مجتبی محمدیان: بسته بندی ها بحث بسته بندی در ایران که مطرح می شود اساسا همه یاد یک درد مزمن می افتند. در حالی که بسته بندی در ایران روز به روز شکل بهتری می گیرد. سری به هایپرها بزنید و ببینید که برندها برای جلب توجه مخاطب چه می کنند و چگونه بسته بندی های خود را بهبود داده اند. نظریه پردازان حوزه بازاریابی از بسته بندی به عوان تبلیغات خاموش یاد می کنند. به ویژه در محصولات FMCG نقش بسته بندی در ایجاد تمایل به خرید زیاد است و گاهی در منظقه فروش موازنه را به سمت یک محصول تغییر می دهد. شرکتها به تاثیر بسته بندی خوب برای فروش محصول پی برده اند.
برای بسته بندی کارکردهای زیادی را شمرده اند که شاید مهمترین آنها در حوزه کارکرد، محافظت باشد و در حوزه ارتباطی، اطلاع رسانی از چیستی محصول و تاثیر یا حمایت از تصویر ذهنی برند. داستان بسته بندی و تاثیرش در برند و فروش به قدری مهم است که ما مواردی داریم که در صورت تغییر بسته بندی به کل از بازار احتمالا حذف خواهند شد. مثلا به این موارد توجه کنید. به نظر شما می شود این بسته بندی ها را تغییر داد.
جواب به احتمال بسیار زیاد قطعا خیر است. مخاطب به این بسته بندی ها حس پیدا کرده و تغییر آن باعث دافعه در مشتری می شود. مثلا به همین کلمه “جدید” بر روی این بسته بندی های قدیمی توجه کنید. تولیدکننده خوب می داند که یک بسته بندی سی یا چهل ساله دیگر جدید نیست اما مخاطب گویی این بسته بندی را همین طور می خواهد حتی با کلمه جدید، بعد از سی یا چهل سال مشکلی ندارد.
حالا تکلیف بسته بندی هایی که باید حتما تغییر کنند چیست؟ تکلیف بسته بندی ها و برندهایی که مردم دوستشان دارند ولی قانون فرمان تغییر می دهد چیست؟ آیا مثلا اگر قانون استفاده از خرس را بر روی شامپو خرسی ممنون می کرد تکلیف چه می شد؟
همیشه این طور نیست که بسته بندی ها بر اساس آنچه تولید کننده دوست دارد پیش برود. گاهی تولید کننده ملزم به تغییر است. در این حالت برنامه ریزی برای تصویرسازی مجدد و صرف هزینه های زیاد برای فرار از کاهش فروش شاید بهترین تصمیمی باشد که بتوان اتخاذ کرد. از نمونه های اخیر این حوزه شاید بد نباشد به بسته بندی های یکی از برندهای قدیمی صنعت چای اشاره کنیم.
چای شهرزاد یک چای قدیمی که تمام معروفیتش به نماد و لوگوی آن و بسته بندیش بود. تصویر زنی بی حجاب بر روی بسته بندی که این بسته بندی را جز همان بسته بندی هایی قرار داده بود که مخاطب انتظار تغییر در آن را نمی داشت. اما چه شد! طبیعتا انتظار می رفت بعد از انقلاب تغییراتی در نماد این برند ایجاد شد. برندها بر بستر قانونی حرکت می کنند و شهرزاد نیز باید تغییر می کرد. تغییری که ارتباط با محصول را کاهش داد و در نهایت بر فروش تاثیر منفی داشت. مخاطب برند را می شناخت اما نمی خرید. همه این اتفاق ها برای برندی می افتاد که اولین برندی بود که در ایران چای را بسته بندی کرد!
