تبلیغات شرکت‌های بیمه: چرا و چگونه؟

سامه نجفی(کارشناس برنامه‌ریزی استراتژیک، علاقه‌مند به دنیای تبلیغات و کپی‌رایتینگ): مدتی است که توجهم به بعضی از پیام‌های تبلیغاتی و متن، یا به عبارتی به کپی‌رایتینگ، آنها جلب می‌شود. عمدۀ این پیام‌ها هم از جملۀ آنهایی است که مسیر خانه تا محل کارم، در خیابان با آنها روبرو می‌شوم. هیچ گرایشی به تبلیغات با موضوع خاصی ندارم که بگویم مثلاً فقط به تبلیغات مواد غذایی توجه می‌کنم، یا مواد شوینده یا چیز دیگر، اما بعضی از آنها بیشتر از بقیه ذهنم را درگیر می‌کنند.

اخیراً در خیابان نزدیک به محل کارم با دو بیلبورد برای دو شرکت بیمۀ متفاوت روبرو شدم. فکر می‌کنم چون کل بحثی که در این مطلب مطرح کرده‌ام به تبلیغات مربوط است، اشکالی ندارد که به نام این دو شرکت، عمدی یا سهوی، اشاره‌ای داشته باشم، اما در هر صورت، به نظرم نیازی به ذکر نام آنها نیست و در ادامۀ متن با آنها آشنا خواهیم شد.

اولین بیلبورد که مدتی است اکران آن به سر آمده، شعارهای مختلفی را با عنوان مشترک «دوچندان شد» مطرح می‌کرد و روی ارتباط شرکت بیمۀ داخلی با یک شرکت بیمۀ خارجی تأکید داشت. دومین بیلبورد که (در زمان نگارش این متن) هنوز روی اکران است، بر رتبۀ اعتباری شرکت بیمۀ داخلی و –بازهم- همکاری‌اش با یک شرکت بیمۀ خارجی دیگر تأکید می‌کند.

برای خود من که دانش‌آموختۀ مدیریت بیمه ام و چندسالی است که در یکی از شرکت‌های بزرگ در فضای این صنعت کار می‌کنم، هیچ جای سؤالی دربارۀ نام خود این شرکت‌ها، شرکت‌هایی که به عنوان همکار معرفی شده‌اند و مفاهیم بیمۀ اتکایی و رتبۀ اعتباری وجود ندارد. می‌دانم که هریک از این شرکت‌های داخلی در تبلیغشان به چه نکته‌ای اشاره می‌کنند و این می‌تواند برای آنها در حکم اطمینان در فعالیت‌های بیمه‌گری‌شان و امکان بهره‌مندی از فرصت‌های پیشرفت بیشتر در آینده باشد، بنابراین احتمالاً به نفع خود می‌دانند که این موارد را با مخاطبان و مشتریان بالقوه و بالفعلشان در میان بگذارند.

اما وقتی به رسانۀ انتخاب‌شده برای انتقال پیام فکر می‌کنم، می‌بینم این رسانه (بیلبورد در سطح شهر) آن‌قدر عمومی است که تبلیغ‌کننده هیچ‌وقت نمی‌تواند بفهمد چه درصدی از افرادی که در معرض این آگهی قرار گرفته‌اند می‌دانند که این شرکت‌ها دربارۀ چه چیزی حرف می‌زنند. مفاهیمی مثل بیمۀ اتکایی یا رتبۀ اعتباری بین‌المللی چقدر برای این مخاطبان آشناست یا، به بیان دیگر، چند درصد از این مخاطبان واقعاً می‌دانند که بیمۀ اتکایی یعنی چه و رتبۀ اعتباری بین‌المللی به چه کاری می‌آید؟

من، شخصاً، از آن دسته افرادی هستم که معتقدند تبلیغات خوب باید آگاهی‌رساننده باشد و در جهت ارتقای فروش شرکت تبلیغ‌کننده عمل کند. آیا شرکت می‌تواند با این‌گونه تبلیغات به چنین هدف‌هایی برسد یا اینکه هدف شرکت‌ها از چنین تبلیغاتی فقط برندسازی و هرچه بیشتر مطرح کردنِ نامشان است؟

در صورت نخست، احتمالاً سؤالاتی برای مخاطب ایجاد می‌شود که نمی‌تواند پاسخ آنها را در این تبلیغات پیدا کند. خصوصاً که بیلبورد، به عنوان یک رسانۀ محیطی که فقط چند ثانیه برای انتقال پیامش به مخاطب زمان دارد، مجالی برای ارائۀ اطلاعات و آگاهی‌های موردنیاز دربارۀ مفاهیم مطرح‌شده ندارد.

شاید مخاطبی که در معرض این آگهی قرار می‌گیرد، حتی نتواند نام شرکت‌های همکار یا ارائه‌دهندۀ رتبۀ اعتباری را به شکلی درست یا کامل بخواند و از آنها بگذرد، بدون این که اقدامی در جهت آشنایی بیشتر با مفاهیم مطرح‌شده انجام دهد.

بنابراین به نظر می‌رسد که اگر شرکت در چنین کمپین‌هایی از رسانه‌های دیگری که فرصت بیشتری را برای ارائۀ اطلاعات در اختیار تبلیغ‌کننده قرار می‌دهد، مثل روزنامه یا مجله، یا حتی وب‌سایت یا سایر رسانه‌های آن‌لاین خود شرکت در کنار بیلبوردهایش استفاده نکند، کمتر می تواند به ارتقای فروش دست‌یابد و کمپین او اثربخشی چندانی نخواهد داشت.

در صورت دوم، یعنی اگر هدف برندسازی باشد، با وجود تمام دغدغه‌های بالا، باز می‌توان امیدوار بود که مخاطب فقط کمی بیشتر در معرض نام شرکت تبلیغ‌کننده قرار بگیرد و صرفاً چشمش یا گوشش آشنایی بیشتری با نام آن پیدا کند. ولی سؤال اینجاس که آیا می‌توان این نوع تبلیغ را تبلیغی به دنبال برندسازی دانست؟

آیا با در نظر گرفتن این هدف، استفاده از چنین پیام تخصصی می‌تواند مفهومی یا احساسی برای مخاطب ایجاد کند که در جهت برندسازی شرکت تبلیغ‌کننده عمل کند؟ یعنی از این به بعد، وقتی مخاطب با چنان مفاهیمی برخورد کند، واقعاً نام این دو شرکت بیمه در ذهنش تداعی می‌شود؟ یا، هنگامی که نام این دو شرکت به گوشش بخورد، به یاد آن امتیازات می‌افتد؟ با توجه به اینکه نام و هویت شرکت‌های خارجی مورداشاره چندان برای مخاطب عام آشنا نیست و او هیچ چیزی دربارۀ اعتبار یا اهمیت آن شرکت‌ها در پس ذهن خود ندارد، واقعاً برایش فرقی می‌کند که کدام شرکت ایرانی با آنها همکاری دارد؟ یا وقتی اصلاً نمی‌داند که رتبۀ اعتباری بین‌المللی از چه لحاظ برای شرکت بیمه و مشتریانش (چه آنهایی که از آن بیمه خریده‌اند یا در آینده می‌خرند، چه آنهایی که از آن خسارت گرفته یا در آینده می‌گیرند) حائز اهمیت یا کاربرد است، رابطۀ محکم‌تری را با شرکت شکل می‌دهد و یا در آینده آن شرکت را برای دریافت خدمات موردنیازش انتخاب می‌کند؟

همۀ اینها سؤالاتی است که ذهن مرا به شدت به خود مشغول کرده است، ولی هنوز نتوانسته‌ام پاسخی قانع‌کننده برایشان پیدا کنم. امیدوارم در آینده بتوانم با مطالعۀ بیشتر در زمینۀ موضوعات مرتبط با تبلیغات و کسب تجربۀ بیشتر، با دید بازتری به موضوع نگاه کنم و دلیل چنین تصمیم‌ها و انتخاب‌هایی را بهتر درک کنم. اما تا آن موقع، این سؤالات در پس ذهنم باقی می‌ماند:

واقعاً در صنعتی که تا این حد برای مخاطبش ناآشناست که هنوز بیمه‌های خدماتی و بیمه‌های بازرگانی را باهم اشتباه می‌گیرد و انتظاراتی فراتر از کارکرد ذاتی بیمه از این صنعت دارد، باید چه پیامی را از طریق چه رسانه‌ای به چه مخاطبی انتقال داد تا شرکت را در مسیر دستیابی به هدفش در تبلیغات هدایت کند و آن را هرچه بیشتر به مقصدش نزدیک کند؟

در پایان، بسیار سپاسگزار خواهم بود اگر شما هم نظرات خود را دربارۀ دو تبلیغی که در این مطلب به آنها اشاره شد بیان کنید و بگویید برداشت خود شما از این تبلیغات چه بود و بر خود شما، با توجه به میزان آشنایی‌تان با صنعت بیمه و مفاهیم آن، چه تأثیری داشت.