بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و نقش واقعی تاثیرگذاران

مهدی حسن زاده: در دهه گذشته توسعه روز افزون اینترنت، شبکه های اجتماعی و تبلیغات دیجیتال، تاثیر شگرفی بر رفتار مشتریان و تصمیم گیری های اقتصادی آن ها در این محیط تکنولوژی محور داشته است. از طرف دیگر تحت ساختار کنونی اقتصادی جهان که نشأت گرفته از نظریه جهانی شدن می باشد، شرکت ها با فشار بسیار زیادی از سوی رقبا در سراسر جهان روبرو هستند و برای بقا، نیازمند استراتژی های بازاریابی مناسبی جهت افزایش فروش و وفاداری مشتریان می باشند. این عوامل سبب اهمیت یافتن نقش شبکه های اجتماعی آنلاین به عنوان پلتفرمی به منظور افزایش تعاملات انسانی شده است.

امروزه مشتریان با استفاده از این ابزارها به تولید محتوی پیرامون تجربه خرید خود و همچنین انتشار اطلاعات در میان گروه های مخاطب خود و یا سایر کاربران اینترنت می پردازند. این قابلیت باعث شکل گیری نوع جدیدی از بازاریابی دهان به دهان به نام بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی شده است که ویژگی بارز آن، سرعت انتشار و گستره پراکندگی بسیار بالای اطلاعات می باشد.

به شخصه زیبایی دنیای بازاریابی را در ساختار بین رشته ای (interdisciplinary) آن یافته ام. تکنیک های بازاریابی با تاثیرگیری از علوم مختلف سعی در شناخت کامل نیاز ها، عوطف و احساسات انسان ها در قالب مشتریان دارند و بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی نیز از این جریان مستثنی نیست. یکی از مفاهیم حمایت کننده از بازاریابی دهان به دهان را می توان نظریه ای در حوزه علوم روانشناسی به نام نظریه یادگیری اجتماعی دانست. آلبرت بندورا روان شناس کانادایی - آمریکایی در این نظریه بیان می کند که افراد علاقه دارند با مشاهده رفتار دیگران، به تقلید از الگوهای رفتاری مطلوب بپردازند. حال این الگوی رفتاری مطلوب می تواند از اعضای خانواده، دوستان، همکلاسی ها و یا افراد مشهور جامعه سر زده باشد که دارای مقبولیت بالایی در نظر فرد می باشند. بنظر می رسد همانند بسیاری از نوآوری ها در زمینه مدل های تجویزی رفتاری، این شیوه از تبلیغات نیز در ابتدا دست پخت شرکت هایی همچون اپل بوده است که توانسته اند حداکثر استفاده را از این نظریه ببرند.

اپل برای بازاریابی محصول آیپاد خود که در سال ۲۰۰۱ آن را به بازار معرفی کرد، با شناخت و تقسیم بندی اصولی مشتریان، از همان ابتدا با تمرکز بر نوآوران و پیشگامان اولیه  (early adaptors)جامعه سعی کرد تا قانون انتشار نوآوری (diffusion of innovation) را به طور کامل اجرا کند. تکنیکی که نویسنده، کارآفرین و بازاریاب بزرگ، سث گودین در سال ۲۰۰۳ و در کنفرانس TED به آن اشاره کرد. این تکنیک به طور کامل بوسیله برگزاری ایونت آغازین فروش آیفون ها و تبلت ها بوسیله مدیران اپل اجرا می شود. کنفرانس هایی که حاضران آن ها را روزنامه نگاران، خبرنگاران و خبره های دنیای فناوری اطلاعات که دارای میزان تاثیرگذاری بالایی بر آحاد جامعه هستند، تشکیل می دهند و از همان محل جلسه و بطور زنده به تولید محتوی در شبکه های اجتماعی و معرفی محصول اپل می پردازند.

پرستیژ ایجاد شده در برند اپل، سبب این می گردد تا فرد نوآور و تاثیرگذار در جامعه با معرفی این محصول به مخاطبان و یا دوستان خود به نوعی حس خودباوری (self enhancement)  برسد، همانطور که شاید برای شما هم پیش آمده باشد که در هنگام معرفی محصولات جدید اپل سعی می کنید تا هرچه زودتر به اطلاعاتی از آن محصول دست پیدا کنید و با بازگو کردن آن برای دوستان و مخاطبان خودتان در  شبکه های اجتماعی، نوعی از اعتبار را کسب کنید.در این مفهوم شما مبشران اپل خواهید بود. در پیوندی زیبا با بازاریابی بشارتی  (evangelism marketing)این یک بازی برد برد است. شما به طور رایگان در شبکه های اجتماعی برای اپل تبلیغ می کنید و از آن سو اپل نیز از پرستیژ و نوآوری برند خود به شما اعتبار هدیه می دهد. در واقع همین تاثیرگذاری اجتماعی (social influence)  را می توان اساس مفهوم بازاریابی تاثیرگذار (influencer marketing) دانست که متاسفانه امروزه در ایران به سطحی ترین شکل آن معرفی و مورد استفاده قرار می گیرد و بیم آن می رود تا آثار معکوسی از خود به جای بگذارد.

به عنوان سخن آخر ذکر این نکته حیاتی می باشد که برای بهره گیری حداکثری از مزایای بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی، منطق افزایش تعدادی طرفدران که امروزه در بازاریابی دیجیتال ایران و خصوصا در شبکه های اجتماعی در حال شکل گیری است، نیاز به تغییر دارد. آن چه در بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی مهم می باشد صرفا افزایش تعداد نیست، بلکه ساختن ارتباطات بین وفاداران واقعی برند است. وجود صد وفادار واقعی که عاشق برند شما باشند بسیار مفیدتر از هزار طرفداری است که صرفا از سر کنجکاوی و یا برای استفاده از تخفیفات و قرعه کشی ها پیگیر شما هستند.


پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *