برند اکتیویشن که یک روش ارتباطی خلاق برای برندها جهت ارتباط با مخاطبانشان است، برای برندهایی که سالها در بازار حضور دارند و به نوعی از هر دَری با مخاطبانشان گفته اند بیش از سایر برندها اهمیت دارد. به ویژه برندهای FMCG. برند اکتیویشن سن ایچ که در آن مخاطب از نزدیک با شیوه‌ی تولید آب‌میوه‌های بدون کنسانتره یا NFC (not from concentrate) سن‌ایچ آشنا می‌شود و از مرحله ورود میوه به کارخانه و تولید آب‌میوه تا تحویل پاکت آن را مشاهده می‌کرد، یکی از نمونه های داغ و تازه این روزهای ماست.
مجموعه اقداماتی که تلاش می کند روی مزیت ویژه سن ایچ در تولید آبمیوه های NFC صحه بگذارد. موضوعی که البته در ذهن مخاطب ایرانی جایی ندارد و باید بیش از پیش روی آن کار کرد. یعنی تولید آبمیوه بدون کنسانتره. مخاطبی که هنوز فکر می کند آبمیوه های پالپ دار با کیفیت ترین نوع آبمیوه هستند و از آبمیوه های خالص بدون کنسانتره خبر ندارد. این برنداکتیویشن با شعار «از میوه به آبمیوه» در قالب یک خط تولید فانتزی و مجیک در معرض دید مخاطب قرار داده شده است.

نگاه دقیق تر به موضوع
این برنداکتیویشن در ساده ترین شکل برای یک برند خسته، می توانست یک سمپلینگ ساده “التماسی” باشد. به همان فرم های بارها دیده شده که با پخش سمپل محصول، در مورد جزییات محصول به مخاطب نیز اطلاعاتی داده می شود. اما تیم ایده پرداز و مجری یعنی آژانس تبلیغاتی رویدانو به عنوان «خانه ارتباط خلاق»، مسیر سخت را انتخاب کرده است. به گونه ای که چیستی و مزیت این محصول را در مقابل دیدگان مخاطب آورده است. یک “رودشو”ی حساب و کتاب دار که برای هر مرحله آن ایده پردازی شده است. از جعبه های قبل از خط تولید تا بروشورهای اطلاع رسانی و پرزنتورهایی که در این مسیر اطلاعات تکمیلی را به مخاطبانی که نسبت به موضوع کنجکاو شده اند، می دهند. همین جزییات باعث شده تا این سناریو به قدر کفایت برای مخاطب جذاب باشد و پیام برند در ذهن او بنشیند و باقی بماند.
ایده توانسته یک کارخانه را در یک خط ۱۰ متری نشان دهد اما باید بپذیریم که کمی در میانه راه پرش دارد، یعنی در اجرای ایده، در مرحله تبدیل میوه به بسته های آبمیوه، یک پرش دیده می شود که می شد با تمهیدی مجیک تر آن را نیز به فرایند اضافه کرد تا خط تولید به واقع با کوچک سازی در معرض دیدگان مخاطب بنشیند. اما چیزی که بیش از پرش در ایده در مورد این برند اکتیویشن می توان گفت این است که اساسا شعار به طراوت سناریو نمایشی نیست. شعار “از میوه به آبمیوه” که توسط خود سن ایچ پیش از این بارها استفاده شده است، تازگی ایده را ندارد و حتی فرم های دیگر آن توسط خیلی از برندها استفاده شده است (از مزرعه تا سفره و …). از این رو فرم، تازگی بیشتری نسبت به شعار (و نه پیام اصلی که باید به مخاطب منتقل شود) دارد.

اینجاست که می توان گفت یک حرف تکرای را می توان در فرمهای جذاب بازتولید کرد اما شعار می توانست رنگ و روی خلاقانه تری در این برنداکتیویشن به خود بگیرد.
فضای بازاریابی ایران قطعا به این اقدامات نیاز دارد. برندها فقط نمی توانند از طریق رسانه های انبوه و صرف پول های هنگفت با مخاطب حرف بزنند. اساسا آن رسانه ها ظرفیت انتقال جزییات پیام را ندارند. حرفهای اقناع کننده را باید سر فرصت با مخاطب زد که سن ایچ در این بین موفق است. اگر به جایگاه برند اکتیویشن های این چنین در چرخه انتقال پیام به مخاطب توجه کنیم می بینیم که این اقدامات جایگاه خودش را در چرحه بازاریابی ایران ندارد و بازار نیازمند گروهایی است که توانایی ایده پردازی و اجرای خلاقانه این اقدامات را داشته باشند.

مجتبی محمدیان

دنیای تبلیغات و بازاریابی را به خاطر حضورش در سطوح مختلف جامعه و نه یک سطح و همچنین اثرش بر زندگی مردم (حتی انجا که فکرش را هم نمی کنی) و چالش هایش دوست دارم. من "مجتبی" محمدیان با نگارش مطالب کاملا ایرانی درباره بازاریابی و تبلیغات در "کافه بازاریابی" با شما هستم.