شاید شما مدیر یک کسب و کارید، شاید دانشجویی علاقمند به مباحث بازاریابی و یا فردی هستید که در حوزه بازار و بازاریابی مشغول به فعالیت است. با این تفاسیر همه شما تا حدودی اهمیت تحقیقات بازاریابی را می دانید. تحقیقات بازاریابی مانند یک قلب عمل می کند به این معنی که خون را به تمامی واحدهای دیگر ارسال کرده و مانند یک سرور مرکزی تمامی اطلاعات بازار، تقاضای بازار، فهم نظرات و نگرش‌های مصرف کننده و… را در اختیار واحدهای دیگر قرار می دهد.

شاید اغراق نباشد اگر بگوییم در دنیای امروز تحقیقات بازاریابی توانایی باز کردن گره های کور فروش و بازاریابی را داشته و کابوس هایی که بر سر راه فروشندگان و بازاریابان بوده را توانسته برطرف کند. علیرغم اهمیت انجام تحقیقات بازاریابی، متاسفانه اکثر پروژه های کشورمان بدون کمک گرفتن از افراد متخصص این حوزه انجام می شود. بسیاری از کالاها و خدمات بدون تحقیقات بازار کافی عرضه می شوند و همین موضوع بر سرنوشت آن ها تاثیر مستقیمی دارد. مطمئنا در حال حاضر موارد زیادی از کالاها و خدماتی که بدون پشتوانه مطالعه واقعیت های بازار عرضه شده اند در ذهنتان نقش می بندد! واقعیت امر این است که این روزها بازار ایران در صنایع و کسب و کارهای مختلف به شدت رقابتی شده است، خبر شکست کسب و کارها زیاد شنیده میشود و بازار گاهی بیرحمانه با کارآفرینان و صنعت گران برخورد می کند. اما مسلما راهی وجود دارد، شما فکر می کنید این راه چیست؟! قاعدتا باید بر اساس واقعیات تصمیم گرفت، نه آنچه در ذهن خودمان میگذرد! همانطور که ابتدای این بخش عنوان کردیم یکی از مهم ترین فعالیت هایی که باید صورت گیرد، تحقیقات بازاریابی علمی و صحیح است که واقعیات بازار را به ما نشان می دهد و در تصمیم گیری ها کمک شایانی می کند. این هفته در حالیکه روزهای نخست نمایشگاه کتاب را پشت سر گذاشته ایم، به سراغ معرفی یکی از کتابهای جدید نشر مهربان رفته ایم. انتشارات مهربان که از نشرهای قدیمی و صاحب نام حوزه مدیریت است اخیرا کتابی با عنوان اصول جامع تحقیقات بازاریابی را روانه بازار کرده است. این کتاب نوشته دکتر پائول هاگو است که تابحال بیشتر از ۲۰۰۰ پروژه تحقیقات بازاریابی را اداره و در بیش از ۵۰۰ شرکت مطرح نقش مشاور را داشته است. این کتاب  به همت دکتر امین اسداللهی و مهدی سرپرست ترجمه و در ۲۲۰ صفحه و به قیمت ۱۳٫۵۰۰ روانه بازار شده است که البته به نسبت کتابهای هم رده قیمت بسیار مناسب و کمی دارد. کتاب در سه بخش تنظیم شده است:

• مقدمه ای بر تحقیقات بازاریابی– که اصول تحقیقات بازاریابی، تعیین اهداف تحقیق، طرح تحقیق و مقدمه‌ای بر روش تحقیق کمی و کیفی را در بر می گیرد.
• ابزار محقق بازاریابی– ابزارهای کیفی و کمی، نمونه برداری، روشهای مصاحبه و طراحی پرسشنامه را شامل می شود.
• تکمیل فرایند تحقیقات بازاریابی– تحلیل و تفسیر داده ها، گزارش دهی و نتیجه گیری از داده ها ، انتقال یافته ها و پیشینه به صنعت تحقیقات به صنعت تحقیقات بازاریابی را پوشش می دهد.

نویسنده کتاب دکتر پاول هاگ از متخصصین تحقیقات بازار به حساب می آید. کتابهای چاپ شده از او حاصل تجربه چهل ساله اش در این حوزه است. در پیشگفتار کتاب می‌خوانیم که نویسنده ضمن ابراز خوشحالی از ورودش به این بخش و شرح فعالیتهایش پرده از تجارب بسیاری برمیدارد. پاول هاگ در حال حاضر مشاور یک آژانس تحقیقات بازار بین المللی است و در دانشگاههای بسیاری تدریس میکند. هنگام خواندن کتاب با توجه به مثالهایی موجود متوجه خواهید شد که این کتاب،کتاب صرفا تئوریکی نیست و نکات کاملا کاربردی و عملیاتی در دل خود دارد؛ به صورتیکه حتی افراد مبتدی‌ که آشنایی یا تجربه کاری خاصی ندارند به راحتی مفاهیم را متوجه شده و می توانند در ادامه از آن استفاده کنند. نویسنده در غالب اوقات به بیان ریزه کاریهای تحقیقات بازاریابی پرداخته و در واقع موضوعاتی را بیان کرده که در عمل قرار است گریبان محقق را بگیرد! برای مثال در فصل پنجم و بخش مصاحبه عمیق خواننده با نوعی از مصاحبه به نام مصاحبه مثلثی آشنا می شود که زمانی استفاده میگردد که تصمیمات به طور جفتی و یا در گروه های کوچک اتخاذ میشوند. در هر فصل چند بخش وجود دارد که شامل “نکته کلیدی”، “فکر کنید” و در پایان هر فصل یک “داستان ترسناک” است. فکر کنیدها معمولا پس از معرفی مباحث جدید آورده شده و بصورت سوالی است تا ذهن خواننده را به خوبی درگیر موضوع کرده و به وسیله این کار به فهم و تثبیت بیشتر مباحث کمک نماید. نکات کلیدی هم معمولا چکیده ای از مباحثی را ارائه میکند که لازم است در مقایسه با سایر مباحث به آن توجه شود. برای مثال پس از معرفی انواع مختلف مصاحبه ها، نکته کلیدی آورده شده است. اما بخش داستان ترسناک” چیست؟! این بخش به اتفاقاتی که در انجام تحقیقات بازاریابی نباید رخ دهد، اشاره می کند. نویسنده با استفاده از تجارب خود در این بخش به روشن شدن موضع و جا افتادن آن کمک میکند.

از سوی دیگر، بخش های از کتاب می توانست اطلاعات بیشتری به مخاطب ارائه نماید. به طور مثال بخش تحلیل داده ها در فصل پنجم و ششم، که به بررسی تحلیل داده های کمی وکیفی می پردازد، می توانست حجیم تر و حاوی اطلاعات کاربردی تری باشد.

به طور کلی میتوان اذعان کرد که این کتاب در واقع مقدمه ای برای بررسی موضوع کلی تحقیقات بازاریابی است و به نظر می‌رسد منبع بسیار خوبی برای دانشجویان و افراد علاقمند به بازاریابی باشد اما باید توجه داشت که در صورت علاقه جدی به موضوع باید اطلاعات بیشتر و جامع‌تری را مطالعه کرد که اتفاقا در انتهای کتاب اشاراتی به منابع دیگر شده است.

شاید ان قدر که مفاهیم دیگر بازاریابی مثل فروش یا تبلیغات برای مخاطب جذاب است اساسا محتوای تحقیقات بازاریابی چندان جذاب نیست با این حال کتاب حاوی محتوای قابل قبولی در زمینه تحقیقات بازاریابی است. کتاب به خوبی ترجمه شده و مترجم کاملا جانب امانتداری را در این کتاب رعایت کرده است. پاورقی ها تا حدود خوبی پاسخگوی نیاز خوانندگان هستند، اما بهتر آن بود که مترجم در بخشهایی مانند فصل چهارم که در مورد “کتاب جیبی بازاریابی اروپایی”، “کتاب جیبی رسانه ها” و .. صحبت شده است در پاورقی توضیحات اندکی برای خواننده می آورد. همین طور استفاده از برخی کلمات فارسی به جای کلمات عربی کمی می توانست ترجمه را کمی دلنشین تر کند با این حال ترجمه روان است. مثلا واژه “کم”می توانست به جای “قلیل” به کار رود. چاپ مناسب کتاب که توسط مهربان نشر صورت گرفته و فونت انتخابی و جنس صفحات خواندن کتاب را برای خوانندگان لذتبخش  کرده است.

کتاب برای دو گروه بسیار به کار خواهد امد. گروه اول دانشجویانی که در این مقوله نیاز به مطالعه دارند و گروه دوم دوستانی که در حال حاضر در حوزه تحقیقات بازاریابی فعالند و می خواهند با تکنیک ها و روش های جدید تر آشنا شوند. با این حال واندن این کتاب را به همه علاقه مندان به بازاریابی توصیه می کنیم به ویژه اینکه نمایشگاه کتاب امسال فرصت خوبی برای تهیه کتابهای جدید است. البته در سایت این انتشارات می توانید کتاب را به صورت آنلاین اینجا خریداری کنید.

مریم دهکانی

من مريم دهكاني علاقمند به دنياي جذاب بازاريابي با نوشتن به دنبال يادگيري و بهبود مستمر هستم