بازاریابی عصب محور یا نورومارکتینگ به روایت محمود محمدیان

دکتر محمود محمدیان  /   /  29 نظر

ترکیب دو واژه عصب(NUERO) و بازاریابی (marketing)بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشته‌ی مختلف علم عصب‌شناسی و بازاریابی است. در سال 2002 که این رشته برای اولین بار به جهانیان معرفی شد، مناقشات و بحث و جدلهای زیادی را به همراه داشت اما با به دست آوردن اعتبار و وجهه مناسب در بین افراد حرفه ای امر تبلیغات و بازاریابی، پیشرفت سریعی را آغاز کرد.

شرکت پپسی در دهه‏ های 1970 و 1980 تبلیغی تهیه کرده بود به نام پپسی چلنج  یا چالش پپسی . به این ترتیب که از افراد خواسته می‏ شد بین کوکاکولا و پپسی بدون این که برند نوشابه مشخص باشد یکی را انتخاب کنند. در نتیجه ‏ی این تحقیق معمولاً پپسی انتخاب می‏شد.
30 سال بعد این تبلیغ ، جرقه ‏ای را در ذهن مونتگ ایجاد کرد. او با یک ابهام روبرو شده بود؛ اگر افراد مزه‏ پپسی را ترجیح می‏دهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراین در سال 2003 تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت؛با MRI.
او می‏ خواست بداند چرا افراد محصولی را مصرف می‌کنند که لزوماً علاقه‏ ای به آن ندارند. یافته‏ های او اولین نفس‏های این علم نوظهور بود.

او متوجه شد زمانی که آزمون‌شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد حوزه‏ ی چشایی در مغز او فعال می‏ شود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می‏ شود بخش حافظه‏ی او تحرکاتی را نشان می‏ دهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه‏ ی انتخابی است. بنابراین نورومارکتینگ ثابت می‏کند که تبلیغات و وفاداری برند انگیزه ‏ی قوی‏تری نسبت به مزه ایجاد می ‏کند. در حالیکه نتایج این تحقیق بسیار گمراه کننده به نظر می رسید، دکتر مونتاگ نتوانست قضیه ای منطقی را برای چگونگی انتخاب و ترجیح برند توسط مغز ارائه دهد. با این حال، نتایج این تحقیق مشخص کرد که قسمت های خاصی از مغز در شرایطی که مصرف کننده بداند چه برندی را مصرف می کند بیشتر فعال می شوند و در دستگاه  FMRI آن قسمت ها روشن می شوند چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می‌یابد و اثر آن به صورت نوری روشن در دستگاه مشخص می‌شود. ذکر این نکته حائز اهمیت است که برند قدرتمندی مثل کوکاکولا قدرت تسخیر قسمتی از قشای جلویی مغز (که در فرایند تصمیم گیری دخیل است) را دارد. قسمت جلویی مغز به عنوان مرکز کارکردهای اجرایی (EF)  در مغز در نظر گرفته می شود که مسئول توجه، کنترل حافظه کوتاه مدت و اکثر فعالیت های مربوط به فکر کردن مثل برنامه ریزی می باشد. بنابراین با توجه به این تحقیق در شرایطی که مصرف کنندگان از نوشیدن برند کوکاکولا آگاه باشند، مطمئنا آنها کوکاکولا را بر پپسی ترجیح خواهند داد و ناحیه کارکردهای اجرایی مغز آنها فعال و روشن خواهد شد. اما زمانیکه آنها ندانند محصول چه برندی را می نوشند، طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می دهند.
اما گزارشات حاکی از آن است زمانیکه فرد نداند چه برندی را مصرف می کند، پپسی را ترجیح می دهد. در این حالت فعالترین قسمت مغز فرد مرکز کارکردهای اجرایی نمی باشد، بلکه قسمتی قدیمی در ساختار لیمبیک می باشد. این قسمت از مغز مسئول رفتارهای غریضی و احساسی ما است.

29 thoughts on “بازاریابی عصب محور یا نورومارکتینگ به روایت محمود محمدیان”

  1. سلام جناب دکتر محمدیان
    مطلب بسیار جالبی بود متشکرم. می خواستم بپرسم آیا در ایران تا به حال شرکت یا شخصی از این روش استفاده کرده؟ یا آیا فعالیت بیشتر از پایان نامه یا مقاله های دانشگاهی انجام شده؟ و همچنین با توجه به اینکه هنوز در حوزه تحقیقات ضعف های زیادی داریم و بسیاری از تحقیقات و روشهای تحقیقی که انجام می گیرد به شکل نادرست یا ناقص اجرا می شود آیا می شود به بکار بردن چنین روشی در این زمان فکر کرد؟
    به شخصه فکر میکنم با توجه به اینکه هنوز بسیاری از رفتارهای مصرف کننده ایرانی به درستی درک نشده ، این روش می تواند به افزایش سرعت شناخت انواع رفتارهای ایرانی کمک زیادی کند.

    پاسخ

  3. درود بر استاد گرانقدر
    سپاس از شما كه هميشه مطالب ارزشمندي را به ما شاگردانتون آموزش مي دهيد.
    دقيقا هميشه وقتي برند محصولي رو ميدونيم نظرمون نسبت به اون تغيير ميكنه تا زماني كه اطلاع نداريم.
    در حال حاضر بنظرم پس taste panelهايي كه شركت ها ميذارن در واقع روي همين بازاريابي عصب محور كار مي كنند؟؟!!

    پاسخ

  6. آقای حسینی سلام می دونم که مطالب زیادی در صف است تا در متن گذاشته شود و ان شالله در آینده نزدیک روزی چند مطلب در سایت قرار می گیرد. اما تا آن روز با توجه به تخصصی شدن روزهای کافه ، لطفا روزهای پنج شنبه را به من تخصیص دهید. چون در این روز کافه خلوت تر است و مشتری کمتری دارد و به همین دلیل امکان خدمت رسانی بیشتر فراهم است. من بحثی را با عنوان احتمالی بازاریابی از هر دری می خواهم شروع کنم با تشکر

    پاسخ

    1. سلام دکتر، اطاعت امر. حضور شما در کافه قطعاً جذابیت کافه را برای مخاطبان کافه بازاریابی بیشتر و پر معناتر خواهد کرد. عنوان “بازاریابی از هر دری” طرح موضوع بسیار حساب شده است.ممنونم

      پاسخ

    1. لطف و حمایت شما و همه هم کافه ای های عزیز است. امیدوارم روزی “کافه بازاریابی” به انتخاب اول همه ی دست اندرکاران و علاقه مندان بازاریابی ایران تبدیل شود.

      پاسخ

  10. آقای حسینی امکان دارد نظر سنجی کنار صفحه را عوض کنیم و نظرسنجی جدید ، این باشد که بهترین مطالب سایت را چه کسی می نویسد و یا قلم چه کسی را دوست دارید البته اسم من را حذف کنیم که همه بی تعارف بنویسند و رقابت برابر باشد.

    پاسخ

    1. سلام جناب دکتر محمدیان، بروی چشم. البته اگر اجازه دهید، در نظرسنجی مورد نظر اسم حضرتعالی را هم اضافه کنیم و در عوض دوستان سه انتخاب برای پاسخ گویی داشته باشند.

      پاسخ

  12. آقای حسینی امکان دارد نظر سنجی هغته بعد را ( پس از بهترین قلم نویسندگان ) به بهترین نظر دهنده ها اختصاص دهید؟ اسامی چند نفر را که برای نظر دادن وقت می گذارند بنویسید و بپرسید کدام یک نظرات قوی تری می گذارند. دوستان ما اگر خواستند کافه این شرایط را فراهم می آورد که عکسشان هم برای نظر دادن در پروفایلشان قرار گیرد. ممنون

    پاسخ

    1. بله، حتماً. در حال حاضر دوستان با عضویت در سایت (https://fa.gravatar.com) می توانند تصاویر خود را کنار نظراتشان در کافه بازاریابی درج کنند. رویه عضویت بسیار آسان است و شما با معرفی کردن یه آی دی پست الکترونیک، خود را به جامعه معرفی خواهید کرد.

      پاسخ

  14. با سلام و احترام
    جناب دکتر ممنون از مطلب ارزشمند حضرتعالی
    …
    از آرش تقاضا داریم در مورد متدولوژی تحقیق و ابزارهای مورد استفاده اندکی برای ما بنویسند
    …
    در شرکت داج ما بیش از ده سال در زمینه واردات و راه اندازی آزمایشگاههای علوم اعصاب و نورومارکتینگ فعالیت داشته و داریم – موضوع آموزشهای نورومارکتینگ جدیدآ شروع شده است. چنانچه خدمتی از ما ساخته باشد با بالاترین استانداردهای جهانی سفارشات را انجام خواهیم داد. البته شرکت ما متعلق به جناب دکتر و دوستان کافه است.
    تلفن شرکت : ۴۴۰۹۹۴۰۰

    پاسخ

  15. سلام جناب آرش خوشحال می شوم

    از موضوع پروژه شما و ابزارهای به کار رفته به عنوان یک نوروساینتیست بیشتر بدانم
    در مورد تحقیق در مورد پپسی در نظر داشته باشید که این تحقیق در مورد دانستن و ندانستن دو نام برند مشهور صادق است. در مورد برندهاب نا مشهور تحقیقات دیگری مطرح است و البته هنوز باید تحقیقات مفصل تری انجام گیرد
    با سپاس
    خرمی

    پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *