نقدی بر کمپین محیطی جدید تپسی// حلقه گمشده هم‌سویی خلاقیت و پیام

یاسمن کریم‌پور: حالا که شهر، شهر آگهی‌های وربال است چرا دست به قلم نشویم و درباره آن‌ها ننویسیم؟ مدتی پیش به این فکر می‌کردم که ظاهرا تبلیغات محیطی هر از گاهی در کشور ما دستخوش نوعی اتفاقات دوره‌‌ای می‌شود. یک روز طرح‌های دای‌کات‌دار بیرون‌زده از بیلبوردها ترند می‌شود، یک دوره تابلوهای دیجیتال که یک گوشه‌شان با کلید یا چراغی خاموش و روشن می‌شوند روی کار می‌آیند و یک دوره و یک دوره هم مثل امروز شهر به تسخیر آگهی‌های کلامی، یا به اصطلاح وربال در می‌آید.

به نظر می‌رسد هر یک از این سبک‌ها هم چرخه عمر خاص خودش را دارد. مثلا ممکن است امروز دیگر یک طرح دای‌کات‌دار گل‌درشت تا حدی از مد افتاده و دم‌دستی جلوه کند و برندهایی که هم‌چنان از چنین آرت‌ورک‌هایی استفاده می‌کنند چندان پیشرو و به‌روز به نظر نرسند. با این حال روال کارهای ارتباطی یکی دو سال اخیر نشان می‌دهد که آگهی‌های وربال توانسته‌اند در ایجاد جذابیت برای مخاطب و کسب‌وکارها خیلی موفق باشند و با اختلاف ترند اصلی تبلیغات محیطی باقی بمانند.

جالب است که این دست آگهی‌ها بیشتر به تبلیغات اپلیکیشن‌ها و برندهایی که خدمات اینترنتی عرضه می‌کنند، تعلق دارند. اسنپ، تپسی، شیپور، کیلید در یک سال گذشته بیشترین استفاده را از تبلیغات کلامی داشته‌اند. تبلیغات متکی به متن که معمولا با چاشنی طنز، شیرین‌زبانی و استفاده از اصطلاحات عامیانه توانسته‌اند علاوه بر ماندگاری در ذهن مخاطب با او ارتباط نزدیک‌تری هم بگیرند.

شاید این سوال را بپرسید که اگر این نوع آگهی جذاب و موفق است چرا امروز تصمیم گرفتیم درباره آن بنویسیم؟ درباره خودم باید بگویم که تا قبل از کمپین اخیر تپسی انگیزه زیادی برای پرداختن به این موضوع نداشتم. تپسی در کمپین جدیدش که به معرفی خدماتش برای توان‌خواهان می‌پردازد مجددا از سبک وربال استفاده کرده است. بیایید این کمپین را قدم‌به‌قدم بررسی کنیم.

بخش اصلی آگهی شامل تعدادی کپی سریالی و تقریبا هم معنا به ترتیب زیر است:

زمین به آسمون برسه، می‌رسونمت

سنگ از آسمون بباره، می‌رسونمت

دنیا رو آب ببره، می‌رسونمت

خودم نرسم، می‌رسونمت

از همین ابتدا با جمله‌هایی طنزآمیز و تا حدی عجیب مواجه هستیم که با چاشنی اغراق و بهره‌گیری از ضرب‌المثل‌هایی که به گوش همه ما آشناست سعی دارند حرف خود را بزنند. پیام تپسی در این جمله‌ها رساندن است. رساندن بی‌بروبرگرد! چیزی که ماهیت اصلی کسب‌وکار تپسی است و البته که مخاطب چه توان‌خواه باشد و چه فرد عادی، نباید و نمی‌تواند انتظار دیگری از آن داشته باشد. بنابراین برانگیختن این احساس که برند با رساندن مسافر کاری فوق‌العاده یا غیرممکن برای او انجام می‌دهد اساسا معنی خاصی جز طنازی تبلیغاتی ندارد  و مزیت ویژه‌ای را ارائه نمی‌دهد.

در ادامه، همین طنازی تبلیغاتی از جایی دچار اشکال می‌شود که برای زدن حرف خود به تداعیات ذهنی مخاطب از هر جمله به اندازه کافی توجه نمی‌کند. به نظر می‌رسد به بهای نگه‌داشتن یک خط فکری خلاق، محتوا تا حد زیادی قربانی فرم شده و همین موضوع باورپذیری پیام را خدشه‌دار کرده است.

تپسی در این سری آگهی اعلام می‌کند که از امروز دیگر همه می‌توانند از خدماتش استفاده کنند. شاید برند در اینجا قصد داشته این سوال را در ذهن ما ایجاد کند که مگر تا دیروز چنین امکانی نبود تا بعد که توجه‌مان به حضور ضعیف آیکون توان‌خواهان در وسط آگهی جمع شد، بیشتر کنجکاو شویم و پاسخ‌مان را پیدا کنیم.

در پرانتز این را بگویم اکران کمپین تپسی و تاکیدش بر رساندن مسافر تحت هر شرایطی، در فاصله کوتاهی از حواشی‌ای که برای رقیب اصلی‌اش یعنی اسنپ ایجاد شد، خودش نوعی هوشمندی است. که البته باید این را هم بررسی کرد که چنین حواشی برای چند درصد افراد جامعه مهم است و اشتباهات برندها تا چه حد به یاد مخاطبان‌شان می‌ماند!

راستش با دیدن این سری آگهی از تپسی یاد کمپین لانچ تپسی‌لاین افتادم. کمپین جذابی که تا مدت‌ها در محافل تبلیغاتی حرفش سر زبان‌ها بود و انفاقا خوب هم در یادها ماند. سری آگهی کپی بیسی که می‌گفت از برزیل تا آرژانتین ۴۰۰۰ تومان و … و البته قصد داشت سرویس سفرهای اشتراکی تپسی را به مخاطب معرفی کند. شخصا بر این باورم که زمانی که موضوع جدیدی را به جامعه معرفی می‌کنیم باید تمام و کمال برای شناخته‌شدنش بیاستیم و تا حد امکان از غلبه حاشیه بر متن پرهیز کنیم. آگهی‌های تپسی‌لاین گرچه خوب دیده شدند ولی تمرکز زیاد آن‌ها بر کپی خلاقی که بیشتر بر قیمت تاکید می‌کرد تا معرفی سرویس، باعث شد آگهی آن جور که باید و شاید در خدمت بریف و پیامی که قصد داشت منتقل کند، نباشد.

به نظر می‌رسد این اتفاق مجددا در حال افتادن است. تپسی در کمپین اخیر خود با همان حال و هوای همیشگی که اتفاقا دیگر برای مخاطب هم آشناست با او حرف می‌زند ولی در رساندن پیام اصلی خود که خدمات ویژه توان‌خواهان است چندان قوی عمل نمی‌کند. در حقیقت درباره اینکه تپسی چه کاری برای این قشر خاص جامعه انجام می‌دهد هیچ سرنخی به ما نمی‌دهد.

نمی‌دانم آگهی‌های وربال تا چه زمانی ترند تبلیغات محیطی ما باقی خواهند ماند. با این حال معتقدم این شیوه تا زمانی می‌تواند تاثیر خودش را حفظ کند که محتوا و پیام اصلی را فدای یک خط صرفا خلاقه که از نظر صاحب کسب‌وکار یا ایده‌پرداز جذاب است نکند. حقیقت این است که گاه سال‌ها طول می‌کشد که یک برند بتواند کانسپت ارتباطی خاصی را از آن خود کند و هویت کلامی و بصری‌اش را بر اساس آن به مخاطب بشناساند. ما معتقد هستیم که تپسی یک برند هوشمند است و امیدواریم این هوشمندی در فعالیت‌های ارتباطی این برند هم نمود بیشتری پیدا کند.

یاسمن کریم پور

در رشته ای تحصیل می کنم که هدفش "بهتر کردن زندگی آدم هاست" و همین یک جمله سختی هر تلاشی را برایم آسان می کند. من "یاسمن کریم پور"، دانشجوی دکتری بازاریابی، باور دارم که می توانم با نوشتن، برای جامعه ام الهام بخش و اثرآفرین باشم.