توجه، توجه، توجه // تاملی بر تفاوت بین “در معرض قرار گرفتن” (Exposure) و “توجه” (Attention) در تبلیغات

مطلبی به قلم دکتر محمدرضا ابراهیمی // بسیاری از صاحبنظران حوزه تبلیغات بر این اعتقادند که اولین و مهمترین عامل در موفقیت یک تبلیغ، صرف نظر از نوع رسانه ی به کار گرفته شده، توانایی آن در جلب توجه مخاطبین است. باید توجه داشت که بین “در معرض یک تبلیغ قرار گرفتن” (Exposure) و “توجه به تبلیغ” (Attention) تفاوت وجود دارد.

منظور از “در معرض قرار گرفتن” این است که مخاطب به صورت فیزیکی در معرض تماس با یک محرک خارجی قرار بگیرد. محرک های بازاریابی (Marketing Stimuli) پیامها و اطلاعاتی درباره محصولات و برندها هستند که از طریق فعالیت های سازماندهی شده (مانند تبلیغات، بسته بندی، فروشنده) یا منابع برون سازمانی (مانند تبلیغات دهان به دهان و رسانه ها) به مصرف کنندگان منتقل می شوند. محققانِ حوزه تبلیغات برای اندازه گیری تعداد مشتریانی که از طریق یک رسانه در معرض یک تبلیغ خاص قرار می گیرند از ابزارهای متفاوتی استفاده می کنند. به عنوان مثال، از شمارشگر ترافیک (Traffic Counters) برای محاسبه تعداد اتوموبیلهایی که در یک بازه زمانی از جلوی یک بیلبورد عبور می کنند بهره گرفته می شود.

نکته مهم در این باره این است که مشتریان می توانند انتخاب نمایند که در معرض محرک های محیط خارج قرار بگیرند یا اینکه آنها را نادیده بگیرند که این امر “در معرض قرار گرفتن انتخابی” (Selective Exposure) خوانده می شود؛ به عنوان مثال، اگر در وسط تماشای یک فیلم تبلیغات پخش شود برخی افراد فیلم را جلو می زنند تا از تماشای تبلیغ اجتناب کرده و ادامه فیلم را ببینند (به این کار Zipping گفته می شود) و گاهی نیز اگر امکان جلو زدن فیلم را نداشته باشند ترجیح می دهند کانال را عوض کنند (به این کار Zapping گفته می شود).

از سوی دیگر، “توجه” فرایندی است که طی آن بخشی از فعالیت ذهنی فرد به یک محرک اختصاص می یابد. در مورد “توجه” چند نکته مهم وجود دارد: اول اینکه، توجه “گزینشی” است. دوم آنکه توجه “قابلیت تقسیم شدن” دارد یعنی ما می توانیم در آنِ واحد به یک یا چند فعالیت توجه نماییم که در این حالت معمولا یکی از فعالیت ها در کانون توجه قرار دارد که بیشترین درگیری را برای ذهن ایجاد می کند (Focal Attention) و سایر فعالیت ها در توجه غیر کانونی (Non-Focal Attention) قرار می گیرند. سوم آنکه، توجه دارای محدودیت است. تناقض بین نکته دوم و سوم از آنجا ناشی می شود که ما می توانیم توجه خود را بین چند کار که پردازش آنها آسان و نسبتا خودکار است تقسیم نماییم اما اگر یکی از آن فعالیت ها نیاز به تلاش ذهنی بیشتری داشته باشد، به دلیل محدودیت های مغز انسان، ناچار می شویم از سایر فعالیت ها صرف نظر کنیم. به عنوان مثال ما می توانیم همزمان هم حرف بزنیم و هم تلویزیون تماشا کنیم اما اگر موضوع صحبت جدی شود تمرکز ما بر تلویزیون به شدت کم می شود و با توجه به اینکه میزان معینی از توجه برای درک اطلاعات ضروری است در این حالت ممکن است صحبت های گوینده تلویزیون را (با آنکه صدای تلویزیون را کم نکرده ایم) دیگر نشنویم.

مطالعات نشان داده که حتی رسانه هایی که در توجه غیر کانونی قرار می گیرند می توانند بر تصمیمات مشتریان تاثیرگذار باشند اما بیشترین تاثیر را رسانه هایی دارند که بتوانند توجه کانونی مخاطب را جلب نمایند. با افزایش روز افزون هزینه های تبلیغات، به ویژه در رسانه های جمعی، امروزه بسیاری از شرکت ها در برنامه ریزی رسانه (Media Planning) به دنبال رسانه های غیر اشباع و با CPT مقرون به صرفه تر هستند (و معمولا برای محاسبه CPT میزان در معرض قرار گرفتن مخاطبان لحاظ می شود) اما نباید از توان رسانه های مختلف در “جلب توجه کانونی مخاطبان” غافل شد.