طی سالهای اخیر با رشد بانکداری الکترونیکی بانک‌ها تقریبا به سراغ تمامی کانسپتهای مرتبط با این “خدمت نسبتا یکسان” از جمله کمک به محیط زیست، استفاده بهینه‌تر از زمان، راحتی و … رفته‌اند؛ در حقیقت بیراه نیست اگر بگوییم که استراتژی پیام در تبلیغات خدمات الکترونیکی در نظام بانکی به انتها رسیده است. عمده فضاهای تبلیغاتی در این حوزه را می‌توان به دو بخش تقسیم کرد: بخش اول برندهایی هستند که اعتقاد دارند فضای تبلیغات بانکی باید در چارچوبی کاملا تعریف‌شده و جدی باشد و پیام با اشاره مستقیم به محصول یا خدمت به مخاطب برسد، سری دوم برندهایی هستند که تصمیم گرفته‌اند برای فاصله گرفتن از فضای تکراری تبلیغات خدمات الکترونیکی به سمت خلاقیت‌هایی بروند که تا بحال در به دست آوردن سهم ذهنی و عاطفی مخاطبان چنان موفق عمل نکرده‌‌اند؛ خلاقیت‌هایی که بد نیست نامشان را خلاقیتهای کم‌اثر بگذاریم. چیزی که در این نوع تبلیغات بیشتر از همه به چشم می‌آید کم شدن و البته بیشتر مواقع حذف شدن عناصر گرافیکی از تبلیغات و بیشتر شدن حجم تبلیغات وربال است.

چند روزی است که شاهد حضور بیلبوردهای بانک تجارت در سطح شهر هستیم، این بانک مدتی است در تبلیغاتش به سراغ پروموت همراه بانک رفته است و تمرکز زیادی بر آن دارد. آگهی قبلی این برند تاکید ویژه‌ ای بر نصب همراه بانک داشت و مخاطب را به یک اقدام فوری دعوت می‌کرد. اما در سری جدید آگهی محیطی، بانک با استفاده از یک طرح ساده‌تر به سراغ ابعاد استفاده از این خدمت آمده است. در وهله‌ی اول مواردی که بیش از هر چیز به چشم می‌آیند، فاصله گرفتن بانک از فضای نسبتا خشک و جدی تبلیغات بانکی و همچنین ورود کاراکتر به تبلیغات بانک است. اتفاقی که جسارت می خواهد.

به نظر می‌رسد صاحبان آگهی چند هدف را زمان سفارش و ساخت در نظر داشته‌اند: اولین مورد پیامی است که با کمک تصویرسازی قرار است به مخاطب داده شود و آن چیزی جز “همراهی” نیست. همراهی‌ای که این بار به واسطه‌ی استفاده از موبایل؛ وسیله‌ای که عمدتا باعث فاصله گرفتن افراد خانواده از یکدیگر است؛ ایجاد می‌شود. در حقیقت در آغوش گرفتن دو فرزند خانواده توسط پدر و حضور پدر و مادر نیز پیام را تا حدود خوبی پشتیبانی می‌کنند. استفاده از موبایل برای انجام کارهای بانکی قطعا باعث سرعت بخشیدن به کارهای بانکی می شود و نتیجتا زمان در کنار خانواده بودن را بیشتر می کند.

موضوع دیگری که بانک به آن بی‌توجه نبوده، وجود حال و هوای تابستانی این طرح است. در واقع علاوه بر استفاده از رنگ‌های شاد طرح، کنار هم قرار گرفتن خانواده در فصلی که خانواده‌ها بیشتر فرصت کنار هم بودن  و گردش و تفریح را دارند، هست. همین موضوع است که دیدن این آگهی را برای مخاطب جذاب می کند. جایی که انتظار ندارد یک بانک این قدر صمیمی با او ارتباط برقرار کند.

و در نهایت همانطور که در ابتدای این یادداشت اشاره کردیم، در این سری از تبلیغات بانک تجارت ما شاهد ورود احتمالی چند کاراکتر هستیم که این سوال را به ذهن می‌آورد ایا در تبلیغات بعدی این برند نیز حضور دارند یا خیر؟! در صورتیکه پاسخ مثبت باشد و استفاده از این کاراکترها در برنامه بانک وجود داشته باشد، این موضوع را باید به فال نیک گرفت. به هرحال همانطور که می‌دانیم کاراکترها برقراری ارتباط با برند را راحت‌تر می‌کنند و چون به نوعی با کودک درون و احساسات آدمی پل می‌زنند، دقیقا وارد حیطه ناخودآگاه و عاطفی فرد می‌شوند و باعث ایجاد علاقه نسبت به برند می‌گردند. البته به شرطی که از آنها درست، به جا و هوشمندانه استفاده شود.

مریم دهکانی

من مريم دهكاني علاقمند به دنياي جذاب بازاريابي با نوشتن به دنبال يادگيري و بهبود مستمر هستم