نقد کتاب برندسازی در هفت گام// چیزی بیشتر از هفت گام در برندسازی

یاسمن کریم پور: دیده‌شدن در دنیای پرشتاب و پرهیاهوی کنونی سودایی است که بیشتر شرکت‌ها و صاحبان کسب‌وکار در سرمی‌پرورانند. دیده‌شدن به معنی متمایزشدن هرگز کار آسانی نیست. در میان هزاران ستاره که در آسمان سوسو می‌زنند، چگونه یک ستاره می‌تواند به شهاب یا ستاره دنباله‌داری زیبا تبدیل شود و چشم‌ها را به خود خیره کند؟ روشن است که ما در اینجا از درخشش ستاره‌ها حرف نمی‌زنیم ولی مگر برندسازی چیزی غیر از دیده‌شدن و ایجاد تمایز است؟

سوژه نقد این ماه در کافه بازاریابی، کتاب “برندسازی در هفت گام؛ راهنمای کاربردی خلق و مدیریت برند” نوشته دکتر فرزاد مقدم است. کتاب در زمستان سال ۹۵ به بازار آمده و انتشارات نام‌آشنای سیته آن را در ۲۴۰ صفحه به چاپ رسانده است. همان‌طور که از نام کتاب برمی‌‌آید، فهرست کتاب هم مشتمل بر هفت فصل اصلی است که در میان یک مقدمه بلند در ابتدا و بخش کوتاهی به عنوان موخره قرار گرفته‌اند. نویسنده در پیش‌گفتار به تقسیم‌بندی جالبی از کتاب‌های برندسازی اشاره کرده و آن‌ها را در سه دسته کتاب‌های نتیجه‌گرا، محتوا‌گرا و فرآیندگرا قرار داده است. کتاب حاضر به زعم نویسنده در دسته سوم جای می‌گیرد، رویکرد فرآیندگرا، نگرشی است که قرار است فرآیند برندسازی را برای ما تشریح کند و از مدل‌های ساخت برند حرف بزند و این احتمالا همان نگاهی است که تا به حال جایش را در ادبیات بازاریابی خالی دیده‌ایم. ورود یک نویسنده ایرانی به این مقوله موضوع را جذاب‌تر می‌کند؛ چرا که به لحاظ هرمنوتیک می‌توان فارغ از چالش‌های ترجمه به دیدگاه نویسنده بیشتر نزدیک شد و دغدغه‌های او را بهتر درک کرد.

طرح جلد کتاب حرف خاصی برای گفتن ندارد. عدد هفت در بزرگ‌ترین اندازه ممکن روی زمینه سفید خودنمایی می‌کند و این سادگی بیش از حد احتمالا باعث می‌شود ناشر را به کم‌لطفی و کم‌سلیقگی نسبت به کتاب محکوم کنید. حال بیایید کتاب را باز کنیم و به فهرست آن نگاهی بیاندازیم:

پیش از گام نخست: کمی فلسفه، کمی تاریخ، کمی مدل‌های برندسازی

گام نخست: پژوهش، جایگاه‌سازی و طراحی برند

گام دوم: توسعه محصول و قیمت‌گذاری

گام سوم: ارتباطات یکپارچه بازاریابی (تبلیغات و روابط عمومی) در ساخت برند

گام چهارم: برنامه‌های ترویج فروش در ساخت برند

گام پنجم: برنامه‌های توزیع در ساخت برند

گام ششم: روندهای جدید و برنامه‌هایی برای ایجاد وفاداری

گام هفتم: برنامه‌هایی برای سودآوری مالی و آینده‌پژوهی

پس از گام آخر: آسیب‌شناسی رشد برند

پس از پایان

منابع

همان‌طور که در فهرست آوردیم، پیش از گام نخست قرار است در ارتباط با تاریخ، فلسفه و مدل‌های برندسازی بخوانیم. به جرات می‌توان گفت که مطالب این بخش بسیار غنی است و می‌تواند نگاه شما به مقوله برندسازی را عمق بخشد. رویکرد تاریخی و شرح پرجزئیات مدل‌های برندسازی به همراه مثال‌های ایرانی و خارجی این بخش ابتدایی را به نقطه عطف طلایی کتاب تبدیل کرده است. به‌نحوی که آن اندازه که در این فصل مقدماتی می‌آموزید در فصل‌های بعدی با مطالب جدید مواجه نمی‌شوید. ممکن است برخی مدل‌های برندسازی ذکر شده در کتاب مانند کاپفرر، آرنولد و کوین کلر را آشنا بیابید، با این حال زمانی که در گام نخست از ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان و مدل برندسازی خدمات چرناتونی می‌خوانید به خوبی متوجه جامع‌نگری و باسوادی نویسنده خواهید شد.

با این حال بنا نیست با خواندن این کتاب مثل همیشه به مدل‌های خارجی اقتدا کنیم. در حقیقت هفت گامی که چارچوب اصلی این کتاب را تشکیل می‌دهند، خود مدلی برای برندسازی و ساخته علم نویسنده‌اند. شاید در اینجا باید از خود بپرسیم چرا کتابی که از مفاهیمی عمیق‌تر چون مدل‌ها حرف می‌زند، باید نام “برندسازی در هفت گام” را به خود بگیرد؟ نامی که احتمالا در نگاه نخست آن را در دسته کتاب‌های متداولی چون ۱۰۰ گام برای موفقیت و … قرار می‌دهد … آنچه می‌خواهم بگویم این است که نام انتخاب شده برای این کتاب ارزش آن را آن‌طور که باید ادا نمی‌کند. پس اگر هنوز در مرحله انتخاب قرار دارید، بهتر است به توصیه همیشگی گوش کنید و این کتاب را از روی جلدش قضاوت نکنید.

کتاب با لحنی بسیار ساده و صمیمی نگاشته شده و این بیان دوستانه، انتقال تجربه‌ها، دغدغه‌ها و حتی همذات‌پنداری با نویسنده را برای مخاطب ممکن ساخته است. اختصاص بخشی به نام کارگاه برندسازی در درون فصل‌ها هم خود غنیمتی است برای فکرکردن و تجسم نمونه‌های واقعی که احتمالا در عمل هم به کار می‌آیند. با وجود آنکه حجم مثال‌های خارجی در این کتاب هم کم نیست، نویسنده تلاش کرده تا با بیان هر چند غیرمستقیم تجربیات خود در شرکت‌های ایرانی تصویر حقیقی‌تری از برندسازی برای ما ترسیم کند و نیز مثال‌زدن از تجربیات کشور ترکیه- که به عقیده نویسنده بیشترین نزدیکی را به لحاظ فرهنگی با کشور ما دارد- تلاشی است در خور تحسین که در کمتر کتاب تالیف شده در داخل مشاهده می‌شود.

بیشترین حجم کتاب متعلق به مقدمه فلسفی بلند و گام نخست یعنی پژوهش و جایگاه‌سازی است که غالب حرف‌های نویسنده را به شیوه‌ای خواندنی و پرکشش بیان می‌کند. گام‌های بعدی که به موضوعات مهمی چون قیمت‌گذاری، ارتباطات یکپارچه بازاریابی، توزیع و … می‌پردازند، در فصل‌هایی کوتاه آورده شده‌اند و نمی‌توانند مخاطب را از مراجعه به منابع بیشتر بی‌نیاز کنند. مطالب این فصل‌ها چندان جدید نیست و این نکته از دید کتاب‌خوان‌های حرفه‌ای رشته بازاریابی پنهان نمی‌ماند. با این همه جامعیت موضوعات و ارجاعات متعدد به منابع معتبری چون کاتلر، ست گودین و گاو بنفش نیومایر، این کتاب را به منبعی ارزشمند در کتابخانه هر فرد علاقمند به موضوع برند تبدیل کرده است. هر چند نمی‌توان از این نکته گذشت که این ارجاعات بی‌شمار جایگاه کتاب را به عنوان یک اثر تالیفی تحت‌تاثیر قرار داده است.

پایان‌یافتن کتاب با بخشی درباره آینده‌پژوهی و آسیب‌شناسی برند دیدگاه باز و هوشمندانه نویسنده را نسبت به مقوله برندسازی نشان می‌دهد. برندسازی نه یک وظیفه یا موضوعی درباره شکل لوگو و رنگ سازمانی، که یک نگرش است و این نگرش تعهدی جدی و عملی هماهنگ در تمام جنبه‌های داخل و بیرون سازمان را می‌طلبد.

جذابیت کتاب برندسازی در هفت‌ گام آنجاست که می‌توانید آن را به عنوان یک پروژه شخصی و برنامه‌ای برای برندسازی شخص خودتان هم بکار بگیرید و از توصیه‌هایش در روابط حرفه‌ای خود استفاده کنید. در دنیای کنونی تنها کالاها و خدمات به برندسازی نیاز ندارند، بلکه هر یک از ما نیز برای خلق روایتی منحصربه‌فرد در مسیر موفقیت شخصی‌مان به مدلی برای ایجاد تمایز و دیده‌شدن نیازمندیم. شاید هفت گامی که با خواندن این کتاب طی می‌کنیم نقطه آغازی برای ساختن برند شخصی ما باشد.

حالا شما همراهان کافه بازاریابی، از کتاب برندسازی در هفت گام با ما بگویید. آیا این کتاب را خوانده‌اید؟ مهم‌ترین چالش شرکت‌های ایرانی را در مقوله برندسازی چه می‌دانید؟ ہ

یاسمن کریم پور

در رشته ای تحصیل می کنم که هدفش "بهتر کردن زندگی آدم هاست" و همین یک جمله سختی هر تلاشی را برایم آسان می کند. من "یاسمن کریم پور"، دانشجوی دکتری بازاریابی، باور دارم که می توانم با نوشتن، برای جامعه ام الهام بخش و اثرآفرین باشم.