یک گفتگوی پر نکته درباره کمپین "برسد به دست" و فعالیتهای فرهنگی بانک شهر با آقای محمد احمدی آذر مدیر تبلیغات بانک شهر

شرکتها و سازمانهای زیادی هم زمان با برگزاری نمایشگاه کتاب اقداماتی را برای ترویج فرهنگ کتابخوانی انجام می دهند. در این میان اما بانک شهر به رسم هر ساله اش تدارکی ویژه برای ایام نمایشگاه کتاب دیده بود و علاوه بر تقبل عاملیت نمایشگاه کتاب کمپینهای مردمی جذابی را نیز طراحی کرده بود. همین اتفاق باعث شد تا پای صحبت جناب اقای احمدی آذر مدیر تبلیغات بانک شهر بنشینیم تا از کم کیف این اتفاق بیشتر مطلع شویم. گفتگو را با یک سوال کلی شروع کردیم.

بگذارید بحث رو با یه سوال کلی شروع کنیم. به طور کلی نگاه مدیران بانک شهر به مقوله CSR چگونه است؟ در طی این سالها حوزه های CSR  که کار کردید چه چیزهایی بوده؟

بانک شهر به این دلیل که یک بانک شهری است و نوعی City Bank محسوب می‌شود، یکی از رسالتهای اصلی خود را مسئولیت‌پذیری اجتماعی تعریف کرده است. یعنی در واقع شاید نگاه بانک‌های دیگر به مقوله CSR تا حد زیادی به عنوان ابزار تبلیغاتی یا یک حرکت روابط عمومی (PR) باشد. اما بانک شهر این موضوع را جز وظایف خود می‌داند و در واقع می‌توانم بگویم مسئولیت‌پذیری اجتماعی مانند یک روح در تمام بخش‌های بانک شهر تسری دارد. به عنوان مثال در بخش اعتبارات؛ زمانی که در پروژه‌های زیرساختی مانند مترو درخواست اعتبار داده می‌شود،  این بانک مانند بانک‌های دیگر به دنبال سود حداکثری یا برگشت مالی در زمان معین و مقرر نیست. البته با توجه به حضور سهامداران و خواسته‌‌های آنان ملزم به رعایت صلاح سرمایه‌گذار هستیم و از طرفی نگاه می‌کنیم که این پروژه باید زودتر انجام شود تا یک گره ترافیکی حل شود. اینها همان روح مسئولیت اجتماعی است که در تمامی بخش‌ها دیده می‌شود.

در بحث تبلیغات بنده معتقدم CSR می‌تواند مانند یک تیغ دولبه عمل کند. به این معنی که اگر شما کاری را انجام دهید و تبلیغات و اطلاع‌رسانی نامناسبی برای آن انجام دهید، در جامعه بازخورد منفی خواهید داشت. ما در سالیانی که بانک تاسیس شده و در حال حاضر که سال هشتم فعالیت این بانک است، کارهای عامه‌پسندانه بسیاری انجام داده‌ایم ولی همه آن‌ها را اطلاع‌رسانی نکرده‌ایم. تجهیز کتابخانه، حمایت از تیم‌های ورزشی، حمایت از فناوری‌های نوین در زمینه مدیریت شهری و حمایت‌های فرهنگی و ... این‌ها همه طرح‌هایی است که در راستای بحثCSR  انجام شده و با نگاه تبلیغاتی جلو نرفته ایم  (به عنوان مثال برخی شرکت‌ها هزینه‌هایی صرف ساخت مدرسه کرده‌اند و بیشتر از هزینه‌ای که صرف ساخت مدرسه شده صرف ساخت تبلیغ برای اطلاع‌رسانی شده است که به نظر ما این نگاه نگاه درستی نیست). به طور کلی بانک شهر در زمینه مسئولیت‌پذیری اجتماعی از بعد خانواده، بعد فرهنگ جامعه و از بعد زیرساختی برای جامعه در حال فعالیت است و هدف آن بهبود و افزایش بیشتر این اقدامات است، یکی از آنها همین بحث نمایشگاه کتاب است که هزینه‌های زیادی برای بانک داشته ولی اینکه بدانیم ادامه‌دهنده راهی هستیم که به افزایش سرانه و ارتقای فرهنگ مطالعه در جامعه کمک می‌کند واقعا برای ما ارزشمند است.

از بین موضوعات مختلف به نظر می رسه موضوع کتاب و مطالعه برای بانک شهر خیلی مهم باشه. علت این انتخاب چی بوده؟ چرا موضوع کتاب چند سالی است که در بانک شهر مهم است؟

مطمئنا تصمیمات بالاسری وجود داشته است که بنده با توجه به اینکه اطلاعاتم در این بخش کامل نیست قصد ورود به آن را ندارم، ولی با توجه به برگزاری نمایشگاه کتاب تمام تلاش مجموعه بانک شهر بر اینست که استفاده حداکثری را از نمایشگاه داشته باشد و همزمان فرآیندهای موجود در رویداد نمایشگاه کتاب را بهبود ببخشد. شاید بهتر باشد بگویم چشم‌انداز بانک این است که اگر در سالهای آتی به کارنامه بانک رجوع شود بتوان عنوان کرد که بانک شهر در این سالها کارهایی را انجام داده که به نفع کتاب و کتاب‌خوانی بوده است. در حال حاضر بانک تسهیلات بسیار خوبی به ناشران می دهد و از طرف دیگر تلاش بسیاری شده که روندهای موجود مانند استفاده از نمایشگاه، سیستم‌های الکترونیکی و نوین، تلاش برای بهینه‌کردن زمان مخاطبان و عدم اتلاف وقت اضافی در نمایشگاه را برای مخاطبان تسهیل کنیم. بطور کلی بانک شهر به دنبال بهبود مستمر فرایندهای این بخش است که به واسطه آن می‌توان از بسیاری از هزینه‌های اضافی نیز کاست.
بریم سراغ کمپین "برسد به دست" که برای نمایشگاه ۳۰ ام طراحی شده؟ یه توضیحی در مورد چارچوب این کمپین می دهید؟ اساسا چه ساختار و ابعادی داره؟ (و البته کمپین های دیگر مثل کتاب شهر و ...)

یکی از فعالیت‌های ما در نمایشگاه امسال اجرای دو کمپین با عناوین "برسد به دست" و "کتاب شهر" است، نگاه ما در این بخش معطوف به محیط مجازی است. در واقع ما اعتقاد داریم که فضای مجازی در حال حاضر پتانسیل و توانایی درگیرکردن افراد را دارد و جامعه هدفی که مورد نظر ماست در این فضا و شبکه‌های اجتماعی راحت‌تر قابل دسترسی هستند. اولین کمپین "برسد به دست" با این هدف طراحی شده که ما اعتقاد داریم کتابهای زیادی در خانه ها بدون استفاده مانده و اگر توجه کنید که این کتابها درختهایی‌ست که قطع شده و در نهایت در کتابخانه‌ها بدون استفاده مانده تلاش بیشتری برای استفاده بهینه از آنها خواهید کرد. تلاش بانک شهر بهبود چرخه دانایی کشور است. باید توجه داشت که هزینه چاپ کتاب‌ها را محیط زیست پرداخت می‌کند به همین دلیل از عموم مردم عزیز دعوت کرده‌ایم کتابهایی را که لازم ندارند همراه خود به نمایشگاه بیاورند، کتاب‌ها در غرفه‌هایی از نمایشگاه پذیرش شده و افراد می‌توانند ابتدای کتاب‌ها یادداشت‌هایی برای خوانندگان بعدی بنویسند. ضمن اینکه افرادی که به این کتاب‌ها نیاز دارند و به هر دلیلی نمی‌توانند آن‌ها را تهیه کنند می‌توانند از کتابهای اهدایی استفاده کنند. در انتهای نمایشگاه کتابهای جمع‌آوری شده را به کتابخانه‌هایی با دسترسی کمتر به کتاب ارسال خواهیم کرد. در واقع ما عقیده داریم این به نوعی هم استفاده از روند مسئولیت پذیری اجتماعی و هم استفاده از فرصتی‌ است که همه با عطش کتاب به نمایشگاه می‌آیند.

