یک فنجان برندینگ // فنجان چهارم: روح و قلب برند

شنبه های گذشته در یک فنجان برندینگ، درباره چیستی برند و بیانیه جایگاه و مباحث مهم آن بحث کردیم. همچنین شنبه قبل برای تمرین بر روی بیانیه جایگاه شرکت ولوو کار کردیم و آن را بررسی نمودیم. بیانیه جایگاه به بیان ارزش های کالا یا خدمتی می پرداخت که به بازار هدف ارائه شده است. حالا فرض کنید قرار است ارزش هایی که در بیانیه جایگاه نوشته اید را به بازار هدف ارائه کنید و جایگاه مورد نظرتان را در ذهن مشتری کسب نمایید. امروز می خواهیم درباره این صحبت کنیم که قلب و روح برند چیست و چگونه می توان آن را مدیریت کرد.

فرض کنید فقط 30 ثانیه وقت دارید درباره برند صنام صحبت کنید. صنام برندی است که دارای شخصیت و جایگاهی در ذهن همه ماست. حالا فرض کنید قرار است تنها 30 ثانیه وقت داشته باشیم تا چند کلمه درباره صنام بگوییم. چه به ذهنتان می رسد؟ کیفیت؟ نوآوری؟ عقب ماندگی تکنولوژیک؟ ارزانی؟ بی کلاس بودن؟ غرور؟ قدیمی بودن؟ چه کلماتی راجع به صنام به ذهنتان می رسد اگر فقط 30 ثانیه وقت داشته باشید؟ هر چیزی که به ذهنتان می رسد اجزای تشکیل دهنده روح و قلب برند صنام در ذهن شماست. Brand Mantra یا Elevator Speech مفهومی است که شما یک برند را تنها در 30 ثانیه تعریف می کنید. کلمات یا احیانا جملاتی که در این 30 ثانیه بیان می شوند روح و قلب یک برند را تشکیل می دهند. این روح و قلب در ذهن مشتریان جریان دارد. اگر صنام همراه با نوآوری در ذهن شما نیست، این یعنی هرچقدر هم در بیانیه جایگاه صنام حرف از  نوآوری بزنیم؛ اما باز هم به نتیجه نمی رسیم. چون روح برند در ذهن مشتری همراه با نوآوری نیست. شناخت روح و قلب هر برندی برای مدیران آن مهم است. شناخت مناسب این موضوع کمک می کند تا بتوانیم آن را مدیریت کنیم. اما چگونه می توان روح و قلب یک برند را دریافت؟

برای شناخت روح و قلب برند، باید متوجه شویم در ذهن مشتری چه می گذرد. باید تحقیقات بازاریابی انجام دهیم تا متوجه شویم دقیقا ذهن مشتری چگونه فکر می کند. ابزارهایی برای شناخت این موضوع هست که یکی از ابزارهای اثربخش در این موضوع، نقشه ذهن یا Mental Map است. با استفاده از این ابزار می توان افکار مشتریان را دسته بندی کرد و مشخص نمود که به طور مثال مشتریان درباره برند صنام چگونه فکر می کنند. تا زمانی که نتوانیم ذهن مشتری را بررسی کنیم، تغییر آن غیرممکن است. پس برای دمیدن یک روح جدید به برند، باید بدانیم در ذهن مشتری چیست.

پس از بررسی ذهن مشتریان بازار هدف، باید مدیران و متخصصان برندینگ به این موضوع فکر کنند که ارزش های اصلی برند چیست. مفهوم Core Brand Values در اینجا مطرح می شود. اینجاست که مدیر برند Volvo امنیت و مدیر برند BMW، شتاب را انتخاب می کند. نکته مهم اینجاست که این ارزش های بنیادین باید با نقاط تفاوت و چارچوب مرجع بیانیه جایگاه مرتبط باشد. مفاهیم مختلفی که در یادداشت های مختلف یک فنجان برندینگ بررسی می شوند، همگی دارای کارکرد خاص خودشان هستند. بیانیه جایگاه و Brand Mantra دو مفهوم مورد نیاز در مدیریت برند هستند. پس ارتباط بین این ها و فهم هر کدام در مدیریت برند موثر خواهد بود. سعی کنید 5 الی 10 کلمه یا عبارت خیلی مهم را لیست کنید تا به عنوان ارزش های بنیادین برندتان بررسی شود. مقایسه بین یافته های تحقیقات بازاریابی و موارد پیشنهادی شما به عنوان ارزش های بنیادین برند، تفاوت خواسته شما و ذهن مشتری را آشکار می سازد. آن زمان باید به طراحی Brand Mantra بپردازید. اما چگونه باید به طراحی روح و قلب یک برند پرداخت؟ تا شنبه بعد منتظر باشید تا فنجان پنجم را در کنار هم بنوشیم.

پی نوشت 1: لطفا در 30 ثانیه درباره برند فرش شفقی تبریز فکر کنید. چه به ذهنتان می رسد؟

پی نوشت 2: برای شناخت بیشتر با ابزار نقشه ذهن به لینک زیر بروید. همچنین با گوگل کردن آن مقاله های جالبی را خواهید یافت. (http://goo.gl/372psw)