سی تی اسکن // آدامس دن اکسیر // تیم طلایی طعم ها با پرچم ایتالیا

امروز در کافه بازاریابی آدامس دن‌اکسیر به عنوان یکی از بازیگران جدید و قوی سالهای اخیر این عرصه مهمان بخش سی تی اسکن است. در این مطلب این برند را به طور همه جانبه پایش و تحلیل کنیم.  با ما همراه باشید.

پیش زمینه برند و معرفی محصول

دن‌اکسیر محصول شرکت مانی مان پارس است که از سال ۱۳۹۲ فعالیتش را آغاز کرده است. این شرکت یک شرکت واردکننده است که در حال حاضر  محصول آدامس مورد نظر را را از شریک تجاری خود یعنی شرکت اینداکو ایتالیا وارد ایران می‎کند. آدامس‌های دن‌اکسیر که در ایتالیا تولید و بسته بندی می شود  چهار طعم (نعناع شیرین، نعناع خنک، نعناع تند و رد انرژی دارد که هر طعم در قالب دو نوع بسته‌بندی استیک و فلیپ‌تاپ (جعبه سیگاری) به بازار عرضه شده است. دن‌اکسیر با شعار Lasting Joy یعنی “لذت پایدار“ وارد بازار شده و رفتارهای ارتباطی‌اش با مخاطب تاکنون چنان بوده که گویی قصد دارد اتفاق جدیدی را در بازار آدامس رقم بزند. کما اینکه اولین برندی بود که به طور جدی در کلیه پایگاه های روزنامه فروشی، تبلیغات وسیع داشت یعنی دقیقا پایگاه فروش.

درباره “نام محصول“ که روی بسته بندی درج شده است

مانند برخی اسامی رایج آدامس، نام این برند هم از دو بخش تشکیل شده “دن” و “اکسیر”. اگرچه استفاده از “دن” که تداعی‌کننده کلمه دندان (هم به فارسی و هم به انگلیسی) است در برندهای آدامس زیاد تکرار شده، اما در مورد “اکسیر” گویا گفتنی ها بیشتر است. در لغت‌نامه دهخدا آمده که اکسیر به معنی جوهری است گدازنده که می‌تواند ماهیت هر چیزی را تغییر دهد و آن‌ را کامل‌تر سازد. به نظر می‌رسد که در قدم اول دن‌اکسیر در نام‌گذاری هوشمندانه عمل کرده و نامی را برگزیده که کوتاه، بامعنا و خوش‌آهنگ است و مخاطب فارسی‌زبان به سادگی آن را از خاطر نمی‌برد. و البته در عین معنا دهی در زبان فارسی حس خارجی بودن هم می دهد که البته این مورد با توجه به ریشه خارجی آدامس دن اکسیر که ایتالیاست بسیار قابل قبول است و در رقابت موازنه را به سمت دن اکسیر تغییر می دهد.

 درباره “ نشان“ که روی بسته بندی درج شده است

نشان دن‌اکسیر از یک لوگوتایپ ساده تشکیل شده که شامل نام برند به انگلیسی با فونتی نرم و بدون زاویه یا پرسپکتیو است. گویی با دستی آزاد و بدون ‌قید نوشته شده و به برند شخصیتی جوان، اهل هیجان و تاحدی ساختارشکن بخشیده است. برای حرف X در لوگو اندازه بزرگ‌تری در نظر گرفته شده که این یعنی برند قصد داشته در ارتباط بصری با مخاطب بر این حرف تاکید کند. ما پا را کمی فراتر گذاشتیم و نگاهی انداختیم به ماهیت سمبولیک حرف X در برندسازی. آن‌‌طور که مقاله‌ها می‌گویند این حرف در نام‌گذاری برندها حرف جذابی است، ماهیت اسرارآمیزی دارد و به لحاظ روان‌شناسی می‌تواند مثل یک عامل مجهول در ریاضی، نماینده هر چیزی در ذهن ما باشد. پس تا اینجای کار دن اکسیر در رقابت با رقبای خود شرایط خوبی دارد هر چند اصل بر کیفیت آدامس است. هدف اصلی نشون دادن زایلاتول داشتن این محصول است که بدون قند بوده و از شیرین کننده زایلاتول استفاده می شود .

توجه: با توجه به اینکه در این سی تی اسکن با دو نوع بسته‌بندی استیک و فلیپ‌تاپ سروکار داریم از این به بعد در هر بخش جزییات هر دو بسته بندی را ملاک قرار می دهیم و در مورد هر دو بسته بندی به تفکیک سی تی اسکن انجام می شود. ما در این سی تی اسکن قصد داریم تا به سبد کامل محصولی این برند بپردازیم. پس زمانی که بحث بسته بندی است هر دو نوع بسته بندی ملاک ما قرار دارد و زمانی که بحث طعم است همه طعم ها بررسی خواهد شد. با این حال برای پیش برد بهتر بحث و نمایش جزییات، آدامس “رد انرژی” (آدامس حاوی عصاره میوه گوارانا ) ملاک ما قرار گرفته است که به نظر می رسد حرف تازه ای نیز برای بازار دارد.

درباره “ کیفیت بسته بندی“ آدامس های دن اکسیر

آدامس رد انرژی دن‌اکسیر در دو بسته‌بندی استیک و فلیپ‌تاپ (سیگاری) نظیر سایر طعم هایش در بازار موجود است. رنگ بسته در هر دو مدل نقره‌ای است به همراه لوگویی که دور آن به رنگ قرمز درآمده و نیز طرح دایره‌وار قرمزی که نمادی از شعله‌های انرژی، قدرت و هیحان‌انگیز بودن محصول است. ظاهر کلی محصول قابل‌قبول و چشم‌گیر است و می‌تواند و در جلب‌توجه مشتری برای برداشتن آن از قفسه خوب عمل کند.

بسته بندی فیلیپ تاپ: نوشته‌های روی بسته فلیپ تاپ تماما انگلیسی است و مخاطب باید برای پیدا کردن اطلاعات فارسی پشت بسته را ببیند. به رغم اطلاعات ارایه شده روی بسته بندی، اما اطلاعات به دو زبان فارسی و انگلیسی یکسان نیستند. در واقع بخش انگلیسی پشت بسته به مواد تشکیل‌دهنده آدامس می‌پردازد و بخش فارسی توضیحات مربوط به طعم آدامس و اطلاعات شرکت مانی مان پارس را ارائه می‌کند. این اتفاق حتی در مورد توصیه پزشکی نیز می افتد یعنی توصیه پزشکی به زبان فارسی و انگلیسی متفاوت هستند. این تفاوت نه برای مشتریان بلکه برای مخاطبان نکته سنج می تواند سوال برانگیز باشد.

بسته‌‌ فلیپ‌تاپ دن‌اکسیر به لحاظ کیفیت وضعیت مطلوب‌ خوبی دارد. در واقع بسته از مقوای باکیفیتی ساخته شده که محکم است و به راحتی در دست یا کیف دفرمه نمی‌شود. نخ تعبیه شده برای باز کردن جعبه‌ها هم بسیار خوب عمل می‌کند. (بالاخره در بخش سی تی اسکن میزبان یک محصول بودیم که برای باز شدن فکری کرده بود. به قول دوستی، خیلی از تولیدکنندگان فقط به فکر بستن محصول هستند و ایده ای برای باز کردن راحت آن ندارند). این موضوع را برای اینکه مطمین شویم چند بار امتحان کردیم و هر بار نتیجه یکسان بود. با توجه به اینکه آدامس از جمله محصولاتی است که در ارتباط مستقیم و نزدیک با مصرف‌کننده آن قرار دارد و حتی در جمع‌های دوستانه و کاری نیز در معرض دید عمومی است، شکیل‌بودن و زیبایی بسته‌بندی می‌تواند نقش یک عامل جانبی مهم را در انتخاب مشتری بازی کند که واضح است دن‌اکسیر با علم به این موضوع دست به طراحی بسته زده و به حس زیبایی‌شناسی مخاطب احترام گذاشته است. بسته‌ فلیپ‌تاپ دارای یک QR کد است از نکته های خوب بسته بندی های فلیپ تاپ دن اکسیر است. این QR کد مخاطب را به وب‌سایت دن‌اکسیر هدایت می‌کند.

بسته بندی  استیک: کیفیت کاغذ استفاده شده برای بسته‌ عادی را می‌توان اندکی ضعیف نسبت به کیفیت خوب فلیپ تاپ ارزیابی کرد. برای بازکردن بسته جای خاصی در نظر گرفته نشده و با فشار ناخن به آسانی باز می‌شود. در برداشتن یک، دو یا سه آدامس معمولا مشکلی نیست، اما در خارج‌کردن آدامس‌هایی که در انتهای بسته قرار دارند، کاغذ سست عمل می‌کند و کمی راحت‌تر از حد انتظار پاره می‌شود. البته این اتفاق برای سایر آدامس های بازار نیز تا حدودی رخ می دهد.

اما نکات پایانی در مورد هر دو بسته بندی رو اختصاص دادیم به برخی ظرایف. لوگو و اطلاعات مربوط به شرکت اینداکو، لوگوی شرکت مانی مان، علامت زایلیتول و تاریخ‌های تولید و انقضای محصول در هر دو نوع بسته‌بندی عادی و فلیپ‌تاپ درج شده‌اند و خوانش آن توسط مخاطب نیز به راحتی صورت می گیرد. در قسمت توضیحات فارسی پشت بسته رد انرژی در هر دو نوع استیک و فلیپ‌تاپ عبارت “آدامس بدون قند دن‌اکسیر با طعم میوه” درج شده است. بخش بدون قند آن کاملا گویاست و البته نکته ای جذاب برای مشتری اما شما هم احتمالا از خودتان می پرسید کدام میوه؟ این در حالی است که در توضیحات انگلیسی کلمه رد انرژی ذکر شده و در توضیحات عربی هم تنها به ذکر کلمه شیرین‌کننده اکتفا شده است. به نظر می رسد در سبد محصولی دن اکسیر این محصول هم جای کار دارد و هم جای آگاه کردن بیشتر مخاطب. رفتار تبلیغاتی شرکت چنین نشان می‌دهد که قصد بر تاکید روی ویژگی‌هایی چون کافئین‌دار بودن و انرژی‌بخشی این محصول است. به نظر می‌رسد پشت بسته که تنها محل رویارویی مخاطب با زبان فارسی است، می‌توانست فرصت مناسبی برای تاکید بر این ویژگی‌ها باشد که شرکت از آن بهره نبرده است.

کیفیت عملکردی آدامس های دن اکسیر

درِ جعبه فلیپ تاپ را که باز می کنید در داخل جعبه ۱۴ عدد آدامس رد انرژی با دانه‌های صورتی رنگ وجود دارد که ظاهر جذابی دارد که اگر به کسی تعارف کنید حتما بر می دارد. رد انرژی دن‌اکسیر اولین آدامس کافئین‌دار وارد شده به ایران است، آنچه در ابتدا در مورد این آدامس تجربه کردیم این بود که بافت آن چندان نرم نیست. این موضوع ما را که تازه سرگرم لذت‌بردن از طعم خوب آن بودیم اندکی غافل‌گیر کرد. هر چند در ادامه آدامس نرم‌تر می‌شود. در برداشت اول طعمی مشابه نوشیدنی‌های انرژی‌زایی مثل هایپ و ردبول دارد. این یعنی یک طعم هیجان‌انگیز که حالا تجربه آن در قالب آدامس می‌تواند جذاب باشد. رد انرژی طعم متفاوت و دوست‌داشتنی و عطر خوشایندی دارد البته به سلیقه ما این گونه آمد که احتمالا برای شما هم چنین خواهد بود و در تبلیغاتش هم به مصرف‌کننده وعده رفع خستگی و احساس هوشیاری و تمرکز بیشتر را داده است که البته قضاوت در این مورد نیاز به زمان دارد.

نکته عجیب اینکه بین محصول در بسته بندی های  استیک و فلیپ تاپ اختلاف وجود دارد و آن هم همان رده های قرمز روی آدامس است که در بسته بندی عادی آدامس کاملا سفید است ولی در بسته بندی فلیپ تاپ رده های قرمز وجود دارد. علت این مورد بر ما روشن نیست ولی قطعا برای مخاطب سوال برانگیز خواهد بود.

اما درباره کیفیت طعم در سایر آدامس های دن اکسیر

نعناع شیرین (Spearmint): آدامس نعناع ساده دن‌اکسیر خوش‌طعم و تقریبا نرم است و طعمش به خوبی ماندگار. به نظر می‌رسد که این محصول با طعم پرطرفدارش می‌تواند به راحتی با سایر آدامس‌های نعنایی محبوب رقابت کند. البته باید این نکته را در نظر داشت که افرادی که صرفا به دنبال آدامس نعنایی می‌گردند، شاید به برند توجه کمتری نشان دهند.

نعناع  فلفلی(White Mint) : آدامس نعناع فلفلی دن‌اکسیر را می‌توانید با بسته‌بندی سفید و نقره‌ای رنگی شناسایی کنید که تصویر دانه‌های کریستالی برف بر روی آن نقش بسته است. همه این‌ها یعنی طعمی خنک که البته تجربه ما نشان داد که آن‌قدرها هم تند نیست و طعم دلچسبی دارد. یک ویژگی خاص این آدامس تاثیر آن بر سفیدکنندگی دندان‌هاست که به دلیل وجود بی کربنات سدیم این خاصیت در این آدامس وجود دارد و موضوعی به لحاظ علمی اثبات شده است. فکر می‌کنیم درستی آن باید طی زمان و با مصرف مداوم اثبات شود.

نعناع خنک (Ice Mint):  اگرچه نعناع خنک دن‌اکسیر قرار است ترکیبی از طعم نعناع و اوکالیپتوس را ارائه کند، ولی بدون ‌اغراق باید بگوئیم که طعم اوکالیپتوس آن غالب است و شاید این چیزی نباشد که مصرف‌کننده از آدامسی که نامش نعناع خنک است انتظار دارد. با این حال اگر تاحدی طرفدار طعم‌های تند باشید آن را دوست خواهید داشت و از نعناع تند که شرح آن را در بالا دادیم بیشتر خنک خواهید شد.

جمع بندی: ارزیابی کلی این برند ما را به این جمع‌بندی می‌رساند که دن‌اکسیر برندی است جوان و خوش فکر که نوآوری را درک کرده و آن را در محصولات و ایده‌های تبلیغاتی‌اش به کار می‌گیرد. در حال حاضر نقطه اتکای این برند کیفیت خوب گروه آدامس‌های نعنایی و نیز در اختیار داشتن انحصاری طعم‌های جذابی مثل رد انرژی است.دن‌اکسیر برندی است که باید در همه جا دیده شود و مخاطب برای تهیه آن به زحمت نیافتد. ما مشاهده کردیم که این محصول در اغلب سوپرمارکت‌های کوچک موجود نیست، یا اگر هست سبد محصولات آن‌ کامل نیست و حتی مواردی هم دیده شد که فروشنده از وجود برند بی‌اطلاع است. بی‌شک موفقیت برندها در عمل به وعده‌هایشان و حضور همه‌جانبه در بازار پررقابت است که با تمام ظرفیت‌های دیده شده از دن‌اکسیر امیدوار هستیم برای آن نیز چنین رقم می‌خورد.

حالا شما دوستان خوب کافه بازاریابی، در گفتگو پیرامون دن‌اکسیر با ما همراه شوید. آیا از محصولات دن‌اکسیر استفاده کرده‌اید؟ تجربه شما چگونه است؟ این برند را چطور ارزیابی می‎‌کنید؟

تهیه و تنظیم

یاسمن کریم پور

در رشته ای تحصیل می کنم که هدفش "بهتر کردن زندگی آدم هاست" و همین یک جمله سختی هر تلاشی را برایم آسان می کند. من "یاسمن کریم پور"، دانشجوی دکتری بازاریابی، باور دارم که می توانم با نوشتن، برای جامعه ام الهام بخش و اثرآفرین باشم.