کدام آگهی بیشتر می‌فروشد؟ // نقدی بر استراتژی‌های تبلیغاتی برندهای داخلی تولیدکننده لوازم خانگی

جواد نوری جاوید : قبل از نگارش سناریوی یک آگهی تبلیغاتی به موارد زیادی باید توجه داشت و به سوالات زیادی باید پاسخ داد تا به نقطه‌ی شروع رسید. یکی از مواردی که باید پیش از ساخت یک آگهی تبلیغاتی به آن توجه کردن به رفتار خرید و  مصرفِ کالای مورد تبلیغ است. در حوزه‌ی رفتار خرید دو مقوله‌ی درگیری‌ذهنی و محرک خرید مواردی هستند که اگر به خوبی مورد توجه قرار بگیرند احتمال اثربخشی یک آگهی تبلیغاتی را به مراتب بالاتر می‌برند. برای روشن شدن موضوع اجازه دهید این مقوله مهم را مرور کنیم:

• درگیری ذهنی

تئوری درگیری ذهنی مصرف کننده هنگام خرید را می‌توان به صورت خلاصه این‌گونه توصیف کرد: دو عامل اصلی تصمیم گیری های خرید را در اختیار دارند. اولی، زمان و انرژی فردی است که تصمیم می گیرد. عامل دوم این است که میزان تاثیرگذاری احساس و منطق در حین خرید است. کالا‌ها یا برندهایی که ریسک کمی در هنگام خرید برای مصرف‌کننده دارند، کالاهای Low involvement محسوب می‌شوند. کالاهای تند مصرفی مثل شامپو، پودرلباسشویی، روغن، خمیردندان و کیسه فریزر کالاهایی هستند که مصرف‌کننده برای تصمیم‌گیری در مورد خریدشان نهایتاً سی ثانیه وقت می‌گذارد. در مقابل کالاهایی نظیر لوازم خانگی برقی، موبایل، کامپیوتر و خودرو کالاهایی هستند که مصرف‌کننده برای خریدشان ساعت‌ها، روزها و گاه ماه‌ها وقت می‌گذارد تحقیق می‌کند و از منابع مورد اعتمادش اطلاعات کسب می‌کند چرا که در بسیاری از موارد برای خرید چنین محصولاتی از پس‌اندازش باید هزینه کند یا هرآنچه در جیب دارد باید بپردازد. به این دسته High involvement اطلاق می‌شود.

• محرک خرید

کمی فکر کنید، یک خمیردندان خوب باید چه دردی را از شما دوا کند؟ پاسخ ساده است. باید دندان‌هایتان را تمیز و دهانتان را خوشبو کند. حال مجددا فکر کنید، یک بستنی میوه‌ای قرار است با شما چه کند؟ پاسخ‌ها این بار به سادگی خمیردندان نیست، ممکن است بخواهید در یک روز گرم کمی حس خنکی کنید، ممکن است به خاطر ظاهر هوس‌انگیز و اشتها آور آن برای کسب لذت یک بستنی میوه‌ای شاتوتی را بخرید و نوش جان کنید. بگذارید یک مثال دیگر هم بزنم تا موضوع کمی بیشتر روشن شود. یک یخچال خوب را چگونه انتخاب می‌کنید؟ صدای موتورش کم باشد، مصرف انرژی زیاد نداشته باشد، جادار باشد، دسترسی به موارد درون آن سخت نباشد و … مواردی هستند که محرک خرید یا عدم خرید یک یخچال محسوب می‌شوند. اما یک گردن‌بند یا انگشتر را چگونه انتخاب می‌کنید؟ باید حس کنید که با آویختن آن گردنبند به گردنتان یا به دست کردن آن انگشتر، بهتر از قبل به نظر خواهید رسید. همانطور که متوجه شدید محرک‌های خرید به صورت خلاصه یا منطقی هستند و جنسشان اطلاعات است و یا حسی هستند که جنسشان احساس است.

با در نظر گرفتن این دو عامل و حالت‌های دوگانه‌شان با یک مدل ساده نظیر آن‌چه در شکل زیر می‌بینید مواجه خواهیم شد:

باتوجه به این مدل، لوازمی از قبیل، هود، اجاق‌گاز، فر  و سینک ظرفشویی در کدام گروه قرار می‌گیرند؟ این کالاها به خاطر قیمت بالایی که دارند خرید‌های پر ریسکی محسوب می‌شوند و به خاطر جزئیات فنی‌شان نیاز به تصمیم‌گیری منطقی دارند، البته این موضوع به این معنا نیست که احساسات مصرف کننده به هیچ عنوان در خرید این‌گونه لوازم دخیل نیست اما آنچه در اولویت است مزیت‌های کارکردی‌ای است که برای مصرف‌کننده به ارمغان می‌آورد. مثلاً جنس استیل یک سینک یا جزئیات ارگونومیک آن، قدرت مکش و کم صداییِ یک هود، آپشن‌های پخت و پز برای یک فر و قدرت شعله و جنس مواد به کار رفته در یک اجاق گاز مواردی هستند که برای مصرف‌کننده اهمیت بالایی دارند. برهمین اساس برای ساختن یک آگهی تبلیغاتی در حوزه لوازم خانگی اطمینان‌بخشی و اعتمادسازی از طریق تمرکز بر روی مزایای کارکردی محصول اثربخشی بیشتری ایجاد خواهد کرد.

حال با این مقدمه بیایید به تبلیغات چهار برند “بی‌مکث” و “ایلیا استیل” و “اخوان” و “استیل البرز” نگاهی بیندازیم.

ایلیااستیل با این سری چهارگانه به صورت جداگانه مزیت‌های محصولاتش را نمایش می‌دهد:

اخوان سعی در ایجاد رزونانس یا همذاتپنداری مخاطب با کاراکترهای (به ظاهر) حرفه‌ای‌اش در تبلیغ دارد:

بیمکث نیز سعی در ایجاد رزونانس یا همذاتپنداری مخاطب با خانواده‌ی داستان تبلیغش دارد:

استیل البرز به سبک بوش سعی در توصیه‌ای متمرکز بر روی یک مزیت خاص یعنی بی‌صداییِ هود دارد:

اخوان و بیمکث با انتخاب استراتژی پیام احساسی سعی در نفوذ در قلب مخاطب دارند. اخوان با نمایش دادن زندگی یک آدم حرفه‌ای سعی در جلب توجه دارد و بیمکث با استفاده از جذابیت بصری دکور خانه و استفاده از کاراکتر کودک سعی در جلب توجه مخاطب می‌کند. به عبارت دیگر اخوان و بیمکث اینگونه‌ پنداشته‌اند که مخاطب اگر آگهی‌شان را دوست بدارد برند آنها را نیز دوست خواهد داشت و در نقطه خرید یا هنگام تصمیم‌گیری برای خرید به یاد این آگهی‌ها افتاده و به واسطه حس خوبی که به این دو آگهی داشته است برند آنها را انتخاب خواهد کرد.

اما کاری که استیل البرز و ایلیااستیل انجام می‌دهند در نقطه‌ی متقابل اخوان و بیمکث است. تمرکز بر روی مزایای منطقی و انتخاب یک استراتژی پیامِ آگاهی‌رسان. ایلیااستیل به ساده‌ترین شکل ممکن و به صورت Informative سعی در تاکید بر روی مزیت‌های ویژه محصولاتش دارد و استیل البرز با ارائه تصویری متخصص‌گونه از برند خود سعی در تداعی اطمینان دارد و  با چاشنی کردن کمی خلاقیت، کم‌صدایی یا بی‌صداییِ هودش را با یک آزمایش صوتی به رخ بیننده می‌کشد.

کدام آگهی اثربخشی بیشتری دارد؟ این سوالی‌ست که این مقاله سعی دارد تا آن را به بحث بگذارد. پرواضح است که صرف توجه کردن به محرک خرید و درگیری ذهنی نمی‌تواند به اثربخشی یک آگهی تبلیغاتی بیفزاید اما قطعاً توجه نکردن به این مساله منجر به کاهش اثربخشی تبلیغ خواهد شد. به عبارت دیگر توجه به مقوله‌ی رفتار خرید و مصرف شرط لازم برای اثربخش‌کردن تبلیغ است اما کافی نیست. آگهی تبلیغاتی اخوان و بیمکث مشخصاً به این شرط لازم بهایی نداده‌اند و بیش از آنکه لحن و حال و هوای برندشان در آگهی مشهود باشد، جای پای سازنده‌ی آگهی‌شان خودنمایی می‌کند. ایلیا استیل و استیل البرز به این شرط لازم پایبند بوده‌اند. اما ایلیااستیل فقط محصول را تبلیغ می‌کند در برند، به عبارتی ایلیااستیل می‌گوید که یک هود خوب باید چنین باشد یا یک اجاق‌گاز خوب باید چنین باشد و با برچسب زدن نام برندش در کنار این پیام تصمیم‌گیری در مورد جایگاه برندش را به بیننده واگذار می‌کند. اما در آگهی استیل البرز مشخصاً هویت برند لحاظ شده است. توجه به جزئیات فنی، سخت‌کوشی و قابل اعتماد بود تداعیاتی هستند که استیل البرز سعی در القای آنها دارد نه جار زدن‌شان و به صورت متمرکز یک مزیت حیاتی برای محصول هود را تبلیغ می‌کند.

نظر شما چیست؟ کدام آگهی اثربخشی بیشتری خواهد داشت؟