کافه بازاریابی اعتقاد دارد دانش و تجربه ای ارزشمند در بین مدیران آژانس های تبلیغاتی برجسته کشور است که می تواند برای همه فعالان جوان و علاقه مندان به تبلیغات کلاس درس باشد. از این رو کافه بازاریابی قصد دارد هر بار به بهانه ای خاص به گفتگویی با مدیران ارشد آژانس های فعال و برجسته کشور بپردازد. بهانه ای که برعکس گفتگوهای رایج که به بررسی یک تبلیغ یا یک کمپین خاص می پردازد، بیشتر به دنبال مباحث کلان تر است.

برای اولین مصاحبه با دیدن آگهی های پر تکرار فرهنگی از صدا و سیما در سالهای اخیر، مصاحبه ای را به بهانه آگهی های فرهنگی و کنکاش نگاه فرهنگی یک مدیر، بـــــا آقای بابک بادکوبه مدیر آژانس تبلیغاتی بادکـــوبه ترتیب دادیم. محور اصلی گفتگو رویکرد فرهنگی آژانس بادکوبه و چگونگی ساخت این آگهی ها بود با این حال در لابه لای بحث ها در مورد موضوعات مختلف نیز صحبت شد. نسخه خلاصه شده این مصاحبه در قالب ۲ یادداشت سریالی مجزا خدمت شما ارایه خواهد شد. با این حال به دلیل جذابیت مباحث و اهمیت موضوع کل گفتگو در قالب یک فایل کامل ۱۱ صفحه ای در پایان قسمت سومدوم در اختیار شما قرار خواهد گرفت.  خواندن این مصاحبه ها را از دست ندهید که حاوی اطلاعات جذاب، تامل برانگیز و راهگشاست.

////////////  چند تیتر از این مصاحبه /////

• کـلا بـرای محصولاتی که برای انسان ضرر داره مثل پفک، چیپس، سوسیس، کالباس یا نوشابه هرگز تبلیغ نکردیم .

• ما چیزی بالغ بر ۱۰۰ آگهی فرهنگی تا امروز تولید کردیم و حدودا ۵% از سود آژانس مون رو اختصاص دادیم به کارهای فرهنگی و خیریه.

• مردم ما عربی بلد نیستند و نمی فهمند خدا چه گفته. من اولین کار فرهنگی که کردم این بود که قرآن رو به زبان فارسی ترجمه و تولید کردم.

• تیزرهای تجاری ای هم که آژانس بادکوبه تولید میکنه فرهنگ توش رعایت میشه. یعنی شما نمی تونید تیزری پیدا کنید که یک بی فرهنگی داشته باشه.

[در پیاده سازی متن به ادبیات گفتگو وفادار بودیم و سعی کردیم کلام صمیمی و محاوره بماند].

دوشنبه حوالی ساعت ۱۰ صبح، به همت، همکاری و هماهنگی های جناب آقای “هارمیک“ مدیر روابط عمومی آژانس بادکوبه (که البته همواره از زبان آقای هارمیک اصلاح آژانس “تمام خدمت” بادکوبه را شنیدم) جلسه در دفتر آقای بابک بادکوبه حوالی شهرک غرب آغاز شد و ایشان به گرمی پذیرای تیم کافه بازاریابی بودند.   

کافه بازاریابی: اجازه بدید بحث رو با این سوال شروع کنم که حجم آگهی های فرهنگی تلویزیون این روزها خیلی زیاد شده، در ذهن خیلی ها این سوال پیش اومده که این آگهی ها برای کجاست؟ برای چی داره میسازه؟ با چه هدفی؟

بسم الله الرحمن الرحیم. خیلی ممنونم و تشکر میکنم از زحمات شما که برای این سایت کشیدید و برای این مجموعه و برای بازاریابی کشور. اما داستان فرهنگی ما، خب خیلی مهم که نطفه یک آژانس تبلیغاتی کجا بسته شده باشه. ما برگردیم به قدیم تر پدربزرگ من و مادر بزرگ من این ها همه دبیر بودند یا مدیر بودند، مثلا مادربزرگ من اولین مدیر دبیرستان زن کشور بوده و کلا کار فرهنگی می کردند. بعد خود پدر من استاد دانشگاه بوده، کارمند سازمان بوده، مدیر ورزش شبکه دو بوده، بنیانگذار اخبار ناشنوایان کشور بوده یا سریال هادی و هدی را ساخته اند و ذاتا خانواده ما کار فرهنگی می کنند. در نتیجه من هم توی همین خانواده بزرگ شدم و بعد سینما خواندم، برادرم تئاتر خواند. ما یک موسسه فرهنگی هنری داریم به نام روزگار طرفه که این یکی از کمپانی هایش آژانس تبلیغاتی بادکوبه ست. کلا کار فرهنگی می کنیم و دغدغه فرهنگی همیشه در خانواده ما بوده.

از روز اولی هم که پانزده شانزده سال پیش تبلیغات را شروع کردیم، پفک، چیپس، سوسیس کالباس یا نوشابه رو هرگز تبلیغ نکردیم و سیگار و مشروب. حالا مشروب توی ایران کلا تبلیغ نمیشه ولی اگر هم دفتر آلمان مون یا کشورهای دیگه پیشنهاد بشه ما کار نمی کنیم. کلا برای چیزهایی که برای انسان ضرر داره وقت نمی ذاریم.

کافه بازاریابی: اما وقتی سوسیس کالباس خودش استاندارد داره، پفک استاندارده، چی میشه شما تبلیغ نمی کنید؟ استاندارد هستند دیگه؟ به نظرم شما زیاد از حد دارید سخت گیری می کنید؟ بالاخره سلامت مردم یه مسوولی داره دیگه؟!

قطعا استاندارده و ما احترام می گذاریم. خودمون هم سوسیس کالباس میخوریم، پفک هم میخوریم. اصلا هم مشکلی نداریم. وزارت بهداشت مجوز داده. اما چیزیه که به درد سلامتی نمیخوره. یعنی ما ترویجش نمیکنیم که بیشتر خورده بشه. ببین ما دیدیم اثر تبلیغاتمون رو. وقتی ما یه کالا رو تبلیغ کردیم، ۹ برابر فروشش افزایش پیدا کرده. یا وقتی ما بسته بندی یه کالا رو عوض کردیم، ۵ برابر فروشش افزایش پیدا کرد. مثلا یه برندی بود به نام پاپسیلا، پاپ کورن میزد، ما بسته بندی این رو عوض کردیم، ۳۰% توی یک ماه اول فروشش افزایش پیدا کرد. یا مثلا چای شهرزاد. این ها اطلاعاتی هست که مشخص هست. ما بسته بندی چای شهرزاد رو عوض کردیم، ۴ تا پنج برابر فروشش افزایش پیدا کرد. یا پروموتش کردیم توی واحد BTLمون، ۹ برابر توی اون لوکیشنی که ما برند اکتیویتی کردیم فروشش افزایش پیدا کرد. خب وقتی مردم بیشتر مصرف میکنند، خب خیلی خوبه، من سوسیس رو نگم بیشتر مصرف کنند. چون در نهایت پزشک ها اعتقاد دارند مصرف زیاد سوسیس کالباس، نوشابه های گازدار و اسنک ها باعث آسیب رسانی به بدن میشه ما ترویج و مصرف بیشترش رو نمیکنیم. بعد هم ما وقت نداریم.

کافه بازاریابی: فعلا بریم سر اگهی های فرهنگی بعد شاید دوباره به این موضوع پرداختیم. بذارید یه ذره بریم عقب، این داستان آگهی های فرهنگی به چه دوره ای بر می گرده، از کی تصمیم به این کار گرفتید؟

اتفاق برمیگرده به دوره آقای لاریجانی. آقای لاریجانی ریاست صدا و سیما رو داشتند که من اولین کار فرهنگی ای که شروع کردم به نام قرآن بود. دیدم مردم ما عربی بلد نیستند و نمی فهمند خدا چه گفته. من اولین کار فرهنگی که توی زندگیم به صورت جدی انجام دادم این بود که قرآن رو به زبان فارسی ترجمه و تولید کردم به نام معجزه و بعد هدیه کردم و گفتم قرآن رو فارسیش رو گوش کنید. به تیم آقای لاریجانی طرحی رو ارایه دادیم با این موضوع که بیاید قرآن هایی که تلویزیون پخش میکنید، زیرنویس فارسی بنویسید مردم بدونند. گفتند فارسی که قرآن نیست، ترجمه ست، من خیلی پیگیری کردم در دوره آقای لاریجانی وقتی قرآن نوشته میشه توی تلویزیون، قدیم اصلا اینجوری نبود که فارسیش هم بنویسند.

کافه بازاریابی: آقای لاریجانی بالاخره جز مدیران روزهای دور صدا و سیما بودند. این نگاه شما در دوره های بعد چطوری پیگیری شد؟

گام بعد دوره آقای ضرغامی شد. من سی ساله کاملا صدا و سیما زندگی میکنم. دوره آقای ضرغامی فشار آوردیم که فارسی ها رو خوندم که صدای معجزه رو هدیه کردم. یک بار به تیم آقای ضرغامی پیشنهاد کردم که مگر نباید صدا و سیما دانشگاه باشد؟ مگر امام نگفتند که صدا و سیما دانشگاه باشد؟دانشگاهش کجاست؟

ما تبلیغ که پخش میکنیم یه اردکی است که معمولا دوتا آگهی بازرگانی اپراتور، یا بانک یا FMCG هم شکل مثلا چای کنار هم قرار می گیرد بینش یه اردک میذارند. یک فاصله ای گذاشته میشه، یک انیمیشینی که ذائقه مخاطب رو عوض شه و آگهی ها قاطی نشوند. گفتم آقا ما تیزر فرهنگی می سازیم، پیشنهاد من واضح به آقای ضرغامی و آقای تقدسی نژاد این بود که ما یک آگهی فرهنگی می سازیم، این بین جای اون اردک این رو پخش کنید. گفتند آخر باید مصوبه وزارتخانه باشند و دولت باشه، دولت آن موقع دولت آقای احمدی نژاد بود که خیلی درگیر و ماشاالله گرفتار بودند. گفتند آقا این دولت که گرفتاره و پول هم که نداره و اینها گفتند که باشه و آقای ضرغامی گفتند باشه. شما چندتا میخواید بسازید؟ گفتیم مثلا پنج تا بسازید با قیمت کف، حداقل قیمت ساخت آگهی اون دوران رو ما بستیم.

بعضی از این آگهی های فرهنگی، نمونه خارجی دارند. چون ما بودجه مان جوری نبود که اتاق ایده پردازی بذاریم و یه کاری شده بود و این باب هست که آگهی های فرهنگی رو اجازه نشر داریم. یعنی کپی رایتش رو برمیدارند. ما هم آگهی های فرهنگی ای که ساختیم کپی رایتش رو برداشتیم. یعنی اگر می خواهید، استفاده کنید. بعد تیزر سوم گنجشک بود که برگرفته از یک فیلم کوتاه خارجی است. حتی آقای خامنه ای در جلسه ای که آقای ضرغامی هم بودند تقدیر کردند که “آفرین این کلیپ[آقای خامنه ای از اصطلاح کلیپ استفاده کردند] خیلی کلیپ خوبیه”. همین شد که آقای ضرغامی دستور دادند که ۲۰ تیزر با ما قرارداد بستند که ما شروع کردیم به تولید.

کافه بازاریابی: یعنی سازمان های مربوطه در سفارش این آگهی ها هیچ نقشی نداشتند؟ صدا و سیما مستقیما سفارش دادند؟

طبیعتا این کارها اینقدر موفق شد و توسط مردم دیده شد که فاز بعدش ارگان ها آمدند سراغ ما. مثل قوه قضاییه که آقای پورمحمدی آن موقع رئیس مرکز رسانه بودند، مثل وزارت ارشاد، مثل رسانه های دیجیتال، مثل راهنمایی رانندگی، وزارت بهداشت، وزارت بازرگانی آمدند، اما تصور صحیح کافی و مکفی از تیزرسازی نداشتند. آمدند گفتند که ما از اینها میخوایم و پولش رو هم نمیخواستند بدهند و خب دشوار دیگه. مع الذلک تو این کش و واکش، ما چیزی بالغ بر ۱۰۰ آگهی فرهنگی تا امروز موفق شدیم حدودا تولید کنیم. اتفاقی که افتاد این بود که یه جاهایی متوقف می شد این جریان. یعنی هیچ سازمان، نهاد حتی صدا و سیما حاضر نبود که آگهی فرهنگی تولید کنه. این موقع ها آژانس بادکوبه خودش وارد میشد. ما ۵% از سود آژانس مون رو اختصاص دادیم به کارهای فرهنگی و خیریه.

کافه بازاریابی: در یک نگاه کلی، روی چه موضوعات فرهنگی کار کرده؟

ما روی خیلی از موضوعات کار کردیم. ما تا جایی پیش رفتیم که برای عابر بانک ها هم تیزر ساختیم. یکی از مشکلات جامعه ما این بود که شما وقتی میری پای دستگاه خودپرداز بانکی، طرف میاد با صورت توی ای تی ام شما ما اومدیم برای این تیزر ساختیم و گفتیم آقا باید حریم خصوصی افراد رو رعایت کنید. تقریبا میتونم به شما بگم ما برای سیگار نکشیدن، کمربند نبستن، خشونت علیه زنان و بچه های کار، حریم خصوصی افراد، درخت کاری، حفظ منابع طبیعی، حفظ دریاها، آلوده نکردن هوا، گرم نکردن کره زمین، صرفه جویی در مصرف آب، صرفه جویی در مصرف برق، دعوا نکردن، قتل نکردن، نزاع نکردن، احترام به والدین، احترام به بزرگ ترها، راهنمایی رانندگی صحیح، از روی خط عابر عبور کردن، تمام دغدغه های فرهنگی که توی جامعه هست، تیزر ساختیم. خیلی جاها ضرر کردیم، خیلی جاها هم سود کردیم، مجموعش رو اگر بخوام بگم سود کردیم، یعنی هرگز شما کار فرهنگی صحیح انجام نمیدید و ضرر کنید. هرگز!

کافه بازاریابی: تو فضای تبلیغاتی که شرکت ها شدیدا درگیر مباحث مالی هستند و تصمیمات عموما بر مبنای سود ریالی اتخاذ می شود یه ذره چارچوب مالی این پروژه سوال برانگیزه. یعنی فقط دغدغه فرهنگه؟ یعنی هیچ آورده مالی دیگه ای نداره؟

ببین یه جاهایی ما از جیب هم خرج می کنیم. مثلا تیزر گنجشک ماه رمضان بود فک کنم ۶-۷ سال پیش.  دوازده میلیون خرده ای هزینه برداشت. ولی وقتی آقای قرائتی سه بار توی درس هایی از قرآن از این تیزر تقدیر کرد، آقای سرافراز که اون موقع معاونت بودند از این تیزر توی سخنشون تقدیر کردند، مقام معظم رهبری تقدیر کردند و خیلی ما فیدبک گرفتیم. اینقدر ما فیدبک گرفتیم فهمیدیم که همیشه سود تو پول نیست. یه چیز جالب بهتون بگم. تیزرهای تجاری ای هم که آژانس بادکوبه تولید میکنه فرهنگ توش رعایت میشه. یعنی شما نمی تونید تیزری پیدا کنید که یک بی فرهنگی، یک مصرف گرایی، یک اخلاق نادرست داشته باشه. مثلا من یک تیزری دیدم در مورد یک دارویی بود ضد پشه. بعد من دیدم روی میز یه کاسه بزرگ پر پفک هست طرف داره تلویزیون نگاه میکنه، پفک میخوره، پشه ها اذیتش میکنن بعد از اسپری پشه کش استفاده میکنه. بعد اما دلیل اینکه چرا باید کارگردان پفک روی میز بذاره را متوجه نمی شم. میتونه پاپ کورن بذاره. داری فرهنگ سازی میکنی دیگه. چه فرقی داره؟ میتونی میوه بذاری. چه سبک زندگیه که به مردم ایران یاد می دیم. وقتی در سریال ها همیشه یک نوشابه روی میز هست یعنی این که نوشابه خوبه.

کافه بازاریابی: من بر خلاف شما، فکر نمی کنم مردم این چنین به تبلیغات توجه کنند. دیگه واقعا این قدر مردم روی جزییات حساس هستند؟ اونم توی تبلیغ که کلا از سوی مردم چندان جدی گرفته نمی شه؟

من توی تلویزیون بزرگ شدم. من فرش آبی تو پایان تیزر فرشم میذارم، فرش آّبی صاحب برند تموم میشه. روز اول اومد برندی، اسمش رو هم میگم، بافندگی خاطره کاشان، فرش فیروزه ای اش رو گذاشتم توی تیزر و آرتیست تیزر این فرش فیروزه ایه بود. مدیرعاملش آقای قهاری که خیلی هم مرد فهیم و خوب و درست حسابیه به من گفت بادکوبه این فرش فیروزه ایه چیه؟ اصلا فرش فیروزه ای نمیخرن مردم ایران. گفتم شما یه ذره تامل بفرمایید. بعد زنگ زد گفت ببین بیچاره شدم تمام دستگاه هام داره فرش فیروزه ای میزنه. یعنی مردم ما اینقدر تاثیر میگیرن از تبلیغات و سریال ها. حالا ما پفک میذاریم روی میز خب میره میخوره. خروجیش چیه؟ در صد سال گذشته، میانگین قد ایرانی ها کوتاه شده و قد ژاپنی ها بلند شده. من خودم رو متعهد میدونم به سلامت جامعه. یک چیز جالب بهتون بگم نه به جامعه ایران فقط. به بشر، به انسان. اصلا حالا شما ماموریت و چشم انداز آژانس بادکوبه رو بخونی، یا اگر دوست داشتید برای دوستان به اشتراک بگذارید، میبینید که ما وایسادیم برای تحول بشریت، ما وایسادیم که زندگی بشر رو بهتر کنیم. یه ذره. نه خیلی! نمیخواهیم خیلی کاری بکنیم. یه ذره بهتر کنیم.

 قسمت دوم گفتگو در روزهای آینده … خواندن آن را از دست ندهید.

.

.