معمولا سعی می کنم برای نقد تبلیغاتِ یک برند، کمی به آن نزدیک شوم. کمی بیشتر از حد عرف اطلاعات کسب کنم. یک بار هم که شده محصول را امتحان کنم. اما هم به دلیل بعد مسافت تا شهر فرش و هم به دلیل اینکه این محصول چندان مورد استفاده من در مقام خریدار نیست، به عنوان یک منتقد تبلیغات می خواهم فعالیتهای تبلیغاتی اش را نقد کنم. توجه داشته باشید این بار بحثِ یک تبلیغ مشخص از این برند نیست بلکه رفتار تبلیغاتی آن در طی یک سال مد نظرم است.
شهر فرش به واقع یک هایپرمارکت فروش انواع فرشهای ماشینی است. انواع برندهای ایرانی در زمینه تولید فرش ماشینی به همراه انواع فرشهای وارداتی از کشورهای ترکیه، هند و … مهمترین فرش های این هایپرمارکت را تشکیل داده است. شهر فرش در کیلومتر ۱۵ جاده قدیم واقع شده است. اگر شما در شهر تهران زندگی کنید در معرض عمده ی تبلیغات این برند قرار گرفته اید.
به اعتقاد نگارنده شهر فرش دو دوره تبلیغاتی را پشت سر گذاشته است. در دوره اول نظیر عمده برندهای جدیدالتاسیس شاهد تبلیغات عادی از این برند بودیم. تبلیغاتی که نه در بعد محتوا حرفی برای گفتن داشت و نه در بعد انسجام تولیدات تبلیغاتی. تبلیغاتی که در قالب نقد به اصطلاحِ منتقدین، آثاری ماقبل نقد هستند. در واقع تبلیغاتی که چندان نقدی را نمی طلبد و هیچ ادعایی هم ندارد. تبلیغاتی که از عرف صنعت خودش تبعیت می کند. تبلیغاتی که ایده اش، به عنوان اولین ایده، به ذهن هر تبلیغاتچی می رسد. آنچه که در دوره اول تبلیغات این برند بیش از همه به چشم می آید “دست کم گرفتن مخاطب” در حوزه ایده پردازی و ساخت است. تبلیغاتی که فریاد می زند ما هم یکی هستیم مثل همه. اگر حوصله دارید یک نمونه از خروجی ها را با هم ببینیم.
از حق نگذریم که در همین دوره این برند با تولید ۱۴ قسمت برنامه نمایشی (برنامه مشارکتی با صدا و سیما) تا حدودی توانست کمی از توانمندی های خود را با تکرار بالا به مخاطب برساند. اما در یک نگاه کلی نمره خوبی نمی گیرد.
اما در دوره دوم تبلیغات این برند شاهد تغییری بزرگ در سبک تبلیغات این برند هستیم. تغییری که مهمترین شاخصه آن اضافه شدن عنصر خلاقیت به تبلیغات است. من خودم جز کسانی هستم که اعتقاد دارم الزاما برای تبلیغات در هر صنعتی نیاز به تبلیغات خلاقانه نیست. گاهی وقتها پیام تبلیغاتی را می توان ساده و با تکرار بالا به بازار منتقل کرد و جواب هم گرفت. اما در مورد شهر فرش اعتقاد دارم که اضافه کردن عنصر خلاقیت در جدا شدن این برند نسبت به رقبا بسیار موثر بود. به نوع تولید محتوای این برند دقت کنید. در این دوره چهار کمپین از این به برند به بازار ارایه شد.
رونمایی از اولین فرش ۱۲۰۰ شانه، اجرای کمپین تبلیغاتی خرید دلچسب تابستانی، کمپین جشنواره خرید شهریور تا مهر، کمپین ما از شهر فرش خرید می کنیم و حالا کمپین خرید اقساطی. علاوه بر این ایده رونمایی از اولین فرش ۱۲۰۰ شانه که البته نتوانست جریان اخبار را به سمت خود جلب کند یاد کرد.
اما شاید برگ برنده شهر فرش در این دوره، انتخاب شهاب حسینی به عنوان سفیر برند بود. سفیری که البته باید فرصت داد تا خودنمایی کند. البته نه از آن خودنمایی های رایج سلبریتی ها، که در مراسم رونمایی تاکید شد که نوع برخورد با این سلبریتی با شیوه های رایج فرق می کند. از این رو مثل همیشه اعتقاد دارم از نقد زود هنگام باید پرهیز کرد و به برندها فرصت عرض اندام داد. با همه این تفاسیر به رغم نقاط قوتی که به آن اشاره شد در همین دوره دوم یعنی دوره ای که تولیدات تبلیغاتی ان قابل دفاع بود، هم می توان تصمیمات نامناسبی را دید.
نخست آنکه کیفیت ایده های تولید شده در رسانه تلویزیون در حد و اندازه های ویژوآل های محیطی این برند نبود. مشخصا از زمانی که این برند یک جهش تبلیغاتی را به خود دید انتظار می رفت در زمینه ساخت اگهی تلویزیونی نیز قوی عمل کند اما دو آگهی فیل هوا کردن و چاپخانه کیفیت خوبی نداشت. (در جریان معضلات این دو اگهی برای ساخت هستم اما اجاره بدهید به عنوان منتقد درگیر ساخت نشوم). در حال حاضر هم آگهی های دیگری از این برند در حال پخش است که باز هم حرف ویژه ای برای گفتن ندارد. هر چند در خدمت محصول هست. گویا تصمیم گیران این برند در انتخاب آژآنس یا آژانس های خود بیشتر به کیفیت گرافیک توجه داشته اند.
دومین نکته اینکه نوسان ایده ای در این برند بالاست. اگر دوره اول تبلیغات این برند که کلا حرفی برای گفتن نداشت را کنار بگذاریم چهار کمپین اجرا شده در دوره دوم فعالیتی این برند نوسان زیادی دارد. یعنی یک جا خوب و عالی و جای دیگر سوال برانگیز و معمولی. در یک نگاه کلی به این طبقه بندی توجه کنید (نگاه کلی است و قصد تحلیل تک به تک نیست)
کمپین تبلیغاتی خرید دلچسب تابستانی (یک کمپین قابل دفاع با ویژوآل های خلاقانه)
اجرای کمپین تبلیغاتی جشنواره خرید شهریور تا مهر (یک کمپین قابل دفاع با ویژوآل های خلاقانه و قابل قبول)
اجرای کمپین تبلیغاتی ما از شهر فرش خرید می کنیم (یک کمپین ساده با افت کیفی در ایده و ویژوآل ها)
و حالا کمپین تبلیغاتی خرید اقساطی (به این کمپین باید فرصت اکران داد ولی ویژوآل های خلاقانه ای دارد)
کلا می توان به این نتیجه رسید که یک فکر همه این کمپین ها را مدیریت می کند ولی تولید محتوای آن توسط آژانس های مختلف صورت می گیرد. در نهایت لازمه که بگم در ذهن من شهر فرش تصویر دارد اما صدا ندارد. از این رو اعتقاد دارم برندهایی که هزینه بالایی را برای تبلیغات اختصاص می دهند باید بتوانند علاوه بر تصویر صدای خود را هم در ذهن مشتری بنشانند. شهر فرش فقط رنگ است و تصویر. ما باید صدای این برند را با این بودجه تبلیغاتی بشنویم.
در پایان نکته ای را از دوستی نقل می کنم که می گفت: “شهر فرش می توانست بودجه تبلیغاتی خود را نصف کند و یه فضایی در دل شهر تهران را برای شروع فعالیت بر می گزیتد. چرا در کیلومتر ۱۵؟ ”
حالا نوبت شماست. نگاه شما به عملکرد تبلیغاتی این برند چیست؟ آیا با این نقد موافق بودید؟ آیا نکاتی را در ذهن دارید که جا افتاده باشد؟ یادمان باشد در این یادداشت قصد نقد تبلیغ خاصی نبود بلکه عملکرد کلی تبلیغاتی یک برند مد نظر بود.
پاورقی: با خلاصه سازی پنج جلسه کارگاه نقد تبلیغ دکتر محمدیان، رفته رفته داریم به یک مدل مشخص برای نقد تبلیغ می رسیم. ما اعتقاد داریم همه می توانند نظر دهند اما برای نقد کردن باید اصول مشخصی رعایت شود.
۲۵ دیدگاه
سلام جناب محمدیان
در این نصف شبی داشتم سیستم را خاموش می کردم تا اگر خدا بخواهد کمی بخوابم که با دیدن این مطلب جدید با خودم گفتم : “ازنوشته های آقای محمدیان نمی شود به راحتی گذر کرد باید بخوانم و بعد بخوابم” که با دیدن عکس آخر خواب از سرم پرید!
با عرض معذرت فراوان، بزرگوارانی که زحمت خلق تصویر آخر را کشیده اند (فروش اقساطی) چرا در طراحی برگ چک پشت فرش، درتشابه مبلغ عددی و حروفی دقت نکرده اند؟!!!!
نمی دانم این اشتباه عمدی بوده یا نه؟ امیدوارم عمدی باشد یا درنهایت اگرخدای نکرده عمدی نبوده و این بیلبورد در معرض نمایش عمومی قرار گرفته، سریعاً دلیلی برای عمدی بودن آن اندیشیده شود! مثلاً تعیین جایزه برای پیدا کردن یک اشتباه در بیلبوردهای شهرفرش توسط مردم یا هرچیزی مثل این.
هرچند با توجه به لوگوی بانک اقتصادنوین که در یکی از تصاویر توسط فرش لوله شده و ۲ توپ نخ به زیبایی خلق شده بود (جشنواره شهریور تا مهر) شاید این تعارض در چک مذکورکه به نظر میرسد متعلق به همین بانک باشد، حتی در مخدوش کردن وجهه این بانک ارزشمند هم اثرگذار باشد…
امیدوارم درنهایت، مشکلی بوجود نیاید. بهرحال ، تصمیم گیری با شما و دوستان …
بنده رفتم بخوابم شب بخیر!
ضمناً : اگر اشتباه، سهوی بوده خواهشمندم ضمن پیگیری و تذکرتوسط خود یا اطرافیانبه شرکت شهر فرش، این نوشته بنده را کاملاً حذف بفرمایید (به قول خودمونی: صداشو درنیارین) تا خدای نکرده مشکلی برای این شرکت بوجود نیاید. بهرحال حیفه. این عزیزان با هزار زحمت و امید و آرزو کسب و کاری را شروع کرده اند و درست نیست که این اشتباه کوچک حکم تختۀ موج سواری بعضی از هموطنانمان را پیدا نماید و کلی انرژی از مدیران این شرکت برای این حرکات کودکانه صرف گردد. بهرحال هرچیزی که در اینترنت منتشر شود نوعی مسئولیت محسوب می گردد. ممنون
مثل همیشه ممنون از ابراز لطفتان
در لین یادداشت قصدم تخلیل و نقد کلی کار بود
دوستان دیگری هم این اشتباه عدذی را تذکر داده اند که به نظرم بر طرف خواهد شد
با سلام و عرض ادب. از شما آقای محمدیان کمال تشکر را برای این بررسی دارم. اتفاقاً منتظر این بررسی بودم. من نیز کاملاً با شما موافقم. در ذهن من نیز برند شهر فرش وجود دارد ولی جایگاه آن مشخص نیست. فکر می کنم هنوز باید کارهای بیشتری صورت گیرد تا به یک گزینه خرید مناسب تبدیل گردد. من دوست داشتم نظرم را در مورد تبلیغات بدهم ولی نمی توان صرفاً نقد آن ها را تصور کرد. فکر می کنم بیلبوردهای آن به ویژه خرید دلچسب تابستانی از تبلیغات تلویزیونی بسیار موفق تر ظاهر شده است. برای من که این طور بوده است که نسبت به تبلیغات محیطی آن احساس مثبتی داشته ام. اما یکی از بیلبوردهای کمپین ما از شهر فرش خرید می کنیم، کمی اغراق و بزرگ نمایی را در ذهن من ایجاد کرد. در آن بیلبورد آمده است: من هم از شهر فرش خرید می کنم به خاطر نوآوری، سابقه و اعتبارش.
برای من مشخص نیست منظور از نوآوری چیست یا از کدام سابقه و قدمت صحبت می شود، همچنین فکر می کنم استفاده از واژه اعتبار نیز به مبهم شدن دو واژه ی قبلی کمک کرده است. در آخر، به جز این بیلبورد، سایر بیلبوردها را مطلوب ارزیابی می کنم.
در یک نگاه کلی هم عقیده هستیم
من هم اعتقاد دارم کلا گرافیک در شهر فرش قوی تر است
سلام به مجتبی عزیز
نقد رفتار تبلیغاتی منسجمی بود و البته آموزنده، بسیار ممنونم. من هم شاهد روند تبلیغاتی شهر فرش بودم و به واقع میشه گفت امسال یک سال متفاوت رو داشته تا به الان. به شخصه تلاش شهر فرش رو تحسین میکنم اما برخی از رفتارهای تبلیغاتیش رو اصلا.
یکی از اونها هم پوشانی کمپینهای تبلیغاتیشه. هنوز یکی تموم نشده بعدی شروع میشه و من به عنوان یه مخاطب هیچ نقطه سر خطی از شهر فرش نمیبینم و الان بعد از چهار کمپین احساس میکنم شهر فرش همه حرفاش رو نا تموم ول میکنه. حتی اگر اشتباه نکنم الان دو یا حتی ۳ تا کمپین باهم در حال اکران هستند. یه جا میبینی زده شهر فرش و خاطرات خوشش یه جا میبینی نوشته شهریور تا مهر یه جام نوشته فروش اقساطی
دومین مساله در نظر نگرفتن مخاطب به عنوان یک موجود تحلیلگر و پیش بینی اون تحلیل هاست. شعارهایی مثل فرش بیشتر، فروش بیشتر و یا آهای مردم براتون فیل هوا کردیم و یا عبارات کمپین جدید که میگن خاطرات خوش و لحظات به یاد ماندنی و … اینها به نظرم زیاد جالب نیست. خیلی دوست دارم دیدگاه شهر فرش رو نسبت به مخاطبانش بدونم و راستش شخصا احساس میکنم شهر فرش خیلی از بالا به مخاطبش داره نگاه میکنه
اما باز هم مشتاقم تا ادامه این فعالیتها را رصد کنم. کلاس درس خیلی خوبیه.
