چرا تولید تن‌ماهی با برند پرسپولیس می‌تواند موفق باشد!

علی گلشن نور: مشاور دیجیتال مارکتینگ و دیجیتال برندینگ // (مدیر دیجیتال مارکتینگ eviza global inc کانادا)

حتما شما هم به تازگی تن‌ماهی پرسپولیس-طبیعت را دیده‌اید، و از عجیب بودن این محصول چشمتان گرد شده یا خنده‌تان گرفته. این شکل محصولات قبلا هم در اشکال نوشابه و سیم‌کارت و … تولید شده بودند و همگی در فروش شکست خورده بودند. اما چرا این تن‌ماهی می‌تواند موفق باشد؟

زمانی باشگاه‌های فوتبال صرفا محلی برای جمع شدن فوتبالیست‌های مستعد کنار یکدیگر برای بازی‌کردن و لذت‌بردن از این ورزش بود. ساختار این باشگاه‌ها نیز بسیار ساده بود و کادر اداری آن‌ها صرفا توانایی اداره امور ساده روزمره را داشتند. اما با افزایش علاقه به این ورزش، ورود پول و سرمایه‌گذاری‌های هنگفت به این ورزش، ساختار این باشگاه‌ها نیز تغییر کرد.

در دنیای فوتبال حرفه‌ای امروز، باشگاه‌ها نه یک باشگاه ورزشی، بلکه شرکت‌های حرفه‌ای هستند که اصول مدیریت، مارکتینگ و برندینگ در آن‌ها جریان دارد تا بتوانند راندمان کاری و مالی را بالا ببرند و از همیشه بیش‌تر درآمدزایی کنند. اما باشگاه‌های فوتبال ایرانی با وجود آن‌که نام حرفه‌ای به خود گرفته‌اند، اما به دلایل زیاد همچنان نتوانسته‌اند رویکرد حرفه‌ای داشته باشند و اصطلاحا دخلشان با خرجشان همخوانی ندارد. نتیجه‌ هم می‌شود ناله‌ی مداوم و مکرر مدیران، مربیان و بازیکنان فوتبال از عدم وجود پول، بدهی‌های کلان، عقب افتادن دستمزد‌ها و گاها عدم توانایی برآورده کردن کوچک‌ترین نیازها همانند غذا و لباس ورزشی.

محدودیت‌های درآمدزایی باشگاه‌ها در ایران

اما دلیل پیشرفت نکردن و حرفه‌ای نشدن باشگاه‌های فوتبال ایرانی چیست؟ در اینجا به ۵ عامل اصلی حرفه‌ای نشدن باشگاه‌های ایرانی و در نتیجه عدم درآمدزایی پایدار اشاره می‌کنیم:

۱. مدیریت دولتی

پس از انقلاب سال ۱۳۵۷ در ایران، مالکیت بسیاری از شرکت‌های خصوصی در ایران از صاحبانشان سلب شد به و به دولت واگذار شد. بسیاری از باشگاه‌های فوتبال ایران نیز از این قاعده مستثنی نبودند و در نتیجه بسیاری از تیم‌ها با مدیریت دولتی اداره شدند. مدیریت به شکل دولتی با مدیریت به شکل خصوصی تفاوت‌های بسیاری دارد، اما به طور خلاصه می‌توان گفت در مدیریت به شکل دولتی انتخاب‌ها و انتصابات سلیقه‌ای بسیاری رخ می‌دهند. بسیاری از نیروهای منصوب شده کارایی و تخصص لازم را ندارند. مدیران دولتی به دنبال کسب سود نیستند و بیش‌تر مواقع سعی در راضی کردن مدیران بالادستی خود دارند که لزوما با اهداف باشگاه همسو نیست و در بیش‌تر واقع آینده بنگاه برایشان اهمیت چندانی ندارد که چراکه فعالیت‌های آن‌ها پیامد‌های چندانی برای آن‌ها در آینده نخواهد داشت و هر روز ممکن است با امضای سلیقه‌ای یک نفر از کار عزل شوند.

در مقابل شرکت‌های خصوصی با پول‌(های) خصوصی اداره می‌شوند. هزینه و درآمد‌ها حساب و کتاب بسیار دقیق‌تری دارند و هیات‌مدیره بر کار مدیران نظارت دقیق دارد و شرکت برای کسب سود بیش‌تر و پایدار‌تر برنامه‌ریزی و اداره می‌شود. به همین منظور همیشه از مدیران و نیرو‌های متخصص و زبده استفاده می‌شود تا بتوان به این اهداف دست یافت.

۲. عدم برخورد و مواجهه با باشگاه مانند یک بیزنس

عبارت مدیر ورزشی را احتمالا بارها شنیده‌اید. یا به اصطلاح می‌گویند فلان مدیر باشگاه حتی یک عکس با شورت ورزشی ندارد. متاسفانه ملاک کارامد بودن یا نبودن مدیران در ورزش فوتبال، سابقه ورزشکاری‌شان است. کمااینکه در بسیاری از بیزنس‌ها، مدیران از صنعتی به صنعت دیگر می‌روند و پس از آشنایی با آن صنعت موفقیت‌های چشمگیری نیز کسب می‌کنند.

در فوتبال اما کمتر از مدیران کسب‌و‌کاری استفاده می‌شود. چراکه همچنان به باشگاه‌های فوتبال به مانند یک باشگاه ورزش نگاه می‌شود، نه یک بنگاه اقتصادی یا بیزنس. امروزه اما در دنیا مدیران متخصص در راس مدیران باشگاه‌های ورزشی قرار دارند، و احتمالا هیچ‌کدامشان هم عکس با شورت ورزشی ندارند. ولی با تخصص خود می‌توانند روی برند باشگاه کار کنند، روند درآمدی را بهبود ببخشند و با درآمد افزوده، زیرساخت‌های خود را به صورت مداوم ارتقا داده و با خرید و فروش بازیکنان نیز در کنار حفظ جریان درآمدی، نتایج خوبی نیز کسب کنند.

۳. محدودیت‌های مکرر در ایران

یکی از مهم‌ترین راه‌های درآمدزایی باشگاه‌ها، استفاده از حق پخش تلویزیونی و فروش محصولات مرتبط با تیم‌ها همچون لباس بازیکنان است. اما این دو در ایران تقریبا بی‌معنی هستند. چراکه صدا و سیما درآمد حاصله از پخش بازی‌های فوتبال را تماما مصادره می‌کند و سهمی به باشگاه‌ها نمی‌دهد، و عدم وجود قانون کپی‌رایت و عدم اجرای قوانین مشابه نیز باعث شده تا باشگاه‌ها نتوانند از فروش لباس یا سایر محصولات با برند خود درآمدی داشته باشند، چراکه هر تولید‌کننده‌ای می‌تواند هر محصولی را با برند استقلال یا پرسپولیس تولید کند و بدون اینکه سهمی به باشگاه‌ها بدهد آن را به فروش برساند. در مورد درآمد حاصله از حق پخش تلویزیونی فقط همین بس که در صورتی که صدا و سیما تنها نیمی از درآمد حاصله از پخش مسابقات لیگ برتر را به باشگاه‌ها پرداخت کند، عددی حدود ۷۰۰ میلیارد تومان می‌شود. برای مقایسه بهتر است بدانید که سقف بودجه فعلی باشگاه‌های لیگ برتری حدود ۳۰۰ میلیارد تومان است.

۴. تحریم‌های بین‌المللی

مورد دیگری که اینجا هم تاثیرگذار است، تحریم‌های بین المللی است. اما تحریم‌ها چگونه بر درآمد باشگاه‌ها تاثیر می‌گذارد؟

باشگاه‌های ایرانی که در مسابقات لیگ قهرمانان آسیا شرکت می‌کنند، با هر برد مبلغی را به عنوان پاداش از AFC دریافت می‌کنند. همچنین کسب رتبه در این رقابت‌ها نیز پاداش قابل توجهی دارد که می‌تواند انگیزه‌ای باشد تا تیم‌ها به درآمد حاصل از پاداش‌ها دل ببندند. اما تحریم‌ها باعث می‌شود که مبلغی که باشگاه‌های ایرانی برنده می‌شوند نزد AFC باقی بماند و نتوانند با استفاده از روش‌های معمول انتقال پول همچون سویفت، پول‌ها را به ایران انتقال داد.

جالب است بدانید باشگاه پرسپولیس چند سال قبل فینالیست آسیا شد و رتبه دوم را کسب کرد که پاداش دو میلیون دلاری داشت. اما با گذشت حدود ۳ سال همچنان نتوانسته به این درآمد دست پیدا کند. از سوی دیگر یکی دیگر از راه‌های اصلی درآمد‌زایی، تبلیغات و اسپانسرینگ تیم‌ها است، اما به علت عدم وجود اسپانسرهای بین المللی، این راه درآمدی نیز محدود می‌شود و تنها چند شرکت توان مالی اسپانسرینگ این باشگاه‌ها را دارند باقی می‌مانند که آن‌ها نیز به علت عدم وجود رقابت، مبلغ اسپانسری بسیار کمتری پرداخت می‌کنند. برای مثال طی سال‌های گذشته تنها شرکت‌های ایرانسل و همراه‌اول بین استقلال و پرسپولیس دست به دست می‌شدند و اسپانسر این دو باشگاه با حداکثر مبالغ حدود ۱۰۰ میلیارد تومان می‌شدند.

همچنین برند‌های تولید کننده البسه ورزشی نیز عموما علاوه بر فراهم‌کردن البسه مورد نیاز‌ باشگاه‌ها، مبلغی را نیز به باشگاه‌ها بابت قرار گرفتن لوگویشان در بین اسپانسرها پرداخت می‌کنند. بازهم به دلیل عدم وجود شرکت‌های بین‌المللی در ایران این برندها فعالیتی ندارند و تنها برندهای محلی که درآمد چندانی نیز ندارند تنها لباس تیم‌های پرطرفدار را تقبل می‌کنند و سایر تیم‌ها نیز باید همین لباس‌ها را از تولید‌کننده‌های محلی خریداری کنند.

۵. سایر دلایل

به غیر از این موارد ذکر شده، گاها دلایل دیگری نیز وحود دارد که به صورت غیر مستقیم بر روند درآمدزایی باشگاه‌ها اثر می‌گذارد. برای مثال فرهنگ هواداری و فشار هواداران تنها برای کسب نتایج، باعث می‌شود باشگاه‌ها نگاه کوتاه‌مدت داشته باشند و بسیاری از سرمایه‌گذاری‌های بلند مدت مانند پرورش بازیکنان از آکادمی و فروش آن‌ها را در دستور کار قرار ندهند. به جای آن از بازیکنان مسن و گران استفاده کنند که هواداران را آرام کنند و به بازیکنان جوان آن چنان میدان ندهند.

کلیه این عوامل و مشکلات باعث شده که باشگاه‌ها در زمینه تیم‌داری حرفه‌ای و درآمدزایی ناتوان باشند. مشکلاتی که بیش‌تر آن‌ها به راحتی قابل حل نیستند، اما شاید با برخی تغییرات و کمی خلاقیت بتوان مشکل یک یا چند عامل را حل کرد.

منابع درآمد زایی در سایر نقاط دنیا

بالاتر به صورت مختصر راجع به راه‌های درآمدی و محدودیت‌های آن در ایران صحبت شد، اما شاید جالب باشد بدانید که منبع اصلی درآمد باشگاه‌های فوتبال در دنیا چیست.

همانطور که نمودار بالا نیز مشخص است، عمده درآمد باشگاه‌ها به سه دسته تقسیم می‌شود:

۱. Matchday: همان درآمد حاصله از فروش بلیط بازی در ورزشگاه‌های خانگی تیم‌هاست.

۲. Broadcast: درآمد حاصله از دریافت حق پخش تلویزیونی بازی‌ها

۳. Commercial: درآمد حاصله از فعالیت‌های تجاری همچون فروش لباس و اقلام هواداری، فروشگاه‌ها و همکاری‌های مشترک با سایر برندهاست.

همانطور که بالاتر اشاره کردیم عملا حق پخش تلویزیونی در ایران وجود ندارد. لباس ورزشی و اقلام هواداری نیز به دلیل عدم وجود قوانین کپی‌رایت و عدم اجرای قوانین مشابه نیز درآمدی برای باشگاه‌ها ندارد. حتی برخی تیم‌ها نیز ورزشگاه خانگی اختصاصی ندارند (مانند استقلال و پرسپولیس) و برای بازی در این استادیوم‌ها باید مبالغ زیادی به عنوان اجاره ورزشگاه پرداخت کنند که در نهایت سود زیادی نیز برای باشگاه‌ها باقی نمی‌ماند. پس چاره چیست؟

همکاری پرسپولیس با طبیعت، موفق یا تکرار ناکامی‌های گذشته؟

با توجه به همه محدودیت‌هایی که ذکر کردیم، راه چاره چیست؟ چطور می‌توان در این شرایط اسفناک فعالیت تجاری کرد؟

راه حلی که بارها به ذهن مدیران باشگاه‌های پرطرفدار طی سال‌های گذشته خطور کرده، اجاره دادن برند استقلال و پرسپولیس به سایر برند‌ها برا تولید محصول بوده. این استراتژی به خودی خود بد نیست، اما تنها در صورتی که یک سری شرایط حفظ شوند:

قرارداد و مبلغ آن: این شیوه تنها باید در صورتی مورد استفاده قرار گیرد که مبلغ دریافتی قابل توجه باشد و از آن طرف فعالیت‌های انجام شده به برند این باشگاه‌ها نیز لطمه نزد. همچنین دریافت درصدی از فروش محصولات تولید شده نیز باید یکی از الزامات قراردادها باشد تا باشگاه‌ها در صورت استقبال هواداران، بتوانند از درآمد افزوده استفاده کنند.

کیفیت، قیمت و شبکه توزیع: محصولات تولید شده با برند باشگاه‌ها نیز باید کیفیت بالایی داشته باشند، در دسترس خریداران در همه جا باشند، و قیمت‌ آن‌ها نیز رقابتی باشد، چراکه با قیمت بالاتر، خریداران ممکن است تنها یک بار برای حمایت از تیم مورد علاقه خود از آن محصولات خرید کنند و در دفعات بعد محصول با قیمت پایین‌تر را انتخاب کنند. بنابراین با یک قیمت رقابتی پایداری در فروش نیز حفظ می‌شود. همچنین در صورتی که محصولات کیفیت خوبی نداشته باشند و یا نحوه تهیه‌آن‌ها نیز دشوار باشد، خریداران تمایلی به خرید آن محصولات نشان نخواهند داد.

حل مشکلات گذشته در همکاری پرسپولیس و طبیعت:

حال بعد از این ‌همه مقدمه‌چینی به اینجا می‌رسیم که آیا همکاری برند طبیعت با پرسپولیس برای تولید تن ماهی موفق بوده است یا خیر؟

همانطور که گفتیم راه‌حل درآمدی بهتر همان مواردی است که راه اصلی درآمدی باشگاه‌های اروپایی نیز قلمداد می‌شود. اما در نبود این راه‌ها همکاری برند‌ها با یکدیگر می‌تواند راهگشا باشد. در مورد مبلغ اولیه همکاری برند طبیعت با پرسپولیس آماری در دسترس نیست، اما در این همکاری در ابتدا ذکر شد که ۵ میلیون تن ماهی با برند پرسپولیس تولید می‌شود که ۳٪ درآمد حاصله از آن به باشگاه پرسپولیس می‌رسد. حال ببینیم آیا مشکلات همکاری‌های گذشته حل شده؟

تن‌ماهی طبیعت در حال حاضر پرفروش‌ترین تن‌ماهی در سایت دیجیکالاست. اما تن‌ماهی پرسپولیس-طبیعت نیز در دیجیکالا عرضه شده و در همین مدت کوتاه توانسته پنجمین محصول پرفروش در بین صدها برند مختلف شوند.

نظرات کاربران در خصوص کیفیت آن نیز بسیار مثبت بوده و امتیاز ۴.۴ از ۵ را کسب کرده. همچنین قیمت این محصول نیز همسان با دیگر محصولات بوده و حتی در باز‌ه‌های مختلف دارای تخفیف نیز بوده است.

با این توضیحات به نظر می‌رسد مشکلاتی که در این نوع همکاری‌ها وجود داشتند رفع شده. اما آمار چه می‌گوید؟ آیا طبیعت توانسته ۵ میلیون تن‌ماهی با برند پرسپولیس را به فروش برساند؟

در نامه مربوط به افشای اطلاعات با اهمیت باشگاه پرسپولیس به بورس، مشخص شد که این همکاری موفق بوده و شرکت طبیعت نه تنها ۵ میلیون تن‌ماهی را به فروش رسانده، بلکه ۵ میلیون تن‌ماهی دیگر را نیز قصد دارد بفروشد. همچنین سهم باشگاه پرسپولیس نیز به ۴٪ از فروش افزایش پیدا کرده است.

با یک حساب سرانگشتی می‌توان دریافت که باشگاه پرسپولیس حدود ۲۱ میلیارد تومان در کمتر از ۳ ماه درآمد داشته که با توجه به کلیه محدودیت‌ها درآمد قابل توجهی محسوب می‌شود.

برای مقایسه خوب است بدانید که باشگاه‌هایی که بازیکنان جوان و مستعدشان را به باشگاه‌های بزرگ‌تر می‌فروشند، تنها حدود ۱۰ میلیارد تومان از هر بازیکن درآمد کسب می‌کنند. (مگر آنکه بازیکن به باشگاه خارجی فروخته شود.)

تاثیر همکاری در تصویر برند

یکی از شرایطی که در همکاری برند‌ها با یکدیگر ذکر کردیم همخوانی برند‌ها با یکدیگر و یا حداقل در تضاد نبودن برند‌ها با یکدیگر است. برای مثال برند پرسپولیس یا استقلال، نماد یک باشگاه ورزشی شناخته‌شده و حرفه‌ای هستند. همکاری هر یک از این برند‌ها با برند‌هایی که ضد‌ورزشی و سلامت هستند می‌توانند به تصویر برند استقلال و پرسپولیس آسیب بزند، و یا حداقل فروش و نتیجه موفقیت‌آمیزی را در پی‌نداشته باشد.

همکاری یک برند تولید‌کننده محصولات FMCG با یک باشگاه ورزشی در وهله اول چندان جالب به نظر نمی‌رسد، اما در تضاد با یکدیگر نیز نیستند. اما شاید بتوان از این برند استفاده‌های بهتری نیز کرد که با تصویر برند باشگاهی مثل پرسپولیس یا استقلال همخوانی بیش‌تری داشته باشد.

عجیب‌ترین محصولات با برند باشگاهی

تولید تن‌ماهی، آب‌معدنی، سیم‌کارت یا کارت بانکی با برند‌های استقلال و پرسپولیس شاید برایتان کمی عجیب باشد، اما جالب است بدانید که باشگاه‌های اروپایی نیز هر از گاهی از این همکاری‌های عجیب غریب دارند. محصولاتی که شاید دیدنشان باعث شوند دیگر تن‌ماهی به نظرتان عجیب نیاید. چند نمونه از این محصولات که ارتباط مستقیمی با باشگاه‌هایشان ندارند را در ادامه می‌توانیم ببینیم:

فلفل و نمک‌پاش باشگاه برنلی

کالسکه بچه باشگاه لیورپول

آویز لباس باشگاه نیوکسل

دستمال مرطوب باشگاه تاتنهام

لباس زیر باشگاه استون ویلا

ریش تراش باشگاه منچستر یونایتد

سخن پایانی

با توجه به محدودیت‌های ساختاری و غیر ساختاری موجود در ورزش حرفه‌ای ایران، فعالیت اصولی و حرفه‌ای باشگاه‌ها نیز بسیار دشوار است. برخی از این مشکلات اساسیست و افراد در قدرت نیز تمایل چندانی به حلشان ندارند، اما برخی از این مشکلات نیز راه‌حل‌های دشوار دارند که کمتر باشگاهی با نگاه حاکم کوتاه‌مدت تمایل دارد تا به سمتشان قدم بردارد.

همکاری‌هایی نظیر پرسپولیس و طبیعت هرچند به خاطر شکل بهبود یافته همکاری، سودآور برای دوطرف است، اما در بلند مدت باشگاه‌ها همچنان باید به سراغ روش‌های پایدار و اصلی درآمدیشان همچون پروش و فروش بازیکنان و کسب درآمد از طریق فروش لباس و اقلام هواداری و ساخت زیرساخت‌های اولیه همچون استادیوم اختصاصی برای رهایی از هزینه‌های سنگین اجاره بروند.

همچنین لزوم ایجاد یا گسترش تیم‌های محصول و مارکتینگ در باشگاه‌های حرفه‌ای نیز وجود دارد که قطعا نگاه و مدیریت حرفه‌ای شرکتی بر آن‌ها نیز می‌تواند پتانسیل آن‌ها را شکوفا کند. امید است که این یادداشت آگاهی بخش باشد و بتواند به مدیران این باشگاه‌ها (بخوانید کسب‌و‌کار‌ها) سرنخی بدهد تا بتوانند در ادامه رویکرد حرفه‌ای‌تری در مدیریت این بیزنس‌ها داشته باشند.