بررسی یک سوژه نام آشنا // اشتباه تکنیکی یا تاکتیک اشتباهی // شامپو صحت

جواد حسینی  /   /  26 نظر

جایگاه یابی یا شاید جایگاه سازی در بازار مصرف کشور یکی از مهم ترین دغدغه های بسیاری از تولیدکنندگان داخلی است. این امر خطیر و سرنوشت ساز بسیاری از برندهای داخلی را به خلاقیت و گاهی الگوبرداری از نمونه های موفق و نام آشنای خارجی و حتی داخلی وا می دارد. الگوبرداری از نمونه های موفق تنها مختص به تولیدکنندگان کوچک نیست. گاهی برندهای نام آشنا نیز دست به این کار می زنند. اگر بخاطر داشته باشید، نام تجاری “صحت” چندین سال پیش با کیفیت متمایز تولید و صد البته بسته بندی متمایز بطری های شامپوی خود نسبت با رقبا توانست سهم قابل توجهی از بازار مصرف برندهای ایرانی را از آن خود کند. واقعیتی که با کمی تقلیل جایگاه همچنان بر بازار حاکم است. برای اولین بار شامپو سدر صحت بود که توانست جایگاه ویژه ای را به عنوان شامپوی گیاهی برای خود دست پا کند. پروژه ای که بعدها توسط تولیدکنندگان داخلی دیگر نیز پیگیری شد و حتی منجر شد که چند نام تجاری دیگر دقیقاً همان شکل بسته بندی را تقلید کنند.

شامپو صدر صحت

ثبت نشدن حق انصاری طرح تجاری بسته بندی های اولیه شامپو سدر صحت شاید بزرگترین اشتباهی بود که موجب شد تا طرح بسته بندی این محصول توسط برخی نام های تجاری سوداگر کپی برداری شود. اتفاقی که قطعاً ضربه انکارناپذیری به میزان فروش این محصول وارد کرد. شاید همین موضوع بود که صحت را بر آن داشت تا در بسته بندی محصولات خود تغییراتی ایجاد کند، اما این بار برخلاف گذشته حق انحصاری استفاده از طرح جدید را به ثبت برساند. اگر به خاطر داشته باشید، و یا تیزرهای تبلیغاتی چند سال گذشته این برند را دنبال کنید متوجه می شوید که حجم وسیعی از کنداکتورهای پخش صحت به تفهیم این موضوع می پرداخت که “این همان سدر صحت است اما با بسته بندی جدید”. پروژه ای که تا حد قابل توجهی توانست شرکت را به منظورش برساند. با این حال بسیاری از ما همچنان به محض شنیدن نام شامپو صحت، اولین تصویری که در ذهنمان نقش می بندد، همان قوطی سبز رنگ سر باریک است.

شامپو صحت

به مرور زمان این برند ضمن گسترش طیف محصول خود، بسته بندی های جدیدی را روانه بازار کرد. اما شاید هیچ کدام نتوانستند موفقیت قوطی سبز رنگ سر باریک را برای این برند به ارمغان بیاورد. به مرور زمان و با توجه به تغییر نگرش بسیاری از مردم به خرید شامپوهای خارجی، صحت نیز تلاش کرد تا تیپ بسته بندی محصولات خود را به نمونه های موفق خارجی نزدیک کند. واقعیتی که توسط بسیاری از برندهای دیگر پی گرفته شد، مثل اکتیو.

۲۰۱۵-۱۱-۰۲_۲۱-۳۹-۲۹

همین چند روز پیش بود که وقتی برای خرید شامپو به یک فروشگاه مراجعه کردم، متوجه شباهتی بین بسته بندی های جدید شامپوهای صحت و شامپوهای هد اند شولدرز شدم که پیشتر به چشمم نیامده بود. همان طور که می دانید شامپوهای هد اند شولدرز بطور جدی توسط شرکت تهران بوران که یکی از نمایندگان رسمی محصولات هد ان شولدرز و اورال بی در ایران است، در کشور توزیع می گردد و انصافاً با تلاش های این شرکت جایگاه مناسبی در بازار مصرف یافته است.

شامپو صحت

مستحضرید که، معمولاً افراد در رفتار خرید محصولات آرایشی و بهداشتی وفاداری بیشتری را نسبت به یک یا چند برند از خود نشان می دهند، که این موضوع با انجام پژوهش های میدانی به اثبات رسیده است. همان طور که در تصویر زیر مشخص است، شباهت زیادی بین قالب شامپو صحت و شامپو هد اند شولدرز وجود دارد. اما سوالی که در ذهن من شکل گرفت این است که اساساً چرا باید این شباهت وجود داشته باشد. با در نظر گرفتن این واقعیت که هر دو برند در حوزه ای متفاوت صاحب سبک هستند و تقریباً برای تمامی عامه مردم شناخته شده، الگوبرداری بسته بندی شامپو صحت از شامپو هد اند شولدرز با چه هدفی صورت گرفته است. آیا هدف، متقاعد کردن مصرف کنندگان وفادار شامپو هد اند شولدرز به خرید شامپو صحت بوده یا دلایلی دیگری از این الگوبرداری دنبال می شود. نظر شما چیست؟

پاورقی: محصولات palmolive توسط شرکت دایا پخش در ایران توزیع می گردد.

26 thoughts on “بررسی یک سوژه نام آشنا // اشتباه تکنیکی یا تاکتیک اشتباهی // شامپو صحت”

  1. هر شرکتی باید هر چند سال یکبار هویت بصری خودش رو به روز رسانی کنه تا از قافله ی رنگ و لعاب رقبا عقب نمونه. این قاعده از چیپس و پفک گرفته تا خمیردندان وشامپو و لوازم خانگی و … همه چیز را شامل میشه.
    من فکر میکنم مشتری ها وفادار به برند هستند نه وفا دار به بسته بندی .
    مثلا من از شامپو پرژک استفاده میکنم و پرژک هم برای خودش یه بسته بندی مخصوص داره که یه استوانه ی گرد بلند هستش که شبیه بسته بندی مایه ظرفشویی اَوهِ هستش ولی شخصا من مشتری وفادار پرژک هستم به خاطر خود محصول و خود شامپو حالا توی هر نوع بسته بندی.
    حالا رقبا دارن بسته بندیهای شیک و با رنگ و لعاب زیبا عرضه میکنند و اگر برندهای قدیمی مثل صحت و پرژک بسته بندی های خودشون رو به روز کنن فکر نمیکنم به دنبال مشتری های جدید و بازار جدید باشن بلکه میخوان مشتری های قدیمی و ثابت خودشون رو از دست ندن و مشتری های قدیمی جذب رنگ و لعاب و بسته بندی شامپوهای خارجی نشن.
    من فکر میکنم بازار خمیر دندان هم به همین شکل بود. قدیمها اکثر ایرانی ها از خمیردندان های ایرانی مثل پونه و نسیم و … استفاده میکردند ولی این شرکتها بسته بندی و طرح و جلد خودشون رو به روز نکردند در صورتی که شرکتهای سیگنال و کرست محصولاتشون رو در بسته بندیها با طرحهایی زیبا عرضه میکردند. نتیجه رو امروز میتونیم مشاهده کنیم . اکثر مردم مشتری وفادار خمیردندانهای خارجی هستند. و خمیردندانهای ایرانی کمتر به فروش میرسه.

    پاسخ

  2. با سلام

    من که درس طراحی را نخوانده ام ، چندین طرح جدید برای بسته ی بندی شامپو ها به ذهنم رسیده است.

    طبیعتا اگر با اتاق ایده پردازی همراه شود و چندین نفر در این باره بیاندیشند و ایده پردازی کنند، می توانند طرح های جدیدی خلق کنند.

    این که واقعا چرا برندی با قدمت صحت دست به چنین اقدامی زده، هم نمی دانم و هم بسیار بسیار تعجب آور است!

    چون با عنایت به این نکته که در گذشته، شوینده ها و مواد بهداشتی، مهم ترین چیز کیفیت محصول بود و نه بسته بندی.

    این در حالی است که امروزه، تنوع محصول، بسته بندی ، کانال های توزیع و علی الخصوص تبلیغات، چرخ دنده هایی است که همه ی

    آنها بایستی هماهنگ با یکدیگر کار کنند!

    این در حالی است که ما در کمتر برندی می بینیم که این هماهنگی بین چرخ دنده ها وجود داشته باشد!

    باسپاس از مطالب مفیدتان

    پاسخ

  3. سلام جناب حسینی و ممنون از شما
    باور بفرمایید اگر تصویر فوق را نمی دیدم و فقط می شنیدم که صحت چنین حرکتی انجام داده است شاید به این راحتی باور نمی کردم! هرچند بنده مصرف کننده صحت نیستم ولی به عنوان یک برند موفق ایرانی برایش احترام زیادی قائل بوده و هستم. درهرحال اگر برند مصرفی بنده به هردلیل، تقلیدی چنین آشکار از رقبا انجام دهد نمی دانم چرا ولی شدیداً نسبت به آن حس منفی پیدا خواهم کرد.(این یک احساس شخصی است و نه چیز دیگر) بقول حضرت مولانا:
    “خلق را تقلیدشان بر باد داد…”

    ضمناً از “تهران بوران” نام بردید. بنده همیشه از این شرکت، به عنوان یکی از موفقترین ها یاد می نمایم (پرستیژ کاری + انتخاب هوشمندانه برند+ تلاش هدفمند) و همواره برای آنها آرزوی موفقیت روزافزون دارم. (ضمناً اگر اشتباه نکنم، اینطور در خاطرم هست که هد اند شولدرز تا چند سال قبل توسط شرکت “دایا پخش” توزیع می شد)

    پاسخ

  4. در یک نگاه کلی اعتقاد دارم برخی محصولات اصلا نباید به بسته بندی خود دست بزنند
    در حال تهیه لیستی از این محصولات قدیمی و نوستالژیک هستند که نباید تن به مدرن شدن بدهند
    بزودی یک یادداشت خواهم نوشت
    صحت هم یکی از ان دست محصولات است

    پاسخ

  6. سلام جناب حسینی عالی بود و اما دردناک
    من صحبت جناب مجتبی محمدیان موافقم به نظرم صحت نیاز به تغییر بسته بندی نداشت و اینکار از همچین برند موفقی بعید است هر چه می خواهم خودم را قانع کنم که شاید هدفی پشت این تغییر است باز …..
    یک پودر سنگ شهر قم داشت که خیلی پرفروش بود و بسته بندی نارنجی رنگی داشت و سالها به دلیل مرغوب بودن بین بناها مورد تایید بود و برای خودش جولان می داد و همین برند رقیبی داشت که کیفیتش بد نبود و در حد متوسط بود و رنگ بسته بندی آبی بود ولی بناها بدلیل نداشتن سواد فقط به کارفرما می گفتند پودر سنگ نارنجی بخر بیاور و کاری به نام برند نداشتند
    از قضا مدیر شرکت نارنجی یک سفر فرنگ رفت و برای کم کردن هزینه ها همانجا سفارش بسته بندی داد که شرکت فرنگی پیشنهاد بسته آبی داد و مدیر هم پذیرفت و همین باعث شد شرکت رقیب از فرصت استفاده کند و با باهوشی بسته آبی را به نارنجی تغییر دهد و در بازار فروش خود را بصورت انفجاری بالا ببرد . جالب است که هنوز هم یکه تاز است .
    برایم خیلی جالب بود فقط یک تغییر رنگ کوچک شرکتی را ورشکسته کرد . جناب جاوید مولانا در این مواقع چیزی نگفته است ؟
    با تشکر

    پاسخ

    1. راستش جناب باباخانی عزیز من هنوزهم در این حرکت انتحاری مدیر نارنجی سابق درعجبم!
      هرچند این اشتباه از یک مدیر(!) بعید به نظر میرسد ولی بهرحال دردآور است و امیدوارم که تاوان این اشتباه زیاد ادامه دار نباشد و این شرکت به روزهای خوب سابق برگردد.

      شاید اگر حضرت مولانا بود چنین می فرمود:
      ” گرنه کوری، این کبودی دان ز خویش
      خویش را بد گو، مگو کس را تو بیش ” !

      ولی جای جناب میکل آنژ هم خالی! اگر بود قطعاً مجسمه ای به یادبود و برای عبرت سایرین از این بزرگوار می تراشید!!

      پاسخ

  7. سلام
    به نظر من اشتباه استراتژیک شرکت در راستای اقناع برای گسست وفاداری مشتریان هد اند شولدرز صورت گرفته که طبق گفته بیشتر دوستان از صحت بعید بود چنین کاری بکند. اما دوستان باید پذیرفت که اشتباه هم هست و اتفاقات پی آن.
    اما موضوعی که باید به آن پرداخت به نظر من این است که تا روزیکه دوستان ما خلاقیت را با بروز بودن که آن را هم متراف حصول اطلاع روزانه از شرکتهای صاحب نام خارجی و کپی رفتارهای آن می دانند چنین اتفاقاتی هم خواهد افتاد. هر زایشی و بروز کردن هویت تصویری محصول شرکتی باید با درد زایمانی همراه باشد. اگر درد زایمان فرا نگیرد فرزند را به نام ما نخواهند نوشت…

    پاسخ

  8. سلام،به نظر من در حال حاضر کیفیت محصولات بهداشتی تقریبا به هم نزدیک شده،و احتمالا شرکتهای فعال در این حوزه ترجیح می دهند در زمینه طراحی بسته بندی و موارد دیگه با هم رقابت کنند،به علاوه شاید قبل از ورود حجم عظیمی از شامپو های خارجی به ایران ،شامپو صحت با رقبای داخلی روبه رو بوده که استراتژی رقابتی خاصی رو اقتضا می کرده،و حالا با تغییر شرایط تصمیم گرفته به یک شکل دیگر رقابت رو به پیش ببره

    پاسخ

  10. سلام به دوست خوبم آقای حسینی و اهالی کافه مارکتینگ،
    باید بگم که در کل با این نمونه سازی ها و کپی کاری ها به شدت مخالفم. البته ممکنه بعضی از این دست کارها (به سختی) قابل توجیه باشند مثل تقلید از تیزرهای تبلیغاتی که در کشورهای دیگه پخش می شوند اما این نوع تقلیدها به نظر من نشان از ضعف شدید برندها داره. این ضعف از یک سو ناشی از عدم خلاقیت در طراحی هست و از سوی دیگه هم از این حکایت می کنه که این برند خودش رو متزلزل می بینه که هویت بصری خودش رو نادیده می گیره و خودش رو شبیه برند برتر می کنه تا بیننده با تداعی کردن برند برتر، به این برند هم علاقه نشون بده.
    متاسفانه این وضعیت خلاصه به مثالهای شما نمیشه و در اکثر صنایع این موارد قابل مشاهده هستند.
    عکس زیر مصداق دیگه ای از مطلب به جای شماست که برندهای ایرانی (که گاها کیفیت خوبی هم دارند) خود را شبیه برند آلمانی تانگیت کرده اند!
    قصد داشتم تصویری از این مقایسه را پیوست کنم که متاسفانه انگار این قابلیت از کامنت ها حذف شده.

    پاسخ

  11. به قو ل استادی در دانش برند بزرگترین معضل جلب توجه است. در دنیای امروز که زمان محدود است و خرید مایحتاج اولیه از سر ضرورت است و نه تفنن، سرعت در انتخاب بر اساس پیش داده های ذهنی است. و متاسفانه صاحبان برند به این توجه نمی کنند که حس بد مشتری ( کسی که بر اساس بی دقتی ) انتخاب اشتباه کرده و فقط به ظاهر محصول در یک نظر بسنده کرده ، چقدر می تواند به تخریب برندش کمک کند. کسی که دنبال هد ان شولدر بوده اگر پای صندوق به خاطر اختلاف مبلغ متوجه نشود و در خانه متوجه اشتباه خودش شود مسلما هیچ وقت به شرکت معتبری مثل صحت اعتماد نمی کند و علی الخصوص که از مروجان برندهای خارجی باشد و جنس ایرانی را علی رغم کیفیتش دون بشمارد. تمام سعی ما در برند سازی ایجاد خاطره خوب است و وقتی برند معتبری چنین اشتباهی می کند مسلما تمام خاطره های خوب گذشته را هم با خودش به قهقرا می برد چرا که با زبان بی زبانی می گوید من خودم نیستم. من یک دنباله روی دست چندم هستم. و هر چه تابحال رشته بوده پنبه می کند. حیف بود. از آنجایی که خودم از قربانیان خرید برندهای اشتباهی بر اساس شباهت بسته بندی هستم این کپی برداری مو به مو را دشنه ای می دانم که از پشت بر پیکر برندسازی وارد می شود و حس قربانی شدن و سو استفاده شدن را که در تمام نرون ها و سیناپس های مشتری جاری می شود را با هیچ شوینده دیگری نمی توان پاک کرد.

    پاسخ

    1. ممنون جناب قاسمی عزیز. تقریباً آرشیو کاملی از کپی برداری طرح بسته بندی شامپو دارم قطعاً در حوصله این مطلب خارج میشد. فرمایش شما کاملا درست است، شامپو بدن صحت شباهت زیادی به شامپو پن تن دارد. جالب اینجاست که شامپو پن تن یک شامپوی زیبایی است و شامپو بدن در طیف محصولات خود ندارد.

      پاسخ

  15. با سلام.
    ابتدا به امر و قبل از نوشتن نظر در این مکان خوب و با ارزش نظرات بسیاری از دوستان در مطلب های مختلف را خواندم.نظر ها چنان خوب و عالی به نظر رسید که واقعا بعد از مدتها احساس خوبی از فضای مجازی به این حقیر دست داد.
    و اما نظر بنده راجع به حال و روز این روزهای بسته بندی و تبلیغات:
    به نظر بنده دیگر زمان کیفیت و سالم و تندرست بودن محصولات برای شرکتهای ایرانی به پایان رسیده است.به جز چند برندی که سالهاست که با آنها همراه هستیم همچون صحت، پونه،نسیم،شبنم، داروگر و اخیرا پرژک و خیلی های دیگر که در این مقال نمیگنجد، چیزی به اسم کیفیت و نوآوری دیده نمیشود این حرف یک پیشامد نیست که یکباره بگویم و اینکه سرسری در ذهن بنده آمده باشد.امروز حالا رقابت فقط بر سر بسته بندی و کمپین تبلیغاتی است و بس.هیچ تفکری و حتی هیچ شعاری در رابطه با سالم بودن و کیفیت محصول زده نمیشود.
    به طور مثال اگر بخواهم عرض کنم ،شما اکنون نوع و جنس تبلیغات انواع روغن را مشاهده کنید که تمام چیزی که قرار است شما متو.جه شوید و شمارا وادار به خرید کند تنها بسته بندی است و بس.در روزگاری که همه به دنبال شفافیت هستند فکر میکنید چرا تمامی روغن ها به سوی مات شدن و یا به قول خودشان ضد اشعه ماورا بنفش رفته اند؟؟؟ مشخص است کیفیت محصول نشان داده نشود.روغن های امروزی دارای پالم فراوان میباشند که صد البته دارای مضرات فراوانی هستند که همه بدان اطلاع کافی داریم.حال در همین کشور به تنها برندی که روغنش پالم ندارد اجازه تبلیغات آشکارا نخواهند داد چون این شرکت بر خلاف بقیه به سوی شفاف شدن پیش میرود و مجبور میشود کمپین تبلیغاتی خود را با شعار ما با شما شفافیم شروع میکند و البته هم که موفق میشود.
    حال اگر به صنعت های دیگر هم رجوع کنیم همین منوال خواهد بود و گویی هیچ خلاقیت و نوآوری در این سرزمین وجود ندارد چرا که هر روز شاهد تبلیغات زیبا و دلنشینی هستیم که چند روز بعد گندش در میآید که کپی محض است و کم هم نداریم و مثالش هم شرکت لباس ها عاشق میشوند است که با کمی تحقیق متوجه این امر نیز خواهید شد.
    خلاصه اینکه نه صنعت بسته بندی و نه صنعت تبلیغات بصری ما حال و روز خوبی را طی نمیکند و حتی شاید گفت کیفیت نیز به خاطره ها پیوست.
    با تشکر یا حق

    پاسخ

  17. صحت ن تنها بسته بندیش وطرحش عوض شده بلکه خودِ محصول هم عوض شده وکیفیتش اصلاشبیه قبلش نیست.من چندین ساله سدر صحت استفاده میکنم.قبلش فوق العاده عالی بود درخشندگی و تمیزی ک ب موها میداد تو چشم بود همیشه اما محصول جدید موها رو چرب میکنه وموها حالتش رو تغییر میده.

    پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *