نقد صریح مجتبی محمدیان بر کمپین اخیر تپ سی // انتخاب استراتژی درست کار ماست

فضای تبلیغات ایران هر چند وقت یک بار تبلیغاتی به خود می بیند که مستعد حرف زدن و نقد کردن است. یعنی مایه ای دارد که منتقد را سر ذوق می آورد تا دست به نقد ببرد. تپ سی با آگهی های سریالی اخیرش یکی از این موارد است که دقیقا در همان ساعات اول اکران، مشخص بود که دیده می شود و حداقل وارد گفتمان تبلیغاتچی ها می شود. (که البته افتخار نیست و به تنهایی جواب سرمایه گذار را نمی دهد)

مجموعه اگهی های سریالی که به راحتی دیده می شود. بر خلاف دیدگاه خیلی از منتقدین، تبلیغات وربال یا کلامی به شدت دیده می شود، به شرطی که در ذات خود جذاب باشد و عنصری برای به خاطر ماندن داشته باشد. تبلیغات تپ سی در این سالها یکی از این موارد است. در واقع جز موفق ترین ها در این سالهاست به گونه ای که این ترکیب را به نوعی برای خود کرده است و کار را تا جایی رسانده است که این ترکیب بندی در تبلیغات اخیر “شیپور” را بسیار متاثر از تپ سی می دانند.

اجرای کار اخیر، بسیار در تبلیغات محیطی قابل قبول است. ظرفیت رسانه را می شناسد. حراف نیست و پرگویی نمی کند. اما مشخص نیست مخاطب با دیدن این آگهی باید چه کار کند. از اپلیکیشن تپ سی نصب شده اش که استفاده نمی کند حالا استفاده کند؟ یا اسنپ را کنار بگذارد و به سراغ تپ سی برود؟ چرا؟ به چه دلیل باور پذیری؟ شاید هم مثل خیلی از تبلیغات بی خاصیت فقط برای برندینگ است که البته این واژه یعنی هم این روزها اعتبار و کارکردش را از دست داده است.

آگهی احتمالا امسال جز تبلیغات زبانزد است. اما کسب و کار، تبلیغات زبانزد نمی خواهد. تبلیغات موثر می خواهد. آگهی، هیچ حسی برای حرکت به سمت تپ سی و دست کشیدن از اسنپ یا سایر رقبا ایجاد نمی کند.

یکبار با هم مرور کنیم.

  • رساندن نوشدارو به سهراب: سرعت رساندن، مزیتی خوب برای یک سرویس حمل و نقل مثل تپ سی است.
  • رساندن لیلی به مجنون: در روزهای ولنتاین دیدن این اگهی به اندازه کافی جالب بود.
  • رساندن کوه به کوه: یک کار غیرممکن. راستی شما به عنوان مخاطب آیا کار غیرممکنی دارید که سرویس های جاری قادر نباشند انجام دهند! اگر بله، حالا تپ سی چه ایده برای این خواسته شما دارد!
  • رساندن تشنه به چشمه. چیزی که در مثل به گوش آشناست این است که تشنه می ره سرِ چشمه، تشنه هم برمی گرده. “رسیدن” اینجا مهم است؟
  • رساندن حسنی به مکتب: حسنی به مکتب نمی رفت واقعا برای اینکه وسیله نداشت؟

ایا این تک جمله ها را برای نقد هر طرح “تندروی” می دانید؟ فکر می کنید فقط ایده پرداز در پنج طرح یه شوخی کرده و تمام و فقط خواسته بگوید کار ما “رساندن” است. خب “رساندن” که در ذات همه سرویس های موجود هست! هوشمندی ای که تپ سی در گوشه طرح متذکر شده چه مصادیقی دارد؟

بیایید کمی دقیق تر شویم. فرم را بگذاریم کنار. ببینیم استراتژی پیام چیست. حرف اصلی این مجموعه آگهی چیست. برای مخاطب چه می کند. تاکید بر “رساندن”. یه عنصر بدیهی را حقیقتا با قدرت به مخاطب یادآوری می کند. “رساندن” ذات اصلی یک کسب و کارِ حمل و نقل است که نه مزیت رقابتی است و نه جذاب. نکند می خواهید بگویید کارش رسانده کوه به کوه است. اجازه دهید این اغراق را فقط یک شیرین کاری تبلیغاتی بدانم.

این ایده از آن دست ایده هاست که ایده پرداز وقتی به آن می رسد برایش یک استراتژی  هم دست و پا می کند. (یعنی برعکس) احتمالا سریالی شدنش را هم دوست دارد. احتمالا پارودی یا شوخی ها بعدی اش را هم دوست دارد. اما یک امر بدیهی را فریاد می زند که هیچ اهمیتی ندارد. “رساندن”. واقعا یعنی رقبای تپ سی نمی رسانند.

اما اورنس یا آگاهی از برند خوبی ایجاد می کند. اگر اورنس برای تپ سی مهم است پس این تبلیغ قطعا خوب است. اگر می خواهد بگوید که ما در “رساندن” توانمندیم آگهی قطعا کار می کند. اما در مقوله “هوشمندی در رساندن” ذره ای موفق نیست.

باور دارم در زمان تعیین شده باید بهترین ایده را انتخاب کرد. شاید این بهترین ایده در مدت زمانی بود که گروه ایده پرداز داشته اند. اما ایده جذابی برای تپ سی نیست. تبلیغاتچی اش را معروف می کند اما هیچ کاری با مخاطب نمی کند. چقدر جملات به درد لانچ یک سرویس پیک موتوری (مثل اسنپ باکس) می خورد. چقدر مفهوم رساندن بی چون و چرا را در ذهن خوب می نشاند. اما با پایان تبلیغات فعلی تپ سی، آخر سر همان اسنپ معروف می ماند. تپ سی “هوشمندی” را باید در سایر فعالیتهای تبلیغاتی اش محقق کند.

نقد را با همان مفهومی که اول اشاره کردم به پایان می رسانم.”تبلیغات ایران هر چند وقت یک بار تبلیغاتی به خود می بیند که مستعد حرف زدن و نقد کردن است. یعنی مایه ای دارد که منتقد را سر ذوق می اورد تا دست به نقد ببرد. تپ سی با آگهی سریالی اخیرش یکی از این موارد است”.