آینه در برابر آینه، نقد تبلیغات محیطی//تبلیغات محیطی؛ ظرفیت های رها شده تبلیغات ایران

جواد حسینی  /   /  19 نظر

مطلبی به قلم شاهرخ داورنیا؛ با توجه به اینکه یکی از مهمترین و پرکاربردترین نوع تبلیغات و ابزار کمپین ها و … تبلیغات محیطی است سعی کردم این مطلب رو به یک نقد تبلیغات محیطی اختصاص بدم. تبلیغات محیطی همانطور که از اسمش پیداست از محیط فیزیکی اطراف مخاطب برای اثرگذاری بر او استفاده کرده و پیام رو انتقال میده. محیط اطراف مخاطب خصوصا محیط شهری امروز، ظرفیت های بسیار بالایی برای تبلیغات و انتقال پیام در اختیار مخاطب قرار داده. جناب دکتر محمدیان عزیز هم در کتاب «تبلیغات محیطی؛ ظرفیت های رها شده تبلیغات ایران» اهمیت این نوع تبلیغات رو شرح داده اند. این نوع از تبلیغات بسیار جای بحث و گفتگو داره اما برای اینکه مطلب خیلی طولانی نشه میرم سر نقد امروز.

از اواخر سال پیش شاهد تبلیغات گسترده رایتل بودیم. البته رایتل همیشه گسترده تبلیغ میکنه اما این چند وقت یکی از محصولاتی که عرضه کرده بسته «دکا»ست که حتما تبلیغاتشو خیلی جاها دیدین. الان چندین ساله که رنگ بنفش در تبلیغات ایران بیشتر از همه مارو یاد رایتل و محصولاتش می اندازه. که این خودش موفقیت بزرگی برای رایتل به حساب میاد.

مساله ای که در اینجا مطرح میشه اینه که آیا رنگ بنفش در ذهن مخاطب در انحصار رایتل در آمده؟ آیا شرکتهای دیگه نمیتونن از این رنگ در بیلبوردهاشون استفاده کنن؟ و اگر می تونن چطوری؟ به هر حال رنگ بنفش از رنگهای محبوبه و جای مانور بالایی رو هم به طراحان میده. پس آیا باید از این رنگ چشم پوشی کرد؟

شرکت سان استار که از تولیدکنندگان موفق چند سال اخیر بازار نوشیدنی هاست. اونها از اواخر سال پیش کمپین پر هزینه ای برای آب میوه های خود اجرا کردند. کمپینی با بیلبوردهای زیاد، تبلیغات چاپی گسترده، غرفه منحصر به فرد در نمایشگاه و … . نکته جالب توجه این کمپین رنگ اصلی اونه که بنفش در نظر گرفته شده. و اما نکته اصلی… نکته قابل تامل اصلی در بیلبوردهاست.

بیلبوردهای سان استار و دکای رایتل در برخی مواقع شباهت زیادی باهم دارند و حتی از دور گاهی اوقات قابل تمیز از هم نیستند. در برخی جاها و شهرستانها حتی این دو بیلبورد در کنار هم قرار گرفته اند و چیزی که دیده می شود فقط چند متر تابلوی بنفش است. حالا سوال اینجاست که کدوم برند غالب است؟ آیا سان استار ریسک بزرگی کرده و ریسکش به ضررش تموم شده؟ رایتل چطور؟

من همه دوستان کافه ای رو به اظهار نظر در خصوص موارد مطرح شده دعوت میکنم و امیدوارم بحث گرمی رو داشته باشیم

19 thoughts on “آینه در برابر آینه، نقد تبلیغات محیطی//تبلیغات محیطی؛ ظرفیت های رها شده تبلیغات ایران”

  1. با توجه به اینکه با احتساب رنگ های سفید، مشکی وخاکستری، سه رنگ اصلی و سه رنگ مکمل، در مجموع 9 رنگ پایه وجود داره که در حقیقت استفاده از سه رنگ خنثی سفید و مشکی و خاکستری به تنهایی برای برند مناسب نیست. اگر قرار بر این باشه که هر برند یک رنگ رو به تصرف در بیاره نهایتا 6 برند امکان این رو دارند که رنگ اختصاصی داشته باشند، که این امر امکان پذیر نیست. با امکان استفاده از طیف های مختلف رنگی و ترکیب رنگها، رنگهای زیادی قابل استفاده هستند که هرکدوم در محدوده ی این 6 رنگ می گنجند. رنگ بنفش سان استار با رنگ بنفش رایتل متفاوت هست. علاوه بر این رنگ سازمانی به تنهایی معرف یک برند نیست و المان های دیگه ای مثل لوگو هم در تبلیغات محیطی تمایز ایجاد میکنن. ستاره ی سان استار که زرد رنگ هست و در زمینه ی رنگ مکمل خودش بنفش تضاد رنگ پایه رو ایجاد می کنه باعث تمایز سان استار از رایتل میشه. بحث دیگه ای که میشه از اون استفاده کرد همنوایی برند ها با هم دیگه است. اینکه برند هایی با محصولات غیر همسو مثل سان استار و رایتل بتونن به هم در یادآوری برند دیگه کمک کنن. به نظرم می تونه ایده ی جالبی باشه که برندهای غیرهمسواز این استراتژی استفاده کنن.