طرح دیگر با عنوان "کتاب شهر" این روزها با همکاری تی وی پلاس در فضای مجازی در حال پخش است با این هدف که جایگاه کتاب نسبت به تلویزیون و سایر رسانه‌ها چیست. ما اعتقاد داریم کتاب ابزاری دارد که رسانه های دیگر ندارند. به عبارت دیگر اعتقاد داریم کتاب را خوانندگان آن می‌سازند، مثلا زمانی که شما شروع به خواندن کتابی می‌کنید، ایده‌ها به ذهن شما سرازیر می‌شوند، فضاسازی‌ها، لباس، لحن و صدای شخصیت‌های کتاب و .... پس در این کمپین ما به دنبال نشان‌دادن تفاوت بین کتاب و سایر رسانه‌ها هستیم. نحوه اجرای مسابقه هم به این صورت است که شرکت‌کنندگان یک صفحه از یک کتاب را بازی کرده و به صفحه اختصاصی این کمپین ارسال می‌کنند. ویدیوی ارسالی می‌تواند بازی خود اشخاص، نقاشی، کارهای گرافیکی و .. باشد. داوری آثار هم توسط تیمی از هنرمندان انجام شده و در نهایت پنج اثر به عنوان برنده اعلام می‌شوند. در کل  هدف هر دو کمپین‌‌ها افزایش مطالعه بین افراد و شناساندن هویت زنده کتاب است.ما عقیده داریم کتاب‌ها تا زمانی که بسته هستند هویتی ندارند، و به محض بازشدن و مطالعه هویت پیدا می‌کنند، ما به دنبال شناساندن این هویت هستیم.
با توجه به اینکه چند روزی از آغاز نمایشگاه می گذرد میزان مشارکت و استقبال مردمی را چگونه می بینید؟

ببینید توی بحث کمپین ما دو قسمت داریم یکی اطلاع‌رسانی و دیگری اجرا، برای اطلاع‌رسانی از شبکه‌های مجازی، زیرنویس، سایت‌های خبری و.. استفاده کرده‌ایم. ما فیدبک‌های خوبی داشتیم. خیلی‌ها تایید کردند و از ایده و طرح ما به شدت استقبال کردند.  اما ممکن است امسال ایده‌ها به اندازهای که انتظار داشتیم به مرحله اجرا نرسند.

مرحله اجرا یک سری محدودیت‌ها دارد مانند دوری راه، سنگین‌بودن کتاب‌ها و هر دلیل دیگری که باعث شود تمایل کافی در افراد به ‌وجود نیاید. اما هدف ما این است که این حرکت را شروع کنیم و در سال‌های آینده هم قطعا ادامه خواهیم داد. ما باور داریم که شروع هر حرکتی سختی‌ها و محدودیت‌های خودش را دارد. بانک شهر به جریان‌سازی این اتفاق ایمان داشته و با جدیت بیشتر حامی این فرهنگ خواهد بود. ضمن این‌که معمولا بازدید از نمایشگاه یک‌ بار اتفاق میافتد و اهدای کتاب تصمیمی است که از قبل باید گرفته شود.