چای شهرزاد از سال ۹۳ با برطرف کردن این مشکل و تکیه بر کانسپت چای خارجی (هندی) فعالیتهای زیادی را در دستور کار قرار داد فعالیتهایی که هزینه زیادی را در برداشت و حکایت از یک برنامه منسجم برای تصویرسازی مجدد داشت. از جمله بازتعریف نشان شهرزاد، اضافه کردن کانسپت چای هندی و اصیل به محصول، شخصیت‌پردازی و خلق کاراکترهای شهرزاد و مرد هندی و البته افزایش نقاط تماس با مشتری (وی سایت، مسابقات، POS و … ) و انتقال کامل پیام در جهت افزایش سهم بازار گام بر می دارد. البته در این بین بسته بندی را کمی هوشمندتر کرده است و با ارایه دستورالعمل هایی در جهت شناخت بیشتر چای و طرز تهیه آن توانسته کمی بسته بندی را اطلاع رسان تر و مفید تر جلوه دهد. این در حالی است که اغلب، اطلاعاتی در خصوص چگونگی استفاده، حمل و نقل، نگهداری محصول بر روی بسته بندی ها وجود دارد.
![مجتبی محمدیان: بسته بندی ها بحث بسته بندی در ایران که مطرح می شود اساسا همه یاد یک درد مزمن می افتند. در حالی که بسته بندی در ایران روز به روز شکل بهتری می گیرد. سری به هایپرها بزنید و ببینید که برندها برای جلب توجه مخاطب چه می […] " onclick="javascript:window.open(this.href,'', 'menubar=no,toolbar=no,resizable=yes,scrollbars=yes,height=600,width=600');return false;">](https://pinterest.com/pin/create/button/?url=http://kafemarketing.com/%d9%85%d8%b4%d8%aa%d8%b1%db%8c-%d8%ba%db%8c%d8%b1%d8%aa%db%8c%d8%8c-%d8%a8%d8%b3%d8%aa%d9%87-%d8%a8%d9%86%d8%af%db%8c-%d9%87%d8%a7%db%8c-%d9%82%d8%af%db%8c%d9%85%db%8c-%d8%a8%d9%87-%d9%85%d9%86/&media=http://kafemarketing.com/wp-content/uploads/2016/06/2016-06-03_01-43-25.jpg&description=<p){kind=link}
در هر حال بسته بندی یکی از نقاط طلایی ارتباطی یک برند با بازار است و قدرت آن می تواند به موفقیت یک برند کمک کند و البته برعکس. شاید قبل از هر تغییری بد نباشد بسنجیم آیا تغییر ضروری است یا نه. بعضی مواقع کاری نکردن بهتر از کاری کردن است! بسته بندی می تواند در مخاطب ایجاد حس و علاقه کند. می تواند مشتری را وادار کند.
نظر شما چیست؟ شما اگر چای مسولین برند شهرزاد بودید با این چالش چه می کردید و چه کارهای دیگری را در دستور کار می دادید؟
مجتبی محمدیان
دنیای تبلیغات و بازاریابی را به خاطر حضورش در سطوح مختلف جامعه و نه یک سطح و همچنین اثرش بر زندگی مردم (حتی انجا که فکرش را هم نمی کنی) و چالش هایش دوست دارم. من "مجتبی" محمدیان با نگارش مطالب کاملا ایرانی درباره بازاریابی و تبلیغات در "کافه بازاریابی" با شما هستم.
با سلام و تشکر از این مطلب
بسته بندی همواره از حوزه های چالشی برای شرکتها و محصولاتشون به شمار میاد، از طرفی محصول با شکل بسته بندی و لوگوی خودش در ذهن مصرف کننده شکل می بنده و تصویر ذهنی ایجاد می کنه و تغییر اون به شرکت ریسک تحمیل می کنه و از طرف دیگه تحولات صنعت طراحی و چاپ، اقدامات رقبا، تقویت رویکرد زیباشناختی، چینش در قفسه فروشگاهها و لزوم چشم نواز بودن طراحی و ….. شرکتها رو به اجبار در مسیر تغییر و انطباق با شرایط جدید می کنه.
به طور خاص در مورد چای، در گذشته بیشتر تمرکز روی یک نوع چای بود و بسته بندی ها و طراحی ها هم بسیار متمرکز می شد، اما با تجربه ای که در این صنعت دارم، رویکرد تنوع به وضوح در این صنعت مشهوده و اغلب تولیدکنندگان و واردکنندگان به دنبال ارائه سبد محصول کامل هستند. مثل همین نمونه مورد بحث، شهرزاد، که با انواع کلکته، ارل گری، سی تی سی کنیا، سیلان، دارجیلینگ آسام و چای سبز در بسته بندی های کارتن، قوطی فلزی، ۴۵۰گرمی و تی بگ در تعدادهای مختلف در بازار حضور داره.
همین تنوع بخشی به محصول اغلب فعالان صنعت چای رو ملزم می کنه در بسته بندی هاشون بازنگری کنن و در این شرایط شهرزاد با به روزرسانی لوگو و در عین حال حفظ برخی المانهای اصلی در عین یادآوری جایگاه محصول تونسته تعادل خوبی ایجاد کنه.
بازار تولید و فروش چای بسیار پیچیده است و مهمتر اینکه به شدت به ذایقه ارتباط داره. به نظرم رقابت در این حوزه بیش از آنکه تبلیغ محور باشد به تطابق محصول با ذایقه بستکی دارد. تبلیغات و مدیریت ارتباطات می تونه این مسیر رو تسهیل کنه.
کاملا درسته. بازار دشواریه بخصوص اینکه تغییر ذائقه مصرف کننده ساده نیست و وفاداری به برندهای انتخابی هم قابل توجهه. قطعا درک درست ترجیحات مصرف کنندگان و ارائه محصول مناسب در کنار آگاهی رسانی و ارتباط موثر راهگشا خواهد بود.
جناب دباغی شما عیر از موارد مطرح شده ایا مورد دیگری را هم می شناسید؟ به نظرم موضوع جالبی است اگر همه مشارکت کممد تا این لیست کامل شود.
با توجه به وسعت و اهمیت موضوع می شه دسته بندیهای معناداری برای تغییرات این حوزه تدوین کرد و به سهم خودم خوشحال می شم بتونم نقشی در این کار داشته باشم.
چند تا مثال که به نظرم میاد رو عرض می کنم: بیسکویت مادر که کلیت لوگو، طرح بسته بندی و نماد مادر و فرزند رو حفظ کرده اما با چاپ بهتر و رنگی، پودر برف که با همون لوگوی قدیمی در ابعاد و رنگبندی بسته بندیش تغییر ایجاد کرده و یا سس مهرام که با حفظ شکل اصلی و لوگوی آشنا، طراحی برچسبهاش رو تغییر داده.
برف هم نمونه جالبی بود که اشاره کردید البته لیست اقای دکتر الهیاری کاملتر بود 🙂
خیلی ممنون از سایت و آموزش های عالیتون
خدا قوت
باسلام و ارادت خدمت جناب آقای محمدیان عزیز
از متن بسیار زیبا و ریز بینانه شما در صنعت بسته بندی سپاسگذاری می کنم. جنابعالی حق مطلب را به خوبی ادا کرده اید. ارزش بسته بندی در مباحث بازاریابی بسیار با ارزش تر از گذشته دنبال می شود و حتی برخی از بزرگان این علم، بسته بندی را یکی از پی های موثر در آمیخته بازاریابی می دانند ولی هنوز در کشور ما استقلال علمی در بسته بندی به شکلی قابل قبول ایجاد نشده است. بسیاری از برندها تابع مدل های خارجی هستند و بسیاری از بسته بندی های کاغذی متاسفانه در محدودیت بسته های موجود در فرآیندهای چاپ هستند. متخصصین بسته بندی مطمئنا راهکارهای مناسب برای حل مشکل مطرح شده را دارند و یا راهش را ایجاد می کنند. بسیاری از سازمان ها با معضل تغییر وضعیت بسته بندی خود درگیر هستند. یکی از این راهکارها استفاده از بخشی از بسته بندی برای تاکید به طرح های قبلی محصولات است که می تواند با تفهیم و جانشینی با طر قبلی آرام آرام فرآیند جانشینی در ذهن مخاطب را ایجاد کرد. برای مثال در مورد چای شهرزاد اگر در پائین یکی از وجه ها تصویری از بسته بندی قدیمی قرار می گرفت مطمئنا می توانست مسیر تغییر و بازنشانی در اذهان را تسریع ببخشد. در بسیاری از مواقع بهبود یک بسته بندی انتظار مصرف کننده را هم تغییر میدهد و مصرف کننده انتظار دارد تا تغییر در کییت نیز رخ داده باشد که این موضوع در مورد مواد غذایی شدت بیشتری دارد.
امیدواریم تا صاحبان صنعت در کشور عزیزمان نگاهی علمی و پیشو در امر بسته بندی داشته باشید.
در پناه حق، پیروز و سربلند باشید.
خوشحالم که موشوع بسته بندی در این سالها خیلی بیش از پیش در ایران بهش پرداخته شده و کیفیت بسته بندی ها هم افزایش پیدا کرده است.
این مقاله به نکته خیلی ظریفی اشاره کرده. از نظر عملی آشکار است که در برخی مواقع بسته بندی پتانسیل تبدیل شدن به یکی از عناصر هویت بصری برند را دارد که با تغییر آن برند نیز تغییر کند (یا به جهت مثبت یا منفی).
مثال های بومی ارائه شده، در این مقاله عالی بودند و این نکته را کاملا برای من ملموس کردند.
با تشکر
جناب دکتر در همین روزها سعی دارم مثالها رو کمی بسط هم بدهم. هم شما و هم سایر دوستان اگر موردی داشتند حتما اشاره کنند.
مواردی که به ذهنم رسید (البته شدت مرتبط بودن بسته بندی این برندها با هویت برند ممکن است در یک طیف از کم تا زیاد باشد):
– شامپو فیروز
– شامپو صحت
– کرم جی
– برند خارجی روان نویس uni ball که البته طرح محصول منظور است و نه بسته بندی است (که تا چند سال پیش من اسمش را در ذهن نگه نداشته بودم و در لوازم و تحریر فروشی ها، فقط با طرح محصول و رنگ خاکستری آنرا می شناخته و می خریدم)
– تا حدودی بیسکویت مادر
– پفک نمکی مینو
– سس خرسی مهرام
– مدادهای استدلر (که البته طرح محصول منظورم است و نه بسته بندی)
– برند خارجی Nutella
یکی از یکی بهتر. البته کیس صحت یه ذره جای بحث داره که ایا از تغییر بسته بندیش نتیجه گرفته یا نه. درود بر دکتر عزیز
نکته جالبی که به اون اشاره نکردید حجاب کاراکتر است. که رو بسته بندی ها نیمه حجاب دارد و داخل بسته و پایین بسته بندی کمی حجاب ان راجت تر شده است 🙂
این پروژه بسته بندی شهرزاد به نظرم یک کیس خوب برای مطالعه هست. اون نکات اموزشی هم به نظرم چندان منجر به خرید نمی شود و نهایت چیزی که دارد این است که برند کمی علاقه خودش را به آموزش مشتری می رساند وگرنه خیلی نمی تواند در نگرش مخاطب موثر باشد. و البته اساسا نمی تواند در خرید موثر باشد
سایت خوبی دارید موفق باشید
یعنی فقط به خاطر یک مساله حجاب چنین اتفاقی افتاد؟
چه مقاله ی جالبی بود خیلی ممنون
با سلام
بنده هم در شرکت خودمان با این مشکل روبرو هستیم. برای مثال لوگویی که ۱۰ سال گذشته طراحی شده شاید با سلیقه و تقاضای امروز جامعه همخوانی کامل نداشته باشه. هویت سازمانی رشد میکنه و ارتقا پیدا میکنه، ولی در سازمان همواره با مقاومت های زیادی روبرو میشه. خیلی دوست دارم جواب این سوال را بدونم که چیزی که در ذهن مخاطب جا افتاده را درسته که تغییر بدیم؟
ممنون از مطلب جالب و مفید شما
با تشکر از مطلب مفیدتان