    پاسخ

  4. سلام خانم میراشرافی
    از اینکه در بحث ما با نظرات خوبتون شرکت داشتید تشکر می کنم. فرمایشات شما کاملا متین و قابل تامل و حرفه ایه، اما نکته ای که در بحث تبلیغات محیطی مطرحه اینه که عموما مخاطب زمان بسیار بسیار کوتاهی برای دیدن بیلبورد داره که در اکثر اوقات بیشتر از 3 تا 5 بیشتر نیست. حالا در اینجا به غیر از اینکه گفته میشه نباید جزئیات زیادی در بیلبورد گنجانده بشه، باید تبلیغات طوری باشه که در کمترین زمان ممکن مطلب یا برند رو در پس ذهن مخاطب بنشونه. من به نوبه خودم الان خیلی زیاد به بیلبوردها و تبلیغات محیطی و تلویزیونی و … توجه میکنم چون کارم ایجاب می کنه، اما آیا مخاطب معمولی و عام هم به اندازه من به تبلیغات دقت میکنه. برای همین وقتی مخاطب با چند متر تابلوی بنفش رنگ در عرض چند ثانیه مواجه میشه واکنش غالب از سمت ناخودآگاه ذهنش میاد و به نظر شخصی من احتمالا اول میگه رایتل بنفشه و بعد هم بیلبورد رایتل رو میبینه و چون تایم تحلیل نداره از بیلبورد سان استار یک تصویر مبهم میبینه.

    بحث شما در خصوص هم رنگ بودن دو شرکتی که در دو صنعت مختلفن بسیار جالب بود ولی فکر می کنم در اجرای دو کمپین هم زمان ریسک بزرگیه.

    در خصوص اکانت منجیر ها هم نمیشه تقصیر ها رو انداخت گردن اونا. به هر حال در شهرستان صاحب رسانه ها معمولا فقط صاحب تابلو هستند و تابلو رو میفروشن. تابلوهای کنار هم هم لزوما توسط یک آژانس تبلیغاتی یا یک نفر گرفته نمیشه که بگیم بی سلیقس. مطمئنا اگر هر دوی این کمپین ها توسط یک شرکت انجام میشد اصلا هم زمان اجرا نمیشد یا اگر میشد به این شکل به نظرم نباید می بود.
    به هر حال به نظر شخصی من اگر قرار باشه که بگیم کی اینجا بی دقتی کرده باید هم شرکت رایتل و هم سان استار و در کنار اونها آژانسها یا مشاورانی که با اونها کار کردن رو مد نظر قرار داد.

    پاسخ

    1. سلام
      ممنونم از شما برای مطالب جذابی که می ذارید. من همیشه از نظرات کارشناسانه ی شما استفاده میکنم. شاید من هم به دلیل کارم این تمایزها رو در بیلبوردهای رایتل و سان استار میبینم حق با شماست برای سایرین شاید دیدن این تمایز سخت باشه. در خصوص تابلوها تا جایی که من میدونم معمولا برندهایی مثل رایتل و سان استار برای رزرو تابلو در شهرستان از آژانسهای تبلیغاتی کمک میگیرند که وظیفه ی آفر تابلوی مناسب وظیفه ی اکانت منیجرهاست. البته خود رایتل و سان استار هم باید روی تابلویی که بهش پیشنهاد داده شده نظارت داشته باشند. در مجموع با روندی که در صنعت تبلیغات جاری هست امیدوارم به زودی کار از روند بازاری به رویکرد علمی و ساخت یافته تغییر جهت بده.

