درباره اسنپ و تپ‌سی این دو غول بازار حمل‌ونقل اینترنتی زیاد گفته، شنیده و نوشته‌ایم. اغراق نیست اگر بگوئیم این دو برند در طول سال‌های فعالیت‌شان زندگی ما را به‌ کلی متحول کرده‌اند و به بخشی جداناشدنی از انتخاب‌های روزمره‌مان تبدیل شده‌اند. بسیاری از ما برای رفت‌وآمدهای کاری یا شخصی‌مان از خدمات این دو برند استفاده می‌کنیم و حتی این روزها که کرونا هم‌چنان مهمان ماست، بیش از پیش تاثیر آن‌ها را در زندگی‌مان مشاهده می‌کنیم. برای ما که در حوزه تبلیغات کار می‌کنیم بررسی کارزارهای تبلیغاتی این دو برند همیشه جذاب بوده است و به همین دلیل در کافه بازاریابی بسیار به آن‌ها پرداخته‌ایم. با این حال، این بار در این یادداشت قصد نداریم درباره فعالیت‌های تبلیغاتی این دو برند حرف بزنیم. بلکه دغدغه‌مان چیزی مهم‌تر است. موضوعی در سطح استراتژی و در راستای ارزش پیشنهادی این دو برند که تا امروز کمتر به آن توجه شده است.

ارزش پیشنهادی چیست؟

شاید بهتر است قبل از هر نقد و تحلیلی تعریف کنیم که ارزش پیشنهادی چیست و چرا مهم است. ارزش پیشنهادی برند آن‌طور که در ادبیات برندسازی آمده همان چیزی است که دلیلی معتبر و البته پایدار برای انتخاب یک برند نسبت به برند مشابه‌‌اش به ما می‌دهد. بسیاری از برندها وعده‌هایی چون سریع‌بودن، هوشمندبودن و مشتری‌مداری را به مخاطبان‌شان می‌دهند ولی ارزش پیشنهادی چیزی بیشتر از این ویژگی‌هاست. ارزش پیشنهادی در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد و خود را به صورت یک احساس یا ادراک نسبت به برند نشان می‌دهد. برای درک بهتر موضوع نگاهی به هرم ارزش‌های برند می‌تواند کمک‌کننده باشد:

در پائین‌ترین سطح این هرم ارزش‌های کارکردی قرار دارند. برندها در این سطح معمولا شبیه به هم عمل می‌کنند و مزیت خاصی را نسبت به هم نشان نمی‌دهند. مثلا اسنپ و تپ‌سی هر دو در حوزه حمل‌ونقل آنلاین کار می‌کنند. هر دو تعداد زیادی راننده و ماشین و یک مرکز پشتیبانی قوی برای پاسخ‌گویی به مشتریان‌شان دارند. این ویژگی‌‎‌ها برای آن‌که اسنپ و تپ‌سی وجود داشته باشند و بتوانند فعالیت کنند لازم و ضروری‌اند.

در نتیجه این ویژگی‌های کارکردی ارزش‌های احساسی ایجاد می‌شوند که تا حدی می‌تواند برای هر یک از این دو برند متفاوت باشد. مثلا اسنپ خدمات متنوع‌تری را نسبت به تپ‌سی ارائه می‌کند. خدماتی مانند امکان سفارش غذا، خرید از سوپرمارکت، دریافت مشاوره پزشکی، خرید بلیت هواپیما و …. که باعث شده اسنپ را به عنوان برندی بزرگ‌تر با پرتفلیویی جامع‌تر بشناسیم. در مقابل این تپ‌سی بود که برای اولین بار سرویس سفر اشتراکی را با نام تپ‌سی‌ لاین راه‌اندازی کرد. هم‌چنین تپ‌سی در جایگاه یک تاکسی اینترنتی، امکانی روی نقشه‌اش فراهم کرده که از طریق آن مسافران می‌توانند مبدا ارزان‌تری برای سفرشان انتخاب کنند و به این ترتیب هزینه کمتری بپردازند. تمام این‌ها می‌تواند احساسات مثبتی در ذهن مخاطبان ایجاد کند و برند را در لایه ارزش‌های احساسی به جایگاه بالاتری ارتقاء دهد، ولی همچنان نمی‌تواند یک ارزش منحصربه‌فرد، غیرقابل‌تقلید و بی‌رقیب را برای هر یک از این دو برند خلق کند. این همان جایی است که از ارزش پیشنهادی برند حرف می‌زنیم. چیزی که جایگاهش پیش از هر چیز در ذهن مخاطب است و همان ارزش خودبیان‌گری است که در بالاترین لایه هرم جای گرفته است.

شخصا بر این نظرم که هر دو سرویس اسنپ و تپ‌سی تا سطح تعریف ارزش‌های احساسی بسیار خوب پیش رفته‌اند. وجود هر دوی آن‌ها یکی از الزامات اساسی زندگی مدرن و پرسرعت ماست، هر دو به عنوان تاکسی اینترنتی خدمات خود را با سرعتی تقریبا مناسب ارائه می‌دهند و از توانایی‌های تکنولوژیک بالا و خدمات مشتریان قوی برخوردارند. کدهای تخفیف آن‌ها خوشحال‌مان می‌کند و رفتارهای خوب یا بد راننده‌هایشان داستان‌هایی فراموش‌نشدنی در ذهن‌مان می‌سازد. این دو برند از لحاظ قیمت هم که شاید مهم‌ترین فاکتور رقابتی آن‌ها در حال حاضر است، رفتارهای متفاوتی دارند. تجربه شخصی من می‌گوید که تپ‌سی به مراتب گران‌تر است ولی خلاف این موضوع هم زیاد دیده شده است. هر دو در طول زمان توسعه یافته‌اند. حرکت اسنپ در راستای تبدیل‌شدن به یک برند مادر و ایجاد سرویس‌هایی بجز تاکسی اینترنتی جذاب است، ولی مراقبت زیادی را از تمامی برندهای زیرمجموعه برای ارائه خدمات همسان می‌طلبد. از طرفی تپ‌سی هم به عنوان یک اپلیکیشن هوشمند و خلاق تلاش می‌کند راه‌کارهای جدیدی برای ارائه خدماتش پیدا کند که البته تقلید از آن‌ها چندان دشوار نیست. در این میان یک سوال مهم مطرح می‌شود و آن هم اینکه آنچه واقعا این دو برند را از هم متمایز می‌کند و دلیلی پایدار برای انتخاب یکی از آن‌ها به مشتری می‌دهد چیست؟ چه چیز می‌تواند ما را به مشتری وفادار یکی از این دو برند تبدیل کند؟

از ویژگی‌های کارکردی و احساسی که بگذریم، بررسی آگهی‌های تبلیغاتی این دو برند هم ما را به پاسخی نمی‌رساند. چرا که آنجا هم شاهد جنگ‌های تبلیغاتی زودگذری هستیم که طبیعتا اثر آن کوتاه‌مدت است. وعده‌هایی چون مشتری‌مداری، سرعت، هوشمندی یا آنلاین‌بودن در بهترین حالت تنها تا لایه دوم یعنی ارزش‌های احساسی برای برند کار می‌کنند و به مخاطب نمی‌گویند چرا باید یکی از این دو برند را انتخاب کند! اگر دلیل انتخاب یکی از این دو سرویس تنها و تنها “قیمت کمتر” خدمات باشد، به نظر می‌رسد که هیچ‌یک از آن‌ها موفق نشده‌اند برای خود مشتریانی وفادار بسازند!

بر این باورم که اسنپ و تپ‌سی هر دو به طور جدی نیازمند رصد تجربه مشتری از طریق تحقیقات بازار هستند. چرا که در شرایط فعلی اگر چنین تحقیقاتی انجام هم شود، نمود آن در فعالیت‌های ارتباطی این دو برند دیده نمی‌شود و حمله‌های مقطعی به رقیب و جملات خلاقانه روی بیلبوردها در نهایت تنها می‌تواند تبلیغات‌چی‌ها و افراد صاحب‌نظر در حوزه بازاریابی را سر ذوق آورد.

هرم ارزش‌‌های برند که در این یادداشت به آن اشاره کردیم شباهت جالبی با هرم مازلوی معروف دارد. در هرم مازلو در پائین‌ترین سطح نیازهای فیزیولوژیک را می‌بینیم. نیازهایی مثل خوراک، پوشاک و مسکن که در نبودشان زندگی ممکن نیست. چیزی شبیه به ارزش‌های کارکردی که برای وجود و بقای یک برند ضروری‌اند. در سطحی بالاتر در هرم مازلو به نیازهای ایمنی، اجتماعی و عزت‌نفس می‌رسیم، یعنی همان‌ جایی که احساسات ما امکان بروز پیدا می‌کنند و با ارزش‌های احساسی در یک راستا قرار می‌گیرند. در بالاترین سطح هرم مازلو نیاز به خودشکوفایی قرار گرفته است که به معنی نیاز به رشدی فراتر از نیازهای کارکردی و حتی احساسات است. این نیاز شباهت زیادی با ارزش خودبیان‌گر دارد. ارزشی که از زبان مخاطبان برند بیان می‌شود و انعکاس‌دهنده تصویر واقعی برند در ذهن آن‌هاست. کشف این ارزش می‌تواند دلیل اصلی انتخاب برند از سوی مخاطب و ارزش پیشنهادی واقعی آن را آشکار کند. چیزی که انتظار می‌رود برندهای بزرگ و پیشرو چون اسنپ و تپ‌سب از آن غفلت نکنند. شما مخاطب کدام‌یک از این دو برند هستید؟ اسنپ، تپ‌سی یا هر دو؟ دلیل انتخاب شما چیست؟ نظرتان را برایمان بنویسید تا درباره تجربه و چرایی انتخاب‌تان بیشتر بدانیم.

پیشتر مطالبی در کافه بازاریابی در ارتباط با دو برند اسنپ و تپسی منتشر کرده‌ایم. از لینک‌های زیر میتوانید مشاهده کنید.

تبلیغات محیطی تپسی زیر تیغ نقد

نقدی بر کمپین محیطی جدید تپسی// حلقه گمشده هم‌سویی خلاقیت و پیام

یاسمن کریم پور

در رشته ای تحصیل می کنم که هدفش "بهتر کردن زندگی آدم هاست" و همین یک جمله سختی هر تلاشی را برایم آسان می کند. من "یاسمن کریم پور"، دانشجوی دکتری بازاریابی، باور دارم که می توانم با نوشتن، برای جامعه ام الهام بخش و اثرآفرین باشم.