![در بحثهای علمی که بین متخصصان بازاریابی، برندینگ و تبلیغات انجام می شود خیلی از خلا دانش بازاریابی در بین جامعه صنعتی سخن به میان می آید که البته ممکن است تا حدودی درست هم باشد. من در این جا قصدم پرداختن به این موضوع نیست. آن چه من می […] " onclick="javascript:window.open(this.href,'', 'menubar=no,toolbar=no,resizable=yes,scrollbars=yes,height=600,width=600');return false;">](https://pinterest.com/pin/create/button/?url=http://kafemarketing.com/%d8%af%d9%88-%da%a9%d9%84%d9%85%d9%87-%d8%ad%d8%b1%d9%81-%d8%ad%d8%b3%d8%a7%d8%a8-%d9%86%d8%ad%d9%88%d9%87-%d8%aa%d8%af%d9%88%db%8c%d9%86-%d8%b4%d8%b9%d8%a7%d8%b1-%d8%aa%d8%a8%d9%84%db%8c%d8%ba/&media=http://kafemarketing.com/wp-content/uploads/2016/04/slogans-popular.jpg&description=<p){kind=link}
در بحثهای علمی که بین متخصصان بازاریابی، برندینگ و تبلیغات انجام می شود خیلی از خلا دانش بازاریابی در بین جامعه صنعتی سخن به میان می آید که البته ممکن است تا حدودی درست هم باشد. من در این جا قصدم پرداختن به این موضوع نیست. آن چه من می خواهم به آن بپردازم. این است که حتی در بین خود جامعه بازاریابی ، تبلیغات و برندینگ برخی از مفاهیم خوب و درست و کامل جا نیفتاده است و یا حتی درک درستی از آن نیست . و به عبارتی تصوری مه آلود از آنها وجود دارد.
این توهم و ابهام در دنیای واقعی برخی از مواقع تولید زحمت می کند . من رفته رفته در برخی از مطالب می خواهم به این مفاهیم اشاره کنم و به کمک شما از آنها رمز گشایی کنیم.زیرا باور دارم که نقطه تمایز مهم کافه در حوزه نظرات آن است که عامدانه همواره علاقه داشته ام که نظرات از مطلب اصلی هم ارزشمند تر باشد که خدا را شکر تاکنون این اتفاق افتاده است.
مطلبی که امروز می خواهم نقل کنم در مورد شعار تبلیغاتی است. یکی از سوالهایی که در مصاحبه ورودی دکترا و یا مصاحبه بعد از امتحان جامع از دانشجویان دکترا پرسیده ام این است که برای طراحی شعار تبلیغاتی به چه اسناد بالادستی نیاز داریم.یعنی فرض بگیرید که یک شرکت از ما دعوت کرده است که در یک پروژه بزرگ که یک قسمت از آن تدوین شعار تبلیغاتی است شرکت کنیم و فقط فقط بخش تدوین شعار بر عهده ما گذاشته شده است. و سایر اجزای پروژه بر عهده یک تیم بزرگ است.ما برای تدوین شعار به چه اسناد بالادستی نیاز داریم . آیا ویژن یا ماموریت یا جوهره برند یا جایگاه برند یا استراتژی سازمان و یا …. مورد نیاز ماست.
بیایید با کمک هم در بخش نظرات از این موضوع رمز گشایی کنیم. مطمئن باشید که به نفع همه جامعه بازاریابی است. من هم همراهی می کنم.
دکتر محمود محمدیان
به بالا رفتن استاندارد زندگی افراد جامعه علاقه مندم این هدف را با کمک به کسب و کارها و سازمانها دنبال می کنم. من به عنوان عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبایی و نویسنده کتاب "بازاریابی ایرانی " ، مسیر تحصیلی و کاری خود را در حوزه بیزینس سپری کرده ام. در کافه می خواهم یاد بگیرم و اگر شد یاد بدهم.
باسلام
ممنون از طرح این مسئله مهم،
به نظر بنده طبق تعریف پروژه اگر حول عرضه یک محصول است قطعاً مواردی مانند اهداف تعریف شده و نحوه ورود آن به بازار با تکنیک های انتخاب شعار است.
ولی اگر شعار تبلیغاتی برای کل برند است نیاز به اهداف کلی، جایگاه برند و استراتژی کلی سازمان دارد.
جناب مقدم عزیز ممنونم از مطلب شما . ما در اینجا شعار سازمان و نه شعار محصول را مد نظر داریم . حتی شعار کمپین هم مد نظر من نیست. من در مورد اصلی ترین شعار محوری و پایای سازمان صحبت می کنم. سپاسگزارم
با سلام خدمت دکتر محمدیان
و عرض خسته نباشید به همه دوستان کافه
موضوع بسیار جالبی مطرح فرمودید که مایلم در این بحث شرکت کنم .
به نظرم یک سازمان و یک برند زمانی به یک شعار تبلیغاتی نیاز دارد که تصمیم بر ارتباطی دوسویه با مخاطبین خود دارد. شعار تبلیغاتی در حقیقت صفتی است که به دنبال نام برند آورده میشود . برای مثال وقتی کمپانی اپل شعار متفاوت فکر کنید را انتخاب می کند ، این شعار در تمام این سازمان از سبک زندگی کارمندان تا محصولات تولید شده قابل لمس است . اگر به شعار های کمپانی های بزرگ نگاهی بیندازیم متوجه می شویم آنها بزرگ ترین ویژگی متمایز خود رو در قالب یک شعار انتخاب می کنند . ویژگی که سالها برای تصاحب آن زحمت کشیده اند . شعاری که خود به آن رسیده و بعد آن را فریاد میزنند . بیایید چند شعار تبلیغاتی را دوباره با هم مرور کنیم
فولکس واگن: کوچک فکر کنید.
پورشه: جایگزینی نیست.
آستون مارتین: قدرت، زیبایی و روح.
وال مارت: پول بیشتری ذخیره کنید، زندگی بهتری داشته باشید.
نایک: فقط انجامش بده!
آدیداس: غیر ممکن وجود نداره.
آی بی ام: راه حلی برای سیاره هوشمند.
سونی: باورش کن.
آی مکس: بزرگ فکر کن.
پلی استیشن: در دنیای خود زندگی کنید، در دنیای ما بازی کنید.
کانن: آن چیزی که ما اعتقاد داریم را ببینید.
فدکس: وقتی که هیچ فردایی نیست.
دیزنی لند: شادترین نقطه ی روی زمین
ام اند ام: در دهانتان آب می شود، نه در دستانتان.
صلیب سرخ: بزرگترین تراژدی بی تفاوتی است.
نوکیا: ارتباط دادن مردم
هر مخاطبی ای که با این شعار ها روبه روی میشود آنها را باور می کند . چون برند تمام تلاش خود را ، تمام سرمایه های خود را برای باور این شعار توسط مخاطب طراحی کرده است . این برند ها فلسفه وجودی خودشون رو در قالب یک جمله کوتاه بیان کرده اند و برای تفهیم این شعار سالها تلاش کرده اند . شعار های آنها فقط یک جمله فریبنده و زیبا با ظاهری فلسفی نیست بلکه به نظر من در دل این شعار ها تمام تفکر یک سازمان نهفته است . تجربه شخصی من در این موضوع بسیار متفاوت از الگو هایی است که به آن اشاره کردم .در بسیار از مواقع صاحبان برند هنگام سفارش شعار تنها به شعار توجه می کنند نه به داشته هایی خود . به دنبال شعاری هستند که فقط یک شعار باشد ، فریبنده و اغوا گر که تنها مخاطب با خواندن آن خوشحال شود . در شعار خود از کیفیت می گویند ولی تنها چیزی که ندارند کیفیت است یا حرف از مشتری مداری می زنند و هیچ عملی برای رسیدن به حرف انجام نمی دهند. شعار های ما بیشتر وعده است تا عمل در حالی که شعار در برند های مطرح یک وعده محقق شده است . جان کلام اینکه ، برای نوشتن یک شعار به نظرم باید از توانمدی های یک برند آگاه بود ، اینکه یک برند چه دارد نه اینکه چه می خواهد داشته باشد. به نظرم برند باید داشته های خود را با توجه به جمیع جهات تبدیل به شعار کند نه اینکه به اهداف بلند مدت خود نگاه کند و برای امروز خود شعار طراحی کند.
جناب سلطانی واقعا لذت بردم . اگر اشتباه نکرده باشم به زعم جنابعالی ما باید با قسمت بازاریابی یا یک قسمت ذیربط این سازمان تماس بگیریم و بگوییم لطفا فهرستی از توانمندیهای سازمان خود را در اختیار من بگذارید و یا اگر در حال تدوین برنامه استراتژیک هستند بگوییم لطفا بخش نقاظ قوت از این پروژه را در اختیار من بگذارید . درست عرض می کنم ؟ آیا درست مطلب شما را فهمیدم ؟ ممنون
جناب محمدیان ممنونم از محبت شما
کاملا درست میفرمایید . همان طور که شما اشاره فرمودید با شناخت توانمدی ها و یا نقاط قوت برند میتونیم یک شعار باور پذیر خلق کنیم .
با سلام خدمت اساتید و بزرگواران
آقای دکتر محمدیان بزرگوار، شما همیشه نشتری میزنید بر زخم های ریشه دوانده تا قلب و چه خوب سبک میکنید این التهاب مانده در تن را. از بیان این مسئله بسیار مهم بسیار سپاسگذارم. پدیده شعار در دو جنبه سازمانی و تبلیغاتی موضوعی است که هنوز هم به درستی از یکدیگر تفکیک نشده. اسلوگان و تگ لاین و از همه بدتر واژه های دیگری است که در این میان مطرح می شود. کورولیو و … که حتما شنیده اید. به رغم شفافیت های موجود بازهم تفکیک آنها قدری برای عموم مشکل شده است. من برای تکمیل این بحث و البته با اجازه حضرت عالی دو مطلب را عرض می کنم. چند وقت پیش اگر خاطرتان باشد همایش و سمینار با موضوع برندسازی و گردشگری در اصفهان برگزار شد. یکی از دوستان فعال در حوزه گردشگری به بنده مراجعه کرد و با حالتی گیج و به هم ریخته پرسید شعار تبلیغاتی و شعار برندسازی چیست. چه فرقی دارند. من که مبهوت این سوال بودم فورا به سراغ ریشه یابی این سوال رفتم و ظاهرا دوست ما در این همایش حاضر شده و گویا چنان فضای شعارگونه و پر از کلمات به هم پیچیده در محفل حکمفرما بوده که تمامی مطالب از چرخ گوشت افکار رد شده بود. مطلب دیگر در مورد سازمانها و شرکتهای بزرگ تولیدی کشورمان است. مشکلات موجود در بازاریابی به شکلی مشابه در حوزه مدیریت و مهندسی صنایع نیز حاکم است. یکی از این موارد استقرار استانداردهای مختلف و از جمله مدیریت کیفیت است. بخشی به نام نظام نامه وجود دارد و فرآیندی با عنوان تعیین ارزش سازمانی یا چشم انداز سازمان. اساتید فعال در این زمینه با دانش بی حد و انتهای خودشان جلساتی می گذارند که البته اگر آن هم تشکیل بدهند، و در این جلسات معیار و ارزش و چشم انداز می نویسند و پرسنل و به طبع آن مدیران را مجبور به همراهی با این ادوات می کنند. در همین فضا شعار سازمانی هم از طرف واحدهای روابط عمومی یا فروش مطرح می شود. کانون ها ی تبلیغاتی متعهد و متخصص که جدیدا مشاور در زمینه تبلیغات هم هستند پیدا شده و شعار تبلیغاتی میدهند. به نظرم روشن شدن مفاهیم در این بازار شلوغ از ضروریات است. به هر حال اصل مطلب اینکه شعار سازمانی برای تدوین شدن نیازمند داشتن اطلاعات دقیق از هویت باطنی برند مورد نظر است و دانستن این موارد و نه لزوما اطلاعات بازار و تحقیقات تخصصی، برای تدوین شعار لازم و ضروری است. بی شک در مراحل بعدی تبلیغات نیز هدفمند و با در نظر گرفتن همین چهارچوب ها تدوین خواهد شد تا وعده برند رعایت شده و برند ارزشمند باشد.
با عرض پوزش از اطاله نوشتار
ایام بکام
جناب ذبحی عزیز آن چه حضرتعالی مرقوم فرمودید دقیقا جزو مواردی است که من علاقه مندم در مورد آن گپ و گفتی در بخش نظرات داشته باشیم .
حقیقتا در ایران در شرکتها حرفهایی زده می شود که گاها ساخته و پرداخته یک ذهن ناآشنا به مسایل بازاریابی.
با این حال دوست دارم که دوستان بیشتری در این بحث شرکت کنند تا با تبادل نظر حقایق آشکار شود.
دوست ندارم نظرات خودم را بدون تبادل نظر و به شکل یک طرفه ارایه کنم
سلام و روزبخیر خدمت جناب دکتر محمدیان عزیز
متشکرم از مبحثی که مطرح کردید، راستش خیلی دوست داشتم الان سرکلاس شما بودم مجددا و این مباحثو از شما یاد میگرفتم.
در تدوین شعار اصولا فاکتورهای بسیاری وجود داره که باید در نظر گرفته بشه. مواردی مثل ماموریت، چشم انداز، شخصیت برند، شخصیت صاحب برند، شخصیت مخاطب، تبلیغات قبلی، برنامه های بعدی، وضعیت در بازار در کنار رقبا، شرایط جامعه، شرایط تقویمی، استراتژی بازاریابی و خیلیای دیگه که فهرست بلند بالایی میشه. اما به نظرم یکی از مهمترین موارد ماموریت شعاره. یعنی اصلا قراره این شعار چه نتایجی برای ما داشته باشه. پیشنهاد من اینه که در هنگام تدوین شعار بیایم کسب و کار رو در مقطعی که قرار است کمپین بازاریابی اجرا شود به عنوان اصل کسب و کار در نظر بگیریم. ممکنه این کمپین برای حراج باشه، یا لانچ محصول، یا یک جشنواره تقویمی و یا مشخصا افزایش فروش باشه. حالا ما قراره این بیزینس رو شروع کنیم. به عبارت بهتر هر کمپین بسیار شبیه به راه اندازی یک کسب و کار در دل کسب و کار مادر است. پس بنابراین هم باید فاکتورهای خودش را داشته باشد و هم فاکتورهای کسب و کار مادر را رعایت کند. ما برای یک کسب و کار ماموریت و چشم انداز و اهداف و استراتژی و وضعیت بازار و … داریم. بهتر است قبل از شروع تدوین شعار همه اینها مشخص باشد. حالا باید ببنینم چه بگوییم تا مخاطب با آن پیام در مسیر ماموریت و استراتژی کمپین ما قرار بگیرد و تا اهداف و تحقق چشم انداز ما حرکت کند.
البته در تدوین شعار یک سری اصول وجود دارد که با وجود خلاقیت های افراد تبدیل به روشهای مختلف می شود و لذت تفاوت شعارها در تفاوت برندها و طراحان شعارهاست. اما در انتها شعاری به واقع خوب است که به قول آقای Seth Gudin یک گاو بنفش باشد
آقای داورنیای عزیز مثل همیشه مطالب خیلی ارزنده ای ارایه کردید. اگر درست فهمیده باشم تدوین کننده شعار باید همه اسناد مرتبط سازمانی را مطالبه نماید ( در صورتی که وجود داشته باشد ) و از برایند آنها شعاری را ارایه نماید. یعنی هم ماموریت هم چشم انداز هم جوهره برند و … ممنون
آقای داورنیا آیا ما باید استراتژی خود را از طریق شعار افشا کنیم یا این که استراتژی ما تحت هیچ شرایطی نباید لو برود
جناب دکتر محمدیان
متشکرم و شما مثل همیشه لطف دارید. در خصوص سوالتون به نظرم که نه ، مطمئنا لزومی نداره این اتفاق بیافته. در واقع ما با شعار، خط مشی رو سعی میکنیم برای مخطب تعریف کنیم که امیدواریم مخاطب طبق اون رفتار کنه. برای مثال ما علاقه مندیم مشتری فضای بیشتری از سبد خریدش را به ما اختصاص دهد و برای اینکار طرح تشویقی تعریف می کنیم. مخاطب علاقه ای ندارد بداند که قرار است حجم خریدهایش را از ما بیشتر کند بلکه ترجیح می دهد به این فکر کند که قرار است او منفعت بیشتری در این معامله کسب کند. به عبارت دیگه استراتژی ما آن چیزیست که ما ترجیح میدهیم اتفاق بیافتد و شعار آن چیزیست که مشتری دوست دارد بشنود. نمیدونم ولی شاید بشه اینجوری گفت که شعار نداییست که مشتری انتظار دارد در قبایل دغدغه ها و نیازهای بالقوه و بالفعلش بشنود. نظر شما چیه جناب دکتر در خصوص این جمله؟
جناب داورنیا مثل همیشه از مشارکت شما ممنونم . دوست دارم کسان دیگری هم در مورد این مطلب نظر دهند تا بحث قدری پخته تر شود. من معتقدم در دنیای بازاریابی ما نیاز داریم دانش خود را افزایش دهیم در غیر این صورت اسیر بحثهای انحرافی محیط های کاری می شویم
سلام
تغییر رویکرد کافه از مطالب عمومی به سرفصل هایی که جزو دغدغه های اساسی هر شرکت تولیدی یا تجاری است کاملا محسوس و قابل تقدیره.
شخصا از متن و کامنت های دوستان استفاده کردم، و چقد خوبه که با دنبال کردن مطالب سایت مجدد می تونم سر کلاس شما باشم!
موردی که در حال حاضر برای اغلب مدیران حل نشده باقی مانده، تفاوت بین انواع شعارهاست. از شعار خود سازمان گرفته تا کمپین ها، گروههای محصولی، تگ لاین و …. که البته آنچه بنده از کامنت های قبلی برداشت کردم، موضوع مورد بحث شما شعار اصلی خود سازمان بوده.
در این باره دو موضوع بیش از بقیه مهم به نظر میرسه (از نظر بنده).
اول بیانیه ماموریت و رسالت سازمان هست که مسیر حرکت و هدف غایی سازمان رو مشخص میکنه. بهرحال متفاوت هست که هدف سازمان “تبدیل شدن به بزرگترین تولیدکننده مواد غذایی در دنیا” باشد یا “داشتن راه حل در تمام زمینه های مواد غذایی و کمک به بهبود تغذیه در دنیا”؛ پس قاعدتا شعارهای هر کدام هم باید متفاوت باشند تا هم مورد استفاده قرار گیرند و برای کارکنان داخلی جنبه ی انگیزشی داشه باشد و هم به مقبولیت مناسبی در بین عموم برسد. اینکه قرار است چه حس درستی به افراد منتقل شود حائز اهمیت است.
دوم هم وضعیت فعلی سازمان در مقابل هدف غایی است. شعار سازمان، لباسی نیست که امروز به تن برند کنیم و روز بعد اون رو تغییر بدیم. به نظر من باید شعار سازمان واقعا نشان دهنده ی وضعیت فعلی سازمان نیز باشد یا لااقل مسیر حرکت سازمان به نحو امیدوارکننده ای به آن سو باشد. پس انتخاب شعار باید در زمان مناسبی هم صورت بگیره. اینکه نمونه های مطرح شده در متن اصلی و برخی از کامنت ها، در چه زمانی ایجاد و عمومی شده اند اطلاعاتی ندارم ولی مورد پذیرش قرار گرفتن آنها، حاکی از انتخاب درست آنها در زمان درست بوده. پس برخی اهداف توسعه ای و یا وضعیت فعلی بازار در مقایسه با رقبا هم میتونه مورد توجه قرار بگیره.
پوزش بابت زیاده گویی.
جناب شهسواری عزیز به من تاکیده شده که زیاد از دوستان تشکر نکنم و فقط تبادل نظر کنم . اما با این حال از نظر شما ممنونم . اما پس عده ای از برندیون که معتقدند برای شعار باید بر اساس جوهره برند اقدام کرد چه می شود
ممنون از پاسخ شما جناب دکتر.
برداشت بنده از جوهره ی برند (که شما ذکر کردید) تعهد اصلی یک برند و چیزیست که قرار است در آینده برای مردم تصویر شود. که این موارد را می توان از اسناد مشخصی استخراج کرد.
اما اگر منظور از جوهره ی برند، سطوح معنایی برند از قبیل شخصیت برند، ارزشها، منافع، فرهنگ و غیره باشد؛ باید عرض کنم که به زعم بنده اینها را نمی توان از اسنادی بالادستی و رسمی سازمان استخراج کرد. اینها مواردی است که باید برای برند تعریف شوند و مانند روح به جسم برند دمیده شوند! و برای سازمانهایی که بطور تخصصی در حوزه برندینگ وارد نشده اند، گاها باید از صفر شروع کرد.
جناب شهسواری به نظرم دیدگاه شما در مورد برند کامل نیست زیرا جوهره قابل استخراج است و با وضعیت موجود قابل تبیین است ممنونم
مشتاقانه منتظر جمع بندی این مطلب هستم 🙂
ممنون شما خودتون از افراد برجسته این حوزه هستید
از لطف شما بسیار ممنونم . در هر حوزه ای باید یاد گرفت و مرزی برای یادگیری وجود نداره. مخصوصا در محضر شما و دوستان کافه.
جناب شهسواری من الان دوباره مطلب شما را خواندم و متوجه شدم در مورد بخشی از آن اشتباه مطلب شما را فهمیده بودم
درود بر شما جناب آقای دکتر محمدیان عزیز
سوال بسیار جالبی را مطرح کردید، آنچه مهم است اینکه مساله تدوین شعار گاهی در شرکت های تبلیغاتی به عهده کپی رایتر قرار می گیرد و ایشان هم تنها با توجه به ذوق و قریحه و استفاده از صنایع ادبی و احتمالا همنشینی آن نام شرکت یا محصول آن هم به شیوه ای سازگار شعار تبلیغاتی را پیشنهاد می دهد.
اما همانطور که جناب داورنیای عزیز به خوبی اشاره کردند مسائل بسیار مهمی را باید مد نظر قرار داد که ایشان بخوبی شرح دادند.
ارادتمند علیجاه شهربانویی
جناب شهربانویی بسیار ممنونم . چه کپی رایتر چه هر فرد دیگری که شعار را طراحی می کند نیاز به یک دستمایه دارد آیا آن دستمایه و سند بالا دستی از جنس رفتاری است یا هنجاری. مربوط به وضع کنونی است یا آرمانی. مساله این است. البته من به زودی در مورد شعار یک مطلب خواهم نوشت ممنون
درود مجدد بر شما
بیصرانه منتظر مطالعه مطلبی که فرمودید هستم.
بنظرم هردو. اما نکته دیکری که می خواستم خدمت شما عرض کنم این بود که در نگاه به طراحی شعار باید به برند و معماری آن نیز توجه کرد، مثلا اینکه برند در ذات خود چه قولی به مشتری می دهد؟ لحن برند چگونه است و ارزش های تعریف شده برای آن چیست؟
برای مثال سایپا سازنده ماشین های اقتصادی و ارزان است معمولا و پراید شاخص و نماد این شرکت است. حال اگر سایپا شعارش “سایپا، اقتصادی” یا نظایر این بود، آیا بازهم شعارش دستمایه ی لطیفه ها و طنز ها در شبکه های اجتماعی و میان عامه مردم می شد؟
بنابراین از دیدگاه معماری برند هم مساله طراحی شعار قابل توجه است.
جناب شهربانویی عزیز با وجود دانشمندان خوبی نظیر حضرتعالی و سایر دوستان من هیچ گاه قصدم دادن جواب آخر نیست بلکه واقعا دوست دارم که با کمک و سینرژی نظرات شما راه برای همه روشن تر شود ممنون
استاد محمدیان عزیز
شما محبت دارید. این حقیر همیشه خود را شاگرد شما می دانستم و می دانم. همیشه سلامت و تندرست باشید.
ارادتمند شما هستم. پاینده باشید.
به نظر من اسناد بالا دستی که در مورد تعیین شعار و یا هر فعالیت تبلیغاتی دیگه ای قراره استفاده بشه، نتایج و گزارشهای مرتبط با تحقیقات بازار هستند.به عنوان مثال سازمان یا هر کمپانی باید در ابتدا بدونه شخصیت برندش از نظر مخاطبین چیه و بعدش با توجه به تصویری که از خودش در اذهان ساخته شده و با رعایت اهداف و ماموریت و … اقدام کنه به تعیین شعار.این شناسایی شخصیت برند قطعا با استفاده از تحقیقی مثل مطالعه برند به دست خواهد امد.در مورد سایر فعالیتهای تبلیغاتی هم هر کدوم با استفاده از روشهای متنوع تحقیقاتی می تونند دارای مواد و مصالحی باشند نه اینکه مدیران دور هم بشینند و به این فکر کنند که حالا کدوم شعاری که قبلا شنیدند قشنگتره و اونو یه ذره عوض کنند و بذارند شعار خودشون:)
جناب شکرانی عزیز بسیار سپاسگزارم . آیا تبیین شخصیت برند مقدم بر تدوین شعار است و دستمایه تدوین شعار. آیا منظور شخصیت آرمانی یک سازمان است ( شخصیتی که سازمان دوست دارد داشته باشد ) یا شخصیت کنونی.
باسلام
شعارها شاید ساده ترین شکل برندینگ صوتی هستند . هدف از ساخت یک شعار می تونه متنوع باشه. گاهی هدف، ایجاد ادراک مصرف کننده در مورد یک کالا یا خدمته، اما بیش تر شعارهای موفق به جای تأکید بر ویژگی های ملموس(نیازمند اسناد بالا دستی)، در واقع حامل اطلاعاتی در مورد نحوه واکنش احساسی به یک کالا یا خدمت هستند(نیازمند تحقیق رفتار مصرف کننده). دو نمونه بارز در این زمینه، شعارDe Beers (الماس جاوادنه است) وL’Oréal (برای اینکه شما شایستگی آن را دارید)هستند. یک هدف دیگر از طراحی شعارمی تونه انتقال اطلاعات همراه با اشاره ضمنی منفی به یک رقیب باشه. شعار Wendy’s (اینجا بهتره) نمونه ای از این مورد است. بنابراین هدف از ارائه یک شعار می تواند تعیین کننده مواد لازم برای ساخت آن باشد.
آقای داورزنی خیلی ممنونم که به اصل موضوع به شکل دقیق اشاره کردید البته این همه پاسخ نیست اما نوری است که بر پاسخ تاباندید و بحث را به همان مسیری که مد نظر من بود سوق دادید . با بخشی از مطالب شما موافقم . نه همه .
خیلی دوست دارم هم دوستان کنونی و هم سایر عزیزان بیشتر بحث کنند و به طور مشخص عنوان شود که این اسناد ۱- .. ۲- … ۳-… باید برای تدوین شعار در اختیار متخصص مربوطه قرار داده شود.
سلام جناب دکترمحمدیان
پاسخ به پرسشی که حضرتعالی مطرح فرمودید، به قول شاعر”گاو نر میخواهد و مرد کهن”. بی صبرانه منتظر جواب نهایی و روشنگرانه شما هستم. از دیدگاه بنده نوع سازمان از جهت خصوصی بودن یا دولتی بودن، قدمت(تازه تاسیس یا با سابقه)،نوع محصولات( مصرفی،لوکس، خدماتی و…)نوع بازاریابی( B2C یاB2B) و…. میتواند هسته اصلی و جهت گیری شعار را مشخص کند. در مورد اسناد مورد نیاز هم بنده معتقدم که نمیتوان از هیچ یک از اسنادی که درمطالب دوستان به آن اشاره شد گذشت و وقت لازم را به آن اختصاص نداد. بنده هیچ کدام را شرط لازم و کافی نمی دانم و اولویت بندی را تنها در صورت وجود اطلاعات کامل از کیس مورد اشاره میتوانم مشخص کنم..در حقیقت ماهیت کار در چنین حوزه هایی نیازمند خلاقیت است و خلاقیت توانایی فهم متفاوت از پدیده ها ، اطلاعات و هر چیز دیگر است و بسیار فردی می باشد، شاید بخشی از اسناد بالادستی در عین حالی که از نظر من بی اهمیتند از دیدگاه فرد دیگر بسیار جداب باشند و بتواند از آن به عنوان هسته اصلی پیام خود بهترین استفاده را بکند.حتی گاهی اوقات شیوه تولید و یا بخشی از آن میتواند الهام بخش تهیه یک شعار ناب گردد.به عنوان مثال یک شرکت تولیدی محصولات آرایشی بهداشتی با منشا گیاهی پس از مدتها تلاش برای خلق یک تگلاین شایسته، بالاخره آنرا در بخشی از شیوه تولید خود یافت.طبق برنامه سالانه شرکت، اعضای داوطلب و کارگران شرکت هر ساله در فصل بهار به مناطقی از کشور می رفتند که دشت های پهناوری از گل های مورد نطرشان را داشت و در یک تلاش جمعی اقدام به جمع آوری و عصاره گیری آن میکردند. و همین رسم زیبا الهام بخش شعاری بود برای شرکت:”بهار فصل ماست”.
با تشکر ازاستاد گرامیم
جناب محمدی شما همیشه برای همه کافه ایها وقت می گذارید و به تفسیر صحبت می کنید از شما ممنونم
سلام جناب دکتر
وقت حضرتعالی بخیر و خسته نباشید.در اولین کامنتی که بنده نوشتم عرض کردم که کلیه اسناد بالادستی می تواند موثر باشد، هر چند که هنوز هم اعتقاد دارم که یک نگرش سیال و کلی و البته بسته به شرایط دقیق و اقتضایات کیس مورد نظر میتواند راهگشا باشد، ولی این جواب نمی تواند پاسخ مناسبی به پرسش شما باشد.بنابراین طبق فرموده شما سعی کردم مهمترین موارد لازم برای انجام این ماموریت را اولویت بندی کنم.
۱- برنامه استرتژیک سازمان: این مورد بسیار مهم خواهد بود چراکه افق دلخواه شرکت در آن به تصویر کشیده شده است وراههای دستیابی به آن ترسیم شده اند.در حقیقت با چنین برنامه ای می دانیم که مقصدمان کجاست.
۲- شرحی بر فرهنگ سازمانی: اگر چنین موردی به صورت مکتوب وجود داشته باشد که بسیار عالی است واگر وجود نداشته باشد میتوان از طیق روش های مختلف به ان دست پیدا کرد.به هر حال مهم این است که ما از آنچه بعنوان فرهنگ سازمانی در سازمان جریان دارد آگاه شویم. چراکه از طریق چنین سندی میتوان به مجموعه با ارزشی ازاطلاعات مفید مانند تاریخچه، نوع نگاه کارکنان به خود و سازمان،وفاداری ،سختکوشی، اولویتهای اخلاقی مد نظر سازمان دست یافت.
۳- تصور مردم و همکاران از شرکت:نگاه بیرونی به شرکت از سوی سایرین میتواند جنبه های مهم و با اهمیت شرکت از نگاه مخاطبان را برایمان آشکار سازد.مواردی که شاید از دیدگاه خودمان پنهان بماند ولی برای مخاطبین ارزشمند باشد.
در حقیقت ما با چنین موادی میتوانیم عصاره ای از آنچه اکنون در شرکت در جریان است با آنچه در آینده خواهیم شد به همراه انتطارات مخاطبانمان را در قالب یک شعار ارایه بدهیم.
با سپاس
جناب محمدی عزیز همیشه گفته ام که بخش نظرات کافه یک کلاس درس است و این موضوع بارها برای همه اثبات شده است خیلی خوب است اسناد مرتبط با برند هم بهتر است افزوده شود ممنون
سپاسگزارم از پاسختون. پرسشی که در ذهن من شکل گرفت اینکه” در صورتی که شرکت مورد نظر مدیریت مجموعه ای از یرندها را داشته باشد، از کدامیک بایستی استفاده کرد؟ از کدام نباید استفاده کرد؟
درود بر عزیزان و سروران کافه بازاریابی
بعضی سوال ها کوتاه هستند ولی جواب اونها مثل جواب به سوال اول مرغ بود یا تخم مرغ هستش .
مسلما به فرموده خود استاد ، همه ما ابتدا به اسناد بالادستی مراجعه می کنیم . ولی به جرات این را به شما بگویم که بعد از ۱۲ سال کار در زمینه های بازاریابی و استراتژی به جرات به شما می گویم که در ۹۰% سازمان های ما اصلا اسناد بالادستی نیست . پس یا باید بیخیال اسناد بشویم ، یا آنکه آنها را بسازیم . از طرف دیگر همیشه مشتری به شما فشار خواهد آورد که شعار را به سرعت برای برنامه های تبلیغی هفته آینده خود می خواهد . با اینکه با این روند مخالفم ولی ارایه ۱۰% حرفه ای گری شرف دارد به آماتوریسم مطلق .
پیشنهاد حقیر :
۱- شعار تبلیغاتی سازمان بخشی از عناصر هویت و جوهره برند است .
۲- جوهره برند و هویت مربوط به آن دو بعد تاکتیکی و استراتژیک دارد . از یک استراتژیک است و به منزلت سازمانی Positioning معطوف و از بعد دیگر تاکتیکی است و معطوف به برنامه ترویجی شما
۳- بعد استراتژیک را در لایه های بالاتر داریم ؛ ولی بعد تاکتیکی برنامه ترویجی شما بخشی از برنامه بازاریابی سالانه شماست .
۴-برنامه سالانه بخشی از برنامه استراتژیک سازمانی است .
۵- برنامه استراتژیک سازمان معطوف به منابع ، قابلیت ها و ظرفیت های سازمان است و آنچه که به نسبت رقابت برتر به انجام می رساند . Core competencies
پس اگر اسناد بالادستی موجود بود به این فرایند حرکت کنید .
ولی اگر اسناد بالادستی موجود نبود سریعا دو کار انجام دهید . بسط منزلت یابی و ماتریس مربوط به آن و شناسایی مزیت های محوری خود و رقبا . و یک مقدار هم چاشنی صنایع ادبی به آن اضافه کنید (البته فقط به مقدار لازم که نه شور شود و نه بی نمک ) و …….بفرمایید . شعار آماده است !
استاد عزیز سئوالات این چنین شما ، به قدری به روی ذهن اثر می گذارد که احساس می کنم هنوز سعادت شاگردی دارم . ممنون که ذهن ها را فعال نگاه می دارید .
مسعود مشایخی (کوچکترین شاگرد کافه )
آقای دکتر مشایخی عزیز حقیقتا من رو شرمنده می کنید ممنونم از مطالب ارزشمند شما که بارها هم گفته ام کارگاه کوتاه آموزشی است
سلام ودرود به همگی و جناب دکتر محمدیان
صحبتهای همه دوستان کافه ای عالی بود ازینکه وارد صحبت میشمعلیرغم تجربه ناچیزم عذر میخوام …واقعا گاهی صرف نظر ازینکه شعار سازمانه یا کالا باید هم چرخه حیات صنعت وهم منحنی عمر کالا را در نظر گرفت . چرخه حیات صنعت راهنمای خوبی میتونه باشه کمابینکه به پیش بینی روند تغییرات نیروهای رقابتی در یکصنعت خیلی کمک میکنه.مثله رقبا٫ذینفع ها ٫جایگزینها ٫رقبای بالقوه و بالفعل حتی تعداد وتنوع رقباو سطح پایداری منابع انها مثله دیر مصرفها که شامل نام تجاری ،تند مصرفها مانند خلاقیتهای زودگذر ٫استاندارد ها مثله صرفه جویی به مقیاس که همگی این فاکتورها میتونه تعیین کننده تک تک قولهایی باشه که شرکت به اتکاشون به مشتری تو شعارهایش وعده میده …
خانم تیموری سلام حالتون چطوره مدتی است از شما کم خبریم . ممنون از نظرتون امیدوارم باز دوستان دیگر هم بیاییند و از این موضوع رمز گشایی کنند. تا این موضوع روشن نشود معلوم نیست که خوبی یا بدی یک شعار را با چه معیاری باید سنجید
سلام مجدد به شما جناب دکترمحمدیان .بسیار ممنونم امیدوارم شما هم خوب باشید.در جوار دیگر دوستان کافه ای هستیم منتهی امر بیشتر از این دوستان و مطالب یاد میگیرم …پایدار باشید…
عرض ادب و احترام خدمت استاد محترم دکتر محمدیان
دوستان و بزرگواران عزیز تمام مطالب را بیان کردند و ما هم منتظر نظر خود استاد می مانیم. اما جسارتا بنده حقیر هم نظر خود را بازگو می کنم.
به نظر بنده فرایند انتخاب شعار و نام تجاری شرکت اولین نقطه همکاری بخش استراتژیک و بازاریابی می باشد. مهم ترین سند مورد نیاز برای انتخاب یک شعار برای سازمان بیانیه و چشم انداز شرکت می باشند. همان طور که سرورمان جناب دکتر مشایخی عرض نمودند بسیاری از شرکت ها این گونه اسناد را ندارند و یا بعضا مشاهده می کنیم که چشم انداز را فقط برای قاب کردن و گذاشتن پشت سرشان می نویسند. اما نکته ای که باید به ان توجه کرد حتی در صورت عدم وجود این اسناد می بایست سند راهبردی که شامل: چشم انداز، بازار محول، بازار هدف، ارزش ها،و.. می باشد مشخص شده باشد ولو به صورت غیر رسمی. چرا که نمیتوان برای شرکتی که استراتژی اش رهبری هزینه است و به دنبال تولید محصولات کم هزینه است شعار شرکت مبنی بر کیفیت باشد و یا برعکس شرکتی که به دنبال کیفیت و تمایز محصول از این طریق می باشد می بایست روی نقطه قوت خود فوکوس کند. سازمان های مطرح دنیا به خوبی این قضیه را رعایت می کنند به عنوان مثال وال مارت که شعارش هزینه کمتر است EVERY DAY LOW روی همین شعار هم فوکوس میکند و تمام فعالیت هایش نیز در راستای آن قرار دارد. و یا مثلا ولوو scurity
سازمان نباید به واسطه پیام های گوناگونی که برای بازار هدف خود می فرستد مشتری را سردرگم کند. در واقع مبحث ارتباطات یکپارچه بازگو می کند که تمام فعالیت ها و صحبت ها و تبلیغات شرکت باید در یک راستا حرکت کند. به قول خود دکتر محمدیان:
one look, one voice, one strategy
ارادتمند شما اصلانی
جناب اصلانی جنابعالی ویژن و ماموریت را اسنادی می دانید که با آن شعار طراحی می شود اگر این ویژن با جوهره برند در تعارض بود کدام مبنا قرار می گیرد. ضمنا من در کنار دوستان دانشمندی نظیر شما مشارکت می کنم و قرار نیست به تنهایی مطالبی تقدیم کنم اما در کارگاههای آموزشی همیشه به تفصیل نسبت به این موضوع صحبت می کنم بی نهایت ممنون
با عرض سلام و خسته نباشید
به نظر من برای شعار سازمان نباید اوضاع را برای مخاطب پیچیده کنیم و دنبال رمز گشایی عجیب غریب آن توسط طرف مقابل باشیم.البته منظورم این نیست که خیلی هم ساده باشیم ولی با دیدن شعار ما هرکس حالا شاید به طریق متفاوت حس مشابهی که ما میخواهیم را درک کند.
فکر می کنم در شعار باید دنبال آن حسی باشیم که مصرف کننده با مصرف کالا ما به دست می آورد یا حداقل ما می خواهیم به دست آورد مثلا قرار است اگر ما را انتخاب کند سالم تر باشد؟استرسش کمتر شود؟بیشتر دیده شود؟افراد بیشتری جذبش شوند؟ از حالت طبیعیش خارج شود؟هر چیزی که هستیم قرار است چه تغییری ایجاد کنیم ؟ترکیب این با خلاقیت و هنرمندی میشود یک شعار عالی
جناب سرخانی حضرتعالی در مورد ویژگیهای یک شعار خوب صحبت کردید که نسبتا درست است و با شما هم عقیده ام و ضمنا بسیار ممنون از مطالب شما . من بیشتر نظرم این است که برای طراحی همین شعار ساده ، قابل فهم و زیبا به چه اطلاعاتی نیاز داریم از کجا بدانیم که در طراحی شعار بر روی چه چیزی تمرکز کنیم
با سلام مجدد خدمت جناب آقای دکتر محمدیان و اساتید حاضر
باید عرض کنم که طی کردن یک مسیر به صورت اصولی نیازمند رعایت اصول در خود مسیر هم هست. متاسفانه بسیاری از مجموعه های فعال در کشور ما فارغ از این کونه اصول راه اندازی می شوند. واقعا چند درصد از مجموعه های تولیدی و خدماتی فعال در کشور به ذات و بدون در نظر گرفتن برداشت های تبلیغاتی به سمت استقرار سیستم های پیشرفته و علمی مدیریت می روند و بالطبع استاندادهای لازم را فقط با نگاه توسعه و بهبود شرایط خود انجام میدهند… بسیاری از این مجموعه های محترم به لحاظ بررسی های اولیه که اکثرا خودشان انجام داده اند تصمیم گرفته اند کاری بکنند و آن کار را انجام داده اند و به همین دلیل از پایه فاقد جوهره درستی در برند هستند. لذا در زمان ها ی خاصی شکل تبلیغاتی به خود می گیرند و در این مواقع هم شعارها بدون هیچ قانونی توسط خودشان یا مشاوران تک خطی (با اجازه آقای باباخانی) تدوین می شود. در این مراحل فقط یک چیز مهم است: شعار به هر شکلی مربوط باشد، چاشنی ادبی داشته باشد، به ذائقه خوش بیاید.
اما برای تدوین علمی شعار سازمانی واقعا نیاز به اسناد بالادستی بسیاری می باشد که برگرفته از وعده برند و هدف سازمان می باشد و البته در مواردی باید این اسناد هم ساخته شود. در بسیاری موارد دلیل راه اندازی یک کسب و کار برطرف کردن یک نیاز است که می تواند دست مایه تدوین اسناد قرار گیرد و در حقیقت هدف سازمان هم می باشد. شعار می تواند در برگیرنده این موارد باشد. تاکید اینکه منظورمان شعار سازمانی است نه شعار تبلیغاتی .
ایام بکام
جناب ذبحی عزیز خیلی ممنونم
اگر هر یک از دوستان بتوانند یک جمع بندی داشته باشند ممنون می شوم . من هم تلاش می کنم در یک مطلب مستقل باز هم به این حوزه بپردازم. البته نظرات هنوز هم باز است و می توانید نظر ارایه کنید
سلام و عرض ادب خدمت شما آقای دکتر.
من با نظر آقای داورنیا در مورد اسناد مورد نیاز موافقم. کما این که معتقدم استراتژی سازمان نقش بسیار حیاتی در تدوین شعار یک سازمان دارد. یعنی نقش استراتژی نسبت به سایرین پررنگ تر است. زیرا که پیش از این که سازمان ها آژانس های تبلیغاتی را برای تدوین شعار به کار گیرند می بایست استراتژی خود را تدوین شده و مکتوب در اختیار داشته باشند. این که سازمان دوست دارد به کجا برود را خود باید تعیین کند ولی می تواند از آژانس ها کمک بگیرد که چگونه آن را تحت شعار عملی سازد. به عنوان مثال: طی سال های ۱۹۷۷ تا ۱۹۸۰ همبرگر وندیز به کمک شعار خود توانست گوی رقابت را از رقیبان قدری مانند مک دونالدز و برگر کینگ برُباید. شعار بیانگر این جمله بود: Hot-N-Juicy.
این شعار دقیقاً مطابق با استراتژی آن شرکت بود که بازار هدف خود را بر افراد سالمند و میان سال قرار داده بود. به همین دلیل تدوین این شعار ضروری بود. البته امروزه این برند جایگاهی در میان بازیگران اصلی برگر ندارد.
آقای مجتبی قاسمی مطالب خوبی فرمودید از شما ممنونم
این بحث کماکان باز است و دوستان می توانند نظرات خود را اعلام کنند
کوتاه عرض کنم، جمع بندی من از این موضوع این هست که شعار را بر پایه چرایی تولید محصول و یا خلق سازمان بنیان گذاری کنیم، اینکه اقناع کدام نیاز مصرف کننده را به چه طریقی انجام می دهیم، راهنمای مفیدی برای انتخاب شعار می باشد.
لطفا تصحیح بفرمایید