      پاسخ

  5. از اونجایی که بحث این دو کمپین پیچیده تر از این حرفا به نظر میرسه من از اساتید، همکاران و دوستان خوب کافه ای دعوت میکنم تا با دانش و نظرات حرفه ای خودشون به این بحث رونق بیشتری بدن

    پاسخ

  6. سلام
    منم یه بار این تابلوها رو دیدم دقت نکردم ، فقط تو ذهنم گفتم چرا رایتل دو تابلو کنارهم نصب کرده!!!
    من فکر میکنم در بلند مدت برای سان استار تأثیر کمتری از آنچیزی مد نظر دارند به ارمغان بیاره. چون رایتل با این رنگ شناخته تره و برای این کار هم داره تبلیغات گسترده می کنه .
    یکی از دوستان مبحثی رو مطرح کرد گفت بعضی مواقع تبلیغات در ایران تحت تاثیر علاقه یه شخص تا نظرات یه تیم . یعنی مدیر که از یه چیزی خوشش بیاد همونطوری می سازند بدون در نظر گرفتن متغیرهای دیگه. نمیدونم تا چه اندازه این مطلب می تونه درست باشه.

    پاسخ

  7. با سلام و خسته نباشی…1-اندازه وشدت : کوچکی وبزرگی تصویر کمکی به جلب توجه نمیکنه تصویر خیلی تکراریه و خسته کننده 2-رنگ وحرکت : رنگ هم تکراریه چرا بنفش ؟ برای حرکت هم میشد سان استار به جایه اینکه همه جا باشد کمی به فکر کجا باید باشد بود من به عنوان یک مشتری همیشه برایم سوال بوده چرا پول خرج میکنند شرکت ها ولی متفاوت عمل نمیکنند لینک روبرو شایدکمی ذهن را متعجب کنه http://www.aparat.com/v/VB15O
    4-جایگاه و محل قرار گرفتن : ایا قرار گرفتنش در کنار یک اگهی با همین رنگ درسته مگر مشتری چقدر فرصت برای تمایز دارد ؟؟؟!!!
    5-تفکیک : ایا عامل متمایز کننده که باعث تحریک توجه شود وجود دارد؟ ایا ماشین عامل تحریک توجه است در ضمن مشتری چقدر به جوایزی که شرکتها میدهند اعتماد میکنند که عامل تحریک جایزه باشد ( کی داده کی گرفته !!!) مشتری ذهنش از این مسایل خسته است حداقل برای چند ثانیه که در بیلبورد دیده میشویم متفاوت باشیم .
    6-فرمت وسازمان دهی پیام تکراریه و شلوغه پیام هوشمندی که دارد انواع محصولات را نشان میدهد ولی میتوانست جالبتر باشد مثلا م جدیدا برای واقعی تر نشان دادن محصولات کمی ازتصویر بیلبورد در خارج از فضای اصلی قرار میگیر د( مثل هواپیمایی قشم ) میتوانست محصولات را در بالای بلیبورد تعبیه کند مثلا اب پرتقالی که به صورت مورب خارج از فضای بیلبورد در حال ریختن اب پرتقال به داخل بیلبورد است و و بیلبورد به صورت لیوان و ماشین جایزه در حالت شناور بین اب پرتقال داخل ظرف و یا مواردی ازین دست که البته متخصصان بهتر از من بلد هستند : )
    سوال بزرگ تفسیر مشتری از دیدن تبلیغات ازین دست و یادواری ان به نظرم انقدر مهم است که میتواند خیلی از نواقص و معایب را کنار بزند ای کاش میشد امار و ارقام تاثیر گذاری این تبلیغات بر فروش و ازمون های سنجش توجه مشتری پس از دیدن تبلیغ توسط شرکت ها فاش میشد ( حداقل برای خیل از تازه کارها مثله من خیلی جالب خواهد بود )

    پاسخ

  8. البته من به زعم خودم و انتقاد هایم به عنوان یک مشتری به نظرم تبلیغات این دو اگهی در کنار هم به نوعی به محرک زیر استانه حسی هم برای هر دو تبلیغ ( بیشتر برای سان استار ) کمک میکند . در محرک های زیر استانه حسی دیداری( محرک‌های دیداری تصاویری اند که زودتر از دریافت بیننده از جلو چشمش عبور می‌کنند یا اینکه به‌صورت نهانی در نگاره‌ای گنجانده شده‌اند. ادعا می‌شود این‌گونه تصاویر در ناخودآگاه بیننده تأثیر می‌کنند. ) دیدن رنگ رایتل و شباهت سان استار و یا بلعکس, برای ماشین های در حال عبور ( کمتر از 10ثانیه ) به نوعی در ناخود اگاه ذهن فرد نام برندی که کمتر دقت شده ویا تمرکز چشمی رویه ان کم بوده حک میشود چون رنگ بنفش در ناخوداگاه ذهن فرد هم میتواند یادور کننده سان استار باشد هم یادواور کننده رایتل , چون قانونی در ذهن وجو ندارد که رنگ بنفش تنها نماد یک چیز باشد فقط شاید چون المان های تبلیغاتی رایتل در استفاده از بنفش و راحتی به یاداوردن ان برای مشتری بیشتر از سان استار بوده ممکن است محرک زیر استانه حسی برای سان استار بیشتر از رایتل در ناخوداگاه ذهن مشتری اتفاق بیافتد چون تمرکز چشم بیشتر به سمت رایتل است و سان استار برای ماشین های در حال حرکت تنها شاید دیدن یک ارم از سان استار ان هم بدون دقت باشد ….

    پاسخ

  9. سلام و تشکر ازمباحث جالب سایت ….. بظرم تبلیغات این دو اگهی در کنار هم به نوعی به محرک زیر استانه حسی هم برای هر دو تبلیغ ( بیشتر برای سان استار ) کمک میکند . در محرک های زیر استانه حسی دیداری( محرک‌های دیداری تصاویری اند که زودتر از دریافت بیننده از جلو چشمش عبور می‌کنند یا اینکه به‌صورت نهانی در نگاره‌ای گنجانده شده‌اند. ادعا می‌شود این‌گونه تصاویر در ناخودآگاه بیننده تأثیر می‌کنند. ) دیدن رنگ رایتل و شباهت سان استار و یا بلعکس, برای ماشین های در حال عبور ( کمتر از 10ثانیه ) به نوعی در ناخود اگاه ذهن فرد نام برندی که کمتر دقت شده ویا تمرکز چشمی رویه ان کم بوده حک میشود چون رنگ بنفش در ناخوداگاه ذهن فرد هم میتواند یاداور کننده سان استار باشد هم یادواور کننده رایتل , چون قانونی در ذهن وجود ندارد که رنگ بنفش تنها نماد یک چیز باشد فقط شاید چون المان های تبلیغاتی رایتل در استفاده از بنفش و راحتی به یاداوردن ان برای مشتری بیشتر از سان استار بوده ممکن است محرک زیر استانه حسی برای سان استار بیشتر از رایتل در ناخوداگاه ذهن مشتری اتفاق بیافتد چون تمرکز چشم بیشتر به سمت رایتل است و سان استار برای ماشین های در حال حرکت تنها شاید دیدن یک ارم از سان استار ان هم بدون دقت باشد به نظرم بودن دو تبلیغ در کنار هم شاید به اشتباه بوده باشد ولی هوشمندی جالبی برای به یاد اوردن هر دو محصول در زمان دیدن تبلیغات انها به صورت جداگانه باشد…

    پاسخ

  10. به دلیل اهمیت مورد مطرح شده، تصمیم بر این شد که امروز مطلبی تازه به انتشار گذاشته نشود. از همه دوستان تقاضا دارم که وارد بحث شوند و در این کلاس درس شرکت کنند. بار دیگر از جناب داورنیا برای طرح این موضوع سپاسگذارم

    پاسخ

  11. سلام بر همه دوستان کافه و جناب آقای حسینی با اون قلم زیباش و نگاه موشکافانه اش ! من برگشتم ! آقا ما دو روز نبودیم کل بحث ها رو سوق دادید به سمت تلکام و اپراتورها ! چشم ما رو دور دیده بودید ! ؟!
    در کل با نظر دوستان در مورد محدودیت رنگ ها مخالفم ! در تبلیغات محیطی علیرغم محدودیت فضا و محتوی ، در کنار رنگ اصلی ، استفاده از فونت و رنگ فونت هم بسیار بسیار با اهمیت هستش ! حالا اگر ترکیب رنگ اصلی ، فونت و رنگ فرعی رو داشته باشیم با روند رشد این دو آشنا می شید ! جالب اینجاست که هر دو این برند ها در رنگ فرعی فونت از رنگ سفید و افکت رادیال گرادیانت استفاده کردند ! بماند که انتخاب فونت سان استار الحق شایسته تحسینه و من همیشه با این فونت رابطه بسیار خوبی با سان استار داشتم .
    دوستان اگر با دقت تصاویر نگاه کنید متوجه می شید که متاسفانه سان استار لوگو تکست خودش رو با دو رنگ سفید و بنفش که هر دو هم به روی بک گراند یک رنگ هستند به دو شکل متفاوت آورده ! یک جا سفید و جای دیگر بنفش ! اینها اشتباه های لپی نیستند ! فاجعه در برندینگ هستند !
    و اما ، آیا سان استار ریسک بزرگی کرده ؟ به شخصه به نظرم می شه گفت زرنگی بزرگی کرده ! بالاخره قراره که تبلیغات محیطی با تمام المان هاش بتونه تصویری رو در ذهن مخاطب ایجاد و تقویت کنه ! و هزینه تبلیغات در ایران که قربانش برم ، این صنعت رو فقط محدود به یکسری ها کرده ! پس سان استار می تونه با موج حرکت رایتل پیش بره ! ببینید رنگ بنفش موید خلاقیت و نوآوریه ! و رنگ سفید نشانه سادگی ، نوآوری و تازگی ! خوب دقت کنید می بینید که هر دو این دو سازمان همین مسیر رو طی می کردند ! البته بماند که به نظرم این موفقیت و تشابه تصادفیه ! مثل خیلی دیگر از موفقیت ها در کشورمان !
    در ضمن گفته خانم میر اشرفی هم بسیار به جاست ! حداقل بهتره که از نزدیک بودن پوینت های این دو برند نسبت به هم تلاش بشه !

