احتمالا همه شما تجربه‌ی استفاده از خدمات و محصولاتی را دارید که به وسیله اطرافیانتان به شما معرفی شده‌، یا به واسطه دیدن پست یا توییتی که در واقع تبلیغ مستقیم برند نیست و صرفا حکایت از انتقال تجربه مثبت مصرف کننده دارد به سراغ آن رفته باشید. مطمئنا برای خودتان هم پیش آمده است که گاهی آنقدر تجربه خوشایندی در استفاده از یک محصول یا خدمت داشته‌اید به اطرافیانتان پیشنهاد استفاده از آن را داده باشید. البته برعکس این موضوع هم صادق است که سطح رضایتتان به قدری پایین آمده که تصمیم گرفته باشید همه را آگاه کنید تا کسی مثل شما این موضوع را تجربه نکند. حدس میزنم بسیاری از شما که در حال خواندن این یادداشت که مرتبط با رستوران خاور خانم هستید، با نوعی از بازاریابی به نام بازاریابی دهان به دهان یا تبلیغات شفاهی آشنا باشید. بازاریابی دهان به دهان به طور کلی به معنای تاثیرگذاری فعال و برانگیختن طبیعی گفت‌وگوهای حول یک برند، سازمان، محصول و یا رویداد است.

از سوی دیگر با روی کار آمدن اینترنت و وارد شدن شبکه‌های اجتماعی به زندگی افراد، سرعت انتشار اطلاعات چندین و چند برابر شده و همین موضوع تاثیر تبلیغات دهان به دهان را در بستر جدید به طرز عجیبی زیاد کرده است.

یکی از کتابهای کاربردی در حوزه تبلیغات دهان به دهان، کتابی است با نام بازاریابی دهان به دهان نوشته آقای اندی سونوویتز. اقای سونوویتز در این کتاب به مدلی به نام مدل ۵T اشاره می‌کند که در واقع ۵ عامل کلیدی در بازاریابی شفاهی به حساب می‌آیند.

این عوامل عبارتند از :Talkers, Topics, Tools, Taking part, Tracking

تحلیل رستوران خاور خانم با مدل ۵T

در ادامه این یادداشت شما داستانی از رستوران خاور خانم را خواهید خواند که قرار است به فهم بهتر این عوامل و سایر عوامل تاثیر گذار بر بازاریابی دهان به دهان کمک کند. ضمنا درباره ۵ عامل کلیدی معرفی شده هم در ادامه بیشتر توضیح خواهیم داد.

خاورخانم می‌گوید: همه چیز از سال ۷۴ شروع شد، آن سا‌ل‌ها اجاره منزل در روستای ما وجه خوبی نداشت. یکی از روزهای همان سال مقابل بالکن، مشغول تدارک ناهار بودم که ناگهان باران شدیدی شروع به باریدن کرد. چیزی که من از بالکن خانه شاهد آن بودم خانواده‌ای گرفتار زیر باران بود که به محض دیدن من گفتند خانم می‌شود ما بیایم خانه شما غذا بخوریم؟! من هم قبول کردم و آنها آمدند داخل بالکن نشستند، آتش درست کردم، غذای شان را کباب کردند. تا زمانی که باران بند بیاید، هوا تاریک شده بود و آنها از من پرسیدند ایا این امکان وجود دارد که ما امشب را اینجا بمانیم و بابت آن به شما هزینه ای پرداخت کنیم؟!

آن موقع اجاره خانه به مسافرها در روستای ما مرسوم نبود، با این حال من قبول کردم. آنها ماندند و فردا با هم به بازار رامسر رفتیم، ماهی خریدیم من خودم ماهی ها را پاک کردم، سرخ کردم، برنج درست کردم و این طوری باهم ارتباط صمیمانه ای پیدا کردیم. موقع رفتن هم گفتند چقدر می‌‌شود؟ من قیمت نداشتم. همین طوری گفتم هزارتومن. آنها اما ۹ هزارتومن به من دادند و موقع رفتن گفتند ما خیلی از دستپخت شما خوش‌مان آمد، می‌شود دوباره پیش شما بیاییم. آن موقع خانه ما تلفن نداشت، من شماره خانه برادرم را دادم و بعد از آن دیگر این خانواده شدند مشتری دائمی من.

خاطره خوب این چند روز، مهمان‌نوازی و دستپخت این زن شمالی، دلیلی می‌شود که این خانواده طی ماه های آتی ایشان را به دوستان و آشنایانشان خود معرفی کنند و رفته‌رفته خاورخانم یکی از نام‌های آشنا در شمال ایران می‌شود. در واقع این خانواده گمنام استارت فرآیندی را می‌زنند که امروزه با نام بازاریابی شفاهی یا دهان به دهان از آن یاد می‌کنیم.

تا اینجا لازم است دو عامل از عوامل ذکرشده در بخش بالا را با شما مرور کنیم.

Talkers عبارتند از افرادی که قرار است در مورد کسب و کار یا در واقع برند صحبت کنند. در شرح ماجرایی که خواندین این خانواده اولین افرادی بودند که شروع به معرفی و صحبت کردن در مورد این خانم شمالی کرده‌اند. و در ادامه مسافرانی که به سرولات آمده و تجربه غذا خوردن در رستوران خاور خانم را داشته و به دیگران معرفی کرده‌اند. تصویر زیر شاید به خوبی روند انتشار اطلاعات در بین گوینده‌ها یا به عبارتی Talkers ها را نشان دهد.

رستوران خاور خانم و چیزهایی برای گفتن!

حالا به سراغ Topics برویم، تاپیکس به موضوعاتی اشاره می‌کند که Talkersها برای حرف زدن باید در اختیار داشته باشند. این موضوع در داستان ما به مهمان‌نوازی یک زن شمالی با دستپخت عالی و تجربه اقامت در یک خانه روستایی با نمایی فوق العاده در دل طبیعت اشاره می‌کند.

البته حالا که این یادداشت را می‌نویسیم یعنی چیزی حدود۲۵ سال پس گذشت آن داستان، یکی از Topicهای این رستوران “داستان برند”ی است که دارد. مطالعات نورومارکتینگ و در واقع اسکن مغز انسان به‌ وضوح نشان می‌دهد که یکی از بهترین راه‌ها برای به خاطرسپردن نام افراد یا برندها، این است که در مورد آن ‌یک داستان بشنوند. به همین دلیل است که داستان‌سرایی یا استوری تلینگ یکی از قدرتمندترین روش‌های بازاریابی به شمار می‌رود.

خوب برگردیم سراغ خاور خانم؛ ادامه داستان به این صورت پیش می‌رود که رفته رفته اینقدر مشتریان خاور خانم زیاد می‌شود که کل اعضای فامیل و بعدها بخشی از روستاییان را بصورت مستقیم وارد کسب و کار خود می‌کند و باعث آبادی روستا و رونق کسب و کار سایر روستانشینان سرولات می‌شود.

بالکن مذکور خاور خانم طی این سالها به یک رستوران چند طبقه با فضای ۵۰۰ متر تبدیل شده است و ۵۰ نفر در حال حاضر آن مشغول به کار هستند، اگر روزهای تعطیل هم آنجا بروید، حتما زمانی را باید در صف منتظر بمانید. اهالی سرولات می‌گویند تقریبا مهاجرت از روستایشان صفر شده است و هیچ کس در روستا بیکار نیست.

گرچه روستای سرولات مکان و چهره تاریخی خاصی ندارد، اما اغراق نیست اگر به خاورخانم عنوان ماندگارترین چهره در تاریخ این روستا را بدهیم.

ابزارها در خدمت رستوران خاور خانم!

حالا بیایید به سراغ T بعدی برویم، Tools.

Tools ، ابزارهایی هستند که کمک می‌کنند پیام‌ها و در واقع تاپیک‌های افراد (Talkers) ساده‌تر و با سرعت بیشتری منتشر شوند. داستان خاور خانم از سالهایی شروع می‌شود که اینترنت هنوز در ایران بصورت جدی وارد زندگی مردم نشده و مهم‌ترین ابزار در آن سالها نقل سینه به سینه افرادی بوده  که به رستوران خاور خانم می‌رفتند. بعدها شاهد یادداشت‌هایی در وبلاگ‌های فارسی مخصوصا در سفرنامه‌ها هستیم  و اما طی گذشت این چندسال روند انتشار اطلاعات در مورد رستوران خاورخانم با ورود پرقدرت شبکه‌های اجتماعی سرعتی چندبرابری پیدا کرده است و در واقع می‌توان ادعا کرد در حال حاضر بیش از نیمی از افرادی که اهل مسافرت هستند نام رستوران خاور خانم را شنیده‌اند. بنابراین از مهم‌ترین ابزارها (Tools) در شناساندن رستوران خاورخانم باید به شبکه‌ها اجتماعی و وبسایت‌ها و … اشاره نمود.

حقیقت اینست که با گسترش شبکه‌های اجتماعی، مانند اینستاگرام، توئیتر، فیسبوک و شبکه‌های اجتماعی لوکیشن‌‌محور مانند تریپ‌ادوایزر، فوراسکوئر، دانرو و … افراد میل بیشتری برای به اشتراک‌گذاری دانسته‌ها و تجربیاتشان پیدا کرده‌اند.

در ادامه آماری را در مورد رستوران خاور خانم به شما می‌دهم که باعث شده این عنوان یعنی “خاورخانم، ملکه بازاریابی دهان به دهان در ایران” را برای این یادداشت در نظر بگیرم.

در حال حاضر بیش از یک میلیون محتوا در وب فارسی و بیش از پنج هزار محتوا در وب انگلیسی در مورد رستوران خاورخانم نوشته شده است، این محتواها در سایت‌های گردشگری، بلاگ‌های شخصی، صفحات نقد و بررسی غذا، سفرنامه‌ها و شبکه‌های اجتماعی افراد و … منتشر شده‌اند.

همچنین تعداد ریویوهای نوشته شده در گوگل در مورد این رستوران نیز بیش از ۱۵۰۰ نظر است. ضمنا در وبسایت تریپ ادوایزر که معروفترین وبسایت گردشگری در دنیاست و همینطور فوراسکوئر، اطلاعات و نظراتی برای رستوران خاور خانم ثبت شده است.

رصد کردن توییت‌های کاربران در مورد خاورخانم در توییتر که بیش ازهزار توییت است، نشان می‌دهد؛ خاور خانم به یک فرهنگ در بین مخاطبان ایرانی تبدیل شده است. در زیر تعداد کمی از این توییت ها را آورده‌ایم:

من اعتقاد دارم مهم‌ترین دلیلی که به موفقیت این رستوران تا به اینجا کمک کرده است، تبلیغات دهان به دهان بوده و اعتقاد دارم خاور خانم یکی از زنانی است که به نوعی هم سوار بر تصویر ذهنی افراد از فرهنگ زنان مناطق شمال کشور شده و هم به نوعی خود تقویت‌کننده این تصویر بوده است. منظورم از این تصویر آشنا؛ زنانی با پوشش و لهجه محلی شمالی است که دستپخت بسیار خوبی دارند و مهمان‌نوازیشان زبانزد است. در واقع یکی از دلایل نام‌گذاری‌های این‌چنینی که بیشتر در شهرهای شمالی به چشم می‌خورد مانند خاله خاور، خاله مرضیه، خاله خاتون و … به دنبال تداعی کردن این تصویر سمبلیک برای مخاطبان هست.

و اما دو عامل دیگر در مدل بازاریابی دهان به دهان

Taking part: این عامل به میزان تعامل و در واقع نقش‌آفرینی صاحبان برند اشاره دارد. این کار با واکنش نشان دادن به بازخوردهای مشتریان، شرکت کردن در بحث‌های آنلاین و نیز همراهی با مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی اتفاق می‌افتد. افرادی که به این رستوران رفته‌اند، اکثرا خود خاور خانم را دیده‌اند که یا در آشپزخانه نظارت می‌کند و یا گاهی با مشتریان صحبت می‌کند اما این تعامل در فضای آنلاین تقریبا به صفر میل می‌کند، در حقیقت رستوران خاورخانم نه وبسایتی دارد و نه بصورت مشخصی در شبکه‌های اجتماعی حضور دارد و تا جایی که من در اینترنت سرچ کرده‌ام، هیچ ردپایی از پاسخگویی رستوران خاور خانم نیست؛ در واقع نه به شکایتها پاسخ داده شده و نه به تعاریف توجهی نشان داده شده است.

به شخصه اعتقاد دارم فضای رقابتی این روزها نیازمند حضور پررنگتر این برند در فضای آنلاین است، کما اینکه رقبای دیگری که در همان روستا طی سالهای اخیر شروع به کار کرده‌اند توسط کاربران در حال پروموت هست و حتی درصدی از سهم بازار این برند را گرفته‌اند. به نظر این نشانه‌ها زنگ خطری برای این برند محلی پرقدرت است.

و اما T  آخر یعنی Tracking به چه معنا است؟ این بخش به ردیابی گفتگوها و مکالماتی اشاره دارد که حول برند اتفاق می‌افتد، اینکه عموما چه افرادی در چه پلتفرم و فضاهایی، چه اندازه و با چه نوع محتوایی در مورد شما صحبت کرده‌اند. البته به نظر می‌رسد خاور خانم باز هم در این بخش آنقدرها فعال نباشد، البته ممکن است ناظر خاموشی باشد که پیگیر مکالمات حول برندش است اما آنچنان تمایلی به مشارکت در صحن‌های علنی آنلاین ندارد.

بر اساس گزارش سازمان جهانی گردشگری، گردشگری غذا پس از گردشگری با هدف بازدید از مقاصد فرهنگی و بازدید از طبیعت در رتبه سوم قرار دارد و از جمله عناوین و سرفصل‌های نوین در عرصه گردشگری جهان شناخته می‌شود که بازاری با گردش مالی بسیار بالا دارد. همانطور که در بخش‌های ابتدایی این یادداشت عنوان کردم راه‌اندازی این رستوران در روستای سرولات، باعث حضور میزان زیادی گردشگر داخلی و خارجی شده است. همین موضوع سبب شده تا اقتصاد روستا پیشرفت زیادی کند و روستاییان بتوانند با فروش محصولات محلی و صنایع دستی و همچنین اجاره اقامتگاه به مسافران در شرایط معیشتی بسیار خوبی قرار گیرند.

آخرین مطلبی که در خصوص موفقیت رستوران خاور خانم با در نظر گرفتن تبلیغات دهان به دهان لازم می‌دانم عنوان کنم، اشاره به تحقیقی تحت عنوان”تاثیر هیجانات مصرفی بر روی رضایت و تبلیغات شفاهی” است که توسط لادهاری در سال ۲۰۰۷ انجام شده است. نتایج تحقیق در پایان مهر تاییدی بر تاثیر مثبت و مستقیم “لذت” بر تبلیغات شفاهی دارد.

حال برگردیم و رستوران خاور خانم را نیز از این منظر بررسی کنیم.

روستایی که رستوران خاور خانم در آن واقع شده است، یکی از خوش‌آب و هواترین و زیباترین روستاهای گیلان است که نزدیکی جنکل، دریا، کوه و رودخانه به یکدیگر بر جذابیت آن اضافه کرده است. پس از نظر جغرافیایی مسافران به منطقه‌ای سفر کرده‌اند که آنقدر خوش منظره و زیبا هست که باعث لذت بردن هرچه بیشترشان شود، از سوی دیگر غذاهای ارائه شده در این رستوران عمدتا غذاهای محلی مانند مرغ شکم‌پر شمالی، کباب ترش، باقلاقاتوق…هستند که معمولا افراد نمی‌توانند در شهرهای غیرشمالی آنها را باکیفیت بالا امتحان کنند.

پس ما با رستورانی سروکار داریم که داستان برند جذابی دارد، غذای محلی نسبتا باکیفیتی ارائه می‌دهد، خوش نام است، ویو و نمای آن حقیقتا زیباست، تداعیات مثبت و پررنگی در ذهن مخاطبان ایرانی دارد و راستی یک نکته مهم‌ دیگر که اشاره به آن خالی از لطف نیست، این است که درصد عمده‌ای از افراد، زمانی به این رستوران می‌روند که با هدف مسافرت و در واقع خوش گذراندن به شمال کشور آمده‌اند و با در نظر گرفتن تمامی این موارد؛ مشخصا لذت زیادی برای آنها ایجاد شده است. لذتی که طبق تحقیق انجام‌شده توسط لادهاری تاثیر مثبت مستقیم و زیادی بر میزان تبلیغات دهان به دهان دارد.

خوشحال می‌شوم نظرات شما را در ارتباط با تاثیر این نوع از تبلیغات بیشتر بدانم و اگر مثالی را که به واسطه تبلیغات دهان به دهان موفق شده است به خاطر می‌آورید، حتما در بخش نظرات به ما معرفی کنید.

مریم دهکانی

من مريم دهكاني علاقمند به دنياي جذاب بازاريابي با نوشتن به دنبال يادگيري و بهبود مستمر هستم