به قلم: دکتر امین‌کُهیاری حقیقت: نگارش مطالب در خصوص موضوعات روز بازاریابی و تبلیغات برندهای ایرانی کمک می‌کند به نکات و یافته‌های ارزشمندی برسیم. نمونه‌های قابل بحث زیادی وجود دارد که این بار قرار است به “اپلیکیشن با انرژی” بپردازیم. در ابتدا لازم به ذکر است این مطلب رپورتاژ نیست بلکه صرفاً بررسی یک نمونه پررنگ در فضای فعلی تبلیغات ایران است.
پرده اول فاز تیزینگ
برندی که چندی پیش، با کمپین درگیرشونده با عبارت “نشه فراموش …” همراه با نیم چهره مردی مسن با موهای سفید، سیبلو، عینکی و البته با لبخند با پس‌ زمینه سبز رنگ، فضای محیطی شهر تهران را در دست خود داشت. در فاز تیزینگ هیچ اثری از برند نبود و هدف ایجاد حس کنجکاوی و پرسش در بین مخاطبان و ترغیب آن‌ها به دنبال کردن سرنخ‌ها برای کشف اطلاعات بیشتر بود.

این تبلیغ بارها در بزرگراه همت، بزرگراه چمران، بزرگراه صدر و… ذهن کنجکاو من را به عنوان فردی که در این حوزه فعال است را به خود درگیر کرده بود، که این تبلیغ مربوط به چه برندی است؟ البته تقریبا حس زدم که برند پیش این بیلبورد مربوط به چه سازمانی و ارگانی است. در این فاز از عبارت “نشه فراموش …” برگرفته از عبارت نوستالژی “هرگز نشه فراموش، لامپ اضافی خاموش” و کاراکتر فردی مسن و خنده‌رو شبیه “بابا برقی” استفاده شد. کاراکتر بابابرقی از جمله نمونه‌های محبوب و با اورنس بالا در صنعت تبلیغات ایران است. اکران این کمپین در اوایل اردیبهشت ۱۴۰۳، چشم‌‌گیر و اثربخش بود که فاز تیزینگ آن در درگیری و دنبال کردن مخاطب نمره بالای را به خود اختصاص داد.
پرده دوم فاز اوپنینگ
تقریبا در اواخر اردیبهشت و اوایل خرداد ۱۴۰۳، فاز اوپنینگ کمپین اکران شد. معلوم شد که این کمپین متلعق به اپلیکیشن باانرژی است و به منظور رسیدن به اهداف پویش ۲۱*۱۵ طراحی و اجرا شده است؛ پویش ۲۱*۱۵ با هدف کاهش ۱۵ درصدی مصرف برق در سراسر کشور طی ۲۱ هفته راه‌اندازی شده است و کاربران می‌توانند با ارسال عکس کنتور برق به ‌صورت هفتگی در روزهای مشخصی از هفته، در این پویش شرکت کرده و برنده جوایز شوند.
فاز اوپنینگ شامل مجموعه آگهی سریالی در قالب چندین طرح در بیلبوردها و سایر رسانه‌های محیطی سطح شهر تهران اکران شد. با پیام‌هایی از قبیل “ساعات اوج مصرف نشه فراموش …”، “با نصب سایه‌بان کولر آبی صرفه‌جویی نشه فراموش …”، “با انرژی، تمام شهر روشن است فقط با ۱۵ درصد صرفه‌جویی در مصرف برق نشه فراموش …”.

تحلیل متن و ایده کمپین
مورد اول: متن این کمپین فرصت‌طلبانه تأکیدش بر این سه نکته است: صرفه‌جویی، صرفه‌جویی و صرفه‌جویی! این نشان از جایگاه اپیلیکشن با انرژی در کمک به کاهش مصرف برق است.
مورد دوم: به خاطر استفاده از پیام نوستالژیک و رمزآلود، محتوای تبلیغ در فاز تیزینگ سرنخ‌هایی برای درگیر کردن فکر مخاطب ایجاد کرد و مخاطبان را ترغیب کرد تا پیام تبلیغ را رمزگشایی کنند و به صحبت در مورد برند تشویق شدند. در تقویت این فرضیه می‌توان گفت با طرح سئوال در کلاس درس متوجه شدم اکثر دانشجویان با این تبلیغ روبرو شده‌اند و کنجکاو بودند ته این داستان مربوط به چه برندی است.
مورد سوم: به لحاظ ایده، طرح فاز تیزینگ به دلایل نوستالژی بودن و تکرار آن در نقاط مختلف اثربخشی و درگیرشوندگی بیشتری را به دنبال داشت. این برند فاز تیزینگ چشمگیری را اکران کرد و البته فاز اوپنینگ با سقوط ناگهانی بالگرد رئیس جمهور ابراهیم رئیسی و همراهانش بعد از افتتاح سد “قیز قلعه سی” و اختصاص بیلبوردها به تسلیت این موضوع، نیمه‌کاره ماند. البته یک دو هفته بعد از این حادثه شاهد بازگشایی بیلبوردهای آن در نقاط زیادی از شهر تهران هستیم. یکی از شاخص‌های کمک‌کننده به اثرگذار بودن این تبلیغ تکرار آن در نقاط مختلف است که سفارش‌دهندگان این تبلیغ به این نکته توجه کردند.
سخن پایانی
این سبک کمپین در فضای تبلیغات ایران اولاً به خاطر هزینه بالای آن کمتر مورد توجه است و ثانیاً بیشتر مورد توجه برندهای با قدرت مالی بالا است. نهایت مطلب من اینکه این کمپین با توجه به فاکتورهای انتخاب موقعیت مناسب، استفاده از پیام و تصاویر رمزی، ایجاد انگیزه برای تعامل بیشتر، تکرار زیاد تبلیغ در نقاط مختلف و انتقال روان به مرحله اوپنینگ، تا حدودی اهمیت کاهش مصرف برق را سر زبان انداخته است و برای قانع کردن سریع مخاطب، قرعه‌کشی با جوایز ارزنده‌ای در نظر گرفته است؛ بابابرقی با آن کاراکتر ماندگارش در این آگهی‌ها خوب وارد عمل شده و می‌تواند به نهادینه‌سازی فرهنگ مصرف برق کمک شایان توجه‌ای کند.
از لحاظ دیده شدن، آگاهی از برند و درگیر کردن مخاطب این کمپین نمره قابل قبولی می‌گیرد و در نهایت باید منتظر ماند و دید که این کمپین به چه میزان منجر به کاهش مصرف برق به عنوان یکی از KPIهای مهم و دلیل خلق این کمپین خواهد شد.