یک گفتگوی پر نکته درباره کمپین “برسد به دست” و فعالیتهای فرهنگی بانک شهر با آقای محمد احمدی آذر مدیر تبلیغات بانک شهر

شرکتها و سازمانهای زیادی هم زمان با برگزاری نمایشگاه کتاب اقداماتی را برای ترویج فرهنگ کتابخوانی انجام می دهند. در این میان اما بانک شهر به رسم هر ساله اش تدارکی ویژه برای ایام نمایشگاه کتاب دیده بود و علاوه بر تقبل عاملیت نمایشگاه کتاب کمپینهای مردمی جذابی را نیز طراحی کرده بود. همین اتفاق باعث شد تا پای صحبت جناب اقای احمدی آذر مدیر تبلیغات بانک شهر بنشینیم تا از کم کیف این اتفاق بیشتر مطلع شویم. گفتگو را با یک سوال کلی شروع کردیم.

بگذارید بحث رو با یه سوال کلی شروع کنیم. به طور کلی نگاه مدیران بانک شهر به مقوله CSR چگونه است؟ در طی این سالها حوزه های CSR  که کار کردید چه چیزهایی بوده؟

بانک شهر به این دلیل که یک بانک شهری است و نوعی City Bank محسوب می‌شود، یکی از رسالتهای اصلی خود را مسئولیت‌پذیری اجتماعی تعریف کرده است. یعنی در واقع شاید نگاه بانک‌های دیگر به مقوله CSR تا حد زیادی به عنوان ابزار تبلیغاتی یا یک حرکت روابط عمومی (PR) باشد. اما بانک شهر این موضوع را جز وظایف خود می‌داند و در واقع می‌توانم بگویم مسئولیت‌پذیری اجتماعی مانند یک روح در تمام بخش‌های بانک شهر تسری دارد. به عنوان مثال در بخش اعتبارات؛ زمانی که در پروژه‌های زیرساختی مانند مترو درخواست اعتبار داده می‌شود،  این بانک مانند بانک‌های دیگر به دنبال سود حداکثری یا برگشت مالی در زمان معین و مقرر نیست. البته با توجه به حضور سهامداران و خواسته‌‌های آنان ملزم به رعایت صلاح سرمایه‌گذار هستیم و از طرفی نگاه می‌کنیم که این پروژه باید زودتر انجام شود تا یک گره ترافیکی حل شود. اینها همان روح مسئولیت اجتماعی است که در تمامی بخش‌ها دیده می‌شود.

در بحث تبلیغات بنده معتقدم CSR می‌تواند مانند یک تیغ دولبه عمل کند. به این معنی که اگر شما کاری را انجام دهید و تبلیغات و اطلاع‌رسانی نامناسبی برای آن انجام دهید، در جامعه بازخورد منفی خواهید داشت. ما در سالیانی که بانک تاسیس شده و در حال حاضر که سال هشتم فعالیت این بانک است، کارهای عامه‌پسندانه بسیاری انجام داده‌ایم ولی همه آن‌ها را اطلاع‌رسانی نکرده‌ایم. تجهیز کتابخانه، حمایت از تیم‌های ورزشی، حمایت از فناوری‌های نوین در زمینه مدیریت شهری و حمایت‌های فرهنگی و … این‌ها همه طرح‌هایی است که در راستای بحثCSR  انجام شده و با نگاه تبلیغاتی جلو نرفته ایم  (به عنوان مثال برخی شرکت‌ها هزینه‌هایی صرف ساخت مدرسه کرده‌اند و بیشتر از هزینه‌ای که صرف ساخت مدرسه شده صرف ساخت تبلیغ برای اطلاع‌رسانی شده است که به نظر ما این نگاه نگاه درستی نیست). به طور کلی بانک شهر در زمینه مسئولیت‌پذیری اجتماعی از بعد خانواده، بعد فرهنگ جامعه و از بعد زیرساختی برای جامعه در حال فعالیت است و هدف آن بهبود و افزایش بیشتر این اقدامات است، یکی از آنها همین بحث نمایشگاه کتاب است که هزینه‌های زیادی برای بانک داشته ولی اینکه بدانیم ادامه‌دهنده راهی هستیم که به افزایش سرانه و ارتقای فرهنگ مطالعه در جامعه کمک می‌کند واقعا برای ما ارزشمند است.

از بین موضوعات مختلف به نظر می رسه موضوع کتاب و مطالعه برای بانک شهر خیلی مهم باشه. علت این انتخاب چی بوده؟ چرا موضوع کتاب چند سالی است که در بانک شهر مهم است؟

مطمئنا تصمیمات بالاسری وجود داشته است که بنده با توجه به اینکه اطلاعاتم در این بخش کامل نیست قصد ورود به آن را ندارم، ولی با توجه به برگزاری نمایشگاه کتاب تمام تلاش مجموعه بانک شهر بر اینست که استفاده حداکثری را از نمایشگاه داشته باشد و همزمان فرآیندهای موجود در رویداد نمایشگاه کتاب را بهبود ببخشد. شاید بهتر باشد بگویم چشم‌انداز بانک این است که اگر در سالهای آتی به کارنامه بانک رجوع شود بتوان عنوان کرد که بانک شهر در این سالها کارهایی را انجام داده که به نفع کتاب و کتاب‌خوانی بوده است. در حال حاضر بانک تسهیلات بسیار خوبی به ناشران می دهد و از طرف دیگر تلاش بسیاری شده که روندهای موجود مانند استفاده از نمایشگاه، سیستم‌های الکترونیکی و نوین، تلاش برای بهینه‌کردن زمان مخاطبان و عدم اتلاف وقت اضافی در نمایشگاه را برای مخاطبان تسهیل کنیم. بطور کلی بانک شهر به دنبال بهبود مستمر فرایندهای این بخش است که به واسطه آن می‌توان از بسیاری از هزینه‌های اضافی نیز کاست.
بریم سراغ کمپین “برسد به دست” که برای نمایشگاه ۳۰ ام طراحی شده؟ یه توضیحی در مورد چارچوب این کمپین می دهید؟ اساسا چه ساختار و ابعادی داره؟ (و البته کمپین های دیگر مثل کتاب شهر و …)

یکی از فعالیت‌های ما در نمایشگاه امسال اجرای دو کمپین با عناوین “برسد به دست” و “کتاب شهر” است، نگاه ما در این بخش معطوف به محیط مجازی است. در واقع ما اعتقاد داریم که فضای مجازی در حال حاضر پتانسیل و توانایی درگیرکردن افراد را دارد و جامعه هدفی که مورد نظر ماست در این فضا و شبکه‌های اجتماعی راحت‌تر قابل دسترسی هستند. اولین کمپین “برسد به دست” با این هدف طراحی شده که ما اعتقاد داریم کتابهای زیادی در خانه ها بدون استفاده مانده و اگر توجه کنید که این کتابها درختهایی‌ست که قطع شده و در نهایت در کتابخانه‌ها بدون استفاده مانده تلاش بیشتری برای استفاده بهینه از آنها خواهید کرد. تلاش بانک شهر بهبود چرخه دانایی کشور است. باید توجه داشت که هزینه چاپ کتاب‌ها را محیط زیست پرداخت می‌کند به همین دلیل از عموم مردم عزیز دعوت کرده‌ایم کتابهایی را که لازم ندارند همراه خود به نمایشگاه بیاورند، کتاب‌ها در غرفه‌هایی از نمایشگاه پذیرش شده و افراد می‌توانند ابتدای کتاب‌ها یادداشت‌هایی برای خوانندگان بعدی بنویسند. ضمن اینکه افرادی که به این کتاب‌ها نیاز دارند و به هر دلیلی نمی‌توانند آن‌ها را تهیه کنند می‌توانند از کتابهای اهدایی استفاده کنند. در انتهای نمایشگاه کتابهای جمع‌آوری شده را به کتابخانه‌هایی با دسترسی کمتر به کتاب ارسال خواهیم کرد. در واقع ما عقیده داریم این به نوعی هم استفاده از روند مسئولیت پذیری اجتماعی و هم استفاده از فرصتی‌ است که همه با عطش کتاب به نمایشگاه می‌آیند.

طرح دیگر با عنوان “کتاب شهر” این روزها با همکاری تی وی پلاس در فضای مجازی در حال پخش است با این هدف که جایگاه کتاب نسبت به تلویزیون و سایر رسانه‌ها چیست. ما اعتقاد داریم کتاب ابزاری دارد که رسانه های دیگر ندارند. به عبارت دیگر اعتقاد داریم کتاب را خوانندگان آن می‌سازند، مثلا زمانی که شما شروع به خواندن کتابی می‌کنید، ایده‌ها به ذهن شما سرازیر می‌شوند، فضاسازی‌ها، لباس، لحن و صدای شخصیت‌های کتاب و …. پس در این کمپین ما به دنبال نشان‌دادن تفاوت بین کتاب و سایر رسانه‌ها هستیم. نحوه اجرای مسابقه هم به این صورت است که شرکت‌کنندگان یک صفحه از یک کتاب را بازی کرده و به صفحه اختصاصی این کمپین ارسال می‌کنند. ویدیوی ارسالی می‌تواند بازی خود اشخاص، نقاشی، کارهای گرافیکی و .. باشد. داوری آثار هم توسط تیمی از هنرمندان انجام شده و در نهایت پنج اثر به عنوان برنده اعلام می‌شوند. در کل  هدف هر دو کمپین‌‌ها افزایش مطالعه بین افراد و شناساندن هویت زنده کتاب است.ما عقیده داریم کتاب‌ها تا زمانی که بسته هستند هویتی ندارند، و به محض بازشدن و مطالعه هویت پیدا می‌کنند، ما به دنبال شناساندن این هویت هستیم.
با توجه به اینکه چند روزی از آغاز نمایشگاه می گذرد میزان مشارکت و استقبال مردمی را چگونه می بینید؟

ببینید توی بحث کمپین ما دو قسمت داریم یکی اطلاع‌رسانی و دیگری اجرا، برای اطلاع‌رسانی از شبکه‌های مجازی، زیرنویس، سایت‌های خبری و.. استفاده کرده‌ایم. ما فیدبک‌های خوبی داشتیم. خیلی‌ها تایید کردند و از ایده و طرح ما به شدت استقبال کردند.  اما ممکن است امسال ایده‌ها به اندازهای که انتظار داشتیم به مرحله اجرا نرسند.

مرحله اجرا یک سری محدودیت‌ها دارد مانند دوری راه، سنگین‌بودن کتاب‌ها و هر دلیل دیگری که باعث شود تمایل کافی در افراد به ‌وجود نیاید. اما هدف ما این است که این حرکت را شروع کنیم و در سال‌های آینده هم قطعا ادامه خواهیم داد. ما باور داریم که شروع هر حرکتی سختی‌ها و محدودیت‌های خودش را دارد. بانک شهر به جریان‌سازی این اتفاق ایمان داشته و با جدیت بیشتر حامی این فرهنگ خواهد بود. ضمن این‌که معمولا بازدید از نمایشگاه یک‌ بار اتفاق میافتد و اهدای کتاب تصمیمی است که از قبل باید گرفته شود.

فعالیتهای ارتباطی که برای معرفی این طرح انجام دادند چه ساختاری داشته است؟ جایگاه ارتباط دیجیتال در این برنامه کجاست؟ چطور علاقه مندان به کتاب رو تهیج کردید که در این طرح شرکت کنند؟

همان‌طور که در قسمت‌های قبل اشاره کردم با توجه به جامعه هدفی که ما برای این کمپین‌ها در نظر گرفته‌ایم، فضای مجازی بهترین راه ارتباطی برای دسترسی به مخاطبان درست است. بنابراین بیشترین سرمایه‌گذاری ما با توجه به تاثیرپذیری نسل جوان از این رسانه روی فضای دیجیتال بوده است.  و همچنین با توجه به دید علمی نسبت به این موضوع به نام “اقتصاد توجه محور” یا “Attention  Economy” ” ما جامعه هدفمان را از طریق کانالها و شبکه های اجتماعی که عمده ترین مخاطبانشان نسل جوان هستند، مورد هدف قرار داده ایم و بر این باوریم که نشر اخبار از سوی کاربران این رسانه‌ها اثربخش تر از نشر از طریق صفحات رسمی بانک است. با توجه به این موضوع جهت اطلاع رسانی کمپین “کتاب شهر” از زوج هنرمندی کمک گرفته ایم که ویدیوی آن در اینستاگرام بانک موجود است. کاربران عزیز میتوانند با مراجعه به اینستاگرام بانک و مشاهده ویدیو از جزییات بیشتر شرکت در کمپین مطلع گردند. به جز فضای مجازی ما از تبلیغات رادیویی و همچنین زیرنویس های تلویزیونی بهره گرفته ایم. ضمنا همکاری با مجموعه تی وی پلاس هم به منظور پوشش دهی و انعکاس اخبار و گزارشهای نمایشگاه از امسال در دستور کار بانک شهر قرار گرفته است.

آیا الان می تونید قضاوت کنید که فعالیت های ارتباطی انجام شده برای معرفی این پروژه تا چه حد آگاهی بخش و در جلب حمایت مردم اثربخش بوده است؟

جواب این سوال را در وهله اول باید از مردم پرسید، ولی ما فکر میکنیم تا به اینجای کار با توجه به خروجی‌ها موفقیت‌آمیز بوده و این را از بازخورهای مخاطبان استنباط نموده‌ایم. اما باز هم فعالیت‌های ارتباطی ما کافی نبوده و مستلزم تکرار هر چه بیشتر در سطح جامعه برای گرفتن نتیجه و خروجی مورد نظر ما است. خروجی مورد نظر بانک شهر مشارکت مردم است. از همه مهمتر مخاطبان ما باید بدانند و باور کنند که این طرح یک طرح اجتماعی است. و طرحی نیست که بانک یا هر موسسه‌ای دیگری در کنار آن به فکر منفعت خود باشد.

این طرح دو بخش مهم دارد ابتدا اجرا و سپس طبق طرح رسوندن کتابها به دست نواحی کمتر برخوردار. این مناطق انتخاب شدند یا نه؟

ببینید در طول سال کتابخانه‌های مختلفی برای تجهیز با ما در ارتباط هستند، معمولا این کتابخانه ها برای کمک به تجهیز به بانک‌ها مراجعه میکنند.بنابراین ما لیستی از این کتابخانه‌ها داریم و علاوه بر آن پس از اتمام نمایشگاه به کتابخانه‌های عمومی فراخوان خواهیم زد یا از طریق سازمان‌های متولی اقدام می‌کنیم.

این کمپین حاصل ایده پردازی داخلی است یا از طرف شرکتهای مشاور پیشنهاد شده؟ 

اجرا کننده “کتاب شهر” تی وی پلاس هست و برسد به دست شرکت تبلیغاتی تدبیر پاسارگاد شرق. اما طرح اولیه هر دو کمپین از سوی خودمان داده شده و برسد به دست با الهام از دیوار دانایی یا دیوار مهربانی گرفته شده است. اما کمپین دوم کاملا حاصل تیم ایده‌پردازی بانک شهر است.

سخن پایانی

توسعه فرهنگ کتاب و کتابخوانی مساله ای است که باید همه به طور جدی روی آن کار کنند. لازم است که همه در همه سطوح روی بحث کتاب و کتابخوانی با هم همدل باشند و برای توسعه آن تلاش کنند. همچنین در پایان جا دارد که از کافه بازاریابی نیز برای فراهم کردن شرایط این گفتگو و انتقال دغدغه های فرهنگی بانک شهر به مخاطبان تشکر کنم و برای همه آرزوی موفقیت داشته باشم.

مریم دهکانی

من مريم دهكاني علاقمند به دنياي جذاب بازاريابي با نوشتن به دنبال يادگيري و بهبود مستمر هستم