    پاسخ

  12. به نظرم انتخاب یک رنگ به عنوان رنگ سازمانی با توجه به محدود بودن رنگ های اصلی، امری انحصاری نیست اما بهتر است از طیف های مختلف این رنگ ها استفاده شود مخصوصا وقتی که یک برند مثل رایتل تلاش های موفقی بر روی رنگ بنفش متمایل به ارغوانی و ترکیب آن با رنگ صورتی انجام داده است، استفاده از همین طیف رنگ توسط سان استار دارای ریسک بالایی است. سالها بود که رنگ بنفش تیره یادآور بانک اقتصاد نوین بود، اما رایتل از طیف جدیدی از رنگ بنفش استفاده کرد و اصلا این حس به وجود نیامد که رایتل رنگی مشابه اقتصاد نوین دارد و در تبلیغات نیز با هم اشتباه گرفته نمی شوند.
    من این دو تبلیغ رو در کنار هم ندیده بودم ولی در تصویری که جناب داورنیا گذاشته اند واقعا تمایز دو بیلبورد در چند ثانیه سخت است و دقیقا سان استار از ترکیب دو رنگ بنفش و هاله ای از صورتی استفاده کرده که در لوگو و تبلیغات رایتل استفاده می شود.

    پاسخ

  13. سلام خدمت همه دوستان
    من از همه دوستانی که در این بحث شرکت کردند تشکر میکنم و خیلی خوشحالم که این نظرات حرفه ای و دیدگاه های متفاوت رو مطالعه کردم. برای من که یک کلاس درس خیلی جالب بود.
    از جناب حسینی هم بخاطر فرصتی که به این مطلب دادند تشکر میکنم و امیدوارم امروز این مطلب رونق بیشتری بگیره. فکر میکنم خیلی چیزها در مورد این مطلب میتونیم از تمامی دوستان یاد بگیرم.
    به نظرم اگر تعداد نظرات دوستان به بیشتر از 30 نظر و دیدگاه برسه میشه یک جمع بندی مناسب و پربار داشت.
    متشکرم

    پاسخ

  14. درود

    سپاس از شما كه تبليغات محيطي رو به چالش كشيديد.
    به نظر من رنگ از جمله المان هايي است كه خيلي خوب در ذهن مخاطبان حك ميشه وقتي دو شركت اقدامي يكسان رو انجام ميدهند تشخيص آن ها به راحتي صورت نميگيره مخصوصا در تبليغات محيطي كه مخاطبانش در حركت هستند و سريعا عبور ميكنند. دقيقا اين حركت مثل بيلبوردهاي بستني هاي پاندا و ميهنه كه دقيقا شبيه هم هستند اما خوب اون دو محصول مثل اينكه يك شركت مادر دارند اما سان استار و رايتل در دو فيلد جداگانه فعاليت مي كنند.
    الان رنگ بنفش رنگ تثبيت شده رايتله پس بنظرم سان استار در اين مبارزه پيروز ميدان نباشه.
    دو بيلبورد با يك رنگ و در كنار هم آيا براي مخاطبان عام و رهگذر سريع قابل تشخيصه ؟؟؟/
    بي صبرانه منتظر نظر دوستان و جمع بندي در اين بحث هستم كه واقعا هدف از اين كار چيه؟؟
    آيا يك استراتژي جديد بازاريابيه؟؟؟؟؟؟؟؟

    پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *