گفتگو با حمیدرضا ایجادی – مدیر مارکتینگ و تبلیغات چای نهال جوان درباره تبلیغات اخیر این برند

تبلیغات نهال جوان از اون دست تبلیغات بود که بعد از انتشار در کافه بازاریابی بحث های زیادی را به وجود اورد. به همین خاطر تصمیم گرفتیم گفتگویی کنیم با حمیدرضا ایجادی – مدیر مارکتینگ و تبلیغات چای نهال جواندرباره این کمیپن. با ما همراه باشید.

کافه بازاریابی: برای شروع کمی از سابقه برند بگویید. نهال جوانه برندی نوظهور در صنعت چای ایران است یا ما با آن جدیدا آشنا شده ایم؟

حمیدرضا ایجادی: اگر بخوام داستان برندمون رو برای  شما  بگم، ما ۵ ساله که در زمینه واردات و  صادرات چای خارجی فعالیت می کنیم. البته این «ما» که میگم منظورم شرکت نهال جوان عه. من  که خودم یک سال و نیم هست که وارد شرکت شدم. حقیقتا ما  چای نوبرند هستیم و تبلیغات چای، جزو سخت ترین FMCG هاست! وفاداری به چای حتی از سیگار هم بیشتره و اینکه مصرف کننده نهایی رو متقاعد کنی تا چایش رو عوض کنه، تداوم در تبلیغات و همبستگی مناسب با توزیع و فروش رو میطلبه.

کافه بازاریابی: چه ترکیبی محصولی رو این برند روانه بازار کرده است؟ آیا این ترکیب تمایز ویژه ای به ویژه در بخش “چای” با رقبا دارد؟

حمیدرضا ایجادی:بگذارید یه چیزی رو توضیح بدم شاید جواب سوال شما باشه بینش. ببینید چای یک محصول ساده در عین حال پیچیده است. یک جور سهل ممتنع. شاید مصرف کننده عادی تفاوت انواع چای را در وهله اول نفهمد، تفاوت چای خوب و بد، چای ایرانی و هندی و سریلانکا. مصرف کننده نهایی چای را باید بخرد، ببرد در منزل و بدهد دست همسر جان تا چای را دم کند. بعد از دم کردن چای متوجه این میشود که چای خوش عطر و خوش طعم است. حالا اگر علاقه مند شد، دوباره چای با همان برند را میخرد. خیلی ساده است. چای سیاه فلان برند  را  میخرد و دم میکند و مینوشد.

در حالی که  ما بیش از ده نوع چای  داریم که یکی از آنها چای سیاه است که ما مصرف میکنیم. خود چای سیاه هم انواع و اقسامی دارد که ۶ نوع آن در ایران مرسوم است.این ۶ نوع هم هیچ برتری نسبت به هم ندارند. کاملا ذائقه ایست! هرچه عمیق تر شویم، متوجه پیچیدگی بیشتر صنعت چای میشویم. مثلا طعم گس چای بخاطر وجود دانه های زرد رنگی است  که به آن «زر» میگویند. هرچه این زر بیشتر باشد، چای مرغوب تر است. گاهی آنقدر تفاوت ها تخصصی می شود که باید با ذره بین تشخیص داد این دانه چای، «دارجیلینگ» است (که جزو گران ترین و مرغوب ترین چای هاست) یا ساقه چای! (که نکته منفی برای  چای حساب می شود)

خلاصه تفاوت چای خوب با چای بد انقدر تخصصی است که از حوصله مخاطبان عام خارج است. همین موضوع، کار تبلیغات روی چای و پروموت کردن مزیت رقابتی را سخت تر می کند.ما هم در فاز جدید تبلیغاتمان، تمام تلاشمان را کردیم مطابق ذائقه مخاطب پیش بریم، چای ما ۱۰۰٪ خارجیست و مستقیم از هندوستان و سیلان وارد می شود. این خارجی بودن و  هندی بودن را مزیت رقابتی خودمون قرار  دادیم که میتونید توی لوگوی جدید، کمپین های محیطی و شعارمون، و بسته بندی های جدید  ببینیدش.

کافه بازاریابی: چالش های شما در این مسیر چه چیزهایی بود؟

حمیدرضا ایجادی:حقیقتا سخت بود. ما نوبرند هستیم و زیرساخت هایی که شرکت های رقیب دارند رو نداریم. حالا نمیشه تمام مسائل رو باز کرد ولی در همین حد به شما بگم که از نظر مالی حتی یک دهم خرج های شرکت رقیب رو هم نمیتونستیم بکنیم. به همین دلیل من به عنوان مدیر تبلیغات و مارکتینگ شرکت چای نهال جوان، شهر به شهر میرفتم و قرارداد های بیلبورد رو می بستم. چون اینجوری هزینه های تبلیغات برامون نصف  میشد. از شهرهای بزرگ مثل تهران و مشهد و اصفهان و شیراز بگیرید تا شهرهای کوچک مثل شهرضا و سمیرم و مبارکه و بردسکن و تربت حیدریه. از جنوب شرق،  چابهار و زاهدان تا شمال غرب، اردبیل و تبریز و ارومیه.ما در وهله اول میخواستیم «آگاهی» مخاطب رو نسبت به برند خودمون بالاتر ببریم. همونطور که بالاتر  گفتم، تبلیغات در حوزه چای واقعا سخته و زمان بر. ما با تاکید بر هندی بودن چای خودمون، کمپینمون رو اجرا کردیم و خداروشکر فیدبک مثبتی دریافت کردیم.

