مدیریت برند // چگونه اعتبار خود را به عنوان یک کارفرما تقویت کنیم؟

نویسنده : علیرضا زهرایی: (برگرفته از مقاله  چگونه اعتبار خود را به عنوان یک کارفرما تقویت کنیم؟ تألیف سارا جنسن کلیتون): بسیاری از شرکت ها قصد دارند در مورد محصولات، خدمات و هزینه­های خود شفاف­تر و معتبرتر باشند. اما وقتی بحث برقراری ارتباط واقعی در مورد تجربه کارکنان مطرح می­شود، شرکت ها هنوز راه زیادی در پیش دارند. یک نظرسنجی نشان داده که تعداد کمی از کارمندان جهانی شدیداً احساس می کنند که تجربه کاری که کارفرمایشان به طور عمومی ترویج می کند با واقعیت مطابقت دارد. برای مثال تصور کنید که به شما وعده فرهنگ نوآوری داده می شود تا هر ایده جدیدی که مطرح می کنید رد شود. یا از فرصت های پیشرفت شغلی استفاده کنید تا متوجه شوید که کارفرمای شما به ندرت نقش های  مدیریتی باز را از درون سازمان شما پر می کند. کارفرمایان در معرض خطر فرسایش زیاد کارکنان هستند. بنابراین اگر شرکت شما در میان کسانی است که برای جذب یا حفظ استعدادهای مورد نیاز خود تلاش می کنند، ممکن است مشکل اعتبار داشته باشید. چند مرحله را برای دستیابی به یک برند کارفرمای معتبرتر در نظر بگیرید: نسبت به آنچه هستید صادق باشید. خلاها و شکافها را ارزیابی کنید؛ بگذارید افرادتان حرف بزنند. و به خودتان فضایی برای رشد بدهید.

بسیاری از شرکت ها قصد دارند در مورد محصولات، خدمات و هزینه های خود شفاف تر و معتبرتر باشند. به عنوان مثال، مک‌دونالد پرسش‌های متداول آنلاین مربوط به نحوه تولید محصولات غذایی این شرکت دارد، در حالی که طرح ابتکاری عمل شفاف‌سازی Southwest با هدف ارائه تصویر واضح‌تر به مشتریان از کل کرایه‌ای که می‌پردازند، بدون هزینه‌های غیرمنتظره ارائه می‌کند. اما وقتی نوبت به برقراری ارتباط واقعی در مورد تجربه کارکنان می رسد، شرکت ها هنوز راه زیادی در پیش دارند. یک مطالعه جدید توسط شرکتم، Weber Shandwick، با همکاری KRC Research، نشان داد که تنها ۱۹ درصد از نزدیک به ۲۰۰۰ کارمند جهانی که مورد بررسی قرار گرفتیم، به شدت احساس می کنند که تجربه کاری که کارفرمای آنها به طور عمومی ترویج می­کند با واقعیت سازگار است. به بیان دیگر، آنچه کارمندان در یک سایت شغلی یا کانال‌های اجتماعی شرکت خود می‌دیدند، یا آنچه از استخدام‌کنندگان می‌شنیدند، اغلب با آنچه که هنگام پیوستن به شرکت تجربه می‌کردند، همخوانی نداشته است. برای مثال تصور کنید که به شما وعده فرهنگ نوآوری داده می شود تا هر ایده جدیدی که مطرح می کنید رد شود. یا از فرصت های پیشرفت شغلی استفاده کنید تا متوجه شوید که کارفرمای شما به ندرت نقش های باز را از درون سازمان شما پر می کند. این ممکن است به توضیح داده‌های دیگری کمک کند که نشان می‌دهد تقریباً یک سوم افراد جدید استخدام شده به‌طور داوطلبانه در شش ماه اول ترک می‌کنند. فراتر از هزینه جایگزینی کارکنان که بین ۵۰ تا ۷۵ درصد حقوق سالانه استخدام‌کنندگان جدید برآورد می‌شود، این نوع فرسایش به روحیه همکاران آسیب می‌رساند، روابط مشتری را مختل می‌کند و در عصر سایت‌های بررسی کارفرما مانند Glassdoor، توانایی شرکت ها برای جذب استعدادهای جدید را مهار می کند. زمان بندی نمی تواند بدتر باشد.

ترکیبی از نرخ مشارکت ضعیف کارکنان در سطح جهانی و نرخ بیکاری ۳٫۹ درصدی در ایالات متحده که یک رکورد پایین است، طوفانی عالی برای فرسایش کارکنان ایجاد می کند. کارفرمایان غیر معتبر، که شهرت دارند به اینکه به وعده‌های محل کار عمل نمی‌کنند، در رقابت برای پر کردن موقعیت‌های خالی در وضعیت نامناسبی قرار دارند. از سوی دیگر، ما دریافتیم که کارفرمایانی که تجربه‌ای را که وعده داده‌اند ارائه می‌کنند، از جذب، مشارکت، حمایت از کارمندان و نتایج حفظ نتایج بهتری برخوردار می‌شوند. کارمندان آنها به احتمال زیاد کارفرمای خود را به عنوان مکانی برای کار، پست کردن یا به اشتراک گذاشتن تعریف و تمجید در مورد کارفرمای خود به صورت آنلاین و تلاش بیشتر از آنچه لازم است برای کار خود توصیه می کنند. گر شرکت شما از جمله کسانی است که برای جذب یا حفظ استعدادهای مورد نیاز خود تلاش می کنند، ممکن است مشکل اعتبار داشته باشد. این مراحل را برای دستیابی به یک برند کارفرمای معتبرتر در نظر بگیرید.

با کسی که هستید صادق باشید

مؤثرترین برندهای کارفرمایی ریشه در یک هدف سازمانی و مجموعه ای از ارزش ها دارند که برای جذب جویندگان کار که در آن باورهای اساسی مشترک هستند و کسانی که چنین باوری ندارند، استفاده می کنند. از خرده‌فروشی پوشاک در فضای باز پاتاگونیا استفاده کنید. این شرکت مدتهاست که برای لذت بردن از طبیعت و حفاظت از محیط زیست ایستاده است. نام تجاری کارفرمای آن توسعه طبیعی آن است که نویدبخش «ترکیب غیرمعمولی از کار، بازی، خانواده و محیط زیست است. ” این شرکت این وعده را از طریق کارآموزی زیست محیطی با حقوق، مرخصی برای آموزش نافرمانی مدنی، بازپرداخت برای رفت و آمد به محل کار به روشی غیر از رانندگی، و خط مشی زمان انعطاف پذیری که به کارمندان اجازه می دهد تا زمانی که احساس می کنند اینقدر الهام گرفته اند، به این وعده عمل می کند. بیان واضح پاتاگونیا از آنچه که این شرکت نشان می دهد، تناسب قوی بین کارفرما و کارمند را امکان پذیر می کند، که در نتیجه تنها ۶٪ نرخ گردش داوطلبانه در میان کارکنان تمام وقت مشاهده می­شود (این را با میانگین صنعت خرده فروشی ۳۵٪ مقایسه کنید). همانطور که در این بیانیه یک کارمند متعهد مشهود است، وابستگی قوی به برند وجود دارد: «فرهنگ پاتاگونیا و «فرهنگ» خودم جدایی ناپذیر هستند. من اغلب با ترسیم مرزی بین زندگی شخصی و هویت [و] رفاه شرکت مشکل دارم. ” شکاف را ارزیابی کنید اکثر برندها از همسویی نزدیک بین آنچه وعده می دهند و آنچه ارائه می کنند لذت نمی برند.

آنها می توانند از ارزیابی فاصله بین بازاریابی استخدامی خود و تجربه واقعی کارکنان سود زیادی ببرند. این ارزیابی شامل صحبت با استخدام‌های جدید، انجام نظرسنجی‌های مشارکت کارکنان و مصاحبه‌های خروج، مشارکت در شنیدن اجتماعی و توجه دقیق به نظرات آنلاینی است که کارمندان درباره شرکت نوشته‌اند. کارفرمایان باید ادعاهایی را که در مورد تجربه کارمندان مطرح می کنند را تشریح کنند و ارزیابی کنند که آیا آنها توسط بازخورد کارمندان پشتیبانی می شوند یا خیر. آنها همچنین باید به دنبال درک آنچه کارکنان فکر می کنند شرکت به خوبی انجام می دهد و تعیین اینکه آیا این ویژگی ها می تواند بهتر در خارج ارتقا یابد یا خیر. نمایان شدن و پرداختن به این شکاف ها به محافظت در برابر واکنش منفی کارکنان و خطرات شهرت کمک می کند. این درسی بود که یک مشتری در یک منطقه دورافتاده آموخته بود که بر گستردگی جهانی خود در پیام های استخدامی خود تأکید می کرد. این شرکت گروه های متمرکز کارمندان را تشکیل داد و دریافت که کار در آنجا واقعاً شبیه کار کردن در یک شرکت جهانی نیست. تعداد کمی از کارمندان به دفاتر منطقه ای رفته بودند یا حتی با همکاران خود در بازارهای دیگر تعامل داشتند. در مشارکت با HR، مشتری من توانست نقاط اتصال بین دفاتر خود را در سطح جهانی ایجاد کند و برنامه چرخشی خود را اصلاح کند و به کارکنان علاقه مند اجازه دهد تا وظایف موقت را در مکان های مختلف در سراسر جهان انجام دهند. این تغییر منجر به تجربه بهتر کارمندان، بهبود همکاری بین ادارات شد و به شرکت این حق را داد تا خود را به عنوان یک کارفرمای انتخابی برای جویندگان کار در سطح جهانی معرفی کند.

اجازه دهید افرادتان صحبت کنند

همانطور که شرکت‌ها روایت‌های «بهترین مکان برای کار» خود را می‌سازند، مهم است که متوجه شوید که اولین و مهم‌ترین مخاطب شما نامزدهای شغلی بالقوه نیستند، بلکه کارمندان فعلی شما هستند. بازاریابی داخلی حول ارزش پیشنهادی کارمند شما برای استخدام مجدد کارکنان، یادآوری دلیل پیوستن به آنها، تقویت تعهد آنها به ماندن، و ترغیب آنها به ارجاع دیگران به شرکت است. و در عصری که تنها ۱۲ درصد از کارمندان به آنچه کارفرمایان در مورد خود می گویند اعتماد زیادی دارند، شرکت ها باید به کارمندان خود بسیار متکی باشند تا سخنگوی آنها در تجربه کارمندان باشند. این کار رویکردی است که سود زیادی را برای غول شبکه سیسکو سیستمز به همراه داشته است. از ابتدای سال ۲۰۱۵، این شرکت تصمیم آگاهانه ای برای ایجاد یک برند کارفرمایی معتبرتر گرفت. کارمن کالینز که رسانه‌های اجتماعی را برای برند استعدادهای سیسکو اداره می‌کند، توضیح می‌دهد: «ما پست‌گذاری را متوقف کردیم که انگار یک شرکت ۷۰ هزار نفری هستیم، و… شروع کردیم به پست‌گذاری مثل اینکه بیش از ۷۰ هزار نفر برای شرکت کار می‌کردیم. امروزه صدای کارمندان در وبلاگ استخدام شرکت زندگی در سیسکو، سایت مشاغل و تمام کانال های اجتماعی آن قرار دارد. در واقع، این شرکت به طور منظم حساب اسنپ چت خود را به کارمندان می سپارد تا دیدگاه واقعی به فرهنگ شرکت ارائه دهد، حرکتی که منجر به افزایش ۶۰۰ درصدی فالوور هفته در هفته پس از راه اندازی شد. سیسکو ثابت کرده است که محتوای تولید شده توسط کارکنان کار می کند. وبلاگ استخدام در حال حاضر دومین وبلاگ محبوب در میان بیش از ۵۰ وبلاگ سیسکو است.

طی شش ماه، این شرکت تعداد فالوورهای توییتر خود را تا ۴۰۰ درصد افزایش داد و یک حساب کاربری اینستاگرام راه‌اندازی کرد که ۲۰۰۰ فالوور و تعامل بالای صنعت را به همراه داشت – و هر دو پلتفرم باعث افزایش ترافیک به سایت مشاغل آن شدند. بهترین راه برای تبدیل کارکنان خود به تولیدکنندگان محتوا و حامیان آنلاین؟ به وعده های خود عمل کنید. طبق مطالعه ما، ۵۰ درصد از کارمندانی که فکر می کنند شرکت آنها به وعده های خود عمل می کند از کانال های رسانه های اجتماعی شخصی خود برای صحبت در مورد کارفرمای خود استفاده می­کنند، در حالی که ۳۲ درصد از کارمندان در شرکت­هایی که کوتاهی می کنند.

به خودتان فضایی برای رشد بدهید

تمایل به معتبر بودن نباید شرکت ها را از آرزوی بهتر بودن باز دارد. ممکن است امروز محل کار آینده نباشید، اما اگر بتوانید پیشرفت در این مسیر را نشان دهید، باید بخشی از موقعیت شما باشد. در واقع، بدون عناصر آرمانی، نام تجاری کارفرمای شما احتمالاً مجموعه ای ملایم از وعده های متمایز نشده است که نمی تواند نامزدها را وادار به نگاه دقیق تر کند. مانند سایر عناصر هویت سازمانی، بهترین مارک های کارفرما ترکیبی از ویژگی های مختلف هستند، مانند: ویژگی های جدول سهام. اینها چیزی است که کارفرما باید به عنوان قیمت ورودی به کارمندان ارائه دهد، مانند دستمزد رقابتی و فرصت های پیشرفت.

ویژگی های میراثی اینها عناصری از تجربه کارمند هستند که همیشه کارفرما را تعریف کرده اند و همیشه هم خواهند بود، مانند ارزش های جانسون و جانسون، که در باورنامه ای که توسط خانواده بنیانگذار در سال ۱۹۴۳ نوشته شده است، یا فلسفه زاپوس در مورد “ایجاد سرگرمی و کمی مرموز بودن” در محل کار. ویژگی های آینده نگر.  اینها چیزهایی هستند که یک کارفرما هنوز به آن دست نیافته است، اما با جدیت در تلاش است، اغلب با هدف متمایز کردن خود از رقبا. به عنوان مثال، یک شرکت تولیدی ممکن است برای ایجاد یک محل کار دیجیتال به عنوان راهی برای ایجاد تمایز تلاش کند. ممکن است یک شبه به اپل تبدیل نشود، اما باید در طول زمان پیشرفت فزاینده ای داشته باشد. قبل از گنجاندن ویژگی‌های آینده‌نگر در برندسازی کارفرما، کارفرمایان باید از افراد خود بپرسند: “آیا ما آنقدر به هدف خود نزدیک هستیم که این ویژگی قابل دستیابی باشد؟” اگر پاسخ منفی است، ممکن است بخواهند در مورد آن تجدید نظر کنند. مطمئناً آنچه امروز آینده‌نگر است، سهام فردا خواهد بود، بنابراین شرکت‌ها باید به سرعت برای بهبود تجربه کارکنان و منعکس کردن این پیشرفت‌ها در بازاریابی استخدامی خود اقدام کنند. در پایان، شرکت ها باید بپذیرند که نام تجاری کارفرمای آنها به طور جدایی ناپذیری با شهرت شرکت آنها مرتبط است. هر تلاشی برای تعامل واقعی باید فراتر از مصرف کنندگانی باشد که محصولات شما را می خرند، به جویندگان کار که برای تجربه کارمند شما ثبت نام می کنند و هر گروه ذینفع دیگر. سارا جنسن کلیتون یک شریک ارشد مشتری با Korn Ferry است که توانایی فرهنگ و تغییر این شرکت را در آمریکای شمالی رهبری می کند. دامنه تخصص سارا شامل همسویی رهبری، مدیریت تغییر، تحول فرهنگ، M&A و بازسازی، تنوع و شمول، مشارکت کارکنان، و ارتباطات داخلی و موارد دیگر است. وی اغلب در فصل مشترک مدیریت بحران و تغییر فرهنگ کار می‌کند و به تیم‌های رهبری کمک می‌کند تا اعتبار خود را بازیابی کرده و تغییر رفتاری را هدایت کنند.

علیرضا زهرایی