تشکر از مطلب خوبتون
جا ذاشت به کمپین فرش بیشتر فروش بیشتر هم اشاره می کردم
وقتی من تبلیغاتچی هم در بمباران کمپین های شهر فرش یکی را فراموش می کنم بابد گفت حرف شاهرخ درسته که فاصله گذاری و روایت کمپینها مشکل داره
با سلام و احترام
به یکی از گفته های دکتر محمدیان در یکی از سمینار های بازاریابی اشاره کنم که فرمودند هریک از ما چهار پی بازاریابی را می شناسیم ولی آمیزه های هر یک از این پی ها را به خوبی نمی شناسیم
یعنی پیش فرض این است که چهار پی را رعایت کرده و دنبال آمیزه های آنها بگردیم
ولی برند شهرفرش همانطور که جناب مجتبی محمدیان به درستی اشاره فرمودند پی place را رعایت نکرده
در این صورت ممکن است تیلیغات خوب و مثبت هم به نتایج خوبی منجر نشود
با سپاس
آقای نظری البته من در مورد مکان عرضه محصول فقط ذکر خاطره کردم
هر چند مشخص است که یکی از نقاظ صعف این مرکز محل استقرارش است
سلام آقای محمدیان
من هم چون چند وقتی هست که تبلیغات این برند رو مداوم میبینم خواستم نظرم رو بنویسم. واقعا جا داشت که در مورد فرش بیشتر فروش بیشتر هم مینوشتید چون من که بار اول دیدمش به شدت جا خوردم هر چند که خیلی نگذشت که دیدم درستش کردند ولی برای یه همچین برندی این اشتباهات اصلا قابل قبول نیست. از فیلم های تبلیغاتی که در تلویزیون از این برند پخش شده هم که نباید زیاد صحبت کرد چون واقعا خوب کار نشده بودن. با نظر دوستان هم موافقم که گفتن هیچ پیام مشخصی رو در تمام کمپین هاش منتقل نکرده و با حرف شما که گفتید بیشتر رو گرافیک کار کرده و صدا نداره کاملا موافقم.
پیشنهاد من به عزیزان تولیدکننده پیام های تبلیغاتی این برند اینه که از دفعات بعدی بیشتر سعی کنند خودشون رو جای مشتری ها بزارن ، شاید اینطوری حرف هاشون کمی دلنشین بشه و در نهایت مشتری رو به سمت خودشون بکشند.ولی این تصاویر به تنهایی، نمی تونه افراد رو تا کیلومتر ۱۵ برای خرید فرش بکشونه!
ممنون از مطلب خوبتون
به نظر می رسته تعدد کمپین های تبلیغاتی برای این برند دردسرهایی را ایجاد کرده امیدوارم مسدولین این برند به این موضوع توجه کنند. کافه بازاریابی اماده ارایه نظرات مسئولین فرش هم هست
دوستان عزیز به دلیل تغییرات اساسی در سایت
دسترسی یه سایت برای ساعاتی محدود شد
همچنین برخی نظرات که دوستان برای این یادداشت نوشته بودند نیز به طور غیر ارادی حذف شد
ممنون می شویم در صورت تمایل مجدد نظرات خود را برای این یادداشت بنویسید
دوستی در مورد ارتباط آقای فرش و شهر فرش پرسیده بودند که یادآور می شوم که آقای فرش متعلق به برند فرش قرهی است و ارتباطی با شهر فرش ندارد
ممنون جناب دکتر.من سوال کرده بودم
خواهش می کنم بالاخره شانس شما بود و سوالتان پرید اما من چون یادم بود باز پاسخ دادم.موفق باشید
با سلام و احترام
شهر فرش بسیار خوب اهمیت تبلیغات را درک کرده است و متوجه این امر شده است که هر بیزنس و تجارتی را تبلیغات است که به مشتریان هدف معرفی می کند و تلاش این شرکت به منظور یافتن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان واقعا قابل تحسین است.
اگر این برند قادر باشد که جایگاه خوبی (top of mind) در ذهن مشتریان بیابد برخی مشکلات اعم از فاصله از تهران به خوبی قابل پوشش است.
مشکلی که به نظر اینجانب در تبلیغات شهر فرش وجود دارد عدم یافتن شعارهای تبلیغاتی مناسب و درست است. غالب شعارهای تبلیغاتی شهر فرش نه تنها برای مشتریان انگیزش و کنجکاوی ایجاد نمی کند بلکه کاملا غیر حرفه ای و مبتدیانه است. البته باز یادآور میشوم که نقاط ضعف در شعارها پرواضح است و در گرافیک شاهد خلاقیت هایی هستیک که دوستان اشاره کردند.
علی جان سپاس که برای ما می نویسید
به اعتقادم به نکته خوبی اشاره کردی هر چند در مورد شعار هم بعضی جاها خوب عمل شده مثل روزهای دلچسب تابستانی!
در مورد مسافت ایا واقعا شما هم فکر می کنی که این مرکز در جای خوبی تاسیس نشده؟
سلام مجدد جناب محمدیان
حضور در یکی از بهترین جامعه های بازاریابی ایران باعث افتخاره.
در خصوص مسافت شخصا معتقدم اگر فرآیند Brand Positioning به خوبی اتفاق بیفته و این برند در ذهن مردم با نام خوبی شناخته بشه، دور بودن نسبی شهر فرش کمتر به چشم خواهد آمد.
فک میکنم یک نمونه شبیه موفق بتونم مثال بزنم.
مجموعه موج های آبی مشهد موفق شد علارغم اینکه در منظقه نه چندان نزدیک (قاسم آباد) نسبت به نقاط تفریحی و زیارتی مشهد فعالیت خود را آغاز کرد؛ اما به کمک تبلیغات و یافتن جایگاه مناسب در ذهن مخاطبان بیشترین جذب مشتریان را در میان رقبا داشته و این در حالی است مجموعه آبی نزدیک به بهترین مناطق تجاری از جمله الماس شرق وجود دارد.
جناب حسین پور البته برای اینکه جایگاه خوبی داشته باشه حتما هم لازم نیست top of mind بشود بلکه همین که در لیست ذهنی هم قرار گیرد موفقیت است.ضمن اینکه top of mind شدن هم نتیجه ان لزوما این نخواهد بود که مردم به این مرکز مراجعه کنند.
آقای مجتبی محمدیان ممنونم نقد منصفانه ای ارایه شده است امیدوارم دوستانی که نظرشان را به دلیل مشکل اصلی از دست دادیم دوباره محبت کرده و بنویسند
مجتبی عزیز
مثل همیشه جامع و عالی
سلام مجدد. دلیل قرارگیری مجموعه شهر فرش در کیلومتر ۱۵ جاده مخصوص، فکر می کنم این بوده که مدیران این مجموعه درصدد دستیابی به مشتریان دو شهر تهران و کرج می باشند، چون شهر کرج نیز مملو از بیلبوردهای تبلیغاتی است.
نکته خوبی بود
بنام خدا
عرض بنده این هست که
ابتدا تبلیغ این فرش بعنوان تخفیف که هر کسی از دور نظاره گر باشه علامت تجاری بانک اقتصادنوین رو بخاطر میاره که از نظر ذهنیت سازی تبلیغی برای اون بانک هست.
تبلیغ بعدی که همون فروش تابستانه باشه: بستنی ایتالیایی روی فرش که بصورت قیف در اومده .فرش ما قدمت چند هزار ساله داره و این از احترام به یک فرش که کل دنیا ما رو با این نام میشناسند به دور از احترام و ادب است
باتشکر
مجید برهانی /کارشناس تبلیغات
چه تیلغاتی بامزه ای………..
سلام
چه عمدی چه غیر عمدی تفاوت نوشتاری عدد روی چک اتفاق جالبی است ،
۱- کاملا ذهن مخاطب رو درگیر می کنه
۲- حس کنجکاوی کسانی را که در طبقات پایین شهر هستند فعال می کنه و هرچند خیلی در فکر خرید فرش نبوده باشند ، وسوسه میشوند بدانند ، که قسط ۱۵۰ هزار تومنیه یا ۱/۵ میلیونی و همین اتفاق برای نسبتا بالا شهریها هم میفته و در ابهام میمونند که آیا فرشهای کلاس بالایی اونجا هست که قسطش ۱/۵ میلیونه?
لذت کنجکاوی لذت قدرتمندیه و برای بالا بردن درجه انگیزه حرکت به سمت شهر فرش وسیله جالبیه
با وجنات تبلیغات شهر فرش، بعیده این حرکت بسیار ظریف، که قطعا توجه کننده رو به چالش میندازه عمدی باشه ولی اگر این کار عمدی بوده ، باید خالق اون رو یک مبتکر تمام عیار شمرد.