مشتری محوری از شعار تا عمل// رسانه های اجتماعی بهترین راه حل برای این است که شرکت نشان بدهد مشتری محور است، با من موافقید؟

یک رسانه اجتماعی یک ساختار اجتماعی است که از گره هایی که عموماً فردی یا سازمانی هستند تشکیل شده و توسط یک یا چند نوع خاص از وابستگی به هم متصل هستند. در یک تقسیم بندی عامه فهم، رسانه های اجتماعی به هشت قالب طبقه بندی می شوند: شبکه‌های اجتماعی (Social Networks)، وبلاگ‌ها (Blogs)، ویکی‌ها (Wikis)، پادکست‌ها (Podcast)، فروم‌ها (Forums)، جامعک های محتوایی (Content communities)، میکروبلاگ‌ها (Micro blogging) و باشگاه‌ها (Club) که گاهاً ترکیبی هوشنمدانه از هفت مورد پیشتر ذکر شده است. ماهیت متمایز کننده همه این هشت رسانه، در مقایسه با رسانه های قدیمی تر مانند تلویزیون، رادیو و رسانه های چاپی، توانایی آنها در ایجاد تعامل چند سویه است. رسانه های قدیمی تر ممکن است بتوانند با برقرار کردن برنامه های گفتگوی زنده تلفنی و تصویری، ارسال پیامک، مناظره، صندلی داغ و امثالی از این دست تعاملی دو سویه و حتی چند سویه ایجاد کنند، اما از لحاظ سرعت، آزادی بیان و تاثیرگذاری بسیار ضعیف تر از رسانه های اجتماعی عمل کنند. البته باید بپذیریم که رسانه های اجتماعی، بخصوص سبکه های اجتماعی در ایران با بد اقبالی هایی مواجه بوده، هستند و خواهند بود. قصد نداریم در این مجال به آنها بپردازیم، هرچند گذرا به آنها اشاره خواهیم کرد.

به نظر من، فارق از بسیاری از تمایزها که بین رسانه های اجتماعی و رسانه های قدیمی تر می توان در نظر گرفت، تمایز اصلی این دو رسانه از هم را می توان تفاوت کاربران و مخاطبان این دو رسانه دانست. این موضوع به وضوح در ایران قابل رصد کردن است. طبقه های رفتاری چندگانه در ایران با خواسته ها، علایق و عقاید حتی کاملاً متفاوت در ایران به این موضوع دامن زده. هستند بسیاری از افراد منجمله خود من که معتقدند رسانه های اجتماعی نسبت به رسانه های قدیمی تر قابلیت اطمینان بیشتری دارند و ممکنه سالی یکبار هم روزنامه و مجله نخرند، اما هر روز اگر ۳۰ تا وب سایت خبری داخلی و خارجی رو زیر و رو نکند، روزشون شب نمیشه.

غرض بنده از اشاره به موضوع رسانه های اجتماعی، تشریح رویکردی است که بنگاه های اقتصادی به این رسانه ها به عنوان ابزاری برای رسیدن هدفمند به مشتریان نهایی دارند. بسیاری از استراتژی ها و تاکتیک های بنگاه های اقتصادی ایرانی، الگویی است که از استراتژی ها و تاکتیک های بنگاه های اقتصادی خارجی برداشت می شود، One to One Customer targeting به کمک رسانه های اجتماعی نیز مستثنی از این واقعیت نیست. با تمام محدودیت هایی که بر سر راه رسانه های اجتماعی در ایران قرار گرفته، بسیاری از بنگاهای ایرانی نیم نگاهی حریصانه به رسیدن به مشتریان بالقوه و ایجا و حفظ روابط صمیمانه با مشتریان بالفعل خود دارند، یا حداقل حرفش رو می زنند. اما چرا موفقیت چشمگیری حاصل نشده و این در حالیست که بسیاری از بنگاه های اقتصادی خارجی تونستند؟؟

دلیل اصلی شاید همان محدودیت های اجتماعی و سیاسیست که بر رسانه های اجتماعی بخصوص شبکه های اجتماعی حاکمه. دلیل بعدی رو هم میشه در فرهنگ استفاده نادرست برخی کاربران رسانه های اجتماعی در ایران دونست. با این وجود، دلیل دیگری هم برای پاسخ به این سوال که چرا استراتژی های رسانه های اجتماعی حال حاضر نتوانسته نتیجه مورد قبول بنگاهای ایرانی را حاصل کند، این است که بنگاه‌های ایرانی برای تبلیغ در رسانه اجتماعی با رویکردی مشابه رویکرد خود به رسانه های قدیمی تر مانند تلویزیون، رادیو و رسانه های چاپی عمل می کنند. یعنی به بعد اجتماعی بودن رسانه های اجتماعی کمتر توجه کرده اند و تعاملات خود را در بستر رسانه اجتماعی یک سویه (جملات خبری یا دستوری از بنگاه به مخاطب) تبیین کرده اند. رسانه های اجتماعی ذاتاً اجتماعی هستند. مردم انتظار دارند که در این ارتباط شرکت کنند و بخشی از آن باشند. آنها خواهان ارتباطی دوسویه هستند. وقتی که هدف بنگاه های اقتصادی دسترسی به مصرف کننده است، مطمئناً استفاده از رسانه های اجتماعی به عنوان یک رسانه انتشاری نتیجه نخواهد داد. اجتماعی بودن رسانه های اجتماعی به این معنی است که بنگاه اقتصادی یک ارتباط دو سویه با مصرف کنندگان ایجاد کند. رسانه های اجتماعی می توانند به تک تک مشتریان دسترسی داشته باشند و از طریق ایجاد ارتباط و مکالمه دو سویه که نشان دهنده توجه بنگاه است، آنهایی را که بیشتر احتمال می رود از محصول، خدمت یا برند بنگاه استفاده کنند، شناسایی کند. یک بیلبورد تبلیغاتی نمی تواند این امکان را ایجاد کند، اما یک استراتژی مرتبط با رسانه اجتماعی که انتظارات را به درستی ایجاد کند و مشارکت مشتریان را افزایش دهد، می تواند این امکان را ایجاد کند.

پانوشت: نظر شما در خصوص پارادایم بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی چیست؟ چه نقاط قوت و ضعفی را با توجه به شرایط حاکم بر بازار ایران برای آن متصور هستید؟

جواد حسینی

ایجاد و رشد یک بیزینس، درباره داشتن برنامه‌ها و استراتژی، بازاریابی، تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در نهایت مشتریان و عام مردم را متقاعد به خرید محصول از آن کسب و کار کند. من جواد حسینی، یک فعال کسب و کار هستم و با تحلیل مسایل بازاریابی و کسب و کار در ایران و تا حدی جهان، در کافه بازاریابی با شما خواهم بود.