برای ما که در تهران نشسته ایم و همه چیز را با متر و معیار تهران می سنجیم تحلیل درست اتفاقاتی که خارج است تهران رخ می دهد گاه با خطا همراه است. یادم می آید همین اواخر بود که از دیدن تعداد بالای فروشگاه های “دمپایی پلاستیکی” در بازار سنتی نوشهر متعجب بودم. با خودم می گفتم مگر می شود در یک شهر، این قدر دمپایی فروشی وجود داشته باشد؟ علت را پرس و جو کردم و به کسب و کار اجاره ویلا، پارتی های آخر هفته و شنا در ساحل و مصرفی بودن دمپایی و تعویض چندباره دمپایی و این حرفها رسیدم. می خواهم بگویم اگر با متر و معیار تهران به موضوع نگاه نکنیم، هر چیز شدنی است.
با این مقدمه تبلیغات اخیر “مجتمع پلاستیک طبرستان” را که به شکل گسترده از غرب تا شرق نوار شمالی کشور اکران شده است، دستمایه قرار دادم تا در عین تحلیل این مجموعه تبلیغات سریالی، کمی ظرافتهای این آگهی و تبلیغات در خارج از تهران بررسی کنیم. اکران این مجموعه آگهی از نیمه دوم شهریورماه تا همین روزها که گُل تعطیلات تابستانی و اوایل پاییز به حساب می آید احتمالا باعث شده تا هرکس در این ایام به شمال سفر کرده، این تبلیغات را دیده باشد. پس ما با برندی سروکار داریم که با تبلیغاتش پوشش خوبی هم به لحاظ پهنه جغرافیایی و هم به لحاظ تعداد مخاطب داشته است.
“مجتمع پلاستیک طبرستان” که احتمالا در بازار به نام “طبرستان” معروف است، با این آگهی سریالی ( که فقط در یک دیتای فرعی با هم فرق دارند) به سراغ مخاطبش رفته است. برندی که تولیدکننده مخازن پلی اتیلن و محصولات همین خانواده محصول است. با توضیحاتی که در مقدمه دادم، درباره محصولی صحبت می کنیم که خرید و فروشش در شمال کشور خیلی عادی است و نمی شود این خرده را به برند گرفت که محصولی خاص که عمدتا مصرف کننده نهای برای خریدش اقدام نمی کند را تبلیغ می کند. (که اگر چنین بود هم تبلیغات محیطی در شرایطی خاص می توانست کمکش کند)
آگهی سه ادعای مهم را مطرح می کند:
۳۰ سال کیفیت، که اشاره به قدمت برند دارد و همواره در متقاعد کردن مخاطب موثر بوده، اما بپذیریم قولی نیست که چندان به جان مخاطب بنشیند و بوی تکرار می دهد، این پیام آنچنان که می پنداریم توسط مخاطب “شنیده” نمی شود.
۷۵۰ محصول، که حکایت از پوشش دهی خوب نیازهای مخاطب دارد.
*۳۰۰ نماینده، که به عنوان یک گلوگاه تصمیم گیری خرید برای خریدار مطرح است. در دسترس بودن نمایندگی می تواند قدرت شبکه فروش و پشتیبانی را به رخ بکشد.
حالا همه اینها روی هم چه می گوید؟ انتقال این پیام به بازار از عرض اندام [دوباره] برندی که مدتی صدایش کم بوده حکایت دارد. این تعداد زیاد اکران آگهی از یک برند خُرد محلی بر نمی آید و در فرامتن این آگهی ها می تواند قدرت برند را دید که چگونه مدعی پوشش کامل بازارش است. اینجاست که می توان گفت “قابل قبول در متن، قدرتمند در فرامتن” وقتی یک برند سراغ این حجم از رسانه و این پوشش می رود، و برای در صدر قرار گرفتن با عدد و رقم پیامش را محکم فریاد می زند، یعنی می خواهد موج جدیدی در بازار ایجاد کند.
اما به عنوان یک قاعده همواره در تبلیغات برای مخاطب یک اکشن تعریف می کنم. کال تو اکشن این آگهی چیست؟ مخاطب بعد از دیدنش چه باید بکند. آیا باید با جایی تماس بگیرد؟ خبری از دسترسی تلفنی نیست؟ باید به سایت مراجعه کند و امکان خرید اینترنتی و سفارش دارد؟ آگهی باید شفاف تر این را اشاره کند. اساسا این آگهی اگر صرفا از مرز آگاه سازی می خواهد عبور کند باید مشخصا خواسته اش را از مخاطب بخواهد. می پذیرم که اگر برند صرفا به دنبال اطلاع رسانی و تسهیل فرایند فروش نمایندگانش است این اگهی همین اندازه کافی می نماید اما اگر دنبال اقدام خاصی است، باید شفاف تر عمل می کرد.
آگهی در بخش طراحی کاملا درک درستی از شرایط محیطی دارد. کم جزییات و ساده. که حتی حتی حتی گلدرشتر از این هم می شد نام برند را روی اگهی نشان داد! طراح پا را از نمایش صرف و زمخت محصول فراتر گذاشته. بی ادعا در طراحی، اما ادعای سنگین برند را مطرح می کند. قدمت، پوشش دهی، تنوع. بخش اصلی پیام به گردن بخش وربال انداخته شده است. یک امر کاملا رایج در نوار شمالی که این روزها شاهد خلاقیتی هایی هم در نوع نوشتار هستیم.
لحن آگهی با تاکید بر عبارت”شوخی نیست” کمی از عرف این صنعت فاصله دارد، اما وقتی این آگهی را در محیط اکران خودش می بینیم، پی می بریم که چقدر آگهی های وربال و صمیمت در نوشتار، این سالها در نوار شمالی طرفدار پیدا کرده است و این لحن چقدر در به خاطر ماندن آگهی موثر است (تصور کنید آن ادبیات “عصا غورت داده” صنعتی حاکم بر این صنعت را !!!) اما آگهی از آنجایی ضربه می خورد که تصویر محصول (یا محصولات، که چندان هم مخاطب متوجه تفاوت محصولات در نگاه گذرا در این آگهی سریالی نمی شود) هیچ جذابتی روی بیلبورد ندارد. این مشکل کیست؟ مشکل برند است؟ اساسا این موضوع گریبان همه فعالین این صنعت را گرفته است. در واقع این ایراد ذاتی این صنعت است و کاریش هم نمی توان کرد.
الزامات تبلیغات در شهرهایی غیر از تهران و مشخصا تبلیغات در شهرهای نوار شمالی کشور، جایی که افق دید وسیع تر. جاده ها پهناورتر، سرعت حرکت بالاتر و نور کمتر محیطی در شب وجود دارد، اساسا با تهران فرق می کند. با نسخه تهران به سراغ شهرستان رفتن غلط محض است. در نوار شمالی نه تبلیغات مینیمال جایی دارد و نه تبلیغات روشنفکرانه که بیش از اینکه در خدمت پرزنت برند باشد طراحش را پرزنت می کند. جایی که مخاطب ذائقه اش با آگهی وربال پیوند خورده، در شهرهای شمالی به دلیل پهناور بود محیط و فقدان پدیده های ارتفاعی آگهی های محیطی برای به چشم آمدن و انتقال پیام کار سختی دارند. آنجا تبلیغات در لانگ شات است. جایی که برای تبلیغاتچی های پشت میزنشین تهرانی تبلیغاتش مستقیم و کم خلاقیت و گلدرشت است و احتمالا به مذاقشان خوش نمی آید.
با این اقدام “مجتمع پلاستیک طبرستان” باید منتظر ورود رقبای این صنعت و شکل گیری رقبا اصلی این صنعت در عرصه تبلیغات در رسانه های فراگیر باشیم.
مجتبی محمدیان
دنیای تبلیغات و بازاریابی را به خاطر حضورش در سطوح مختلف جامعه و نه یک سطح و همچنین اثرش بر زندگی مردم (حتی انجا که فکرش را هم نمی کنی) و چالش هایش دوست دارم. من "مجتبی" محمدیان با نگارش مطالب کاملا ایرانی درباره بازاریابی و تبلیغات در "کافه بازاریابی" با شما هستم.