کافه بازاریابی: کمی در مورد ایده تبلیغاتی نهال جوانه صحبت کنید. ایده به شکل داخلی اجرا شده یا از شرکت تبلیغاتی هم استفاده شده است؟

حمیدرضا ایجادی:ایده کمپین مون از مزیت رقابتیمون درآمده، همونطور که بالاتر هم گفتم، تمام تمرکز و تلاشمون رو کردیم تا بتونیم به خوبی این کانسپت رو به مخاطب برسونیم. «هندی بودن» چیزی بود که من میخواستم یکپارچه در تمام المان های شرکت به نمایش بگذارم. از همون اول که به عنوان مدیر تبلیغات و برندینگ شرکت مشغول به کار شدم، مصرانه سعی داشتم که لوگو  رو تغییر بدیم، از  نظر من لوگوی قبلیمون هویت نداشت، مفهموم و پیامی رو  به مخاطب نمیرسوند. مدیریت محترم عامل هم بسیار انسان توانا و خوش فکری هستن. اهل ریسک هستن و خداروشکر با اعتمادی که به من داشتن، کارهای ریبرندینگمون رو شروع کردیم. اینم ذکر کنم که هر مدیرعاملی به یه دانشجوی ۲۳ ساله اعتماد نمیکنه هویت برندش رو بکوبه و از نو بسازه!

مرحله بعد از تغییر لوگو، تغییر جعبه بود. تغییر جعبه هم پروسه طولانی ای داشت و با تحقیقات گسترده ای که انجام دادیم، سعی کردیم المان های سنتی و قدیمی هندی رو روی جعبه کار کنیم. فیل «فیلشو آوردیم از هندستون» رو از اینجا  آوردیم. همونجا این  ایده رسید به ذهنم که بیایم فیل رو کم کم تبدیل به کاراکتر برندمون بکنیم. مثل میمون چی توز، یا کاراکتر  محبوب آقای  ایمنی. البته ایده جالبی که برای طرح جعبه به ذهنم رسید، این بود که یکی از وجوه جعبمون «اینفوگرافی داستان چای» باشه! که حقیقتا من ندیدم جایی این ایده استفاده شده باشه.

ما یکسری کانسپت هایی تو ذهنمون بود که میخواستیم تک تکشون توی کمپین تبلیغاتیمون وجود  داشته باشه. از اونجا که از اسم برند پیداست، ما نهال «جوان» هستیم و واقعا هم جوانیم. یک شرکت بسیار جوان که همه متولد دهه هفتاد هستیم! از مدیرعامل بگیر و مدیر مالی بگیر تا حساب دار و مدیر  فروش  و بنده که مدیر تبلیغات و مارکتینگ باشم. این جوان بودن رو توی لحن صمیمانه شعار می توانید ببینید.

کانسپت بعدی ای که تو ذهنمون بود، هندی بودن و خارجی بودن محصولمون بود. که سعی کردیم توی شعار و  طرحمون نشونش بدیم. حالا یک نکته ای رو من در خصوص طرحمون بگم. بعضی از فیدبک هایی که توی فضای مجازی میدیدم، محکوم کرده بودن ما را به کپی کاری  از تبلیغات خارجی. دفاعی نمیکنم از  خودمون. هرچند بعد از طراحی متوجه این داستان شدیم در حالی که واقعا ایده از خودمون بود. اما به نظر من کپی در جوامع در حال توسعه یک استراتژی درسته (تاریخ اقتصاد چین گواه این ادعای من است ) اما مشکل از اونجایی شروع میشه که ما عادت به کپی کردن بکنیم. ما در کپی کردن باید به دنبال کشف فرمول و روش باشیم و بعد از مدتی بتوانیم دست به تولیدات منحصر به فرد بزنیم .کپی خوب ساختن خودش هنره ولی من معتقدم باید به همراه کپی مهندسی معکوس هم صورت بگیره تا رمز و راز یک اتفاق رو بتونیم کشف کنیم .من مخالف اینم که یک ایده بدون بومی سازی اینجا اجرا بشه. ما هم سعی کردیم در این کار، بومی سازی انجام بدیم با شعار منحصر بفردمون.ما برای ایده پردازی و طراحی از هیچ شرکتی کمک نگرفتیم. خودم و طراح اصلیمون آقای حاتم علیجانپور صفر تا صد کار رو انجام دادیم. ایشون نه تنها در زمینه طراحی، بلکه در ایده پردازی ام بسیار توانا هستند.

کافه بازاریابی: چه ترکیب رسانه ای رو برای برطرف کردن دغدغه تبلیغاتی تان در نظر گرفتید؟ آیا غیر از تبلیغات محیطی برنامه ای برای سوشال و تلویزیون هم دارید؟

حمیدرضا ایجادی:ماهیت چای، یک ماهیت سنتی است و بزرگان این عرصه هم در سوشال خیلی فعال نیستند. هرچند این دلیل نمیشه که ما فعال نباشیم اما چون دغدغه شرکت ما افزایش فروش است، فعلا برنامه جدی ای برای سوشال نداریم. برای تلویزیون هم یک برهه کوتاه به صورت مقطعی در شبکه سراسری تبلیغات کردیم، ولی به خاطر بودجه محدود، خیلی نتونستیم دیده بشیم. قطعا تو برناممون تبلیغات تلویزیونی هست.

کافه بازاریابی: برد این تبلیغات در سطح تهران است یا کشور را پوشش می دهد؟

حمیدرضا ایجادی: بالاتر توضیح دادم، تهران تبلیغات محدودی داشتیم و ۲۰ تا بیلبورد به صورت چرخشی اکران کردیم. مجموعا در کل ایران حدود ۱۵۰ بیلبورد در حال اکران  داریم.

کافه بازاریابی: در حالی که رقبایتان دایم در حال قرعه کشی هستند چه شد که “نهال جوانه” به سمت قرعه کشی و جوایز حرکت نکرد؟

حمیدرضا ایجادی:راستش را بخواهید خیلی پیشنهاد شد برای جایزه دادن. ولی من کاملا مخالف این کار در بدو امر هستم. آگاهی برند نباید با جایزه شرطی سازی  شود. باید چای نهال را بخاطر «چای نهال» بخرند نه بخاطر جایزه  اش. ما دنبال سود و  فروش کوتاه مدت نیستیم. عقیده دارم اگر شرکتی با این استراتژی در شروع کار استارت بزند، خیلی زود زمین میخورد.

کافه بازاریابی: کمپین “فیلشو آوردیم از هندستون” تا این لحظه چه نتایجی را برای برند داشته است؟

حمیدرضا ایجادی:بازخورد بسیار مثبت تر از اونی بود که فکرش را میکردیم. مهم ترین نکته همان پیامی است که خداروشکر به خوبی منتقل  شده. سادگی و  صمیمیت به  نظر حقیر مهم ترین رکن این کمپین بود.

کافه بازاریابی: بسیاری از برندهای هیجانی سوار بر موج کرونا هستند، پیشنهاد شما در این شرایط چیست؟

حمیدرضا ایجادی:از همان تاریخ  که کرونا وارد آمریکا و اروپا  شد، پیش  بینی میشد که بخاطر  Social responsibility و مسئولیت  اجتماعی، تبلیغات به این سمت و سو برود. چای و نوشیدنی ها هم از این  قاعده مستثنی نبودند و نمونه های بسیار خلاقانه ای رو شاهد بودیم. اما متاسفانه گاهی این همبستگی فرم و محتوا با پیام، فدای این موج سواری ها می شود. خود ما هم نمونه ناموفقی رو در اوایل کرونا اکران کردیم که اصلا دیده  نشد.

کافه بازاریابی: در پایان شنونده نکاتی جا مانده هستیم که اگر فکر می کنید برای مخاطب مفید است بفرمایید.

حمیدرضا ایجادی: من اولین تجربه جدی کاریم رو با نهال جوان گذروندم و خودم رو مدیون این  برند میدونم. من وقتی وارد شرکت  شدم، یک دانشجوی ۲۲ ساله بودم با صفر  ساعت تجربه  کاری. اینکه  مدیریت شرکت تا این حد به این حقیر اعتماد کردند، جای تقدیر و قدر دانی داره.ولی اون اوایل خیلی ها داخل شرکت و خارج شرکت من رو از رقیب ها میترسوندن. که فلان شرکت ده تا کشتی داره فلان شرکت صد میلیارد کمپین تبلیغاتی بسته. واقعا هم ما «نهال» بودیم و شاید در نگاه اول توان رقابت با این رقبا را نداشتیم. ولی من به یک چیزی معتقد بودم، ما شرکت ثروتمندی هستیم. این را مطمئنم. شاید امکانات و ارتباطات بقیه شرکت ها را نداشته باشیم. اما ثروتمندیم. ثروت همیشه پول نیست. همیشه تعداد سوله های کارخانه و تعداد کارمند نیست. همین اعتماد مدیر به کارمند، همین انرژی و انگیزه تک تک کارکنان شرکت، خلاقیت در تبلیغات و خلاقیت در فروش ثروت ما هستند. ما ثروتمندیم و با این ثروت خودمون، توان رقابت با هر رقیبی را داریم. حتی شما دوست عزیز


3 thoughts on “گفتگو با حمیدرضا ایجادی – مدیر مارکتینگ و تبلیغات چای نهال جوان درباره تبلیغات اخیر این برند”

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *