نگاهی به وضعیت برندها و تبلیغات آن‌ها در شهر فرنگ زیرزمینی تهران، مترو

یاسمن کریم‌ پور: متروی تهران برای من مانند شهر فرنگ است. یک دنیای زیرزمینی با تنوعی بی‌شمار از آدم‌ها، سلیقه‌ها و البته برندها و آگهی‌های تبلیغاتی مختلف! در اینترنت که جستجو کردم کمتر مطلبی را دیدم که با نگاه تحلیلی به تبلیغات برندها در مترو پرداخته باشد. با این حال رفت‌وآمد‌های اخیرم در ایستگاه‌های مختلف و تماشای تابلوهای تبلیغاتی و اتفاقات در جریان مرا به فکر نوشتن این مطلب انداخت.

شخصا عقیده دارم بازار در مترو در دستان پرقدرت دست‌فروش‌ها با محصولات رنگارنگ و جذاب‌شان قرار دارد. مردان و زنانی که انصافا هم بازاریاب‌‌های خوبی هستند و هم برخی محصولات مصرفی تندگردش را با قیمت مناسب ارائه می‌کنند و چه ما خوشمان بیاید و چه نه مشتری‌های خودشان را دارند. برای منی که اغلب در وسایل نقلیه عمومی هدفون در گوش می‌گذارم و با خودم خلوت می‌کنم، گوش‌دادن به این فروشنده‌ها و ترفندهایشان کار بسیار جذاب و آموزنده‌ای است که به نظرم جا دارد در مطلبی جداگانه به آن‌ پرداخته شود.

اگر بخواهیم دسته‌بندی موضوعی از تبلیغات مترو ارائه دهیم می‌توانیم آن‌ها را در دو گروه آگهی‌های فرهنگی و مذهبی و تبلیغات کسب‌وکارها جای بدهیم. به لحاظ رسانه هم مترو به دلیل مجهزبودن به برخی المان‌های خاص، مانند کابین قطار، دستگیره، محل ارائه بلیت، پلکان‌های طولانی و … امکانات متفاوتی را در اختیار برندها قرار می‎‌دهد. با این حال خوب که نگاه کنیم می‌بینیم تقریبا همان چیزی که در سطح شهر اتفاق می‌افتد در مترو هم در حال رخ‌دادن است. البته این دو شهر زمینی و زیرزمینی به لحاظ مخاطب، نوع تبلیغات و ظرفیت‌های رسانه‌ای با هم تفاوت‌های اساسی دارند که در ادامه درباره‌شان حرف می‌زنیم.

بخش بزرگی از جامعه از دانشجو تا کارمند، کودک تا بزرگسال و پیر تا جوان هر روز در مترو رفت‌وآمد می‌کنند و همین موضوع بخش‌بندی مخاطبان هدف تبلیغ را در آن سخت می‌کند. البته شرایط برای همه مخاطبان چندان هم یکسان نیست. مثلا وجود کابین مخصوص بانوان این امکان را برای برندهای زنانه فراهم کرده تا به صورت مستقیم و گاه با آزادی بیشتر با مخاطب‌شان صحبت کنند. تبلیغات مربوط به لوازم آرایشی از شایع‌ترین آگهی‌ها در این بخش است. همین‌طور برخی محصولات، مانند پدهای بهداشتی که در سایر رسانه‌ها با محدودیت مواجه هستند در واگن خانم‌ها امکان خودنمایی پیدا می‌کنند، که این خود اتفاق متمایزی است.

آگهی‌های فرهنگی در مترو در ابتدا شامل پیام‌ها و تصاویری بودند که قصد داشتند اصول استفاده صحیح از خود مترو را به شهروندان آموزش دهند، قوانینی مانند رعایت حق‌تقدم در سوار و پیاده‌ شدن، احترام به بزرگ‌سالان، سرک‌نکشیدن در گفتگو یا گوشی همراه سایر مسافران، رعایت بهداشت فردی و …. این روزها این پیام‌ها را کمتر در ایستگاه‌ها می‌بینیم و به نظر می‌رسد که متولیان فرهنگ‌سازی فارغ از تاثیرگذاری حرفشان را زده‌اند و رفته‌اند. پروژه‌های بعدی که در راستای ایجاد فرهنگ کلید خوردند شامل پیام‌های زیست‌محیطی و دعوت از مردم به مطالعه کتاب بود که البته هیج‌کدام تاثیر و قدرت اجرایی لازم را نداشت و برخی از آن‌ها با سرنوشتی نامعلوم هنوز در بر دیوارهای مترو خاک می‌خورند.

وضعیت برندها و کسب‌وکارها در این میان جالب‌تر است. کسب‌وکارهایی که در مترو تبلیغ می‌کنند یا از برندهای شناخته‌شده و قدیمی هستند یا برندهای تازه‌کار و جوان که نامشان کمتر به گوشمان خورده است. این برندها صرف‌نظر از تابلوهای خارج و داخل واگن‌ها، در رسانه‌های ایجابی مانند تصاویر زیر هم حضور پیدا کرده‌اند:

کسب‎وکارهای آنلاین هم فرصت حضور در مترو را از دست نداده‌اند. جالب است که این فرصت بیشتر نصیب برندهایی است که حضور کمتری در بیلبوردهای شهری دارند و احتمالا بودجه خود را بیشتر صرف تبلیغات دیجیتال یا شفاهی می‌‌کنند. البته ضعف در طراحی و ساده‌انگاری ادراک مخاطب از ضعف‌های اساسی این تبلیغات است.

 ا این حال این واقعیت غیرقابل‌انکار است که رفت‌وآمد با مترو یکی از بهترین موقعیت‌ها برای درگیری مداوم با تلفن همراه است. اگر چند باری با مترو سفر کرده باشید سرهای زیادی را دیده‌اید که در میان شلوغی‌ها در گوشی فرو رفته‌ است. این موضوع خود فرصتی برای برندهاست تا تاچ‌پوینت‌های تقریبا آشنا برای مسافران را به کار بگیرند. استفاده از کیوآرکدها و هدایت مستقیم مخاطب به نقطه فروش فرصتی است که برخی برندها در مترو از آن بهره گرفته‌اند:

با اینکه از دشواری دسته‌بندی مخاطب در مترو گفتیم با این حال برخی از این آگهی‌ها هدف‌مندترند. مثلا وقتی در ایستگاه حسن‌آباد پیاده می‌شویم با طوفانی از آگهی‌های‌ برندها و فروشگاه‌های ابزارآلات مواجه می‌شویم که راسته کاری همان منطقه را نشان می‌دهد:

حضور برندهای بی‌توبی در مترو یکی از سوال‌برانگیزترین اتفاقات است. برندهایی که محصولاتی تقریبا پیچیده را عرضه می‌کنند که مخاطبی خاص دارد و این مخاطب احتمالا در مترو آمدوشد نمی‌کند. از طرفی آگهی‌های مربوط به شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای که معمولا هیچ کانالی برای تبلیغ مستقیم (به غیر از ساختار و اعضایشان) ندارند هم در مترو جالب‌توجه است. آگهی مربوط به لیزر موهای زائد از دسته موضوعاتی است که معمولا در فضاهای شهری مانند بیلبوردها و استرابوردها جایی ندارد و حالا اینجا در مترو فرصت ابراز وجود پیدا کرده است:

از دیگر اتفاقات جالب مترو توسعه برندهای محلی با محوریت ارائه محصولات خوراکی است. سالن‌های مترو چند وقتی است که به مکانی جذاب برای خرید ساندویچ‌ها و قهوه‌های فوری تبدیل شده‌اند. در کنار غذاهای محلی شهرها، شیرینی‌جات و صنایع دستی برخی برندها هم اقدامات خوبی برای تغییر تصویرشان در ذهن مخاطب انجام داده‌اند. نامی‌ نو یکی از این برندهاست که با توسعه محصولاتش و ارائه آن‌ها به شکل بیرون‌بر در ایستگاه‌های مترو جایگاهی تازه برای برند خود ساخته است. آن برند قدیمی که پک‌های الویه‌اش را تنها در یخچال‌های سوپرمارکت‌ها می‌دیدیم و به نظرمان چندان هم سالم و پیشرو نمی‌رسید، حالا حضوری موثر و ویژه در مترو پیدا کرده است. کیوسک‌های نامی نو چند وقتی است که انواع ساندویچ‌های سرد را در بسته‌بندی مناسب با شعار “بهداشتی‌تر از غذای خونه” به مخاطبان خود عرضه می‌کنند. اگر از مترو استفاده می‎کنید، توصیه می‌کنم حداقل برای یک‌بار نامی نو را امتحان کنید.

اگر بخواهیم جمع‌بندی از آنچه خواندیم و دیدیم انجام دهیم می‌توانیم به ساده‌بودن بیش از حد طرح‌ها، رویکردهای بلاتکلیف در تبلیغات سنتی و آنلاین، اجراهای ضعیف و اثربخشی پائین به‌ویژه در ارتباط با پیام‌های فرهنگی و مذهبی اشاره کنیم. وقتی به روند تبلیغات در مترو نگاه می‌کنم رشد کمی آگهی‌ها را بسیار جلوتر از تاثیرگذاری کیفی آن‌ها می‌بینم و این مسئله‌ای است که برای حرکت‌های آینده به آن توجه داشت. بدون‌شک مترو یکی از مهم‌ترین نقاط تماس برای برندهایی است که با زندگی روزمره مردم سروکار دارند و اگر قیمت‌های پائین و طرح‌های رایگان بگذارند می‌توان از ظرفیت آن بیش از این‌ها استفاده کرد.

همراهان خوب کافه بازاریابی، مثل همیشه مشتاقیم تا نظرات شما را بخوانیم. از تجربیاتتان در مترو برایمان بگوئید. شما چه برندهایی را در آن دیده‌اید؟ کیفیت این حضور را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ درباره پیام‌های فرهنگی مترو چه نظری دارید و چه ظرفیت‌های دیگری را می‌شناسید که بتوان در این شهر فرنگ زیرزمینی از آن استفاده کرد؟

یاسمن کریم پور

در رشته ای تحصیل می کنم که هدفش "بهتر کردن زندگی آدم هاست" و همین یک جمله سختی هر تلاشی را برایم آسان می کند. من "یاسمن کریم پور"، دانشجوی دکتری بازاریابی، باور دارم که می توانم با نوشتن، برای جامعه ام الهام بخش و اثرآفرین باشم.