خلاقیت در تبلیغات با آئودی

مجتبی قاسمی؛ دانشجوی دکترای بازاریابی: بدون شک خلاقیت در تبلیغات و وجود یک ایده خاص و ناب در پیام تبلیغاتی از دلایل موفقیت و ماندگاری یک تبلیغ محسوب می‌شود. در سال ۱۹۸۶، آئودی یکی از خلاقانه‌ترین و ماندگارترین تبلیغ خود را خلق کرد. برای تحلیل این تبلیغ آئودی به کمی قبل‌تر یعنی سال ۱۹۷۱ می‌رویم که شعار تبلیغاتی جدید آئودی در این سال خلق شد و تا به امروز بیانیه مأموریت این کمپانی را شکل می‌دهد.

 شعار Vorsprung durch Technik که به معنای پیشرفت از طریق تکنولوژی است و تا به امروز برای آئودی الهام‌بخش و راهنما بوده است. بین دهه‌های ۱۹۷۰ تا ۱۹۸۰ آئودی با نوآوری‌هایی نظیر خودروهای سواری ۴WD مدل ۱۰۰ quattro، ساخت خودروهایی با بدنه آلومینیوم، موتورهای انژکتوری و اولین خودروهای هایبرید این شعار را در عمل پیاده‌سازی کرده است. با وجود این موفقیت‌ها، آئودی با مشکلاتی دست‌وپنجه نرم می‌کرد و تجدید نظر در جایگاه‌یابی این برند در چنین محیط رقابتی به نظر ضروری می‌رسید. مصرف‌کنندگان آمریکایی خودرو از شتاب خودروهایشان رضایت نداشتند و آئودی به عنوان یک تولید‌کننده لوکس و با کیفیت در اذهان جایی نداشت. بنابراین مدیریت کمپانی آئودی تصمیم گرفت تا استراتژی جایگاه‌یابی مجدد اجرا گردد. آئودی باید به عنوان یک تولیدکننده لوکس و باکیفیت خودرو شناخته شود و ویژگی اسپرت به عنوان دومین فاکتور تمایز برای آئودی تعریف می‌شد. با این تبلیغ معروف آئودی این تغییر در جایگاه‌یابی در سال ۱۹۸۶ رخ داد.به این تبلیغ توجه کنید.

1. سادگی. این اولین اصل در ماندگاری ایده‌هاست. در واقع ایده باید آن‌قدر ساده و عاری از پیچیدگی باشد تا دیگران آن را راحت بفهمند و تا ابد به خاطر بسپارند. آئودی در این تبلیغ بر ویژگی ۴WD بودن خودرو خود فقط تأکید کرد و این ویژگی را با بالا رفتن خودرو از پیست پرش اسکی در یک روز برفی به خوبی نشان داد، در واقع اگر آئودی به عنوان مثال بر سه ویژگی بارز این خودرو تأکید می‌کرد این تبلیغ اینقدر ماندگار و مشهور نمی‌شد.
2. غیرمنتظره بودن. ایده‌های ماندگار غالباً غیرمنتظره هستند. اگر بتوانیم ایده‌ی خود را هر چه بیشتر غیرمنتظره کنیم، ماندگارتر خواهند شد. هیچ کس فکرش را نمی‌کرد که یک خودروی سواری از یک پیست پرش اسکی آن هم مملو از برف بدون زنجیر چرخ بالا برود. این غیرمنتظره نیست؟ البته که غیرمنتظره است.
3. ملموس بودن. ملموس بودن عنصری کاملاً ضروری برای ایده‌های ماندگار و خوب است. ملموس بودن ایده یعنی اینکه ایده انتزاعی نباشد و بیننده یا مخاطب به راحتری بتواند با آن ارتباط برقرار کند و آن را لمس کند. دشواری رانندگی در روزهای برفی برای همه ما قابل لمس است و در این تبلیغ به خوبی این موضوع نشان داده شده است.
4. معتبر بودن. معتبر بودن در تلاش است که به این سوال پاسخ دهد: چه کار کنیم که افراد و مخاطبان ایده یا پیام تبلیغاتی ما را باور کنند؟ به چهار طریق می‌توانیم به این سوال پاسخ دهیم. برای اعتباربخشی به ایده‌ها می‌توانیم: ۱٫ ارسال‌کننده پیام را معتبر سازیم که در اینجا معتبر است؛ کمپانی معتبر آئودی. ۲٫ از جزئیات دقیق استفاده کنیم؛ که براساس اصل Unique Selling Proposition بر یک ویژگی این خودرو تأکید شده است و از بیان سایر جزئیات خودداری شده است. ۳٫ از آمار و ارقام استفاده کنیم که تبلیغ آئودی از این مورد نیز بهره نمی‌برد. و در نهایت ۴٫ از آزمون فرانک سیناترا (بازیگر و خواننده مشهور آمریکایی) استفاده شود. فرانک سیناترا در یکی از آهنگ‌های خود به نام نیویورک نیویورک این عبارت را تکرار می‌کرد: اگر بتوانم اینجا دوام بیاورم، هر جای دیگری هم می‌توانم. می‌توان گفت از این اصل در ۱۰۰ quattro استفاده شده است. خب اگر این خودرو می‌تواند از یک پیست پرش اسکی بالا برود، از هر جاده برفی دیگری نیز می‌تواند عبور کند حتی از جاده چالوس در یک روز برفی!
5. احساسی. احساسی بودن یک پیام تبلیغاتی باعث می‌شود که مخاطبان به آن اهمیت دهند. این تبلیغ با تحریک احساس تعجب و بهت و همین‌طور عنصر غیرمنتظره بودن آن به سادگی باعث شد که برای بیننده بااهمیت جلوه کند.
6. داستانی بودن. آخرین عنصر برای ماندگار شدن یک ایده و تبلیغ داستانی بودن آن است. در واقع توانایی دهان به دهان شدن و وایرال شدن تبلیغ به این عنصر ارتباط پیدا می‌کند. این تبلیغ با این که داستان خیلی شفاف و پرباری را به تصویر نمی‌کشد اما مخاطبان آن را به صورت یک داستان غیرمنتظره و مهیج برای دوستان خود تعریف می‌کنند. داستان حرکت این خودرو بر روی پیست پرش اسکی الهام‌بخش نیست اما سرگرم‌کننده و مهیج است. به عنوان یک نتیجه‌گیری ویژگی‌های پیام تبلیغاتی آئودی ۱۰۰ quattro به این شرح است:
7. 

جا دارد که بگویم این تبلیغ آئودی برنده شیر طلایی کن در فستیوال بین‌المللی تبلیغات شد و در سال ۱۹۹۷ براساس رأی هئیت جوری این تبلیغ یکی از بهترین تبلیغات ساخته شده از سوی کشور آلمان است.