آسیب شناسی تبلیغات در ایران // قسمت دهم // شبکه های اجتماعی و پیام رسان ها// بخش نخست رسانه های دوست داشتنی که خیلی سریع آزاردهنده شدند

در ادامه سلسله مطالب آسیب شناسی تبلیغات، در این نوشته نگاهی اجمالی به مبحث بازاریابی در شبکه های اجتماعی و پیام رسان ها خواهیم داشت. بر هیچکس پوشیده نیست که چند سالی است که شبکه ها – یا به صورت دقیق تر رسانه های اجتماعی- به یکی از ابزارهای مهم بازاریابان تبدیل شده است و اخیرا هم پیام رسان ها هم در کنار سایر ابزارهای تبلیغاتی نقش پررنگی پیدا کرده اند. البته در ایران به خاطر برخی مسائلِ رسانه های سنتی، مثل قیمت گذاری غیر معقول، اجرای های ضعیف و انحصارطلبی، جایگاه این دو ابزار دیجیتالی شاید بیشتر از سایر کشورها هم باشد.

اما مانند هر ابزار دیگر تبلیغاتی متاسفانه آسیب هایی نیز در تبلیغات رسانه های اجتماعی وجود دارد که در این نوشته به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

ضد انحصار خوب یا بد؟

همانطور که اشاره شد، برخلاف رسانه های سنتی که نمایش تبلیغات در آن در دست گروه یا سازمان خاصی بود و برای درج تبلیغات در آنها باید مجوزهایی از سازمان های ذیربط مثل وزرات ارشاد، وزارت بهداشت  و نظایر آن اخذ می شد، رسانه داری در فضای جدید، نیازمند چنین مجوزهایی نیست. هرچند اخیرا سازمان های دست اندرکار برای سامان دهی، کانال های تلگرامی بالای ۵ هزار عضو دستورالعمل هایی ارائه کرده اند و یا مدتی است بحث نظارت هوشمند بر اینستاگرام  مطرح است، اما به هرحال هرکسی و تقریبا بدون سرمایه گذاری خاصی و بدون دریافت هیچ مجوزی می تواند رسانه دار عصر دیجیتال باشد.
هرچند این مساله باعث شد تا بازاریابان بتوانند با قیمت مناسبتر مخاطبان را هدف پیام هایشان قرار دهند، اما به جهت اداره کانال های عمومی پرطرفدار در ابزارهای دیجیتال، توسط افراد عمدتا غیرحرفه ای ضعف محتوا کاملا مشهود است. کافی است به محتوای برخی از کانال های تلگرامی و صفحات اینستاگرام نگاهی اجمالی بیندازیم. تیترهای عجیب و گاهی دروغ، اعیان ساختن زندگی آدم معروف ها و اساسا هجو و هزل ، باعث زردی پر رنگ برخی از این ابزارها شده است.

دغدغه سین!

یکی از  آسیب های جدی تبلیغات در رسانه های جدید که حتی در رفتار برخی حرفه ای های بازاریابی نیز متاسفانه دیده می شود، سنجیدن تعداد بازدید از تبلیغات است. گویی همان نوع نگاه در ابزارهای سنتی ( تعداد بیینده یک برنامه تلویزیونی و یا تعداد افرادی که از مقابل یک بیل برد عبور می کنند.) به رسانه های جدید منتقل شده است. این خیال که  اگر تعداد سین (Seen ) های یک پست شبکه های اجتماعی به تعداد بالایی برسد، کار به انجام رسیده است، خیلی ها گرفتار عبارت ” لطفا انتشار دهید” گرفتار شده اند و فراموش کرده اند این پارامتر تنها یکی از معیارهای سنجش اثربخشی تبلیغ است. اینکه چه کسی تبلیغات ما را می بیند مهم تر نیست؟ آیا بازاریابان به این فکر می کنند که چقدر اتلاف پوشش دارند؟ از این گذشته میزان درگیری (engagement) اندازه گیری می شود؟ نرخ تبدیل براساس چه معیارهایی تعریف و اندازه گیری می شود؟

فیک!

توجه به کمیت صرف که در بالا به آن اشاره شده است، باعث شده تا بازار غیرواقعی ( فیک ) در این رسانه ها که بخشی از آن به دست آی تی من هاست رواج یابد. کلیک فیک، ممبر فیک، عضو فیک همه و همه در این بازار وارد شده اند تا مثلا اعتبار یک پست، یک صفحه و یک کانال را افزایش بدهند. اما کاملا مسیر را اشتباه رفته اند. هوس داشتن کانالهای دیجیتال پرمخاطب برخی را دچار کج فهمی کرد و اندیشه کج را همان آی تی من ها با ابداع انواع و اقسام سیستم های نرم افزاری و با دریافت هزینه های کم و زیاد هدایت کردند. پس اگر اینبار به یک کانال تلگرامی با اعضای بالا برخورد کردید یا صفحه اینستاگرامی را مشاهده کردید که چند صد هزار فالوور دارد اندکی مکث کنید شاید اعضای آنها واقعی نباشند.

قیمت کم تر فرصت یا تهدید؟

همانگونه که می دانید هزینه های تبلیغات در دنیای دیجتیال گاهی در حد کلیک کردن و یا لمس کردن روی یک قسمت از گوشی دیجیتال کاهش می یابد. این که هزینه های رسیدن پیام یک کسب و کار به مخاطبش کاهش یافته، فی نفسه یک اتفاق خوشایند است که به لطف پیشرفت تکنولوژی حاصل شده است اما باید در تکرار دفعات پخش پیام زیاده وری نکرد. همان اتفاقی که پس از ظهور تلویزیون های ماهواره ای افتاد ( تبلیغات ارزان قیمت و بی کیفیت با تکرار بیش از حد ) در فضای دیجیتال نیز در حال تکرار است. متاسفانه دوستان بازاریاب گاهی کم لطفی می کنند و به مدد دکمه اشتراک ( Share ) مخاطب را به خاطر دیده شدن زیاد آزرده خاطر می کنند. زمانی که بازاریابان شناخت کمی از تاروپود یک رسانه اجتماعی دارند و به فلسفه ایجاد آن و نقطه تمایز آن با دیگر رسانه ها توجه ندارند نتیجه این می شود که یک محتوا را در همه سوشال ها و OTT ها نشر می دهند و در نهایت مخاطب نه تنها تاثیر مثبتی از این پراکندن محتوا نمی پذیرد، بلکه دلزده شده و دیگر علاقمندی به رسانه نشان نمی دهد… ادامه دارد.

علیجاه شهربانویی

سالها در زمینه برنامه ریزی و اجرای تبلیغات کار کردم و مسائل این صنعت و گاهی آسیب های آن را از وب سایت وزین کافه بازاریابی منعکس می کنم.