فعالیتهای ارتباطی که برای معرفی این طرح انجام دادند چه ساختاری داشته است؟ جایگاه ارتباط دیجیتال در این برنامه کجاست؟ چطور علاقه مندان به کتاب رو تهیج کردید که در این طرح شرکت کنند؟

همان‌طور که در قسمت‌های قبل اشاره کردم با توجه به جامعه هدفی که ما برای این کمپین‌ها در نظر گرفته‌ایم، فضای مجازی بهترین راه ارتباطی برای دسترسی به مخاطبان درست است. بنابراین بیشترین سرمایه‌گذاری ما با توجه به تاثیرپذیری نسل جوان از این رسانه روی فضای دیجیتال بوده است.  و همچنین با توجه به دید علمی نسبت به این موضوع به نام "اقتصاد توجه محور" یا "Attention  Economy" " ما جامعه هدفمان را از طریق کانالها و شبکه های اجتماعی که عمده ترین مخاطبانشان نسل جوان هستند، مورد هدف قرار داده ایم و بر این باوریم که نشر اخبار از سوی کاربران این رسانه‌ها اثربخش تر از نشر از طریق صفحات رسمی بانک است. با توجه به این موضوع جهت اطلاع رسانی کمپین "کتاب شهر" از زوج هنرمندی کمک گرفته ایم که ویدیوی آن در اینستاگرام بانک موجود است. کاربران عزیز میتوانند با مراجعه به اینستاگرام بانک و مشاهده ویدیو از جزییات بیشتر شرکت در کمپین مطلع گردند. به جز فضای مجازی ما از تبلیغات رادیویی و همچنین زیرنویس های تلویزیونی بهره گرفته ایم. ضمنا همکاری با مجموعه تی وی پلاس هم به منظور پوشش دهی و انعکاس اخبار و گزارشهای نمایشگاه از امسال در دستور کار بانک شهر قرار گرفته است.

آیا الان می تونید قضاوت کنید که فعالیت های ارتباطی انجام شده برای معرفی این پروژه تا چه حد آگاهی بخش و در جلب حمایت مردم اثربخش بوده است؟

جواب این سوال را در وهله اول باید از مردم پرسید، ولی ما فکر میکنیم تا به اینجای کار با توجه به خروجی‌ها موفقیت‌آمیز بوده و این را از بازخورهای مخاطبان استنباط نموده‌ایم. اما باز هم فعالیت‌های ارتباطی ما کافی نبوده و مستلزم تکرار هر چه بیشتر در سطح جامعه برای گرفتن نتیجه و خروجی مورد نظر ما است. خروجی مورد نظر بانک شهر مشارکت مردم است. از همه مهمتر مخاطبان ما باید بدانند و باور کنند که این طرح یک طرح اجتماعی است. و طرحی نیست که بانک یا هر موسسه‌ای دیگری در کنار آن به فکر منفعت خود باشد.

این طرح دو بخش مهم دارد ابتدا اجرا و سپس طبق طرح رسوندن کتابها به دست نواحی کمتر برخوردار. این مناطق انتخاب شدند یا نه؟

ببینید در طول سال کتابخانه‌های مختلفی برای تجهیز با ما در ارتباط هستند، معمولا این کتابخانه ها برای کمک به تجهیز به بانک‌ها مراجعه میکنند.بنابراین ما لیستی از این کتابخانه‌ها داریم و علاوه بر آن پس از اتمام نمایشگاه به کتابخانه‌های عمومی فراخوان خواهیم زد یا از طریق سازمان‌های متولی اقدام می‌کنیم.

این کمپین حاصل ایده پردازی داخلی است یا از طرف شرکتهای مشاور پیشنهاد شده؟ 

اجرا کننده "کتاب شهر" تی وی پلاس هست و برسد به دست شرکت تبلیغاتی تدبیر پاسارگاد شرق. اما طرح اولیه هر دو کمپین از سوی خودمان داده شده و برسد به دست با الهام از دیوار دانایی یا دیوار مهربانی گرفته شده است. اما کمپین دوم کاملا حاصل تیم ایده‌پردازی بانک شهر است.

سخن پایانی

توسعه فرهنگ کتاب و کتابخوانی مساله ای است که باید همه به طور جدی روی آن کار کنند. لازم است که همه در همه سطوح روی بحث کتاب و کتابخوانی با هم همدل باشند و برای توسعه آن تلاش کنند. همچنین در پایان جا دارد که از کافه بازاریابی نیز برای فراهم کردن شرایط این گفتگو و انتقال دغدغه های فرهنگی بانک شهر به مخاطبان تشکر کنم و برای همه آرزوی موفقیت داشته باشم.


15 thoughts on “یک گفتگوی پر نکته درباره کمپین "برسد به دست" و فعالیتهای فرهنگی بانک شهر با آقای محمد احمدی آذر مدیر تبلیغات بانک شهر”

  1. خانم دهکانی عزیز ممنون از مصاحبه مفید و خواندنی شما و تشکر از بانک شهر.
    فعالیت های بانک شهر در زمینه ارتقای فرهنگ کتاب دوستی و کتاب خوانی بسیار ارزشمند است و البته جای تقدیر دارد که بانک ها هم به موضوع مسئولیت اجتماعی میپردازند و برایش هزینه میکنند.
    اما ای کاش این فعالیت ها در حد کمپین نماند و دائمی شود. پایگاه هایی در هر شهر معرفی شود تا بتوان کتاب ها را به دست علاقمندان و یا نیازمندان رساند.
    من بارها شده کتابهایی برای اهدا داشتم و مکان های مختلی از جمله کتابخانه ها را سر زدم ولی هر کدام به دلایلی از پذیرفتن کتابها امتناع کردند. همانطور که در گفتگو هم ذکر شد دوری راه و سنگین بودن کتاب ها عواملی هستند که درصد مشارکت افراد در این گونه کمپین ها را کاهش میدهند.
    امیدوارم در اینده نزدیک یک راه حل دائمی برای این مشکل پیدا شود چرا که علم باید در گردش باشد تا انسان و طبیعت در امان بمانند.
    ممنون.

    1. خانم نائلی بزرگوار سلام
      خوشحالم بعد از مدتها نظر حضرتعالی را میبینم.
      از توجه شما ممنونم و به نظرم به نکته خوبی اشاره کردید، به نظرم در نظر گرفتن مکانهایی برای جمع اوری کتابها از سوی بانک شهر اقدام بسیار عالی خواهد بود، مخصوصا با توجه به نگاه این بانک و رسالتی که در بخش مسئولیت پذیری اجتماعی تعریف کرده است.

    1. عرض ادب خانم کریمپور عزیز
      ممنونم
      با شما دو این مورد کاملا هم نظرم و فکر میکنم در آینده نه چندان رقابت اصلی موسسات مالی در فضای دیجتال پررنگتر و جدیتر از قبل خواهد شد.
      حانم کریمپور راستی با توجه به علاقه شما به کتابهای صوتی ، و فعالیت جدیتان در حوزه تحلیل و ایده پردازی تا چه حد ایده کتاب شهر را جذاب و تهیج کننده برای مخاطبان میدانید؟

  2. سلام
    ابتدا تشکر می کنم از این مصاحبه و عوامل اجرایی بانک شهر، کافه بازاریابی و به ویژه خانم دهکانی.
    طبیعتا CSR یک مدل ذهنی است و این پدیده در مدل ذهنی دوستان بانک شهر قرار دارد چرا که پرداختن به امور CSR که اعتقادی به آن نباشد علاوه بر اتلاف انرژی، زمان و هزینه، موجب بدبینی عوام به فعالیت های سازمان می شود. خیلی خوب است که برای ترویج کتاب خوانی تلاش شود ولی در حال حاضر با توجه به کمبود زمان و تنوع بسیار بالای کتاب (۸۰۰۰ ناشر)، این که فرد چه کتابی بخواند و چه کتابی را نخواند نیز موضوعی است که باید به آن پرداخته شود. این مشکل متداولی است در میان برخی افراد.
    ضمنا بابت باجه های بانک شهر در سراسر نمایشگاه ممنون.

    1. جناب قاسمی سلام
      از لطف شما ممنونم.
      به نکات خوبی توجه کردید که پرداختن به کارهایی از جنس CSR اگر اعتقادی به ان نباش اتلاف منابع است. در این زمینه بنده با شما موافقم. در مورد تعدد ناشران و معرفی کتابها به نظرم هر مرجعی میتواند هر سال قبل از اغازنمایشگاه برنامه ای برای معرفی بهترینها در هر حوزه ای داشته باشد،فکر میکنم سال بعد کافه بازاریابی در این بخش حتما اقدام ویژه ای در نظر بگیرد. از پیشنهادتان ممنون
      جناب قاسمی لطفا اگر امسال نمایشگاه رفته اید، نظر خودتان را در مورد عملکرد این بانک به ما بگویید .

      1. عملکرد خوبی داشتند به ویژه از لحاظ در دسترس بودن خیلی تلاش کرده بودند. در کل تشویق عام به خواندن خوب است اما کافی نیست، بعضی ها بدون کوچکترین انگیزه ی خریدی در مورد کتب خاص وارد نمایشگاه می شوند و در آن اقیانوس دانش و خواندنی ها، آغاز به گشت و گذار می کنند تا ببینند چه کتابی را می توانند خریداری کنند. این وضعیت می تواند بهبود یابد تا طرز تفکر خریدهای هدفمند (پیش آگاهی از نام انتشارات، محل غرفه و ...) فرهنگ سازی شود تا از اتلاف وقت جلوگیری شود.

  3. با سلام

    مثل همیشه عالی بود

    با این توضیح که چندین سال عاملیت نمایشگاه کتاب و توزیع بن کتاب و ... را بانک صادرات عهده دار بود. تنها ضعف تبلیغاتی باعث شد اسمی از این بانک شنیده نشود و در حال حاضر نیز بانک شهر با عنایت به امکان ویژه ای که بواسطه شهرداری تهران در اختیار دارد عاملیت نمایشگاه را عهده دار شده و انصافا هم تبلیغات مناسبی را تدارک دید اما قضاوت میزان تبلیغات بانک شهر برای نمایشگاه کتاب و بانک صادرات برای مدرسه سازی در راستای مسئولیت اجتماعی به عهده شما.

    1. جناب زردشتی بزرگوار سلام
      حضرتعالی از تحلیلگران با سابقه بانکی هستید، از مشارکتتان در این بخش ممنونم.
      به نظرم بانک شهر با اهتمام ویژه ای که این روزها در شهرافتاب داشته، نظر خیلیها را توانسته جلب کند. کاری که بانک صادرات در سالهای عاملیت به نظر میرسد توجهی به آن نداشته است. فضای رقابتی این روزها برای هر موسسه این ضرورت را ایجاد میکند که فرصتها و تهدیدات را به خوبی استفاده کند، نمایشگاه کتاب هم یکی از بزرگترین رویدادهای کشور است که فرصت بسیار خوبی برای برندها محسوب میشود. بانک شهر به نظرم هوشمندانه از این فرصت در حال استفاده کردن است.

  4. تشکر از شما خانم دهکانی و تشکر از آقای احمدی اذر که کارنامه اشان هم در حوزه مسولیت اجتماعی و هم در حوزه تبلیغات در بانک شهر بسیار درخشان است. از مباحث طرح شده استفاده کردم. پاینده باشید

  5. ممنون که به موضوع CSR پرداختید.
    عنوان پایان نامه من هم نقش روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی در برندسازی شرکت هاست.
    ممنون میشم اگر شرکت های موفق در این زمینه رو برای مورد مطالعه ام معرفی کنید.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *