چگونگی بروزرسانی هویت بصری و بسته بندی محصولات برند پنبه‌ریز بدون آسیب رسانی به جایگاه برند و فروش محصولات

  1. مقدمه:

برند پنبه‌ریز، زیر مجموعه گروه صنعتی پلیمر بوشهراست. گروه صنعتی پلیمر بوشهر از اوایل دهه ۶۰ شمسی در استان بوشهر آغاز به فعالیت نموده است. امروزه این گروه در صنایع مختلفی مانند: تولید محصولات مصرفی سلولزی و بهداشتی، تولید و فراوری محصولات آبزیان، خدمات حوزه IT و فروش و توزیع و نیز بازاریابی شبکه‌ای در حال فعالیت است. برند پنبه‌ریز با سابقه نزدیک به ۳۰ سال جزو مهمترین برندهای حاضر در صنعت سلولزی به ویژه محصولات بهداشتی بانوان (انواع نوار و پد بهداشتی) است، که محصولات تولیدی این گروه در این بازار از سهم بازار بسیار خوبی برخوردار هستند.

  1. مسئله:

    با توجه به سابقه طولانی حضور پنبه‌ریز در بازار، و عدم تغییر در بسته بندی محصولات، مجموعه برای همگام شدن با نیازهای بازار تصمیم به نغییر هویت بصری برند از لوگو تا بسته‌بندی محصولات گرفت. با توجه به سهم بازار و حجم بالای فروش این محصولات، ریسک این تغییر برای مجموعه بسیار بالا ارزیابی شد. چرا که رفتار خرید محصولات پرفروش پنبه‌ریز که گروه محصولات نوار بهداشتی را شامل می‌شود، بسیار خاص بوده و مصرف‌کننده حساسیت بالایی نسبت به خرید محصولاتی دارد که نسبت به آنها آشنایی داشته و با استفاده از آن محصولات احساس رضایت دارد. لذا تغییر در هویت بصری محصول بسیار امری چالش برانگیز بوده و نیاز است که این فرایند قدم به قدم برنامه ریزی شده و قبل از اجرای آن کلیه رخدادهای آتی‌ پیش‌بینی و چاره اندیشی شود.

  2. راه حل:

نگرانی که پیش‌تر نیز به آن اشاره شد در خصوص چگونگی واکنش مصرف کننده نهایی با این حجم از تغییرات، در نهایت با یک ایده خلاقانه تا حدود زیادی برطرف شد! ایده ای که برای اجرای آن در زمان فوکوس گروپ با شرکت‌کنندگان مطرح شد و نظر مثبت اکثر آنها را همراه داشت.

ایده مطرح شده برای کاهش اثر این ریسک، عرضه کالا با دو بسته‌بندی در داخل یکدیگر است. بدین شکل که بسته بندی قدیمی در بخش‌رویی و بسته‌بندی جدید در لایه زیر قرار می‌گیرد. مصرف‌کننده در هنگام خرید محصول، با بسته‌بندی قدیمی را خریده و در هنگام مصرف است که با این ایده و بسته بندی جدید مواجه می‌شود. ضمن اینکه یک لیبل روی بسته بندی اولیه، بیان کننده دلیل این اتفاق است و همچنین این اطمینان را به مصرف‌کننده می‌دهد که محصول تقلبی را خریداری نکرده است.

در خصوص دو بسته‌بندی در هم نیز، این فرآیند با وجود هزینه‌ای (مالی و نیروی انسانی) که به مجموعه وارد خواهد کرد، تا زمانی ادامه خواهد داشت که مطمئن شویم تمامی مخاطبان با بسته‌بندی جدید آشنا شده‌اند و امکان سردرگمی آن‌ها در هنگام خرید به حداقل رسیده است.

این تغییرات فقط به تغییرات ظاهری منحصر نمی‌شود و در آینده  نزدیک محصولات جدید هم به سبد محصولی اضافه خواهد شد. تا ریبرندینگ در تمامی لایه‌ها به خوبی نمایان شود.

  1. اقدامات اجرایی

    • طراحی لوگو برند پنبه‌ریز
      به دلیل حساسیت بالای فرآیند طراحی و فشردگی زمانبندی، این پروژه در مرحله شروع به دو گروه مختلف سپرده شد
      – گروه کانون ایران نوین
      – آقای جمالی (مشاور طراحی سازمان)
      هر دو گروه تم‌هایی را برای لوگو، رنگ بندی و بسته‌بندی پیشنهاد دادند. طرح‌های اولیه هر دو گروه ارزیابی شد و در نهایت طرح‌های آقای جمالی با تم آبرنگی و لوگوی جدید پنبه‌ریز به دلیل خلاقیت بیشتر تایید شد.
    • برنامه‌ریزی برای کمپین تبلیغاتی پروژه ریبرندینگ برند پنبه‌ریز
      همزمان برای برنامه‌ریزی کمپین تبلیغاتی در زمینه های ATL،BTL و TTL با مجموعه‌های مختلفی وارد مذاکره شدیم. تنظیم جلسات با شرکت های نتبینا، فورمایند، آگه سازان و مات .با شرکت های نتبینا، فورمایند، آگه سازان و مات جلساتی تنظیم شد تا از هر کدام از این شرکت‌ها پروپوزال دریافت شود. شرکت مات به دلیل همکاری با یکی از رقبای پنبه‌ریز (مای لیدی)از فرآیند کنار گذاشته شد. مجموعه آگه سازان به دلیل تراکم کاری بالا، قادر به همکاری نبودند. پروژه ریبرندینگ با دو شرکت نتینا و فورمایند ادامه پیدا کرد. شرکت نتبینا پرزنت اولیه طرح لانچ را ارائه نمود.
    • نقد طرح آبرنگی توسط شرکت فورمایند و تغییر طراحی طی جلسه با مجموعه فورمایند، مشکل طرح آبرنگی از سوی این مجموعه مطرح شد، مشکل مطرح شده شباهت میان طرح و رنگ گل بهی با تم آبرنگی موجود در طراحی محصول اصلی سازمان با لکه خون بود که حس خوشایندی را به مشتری و خریدار منتقل نمی‌کرد. بررسی‌های اولیه و نظرسنجی‌های غیر رسمی، وجود همین مشکل را در طراحی از سوی مخاطبان محصول نیز تایید کرد. در نتیجه فرآیند چاپ متوقف شد و به سرعت در طراحی ها تغییراتی در جهت رفع این مشکل ایجاد شد.

  • ساخت ماکت از طرح‌ها جهت ارزیابی در فوکوس گروپ ماکت طرح‌ها برای تست مصرف‌کننده تهیه شد و در قالب پروژه فوکوس گروپ به مجموعه آگاه واگذار گردید. شش جلسه با گروه سنی ۱۵ تا ۳۰ و ۳۰ تا ۴۵ در سه گرید از مصرف کنندگان برگزار شد.
    در نتیجه فرآیند فوکوس گروپ به این نتیجه رسیدیم که طرح ها مجدداٌ باز طراحی شوند زیرا اکثر مخاطبان طرح ها را نامناسب می‌دانستند. با توجه به نتایج اولیه فوکوس گروپ و لزوم بازنگری در تم آبرنگی طرح های بسته بندی، تیم طراحی پلیمر بوشهر نیز وارد فرآیند طراحی محصول جدید شدند.
  • ارزیابی و طراحی مجدد زمانبندی پروژه لانچ ریبرندینگ زمانبر بودن فاز طراحی از طرفی و نزدیک شدن به پایان سال و شیوع ویروس کرونا، همگی این موارد باعث شد که طی جلسه‌ای مشترک بین مدیران واحدهای بازاریابی ، فروش و مدیریت عامل، کل فرآیند دوباره مورد ارزیابی قرار گرفت و تاریخ لانچ محصولات به عید فطر سال ۱۳۹۹ منتقل گردید.
  • طراحی مجدد بسته بندی برند پنبه‌ریز با رویکرد جدید
    کلیه‌ی طراحی‌ها بوسیله سه گروه متفاوت اجرا گردید : گروه نتبینا، گروه طراحی پلیمر بوشهر و آقای جمالی و با توجه به فرآیند لانچ به تیم‌ها پیشنهاد شد. در خصوص طراحی نیز یک تم کلی ارائه دهند که پس از تایید درون سازمانی، برای بررسی نهایی به آزمون مصرف کنندگان در فوکوس گروپ ها سپرده خواهد شد.
  • قرارداد پخش تبلیغات صدا و سیما از طریق کانون ایران نوین با افق کوروش منعقد گردید.
  • در ادامه همکاری با شرکت نتبینا در خصوص طراحی بسته بندی محصولات، اولویت‌های گروه محصولی، برای طراحی در اختیار آن شرکت قرار گرفت و با توجه به اهمیت محصولات نوار بهداشتی و پد بهداشتی برای مجموعه، روند طراحی آغاز گردید.
    اقدامات بر اساس جایگاه و میزان فروش محصولات، گروه نوار بهداشتی شروع گردید، که به دلیل اهمیت محصولات و پیدا شدن زبان مشترک بین مجموعه و شرکت نتبینا زمان زیادی صرف طراحی آن محصولات شد.
  • اقدامات کمپین، شعار و ایده های تبلیغاتی

اقدامات ارتباطی رقبا را مرور کردیم؛ آموزش، توانمندسازی زنان، محیط زیست، سلامت، پیشگیری، پریود اول و مانند اینها از جمله موضوعاتی‌اند که بیشتر برندهای جهانی به انها پرداخته‌اند. نگاهی به کارزارهای #likeagirl برند الویز و periodprojects# برند کوتکس انداختیم. دانستیم که رقیب اصلی پنبه‌ریز، مای لیدی، در حوزه‌ایی مثل ورزش بانوان (اسپانسری) و پیشگیری از سرطان (با همکاری خیریه دهشپور) فعالیت داشته و اخرین کارزارش هم «در خانه بمانیم» بوده است. از دیگر فعالیت‌های مای لیدی میتوان کارزار #زن بودن را نام برد.  سیر ایده‌ها با اجماع همه کارشناسان درگیر در پروژه به سوی تغییر کشیده شد و درباره‌ی این گزاره‌ها اتفاق نظر وجود داشت: همه‌ی ما و همه چیز همیشه در حال تغییر است؛ تغییر ذاتِ هستی و طبیعت جهان است، ولی باید پذیرفت که همه شجاعت عملی کردن تغییرهای مورد نظرشان را ندارند. تغییر ما با آگاهی، خودخواسته و بر اساس مطالعاتی که انجام داده‌ایم، است و از سر ناچاری و اجبار نیست (اراده، خواست، عمل). ما هم خواستار تغییریم و هم شجاعتش را داریم. تغییر کرده ایم، چون پابه پای شما (مصرف‌کنندگان) امده‌ایم. نو شده‌ایم، چون خواسته‌ی شما هم بوده است. شجاعتی که شما به خرج داده اید، سرمشق، مشوق، روحیه‌دهنده و الهام بخش ما بوده است.

در مسیر نو شدن قدم اولمان تغییر ظاهر است. بسته بندی ما نمود روزآمدی و پویایی ماست. ما همگام و همراه جهانیم  در یک بیانیه می‌توان به این جمع‌بندی رسید: «دنیا تغییر می‌کند. شما شجاع‌اید و تغییر می‌کنید. ما هم شجاعیم و می‌خواهیم تغییر کنیم. شما سرمشق و الهام بخش مایید. سعی ما این است که در این مسیر همپایتان و همراهتان شویم. قدم اولمان تغییر ظاهر است. این فقط قدم اول است.«  ایده اصلی و کانسپت این کارزار «شجاعت تغییر» است که این شجاعت هم به برند بر می‌گردد و هم به مصرف‌کننده. من شجاعت تغییر دارم. ما شجاعت تغییر داریم.  زمان و نحوه ی اکران رسانه ای کارزار را مرور کردیم. انواع رسانه‌ها و مجاری ارتباطی و زمینه‌های شکل گرفتن داستان تغییر و کلیدواژه‌ها و موقعیت‌های احتمالی را بررسی کردیم. دانستیم که انها همگی باید حالت «قبل-بعد» داشته باشند. برای الک کردن ایده ها چند شرط گذاشتیم. تغییرها باید دارای چند شرط یا ویژگی باشند:

  • مثل ترک سیگار، از بد به خوب نباشند. می‌توانند از روزمرگی و ملال به تحرک و هیجان باشند.
  • پاداش داشته باشند؛ مثلاً باعث تحسین دیگران شوند.
  • کلیشه‌ای نباشند، یا دست کم سبک وسیاق پرداختشان تکراری نباشد.
  • قابلیت انتشار در تمام رسانه‌‌ها حتی صدا و سیما را داشته باشد.
  • اساساً گروه سنی ۲۲ تا ۴۵ سال را هدف قرار دهند. ، ولی این رده سنی الزامی نیست چرا که در ادامه به گروه سالمندان نیز خواهیم پرداخت.

این تغییرها حول «من» می‌گردد و در راستای رشد و بهبود است. این «من» مدام در حال تغییر است و تغییر و تبدیلش در دو بعد، یعنی روانی )تغییر نگرش) و ظاهری، اتفاق می‌افتد.

با در نظر گرفتن نکات قبلی مضمون‌های پیشنهادی تغییر، و به تعبیری موقعیت‌هایی که می‌توان مفهوم اصلی را در انها بسط داد، عبارتند از: تغییر سبک کار و زندگی؛ سیروسفر؛ تغییر لباس

ساختار روایی یک اگهی تلویزیونی ۳۰ ثانیه‌ای می‌تواند از این قرار باشد:  ۱۰ ثانیه روایت روزمرگی ( رسیدن به نقطه‌ تصمیم گیری ) ۱۰ تا ۱۵ ثانیه شرح سفر (ماجرا)  رسیدن به نقطه­ی پاداش، ثانیه ی ۲۵، پکشات و شعار ) ! شخصیت اصلی در موقع تصمیم گیری )لحظه سرنوشت ساز باید حس خوب داشته باشد و با دیدن فرزند خویش به فکر تغییر بیافتد.

میزان تبلیغات در تلویزیون: بیش از ۷۲۰۰ ثانیه

در خروجی جلسات، کمپین‌ تغییر و شعار “راهت، راحت نیست” به “شجاعت تغییر” تبدیل شد. اما تصمیم گرفتیم این را به‌عنوان درون‌مایه اصلی کمپین برند پنبه‌ریز نگه‌ داریم و بر روی بیلبوردها با توجه به حساسیت‌ها و محدودیتی‌هایی که در خصوص تبلیغ  و بویژه محصولات این فاز وجود دارد به نتیجه‌ی تغییر که یک زیبایی را با خود به همراه دارد اشاره کنیم و از این رو  عبارات« پیش به سوی زندگی بهتر»، «به سوی همراهی بیشتر» و «به سوی آرامش بیشتر» در بیلبوردها نقش بست.

تعداد بیلبوردهای تهران: ۳۸ عدد
تعداد بیلبوردهای شهرستان: ۶۵ عدد

بر آن شدیم تا در کل این کمپین در کنار شجاعت تغییر، به دستاورد آن، که می‌تواند باعث زیبایی در زندگی فرد شود اشاره شود از این رو تصمیم بر استفاده از هشتگ‌های #شجاعت_تغییر و #زیبایی_تغییر  گرفتیم.

خروجی کمپین پنبه‌ریز در کنار سایر فعالیت‌هایی که انجام می‌دهیم، سه تیزر با موضوع تغییر است که در آنها سعی شده نزدیکتر شدن نسل ها و بهتر شدن رابطه بین نسل ها را نمایش دهد.

کمپین دیجیتال مارکتینگ نیز در حال آغاز است که این فرایند با اینفلوئنسر مارکتینگ با حجم گسترده آغاز خواهد شد.

در طراحی بیلبوردها به جهت درک بهتر مخاطب از تغییرات صورت گرفته، سعی بر این شد اصلی ترین مشخصه محصول که همان بسته بندی است با طراحی جدید بر روی بیلبوردها پیاده سازی شود. با توجه به زبان طراحی مشترک و رنگهای انتخاب شده برای هر خانواده از محصولات این فرایند قاعدتا کمک شایان توجهی به شناسایی محصول در نزد مخاطبان میتواند بکند.

اقدامات بازارسازی:

به جهت کمک بیشتر به بهتر درک شدن تغییرات گسترده انجام شده و اطمینان از انتقال پیام به شکل مناسب به مصرف کننده، تیم بازار سازی در مراکز مهم استانی تشکیل شده که بطور روزانه در حال پروموت کالا و انتقال پیام این تغییرات گسترده به مخاطبان هستند.

نیروهای بازارسازی در استان های تهران، البرز، خراسان، کرمان، اصفهان، فارس، آذربایجان شرقی، اردبیل، گیلا، گلستان، مازندارن و خوزستان در حال انجام فعالیت هستند. طبیعتا به جهت کمک به فرایند بازارسازی حجم وسیعی از اقلام POSM تهیه و توزیع و نصب در مراکز فروش سراسر کشور گشته است.


دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *