یک فنجان برندینگ // فنجان سوم: سه مورد در چند خط

محمد حسن عزیزی  /   /  10 نظر

شنبه گذشته، در فنجان دوم، در رابطه با اهمیت بیانیه جایگاه صحبت کردیم. برند چیزی است که مشتریان شما درباره شما می اندیشند و بیانیه جایگاه به دنبال یافتن جایگاه مناسب در ذهن مشتری است. اما چه بیانیه جایگاهی می تواند اثربخش باشد؟ فنجان سوم قرار است درباره این موضوع توضیحاتی دهد.
بیانیه جایگاه یا Positioning Statement عبارتی است که ارزش های پیشنهادی به بازار هدف را تعریف می کند. این بیانیه که توسط مدیران سازمان تعریف می شود مشخص می کند که سازمان در ذهن مشتری به دنبال چه جایگاهی است. زمانی که جایگاه مناسب مشخص شد، باید آمیزه بازاریابی، به دنبال تسخیر این جایگاه در ذهن مشتری باشد. مثلا فرض کنید مدیرعامل سایپا به دنبال این است که سایپا و امنیت در ذهن مشتریان بهم پیوند بخورند. این یعنی تمامی اجزای آمیزه بازاریابی باید به دنبال تسخیر این جایگاه در ذهن مشتری باشد. از طراحی محصول گرفته تا سیستم توزیع، همگی باید امنیت را به ذهن مشتری برسانند. اما بیانیه جایگاه باید چه ویژگی هایی داشته باشد تا بتواند اثربخش باشد؟
یک بیانیه جایگاه مناسب، سه بخش زیر را داراست که هرکدام کارکرد مخصوص به خود را دارند. این سه بخش عبارتند از:
o بازار هدف (Target Market)
o نقطه تفاوت (Point of Difference)
o چارچوب مرجع (Frame of Reference)
بازار هدف، مشخص می کند که محصول یا خدمت شما برای چه کسی ارائه می شود. کاملا مشخص است که اگر کسب و کاری در ایران بخواهد محصولی ارائه کند که تمامی جمعیت کشور مشتری بالقوه او باشند؛ شکست خواهد خورد. باید بازار هدف مشخص شود. زمانی که بازار هدف مشخص شود، منابع سازمان بصورت هدفمند برای ارضای نیاز آن بازار به کار گرفته خواهند شد. نقطه تفاوت ویژگی ای است که شما را از رقبایتان مجزا می کند. نقطه تفاوت شما، باید قوی، یکتا و مطلوب باشد. و مهمتر از همه، باید پایدار باشد تا بوسیله رقبای شما کپی نشود. این نقطه تفاوت قرار است برند شما را از برند سایر رقبا در ذهن مشتری متمایز کند. پس باید در بیانیه جایگاه به این موضوع اشاره شود. و چارچوب مرجع، طبقه یا گروهی است که کسب و کار در آن حوزه به رقابت می پردازد. ویژگی چارچوب مرجع این است که برای یک برند یکتا نیست بلکه بین تمامی برندهای دیگر آن حوزه مشترک است. برای فهم بهتر این سه ویژگی، به بررسی بیانیه جایگاه شرکت اپل می پردازیم که در فنجان دوم آن را با هم مرور کردیم:
Apple Computers: Offers… the best personal computing experience to student, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and internet offering.
در این بیانیه جایگاه، بازار هدف، student, educators, creative professionals هستند. نکته مهم این است که با اینکه امروزه محصولات اپل فراگیر شدند و همه از آن استفاده می کنند اما باز هم اپل بازار هدفش را مشخص کرده است. نکته ای که متاسفانه مدیران کسب و کارهای ایرانی به آن توجه کافی نمی کنند. شما باید بازار را بخش بندی کنید و بازار هدف خود را انتخاب کنید. نمونه های زیادی هستند که به واسطه همین اشتباه، برندشان آن طور که باید، جایگاه یابی نشده است. پس لطفا بخش بندی بازار هدف را جدی بگیریم. در این بیانیه، نقطه تفاوت اپل با دیگر رقبای خودش، innovative بودن محصولات و خدمات اپل است. نوآوری نقطه تفاوت اپل با دیگر رقباست. نکته مهمتر این است که اپل توانایی ایجاد نوآوری را هم دارد. نقطه یا نقاط تفاوت کسب و کار شما، باید دست یافتنی باشد و رسیدن به آن ممکن باشد. پس هرچیزی که لزوما دیگر رقبا به آن اشاره ای نداشتند، نقطه تفاوت مناسبی نیست. همچنین باید چیزی باشد که مشتری آن را با محصول شما مرتبط بداند. مثلا کوکاکولای سفید رنگ، نقطه تفاوت مناسبی نیست چون رنگ سفید برای این محصول اساسا در ذهن مشتری بی ربط است. و همچنین نقاط تفاوت باید پایدار باشند تا به سرعت کپی نشوند. از سال 2007 که استیو جابز آیفون را معرفی کرد تا به حال، هیچ شرکتی در قد و قواره اپل به نوآوری نپرداخته است. و این یعنی این مزیت برای اپل حداقل شش سال است که پایدار مانده است. همچنین در این بیانیه جایگاه، چارچوب مرجع، other personal computers است. صنعتی که اپل در آن در حال فعالیت است و ویژگی های آن مختص به اپل نیست تمامی فعالان در این صنعت آن ویژگی ها را دارا هستند.
سه ویژگی ای که در بالا به آن ها اشاره شد، در یک بیانیه جایگاه مناسب باید بیان شوند. نبود هر کدام از این موارد می تواند به شکست پروژه برندینگ بیانجامد. برندینگ بوسیله آمیزه بازاریابی اجرا می شود و اگر کسب و کاری بر روی بازاری نامناسب، نقاط تفاوت نامناسب و یا چارچوب مرجع اشتباه سرمایه گذاری کند، برند آن کسب و کار، جایگاه از پیش تعیین شده را بدست نخواهد آورد.
بیانیه جایگاه نسبتا طولانی است و ذهن مشتری برای این چند خط جا ندارد! اما مدیرعامل چی توز می خواهد شما هر وقت اسنک خواستید چی توز را انتخاب کنید. پس برند چی توز باید با کلماتی کوتاهتر در ذهن مشتری بازار هدف جایگاه یابی شود. اما چگونه؟ تا شنبه بعد منتظر باشید تا در کنار هم فنجان چهارم را بنوشیم.
پی نوشت 1: لطفا برای تمرین، بیانیه جایگاه شرکت Volvo را بررسی نمایید و سه مورد اشاره شده در بالا را مشخص کنید و نظر خود را در ذیل این نوشته، پست کنید. پاسخ صحیح را چهارشنبه در ذیل همین نوشته، پست خواهم کرد.
The Positioning Statement for Volvo: “For upscale American families, Volvo is the family automobile that offers maximum safety”.
پی نوشت 2: فکر می کنید کدام یک از کسب و کارهای ایرانی، بیانیه جایگاه دارند؟
پی نوشت 3: دوستان جدیدی که تازه به یک فنجان برندینگ ملحق شده اند؛ فنجان اول و دوم را از دست ندهند. جست و جو فرمایید در پست های شنبه های قبل. و از این به بعد شنبه ها با یک فنجان برندینگ با ما همراه باشید.

10 thoughts on “یک فنجان برندینگ // فنجان سوم: سه مورد در چند خط”

  1. به نظرم لذت بخش ترین مطالبی که در اینجا استفاده میکنم یکی بخش تبلیغ بازها و دیگری همین یک فنجان برندینگ هست که واقعا میپسندم. تشکر فراوان.

    اما در مورد سوال در پی نوشت: به نظرم بازار هدف volvo میشه upscale American families و نقطه تفاوت maximum safety و چارچوب مرجع the family automobile هست.

    در مورد بیانیه ی جایگاه کسب و کارهای ایرانی به دلیل نداشتن اطلاعات کافی نظری ندارم ولی منتظر شنبه ی بعد میمونیم.
    ممنووووووووووووووووووووون.

    پاسخ

  3. به نظر من نقطه تفاوت امروز بیش از دیروز و فردا بیش از امروز به توهمی کلمه محور تبدیل می شود. واقعا دشوار است که نقطه تفاوت ولوو را تقلید کنیم؟ کوکاکولا را چطور؟ کافه بازاریابی را چطور؟ نه! کپی کردن کار راحتی است. می شود نوآوری را هم تقلید کرد. امروز رو تولید هر چیزی است که فکرش را می کنی و فردا روز تولید هر چیزی است که حتی فکرش را هم نمی کنی. بازاریابی با توهم آفرینی برای مصرف کننده آغاز کرده و این مسیر را ادامه می دهد. برند توهمی است درباره چیزی که وجود ندارد. یعنی وقتی رفتی اسنک بخری چی توز بخر چون از همه ترد تره! ولی واقعا ترد تر نیست! وقتی رفتی اتومبیل امن بخری ولوو بخر چون از همه امن تره! ولی این طور نیست! اگر خواستی درباره مسایل روز بازاریابی در ایران و جهان بخونی بیا کافه بازاریابی در حالی که جاهای بهتری برای خوندن هم هست. برندسازی رو دوست دارم اما برند از جنس توهمه نه از جنس عقلانیت. باید خیال پردازیش رو بیشتر کنیم و عقلانیت رو کمتر…
    نمی خوام زیر آب همه چیز رو بزنم اما می خوام یه دیدگاه انتقادی رو مطرح کرده باشم. فقط همین
    ممنون دوست گرامی… محمد حسن عزیز

    پاسخ

    1. آقا یا خانم یک دانشجو سلام
      من با شما موفق نیستم زیرا خودم پدید آورنده برندی بوده ام و دقیقاً موضوع را کاملا لمس کرده ام.
      شما چطور؟
      نوشته اید ” بازاریابی با توهم آفرینی برای مصرف کننده آغاز کرده و این مسیر را ادامه می دهد. برند توهمی است درباره چیزی که وجود ندارد.”
      اینطور نیست.
      به نظرم شما باید برای برند سازی یک محصول خودتان دست بکار شوید و بعدا ببینید که مسایل جور دیگری است.
      بله شاید بعضی از شرکتها اینطور باشند اما نه همه همه شان.
      مثال
      شما در کارخانه ولو نبوده اید که ببینید آنها دارند در مورد ایمنی چه کارها و اینطور بگویم چه مصیبتهایی می کشند.
      از همه امکانات برای تست محصولاتشان بهره می برند و اگر روزی ایرادی پیدا کرد به همه اطلاع می دهند تا آنها را عودت دهند.
      در مورد چی توز ایرانی، بله مورد شما کاملا درست است اما چی توز اصل چطور؟ دیده اید؟
      نوشته اید” اگر خواستی درباره مسایل روز بازاریابی در ایران و جهان بخونی بیا کافه بازاریابی در حالی که جاهای بهتری برای خوندن هم هست.”
      خوب در این موضوع اصلا شکی نیست اما ما همه گرد هم آمده ایم تا این محل را جای بهتری برای همه مان فراهم آوریم و همه مان می دانیم که همگان از دیگر سایتها هم استفاده می کنند.
      خوب دیگر همه به اینترنت دسترسی دارند و به راحتی می توانند برای آگاهی خودشان به کل دنیا دسترسی داشته باشند.

      من به نوبه خودم نه تنها از شما بلکه از همه دست اندرکاران کمال تشکر و قدردانی را دارم زیرا که باعث پیشرفت
      همه مان می شوید.
      با سپاس

      پاسخ

      1. آقای احمدی! بابت نکاتی که اشاره فرمودید ممنون.
        من از هواداران بازاریابی هستم و در عین حال اکثر فعالیت های اون رو مانند ترویج (ارتباطات)، برندینگ، کانال های توزیع و… رو غیر مسئولانه می دونم. راهی برای اصلاحشون پیشنهاد ندادم و نخواهم داد چون اونها رو همین طوری که هستند دوست دارم. درباره برندینگ هم حس مشابهی دارم. فریبکاری با روح بازاریابی درآمیخته. ببخشید! من به دوستان توهین نمی کنم. منظورم این نیست که بازاریابان فریبکارند. این فریبکاری به معنی کلاه گذاشتن سر مشتری نیست. این فریبکاری به این معنی است که اگر امروز تولیدکننده تازه ای آمد و محصول بهتری ساخت تو از او نخر. از من بخر چون من برند هستم و تو مرا می شناسی. برند دارد قدرت زیادی در اختیار صاحبش قرار می دهد و اینکه صاحبش چطور از ان استفاده کند دست خود اوست. وال مارت را ببینید… بزرگترین خرده فروش دنیاست. آمار مختلفی درباره بدرفتاری با کارکنان و شرایط سخت کار در کارخانه های وابسته به آن گه گهگاه منتشر می شود. از آن سو چون بودجه ارتباطات بازاریابی بالایی دارد هر سال رشد می کند. فردا اگر خرده فروش دیگری بیاید چون برند ندارد نه می تواند با قیمت وال مارت بخرد و نه در گستردگی وال مارت بفروشد. نتیجه اش می شود کنترل کمتر مردم روی قدرت بیشتر برند. به عقیده من مردم گمان می کنند به برند قدرت می بخشند. آنها برای انجام این کار جهت دهی می شوند. این جهت دهی را فعالیت های بازایابی انجام می دهد. در غیر این صورت اگر بهترین کالای دنیا را تولید کنی و با کمترین قیمت بفروشی اگر بازاریابی نکنی درنهایت هیچ نمی شوی!
        امیدوارم منظور را رسانده باشم. البته من معمولا به دلیل نظرات رادیکالم تکفیر می شوم.

        پاورقی: من آقا هستم اما لطفا از لفظ آقا برای من استفاده نکنید

        پاسخ

    2. دوست عزیز
      سلام
      نقدهای حضرتعالی به مبحث برندینگ، باعث بهتر روشن شدن بحث و تبادل نظرات می شود. از شما بابت به اشتراک گذاری افکارتان ممنونم
      در فنجان اول سعی کردم نوع نگاه خودم را نسبت به برند و برندینگ تقریبا روشن کنم
      من گمان می کنم امروزه برند، شاید برخلاف عقاید قبلی، تنها یک ویترین خیالی نباشد. برند را چیزی از جنس قول می دانم و اگر اینگونه به آن نگاه کنیم، می بینیم که تنها یک توهم نیست. واقعیت این است که اگر یکبار چی توز را بخرید و آن گونه که انتظار دارید ترد نباشد، دیگر چی توز نمی خرید. و یا اگر ببینید پکیج دیواری بوتان شما در همان هفته اول با مشکل فنی مواحه شد، به انتخاب مطمئن خود شک می کنید و دیگر سراغ بوتان نمی روید
      برند را دارایی نامشهود سازمان ها می دانم نه صرفا یک توهم فکری که از سوی بازاریابان مدیریت می شود. امروزه این دارایی نامشهود را حتی محاسبه می کنند و در صورت های مالی هم برایش عدد می آورند! پس برند یک دارایی است. اما نامشهود. برند امروزه از جنس قول است. قولی که کسب و کارها به مشتریان خود می دهند.
      همچنین در رابطه با مثال حضرتعالی درباره وال مارت. متاسفانه جای خالی اخلاق در کسب و کار کاملا احساس می شود. اجازه دهید مثالی بزنم. شرکت فاکسکان یکی از شرکای تجاری اپل در تولید محصولاتش است. شخصیت برند اپل را همه می دانیم. اما گمان می کنید همین آیفون های زیبا و رنگارنگ در چه شرایطی تولید می شوند؟ به این چند خط گزارش توجه کنید:
      “به گفته مجله اشپیگل و بسیاری منابع دیگر، کارمندان و کارگران شرکت فاکس‌کان در خاک چین و تایوان از پایین ترین استانداردهای رفاهی دنیای کار امروزی برخوردار نیستند و اکثر کارگران تا اواسط سال ۲۰۱۰ با ۱۶ ساعت کار در روز (تقریباً ۴۰۰ ساعت در ماه) اجرتی برابر ۴۰ یورو ماهانه دریافت می‌کردند. به گفته وال استریت ژورنال، به علت پاسخگویی به اعتراضات، در نیمه دوم سال ۲۰۱۰ حقوق بسیاری از کارگران ماهر تا مرز ۱۴۳ دلار، در این شرکت اضافه شده‌است.
      در پنج ماه اول سال ۲۰۱۰، سیزده کارگر با بیرون پریدن از پنجره محل کار دست به خودکشی زده‌اند. برای جلوگیری از این خودکشی‌ها و حفظ آبرو، کارفرما در دورتادور برخی اماکن تولیدی حفاظ و جان پناه توری نصب کرده‌است. صحبت بین کارگران و رفتن به توالت خارج از وقت‌های مجاز اکیداً ممنوع است و کارگران در صورت عدم رعایت، با جرائم سنگین از جمله اخراج فوری روبرو میشوند. مدتیست کارگران می‌بایست در قرارداد کاری تعهد کنند که در ساعات خدمت دست به خودکشی نخواهند زد. در صورت عدم رعایت، برای بازماندگان کارگر مقتول ضررهای مالی پیش بینی شده‌است.”
      این یعنی اخلاق در کسب و کار گم شده است. حتی شرکتی به عظمت اپل که دربرابر طراحانش، در برابر برنامه ریزانش، در برابر استراتژیست هایش به احترام کلاه از سر بر میدارم نیز اخلاق را به طور کامل به کار نمی گیرد.
      اما اینکه آیا بحث اخلاق کسب و کار بر برندینگ اثرگذار است و مکانیزم اثر آن چگونه خواهد بود را دقیقا نمی دانم. پیشنهاد می کنم جنابعالی در دانشگاه بر روی این موضوع هم فکر کنید. شاید اگر مقاله ای در باب اثر اخلاق کسب و کار بر برندینگ سازمان ها در هاروارد بیزینس ریویو چاپ شود، مدیران اجرایی اکثر سازمان ها متوجه شوند که باید اخلاق را رعایت کرد، چون بر برندینگ آن ها اثر منفی می گذارد و سودآوری آن ها را کاهش می دهد!

      پاسخ

  4. دوستان سلام
    طبق پی نوشت اول فنجان سوم، به بررسی بیانیه جایگاه شرکت ولوو می پردازم. به بیانیه جایگاه دقت کنید:
    The Positioning Statement for Volvo: “For upscale American families, Volvo is the family automobile that offers maximum safety”.
    در این بیانیه جایگاه، بازار هدف upscale American families است. نقطه تفاوت ولوو ارائه بیشترین امنیت و Frame of Reference این بیانیه، Other family automobiles است.

    پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *