![باید قبول کرد که وقتی نامی را برای کسبوکار خود انتخاب کردیم و سالیان سال با این نام زندگی کرده است تغییر این نام ریسکی بزرگ است. اما این اتفاق برای موسسه اعتباری عسکریه چندان ریسکی را نمیتوانست به دنبال داشته باشد. درواقع نام موسسه عسکریه نه تداعیات قابل دفاعی […] " onclick="javascript:window.open(this.href,'', 'menubar=no,toolbar=no,resizable=yes,scrollbars=yes,height=600,width=600');return false;">](https://pinterest.com/pin/create/button/?url=https://kafemarketing.com/%d9%be%d8%b1%d9%88%d9%86%d8%af%d9%87%e2%80%8c%d8%a7%db%8c-%d8%a8%d8%b1%d8%a7%db%8c-%d8%aa%d8%ba%db%8c%db%8c%d8%b1-%d9%86%d8%a7%d9%85-%d9%85%d9%88%d8%b3%d8%b3%d9%87-%d8%a7%d8%b9%d8%aa%d8%a8%d8%a7%d8%b1/&media=https://kafemarketing.com/wp-content/uploads/2016/01/2016-01-04_15-04-07.jpg&description=<p){kind=link}
باید قبول کرد که وقتی نامی را برای کسبوکار خود انتخاب کردیم و سالیان سال با این نام زندگی کرده است تغییر این نام ریسکی بزرگ است. اما این اتفاق برای موسسه اعتباری عسکریه چندان ریسکی را نمیتوانست به دنبال داشته باشد. درواقع نام موسسه عسکریه نه تداعیات قابل دفاعی دارد، نه با صنف مالی سازگار است و نه نام خاصی است که مخاطب تا این روزها در ذهن به خاطر سپرده باشد. جالبتر اینکه هنوز عدهای را میبینم که بین عسکریه و عسگریه دچار شک هستند و نام این موسسه را درست ادا نمیکنند. پس در بدو امر تغییر این نام را ضروری می دونم که این امر محقق شد.
ابتدا ببینیم “عسکریه“ به چه معناست؟ عسکریه نام مکان و به معنی لشکرگاه است.
چرا این موسسه تصمیم به تغییر نام گرفت؟ به گفته مدیرعامل موسسه عسکریه حجتالاسلام سید امین جوادی هم به لحاظ معنایی و هم به لحاظ شائبههایی که در اذهان داخل و خارج از کشور ایجادشده بود ایشان و همکاران موسسه عسکریه بر آن شدند تا نام جدیدی را به کمک مردم برای مؤسسه انتخاب کنند. به گفته مدیرعامل محترم موسسه عسکریه سابق، بانک مرکزی هم هیچگونه درخواست، نامه و یا تذکری مبنی بر تغییر این نام به مؤسسه نداده است.
روش انتخاب نام جدید چه بوده است؟ در چند مرحله نظرخواهی عمومی صورت گرفته و نام “ملل” بیشترین رای مردمی را به خود اختصاص داده است. تا همینجا هم به مسئولین این بانک برای راهاندازی این پروژه مناسب تبریک می گم. اما پروژهای که برای آن چنین فرایند مبسوط چهارماههای را راه انداختن و هزینه میلیاردی داشته است، حتماً شایسته بررسی بیشتر است.
اجازه بدهید قضیه را کمی باز کنیم: سال گذشته طی تبلیغات انبوه موسسه عسکریه خبر تغییر نام به گوش مخاطبان رسید. در تصویر زیر این دعوتنامه مشخص است.
اتفاقی که با تبلیغات زیاد پوشش داده شد و البته انتقاداتی را هم در همان زمان به دنبال داشت. انتقاداتی نظیر اینکه این رفتار و انتخاب نام از سو مخاطب غیرحرفهای و بدون کوچکترین بریف مشخصی اصلا حرفهای نیست (که البته اگر از دیدگاه مردم بهعنوان یک اتاق فکر استفادهشده باشد که فراوانی ایدهها، گروه تصمیم گیر را برای انتخاب و ساخت نام بهتر کمک کند، کار خوبی بوده است اما می بایست این کار با یک بریف مشخص صورت می گرفت. واقعاً دعوت بدون بریف کمی سؤالبرانگیز است یعنی من بهعنوان کسی که تو حوزه تبلیغات فعال هستم برایم این تصویر پیش می آید که این موسسه بیش از آنکه برای خود منش و پوزیشن مشخصی داشته باشد منتظر فرمان مشتری است.) و یا انتقاد دیگر اینکه موسسهای که قرار است نامش عوض شود چرا میلیاردی باید هزینه تبلیغات کند. چرا باید بهطور گسترده رسانههای تلویزیون، روزنامه، محیطی و الکترونیک را پوشش دهد. البته جوابیههای غیررسمی نیز از سوی متصدیان این نظرسنجی مطرح شد ازجمله اینکه با این کار میخواهند ذهن مردم را به تغییر نام جلب کنند و فرایند تغییر موسسه اعتباری به بانک بیشتر خودنمایی کند. دلیلی که چندان هم بیراه نیست و قابل دفاع بود. شعار محوری این طرح نیز مؤید همین موضوع است”بانک من نام من
این را هم باید اضافه کنم موسسه عسکریه در زمان نظرسنجی برای افزایش جذابیت این طرح، جایزهای ۵۰۰ میلیون ریالی برای نام برگزیده اعلام کرد و سایتی رو برای دریافت نامهای پیشنهادی و اطلاعات تماس پیشنهاددهندگان راهاندازی کرد. با پایان فاز اول نظرسنجی اسامی دهگانه زیر به مرحله دوم راه یافت. اسامی که از دید من هیچکدام برای عنوان یک بانک جذاب نیست و حرف خاصی برای گفتن ندارد. حتماً میپرسید از بین بانکهای فعلی کدام اسامی جذاب هستند و من طبیعتاً میگویم سامان، میگویم سرمایه و … .
در مرحله بعد مجدد از سوی مخاطبان برای انتخاب یک نام از بین ۱۰ نام مختلف نظرسنجی شد. و نهایتاً نام ملل برای موسسه مالی و اعتباری عسکریه انتخاب شد. اطلاعات من برای بازگشایی این پرونده در این مرحله کامل نیست اما استناد میکنم به گفته مدیرعامل این مجموعه که عنوان کردند:
” با توجه به اینکه انتخاب این نام در صحت کامل مراحل نظرسنجی و با حضور تیمی متشکل از کارشناسان مورد ارزیابی و تائید قرار گرفت، نام “ملل” بیشترین رای را به خود اختصاص داد. “
این مرحله به اعتقادم پاشنه آشیل این طرح است. اگر از بین ۱۰ نام صرفاً بر اساس نظر مردمی نسبت به انتخاب نام اقدام شده اقدام درستی صورت نگرفته است. این مرحله دقیقا همانجاست که باید تداعیات هر نام استخراج میشد، تشابه آن با نام رقبا استخراج شود، استانداردهای نامگذاری (استانداردهای توافقی ) در مورد هر نام سنجیده میشد و گروه کارشناسی نسبت به انتخاب نام اقدام میکرد و در خوش بینانه ترین حالت با تشکیل گروههای کانون نسبت به دید مردم نسبت به نام نظرخواهی شود و بخشی از امتیاز هر نام به دید عموم اختصاص یابد. مثلاً تصور کنید که نام “جم“ در نظرسنجی مردمی بیشترین رای را میآورد به نظر شما با شنیدن نام بانک جم، توسط یک خارجی چه تداعی در ذهنش رخ میداد. “مربا” یا “ایستگاه“. و یا اگر نام توس انتخاب میشد با موسسه افضل توس آیا تداخل نداشت. اما خدا را شکر نام منتخب ملل است و کمتر ازایندست شایبهها دارد. به معنای این واژه توجه کنید در فرهنگ دهخدا آمده است
“ملل” جمع ملت که به معنی دین و مذهب است و اطلاق ملت بر دین حق و باطل هر دو آمده. ملتها و مردمانی که بر یک کیش و بر یک روش باشند.
به نظرم باید بپذیریم نام ملل بهرغم زیبایی هیچ ارتباطی معنایی با عملکرد یک بانک داخلی ندارد. بانکی که نظیر اکثر بانکهای کشور احتمالاً در انتهای آرمانهایش میخواهد بزرگترین در خاورمیانه شود! اما فارغ از بحث کارکردی دو انتقاد اساسی به این نام وارد است. به نظر شما باوجود نام بانک ملی و بانک ملت وجود موسسه اعتباری ملل میتواند تمایز ایجاد کند یا هزینههای ارتباطی این بانک را بالا میبرد؟ آیا موسسه نامی را برای خود انتخاب نکرده که در ذهن مخاطب بهاندازه کافی تراکم وجود دارد؟ آیا چه در فارسی و بهویژه در انگلیسی تشابه زیادی بین نوشتار ملل و ملت وجود ندارد؟ که این کار رو برای مشتریان هر دو بانک بهویژه موسسه ملل سخت میکند؟ آیا در حوزه کاری این بانک قرار است ارائه خدمات به سایر ملتها هم صورت گیرد؟ به نظر شما بانکهای ایرانی آمده پذیرش مشتریان خارجی هستند؟ به نظر شما فرمهای اداری موسسه ملل چندزبانه باید باشد؟ راستی اگر یک خارجی زبان به یک شعبه عادی موسسه ملل مراجعه کند امکان همکلامی با او راداریم؟ صراحتاً میگویم نام بانک ملل یک ادعای بزرگ برای یک موسسه نهچندان بزرگ است. نامی زیبا اما تعهدآور است.
اما مهمتر اینکه تمام هزینهها در این پروژه نوید از یک تغییر بزرگ می داد. تبدیل موسسه عسکریه به بانک بود. اما در تبلیغات اخیر واژه موسسه اعتباری ملل مجدد استفادهشده. بالاخره مردم نام بانک خود را انتخاب کردند یا نام موسسه خود را؟ حالا که به نظرم می رسد در تبدیل این موسسه به بانک کمی تاخیر به وجود امده و به اینده نزدیک موکول شده رونمایی از این نام می توانست در زمان بهتر و در زمان بانک شدن این موسسه صورت گیرد.
جمعبندی حرفم: پروژه تغییر نام عسکریه تصمیمی درست بود. فرایند نظرخواهی از مخاطب تصمیم درست بود. ممیزی نکردن ۱۰ نام تصمیمی غلط بود. تکیه صرف بر آرا مردمی در انتخاب نهایی تصمیمی غلط بود. اگر این موسسه به بانک تبدیل نشود هم هزینه تبلیغات بیشازحد است.
بانکهای کشور این روزها قدمهای خوبی را برای برندینگ خودشون بر می دارن که امیدوارم همه بانکها در این زمینه موفق باشند.
نظر شما در مورد این نام چیست؟ موافقید یا انتقاداتی بر ان دارید؟
مجتبی محمدیان
مجتبی محمدیان، موسس و سردبیر کافه مارکتینگ. روایت توانمندی های برندهای ایرانی با محوریت تمرکز بر اقدامات مارکتینگی و ارتباطی
درود بر شما.
تحلیل نسبتا جامعی بود.
و البته حاوی نکات جالب توجه.
ممنونم.
خوشحالم که مورد توجه قرار گرفت. طبیعتا هیچ نقدی در واقع کامل نیست و من بعد از نوشتن هر مطلب منتظرم تا مخاطب از زاویه دید خود به موضوع نگاه کند. بنابراین خوشحال می شوم شما که جز فعالان و حرفه ای های این کار هستید و سایر دوستان زوایای پنهان در نقد این حرکت رو مطرح کنید.
اختیار دارید. به روی چشم.
سلام ودرود بر شما آقای محمدیان
به شدت موافقم تحلیل شما هستم.
اینجا برای من کلاس درس است.
سپاس فراوان خوشحالم موثر بوده مطالب
مطلب عالی بود و استفاده بردم
من همیشه وقتی اسم عسکریه را می شنیدم بدون دلیل یاد چریکها می افتادم به نظرم باید فرصت داد تا نام ملل جای خودش را پیدا کند الان برای ارزیابی زود است .
ولی تغییر نام جگر میخواهد و بس
من که یک شرکت کوچک دارم و ۹ سال از آن گذشته و الان ضرورت دارد نام آن را عوض کنم به هیچ وجه جگر به اندازه کافی ندارم حالا عسکریه این همه جگر از کجا آورده جای سوال دارد که جگر کارشناسان است یا …..
همواره مد نظرم بوده از نقد زودهنگام پرهیز کنم
به همین خاطر است که بر خلاف دیگران به هر کمپین اجازه جاری شدن را می دهم و بعد نقد می کنم اما برای عسکریه چون مد نظرم روش و نام بود زمان نقد درست بود به نظرم
سلام و عرض ادب جناب محمدیان
فک میکنم نقد شما تمام نکات رو پوشش داده و از جهات مختلف بررسی شده.
ممنون و متشکر از شما.
عرض ارادت و سلام
خوبی نقدهای حضرتعالی پرداختن به تمام ابعاد موضوعه، به نظرم خیلی خوب و جامع پوشش داده اید
اما در پاسخ به سوالتان ب نظر بنده “ملل “بیشتر تداعی کننده یک بانک بین المللی است تا موسسه .
و این قاعده جمع مکسر عربی! هم چندان برایم خوشایند نیست.
اما با عوض شدن نام آن بسیار موافق هستم
در تلاشیم تا استاندارد نقد نویسی را کمی بالاتر ببریم و نقدها منصفانه و همه جانبه باشد و البته تک بعدی نباشد. خرسندم از این که نکاتی می نویسید و بحث رو تکمیل می کنید
سلام و عرض ادب.
جالب است. شما اگر نامی را به عنوان نتیجه ی این نظرسنجی جست و جو کنید، سایت های حاشیه ای و متعددی برای شما فراهم می گردد که این تغییر نام را اذعان می دارند؛ در حالی که وب سایت اختصاصی مربوط به این کمپین (بانک من) کماکان این جمله را نشان می دهد:
هموطنان عزیز و گرامی
با سپاس و قدردانی از مشارکت شما بزرگواران در مراحل تغییر نام موسسه اعتباری عسکریه، نتایج این فراخوان متعاقبا توسط همین وب سایت و دیگر رسانه های دیداری و شنیداری به اطلاع شما عزیزان خواهد رسید.
داشتن یک بریف خیلی کوتاه (بریف) نیز می توانست تا حدودی اذهان را در مسیری مشخص یاری کند. مثلا ذکر می شد که دنبال نامی هستیم که تداعی کننده آیین و سنن ایرانی باشد و … . ولی خب، طوفان مغزی خوبی بود و ده نام منتخب تقریباً از هر دری وارد این انتخابات شده بودند. از خوب بودن (نیکان) از موقعیت جغرافیایی (مشرق) از کشور های دیگر حتی (ملل). من در فرآیند ارائه نام شرکت نکرده بودم ولی وقتی با این ۱۰ نام منتخب برای اولین بار برخورد کردم، دیدم تصمیم درستی گرفته بودم. چون از این ۱۰ نام مشخص است که مدیران این موسسه علاقه ای به نام های پست مدرن ندارند. ولی خب براساس حداکثر حداقل ها تصمیم گرفتم که از میان این تعداد بهترین را برگزینم. فکر می کنم نیکان سزاوارتر از ملل بود و در مورد تمام ویژگی هایی که شما در مورد این نام فرمودید با شما موافقم.
اتفاقا من هم سایت را دیدم و با تعجب از کنار از خبر کهنه آن رد شدم!
فرآیند چهار مرحله ایی پاسخ گویی به اعتراضات مشتریان
– اعتراضات متداول مشتریان و تکنیک های پاسخ گویی به هر یک از آن ها :
اعتراض شماره ۱) قیمت محصول بالاست.
اعتراض شماره ۲) بودجه ندارم / توان خرید ندارم.
اعتراض شماره ۳) می خواهم در رابطه با خرید فکر کنم.
اعتراض شماره ۴ ) از کار کردن با تامین کننده فعلی راضی هستم.
اعتراض شماره ۵ ) باید با شریکم در این رابطه صحبت کنم.
اعتراض شماره ۶ ) می خواهم محصولات رقبا را ببینم
اعتراض شماره ۷ ) اگر لازم شد خودمان با شما تماس می گیریم
اعتراض شماره ۸ ) فعلا قصد خرید ندارم.
اعتراض شماره ۹ ) الان وقت ندارم و نمی توانم صحبت کنم
سلام،دوهفته ایست ک برای شرکتی درو پنجره ساز ک کیفیت خوبی داره ولی گمنامه بازاریابی میکنم،در جستجوی اینترنتی به موضوع زیر برخوردم ک عمده مشکلم هست،میشه خواهش کنم راهنمایی بفرمایید.
فرآیند چهار مرحله ایی پاسخ گویی به اعتراضات مشتریان
– اعتراضات متداول مشتریان و تکنیک های پاسخ گویی به هر یک از آن ها :
اعتراض شماره ۱) قیمت محصول بالاست.
اعتراض شماره ۲) بودجه ندارم / توان خرید ندارم.
اعتراض شماره ۳) می خواهم در رابطه با خرید فکر کنم.
اعتراض شماره ۴ ) از کار کردن با تامین کننده فعلی راضی هستم.
اعتراض شماره ۵ ) باید با شریکم در این رابطه صحبت کنم.
اعتراض شماره ۶ ) می خواهم محصولات رقبا را ببینم
اعتراض شماره ۷ ) اگر لازم شد خودمان با شما تماس می گیریم
اعتراض شماره ۸ ) فعلا قصد خرید ندارم.
اعتراض شماره ۹ ) الان وقت ندارم و نمی توانم صحبت کنم
کامنت رو دوبار فرستادم انگار اولی ناقص ثبت شده،باتشکر
من هرچی فکر می کنم نه ارتباط این کامنت رو با یادداشت موسسه ملل متوجه می شوم و نه اصلا خود سوال را؟
سلام مجدد
در بازاریابی تلفنی،معمولا مشتریان یکی از۹موردی ک عرض شد رو مطرح میکند،چ پاسخی بدهم؟
من واقعا نمی دونم.سوالم رو کجا مطرح کنم،ازین بابت پوزش میخوام.
یکی ازسایتها،برای ارایه پاسخ حدود۲۰هزارتومن طلب میکنند.
جناب محمدیان عزیز سلام
نقدهای کامل و جامع حضرتعالی جایی برای اظهار نظر بیشتر باقی نمیگذاره.برای من به شخصه کلاس درس نقد است.واقعا ممنون
در مورد تغییر نام، موسسه عسکریه به نظرم حرکت درستی انجام داده چون عسکریه که منو یاد پادگان می انداخت تا موسسه مالی. اما نام ملل به نظرم میتونه توقع خدمات بین المللی برای مشتری ایجاد میکنه علاوه بر این که با وجود نامهای ملی و ملت برای بانکهای مطرح کشور برام عجیبه که از این ترکیب تکراری استفاده کردن. شاید با هزینه و ریسکی که برای تغییر نام انجام شده بهتر بود کمی خلاقانه تر عمل میکردن.
از اینکه نقدها مورد توجه شما قرار گرفته خوشحالم
سلام جناب محمدیان و تشکر بابت نقدهای چندجانبه ای که ارائه میدین.
نقدهایی که در کافه مطرح میشه کلاس درسیه برای نقد منصفانه.
در مورد نام جدید موسسه عسکریه به نظر من حتی اگر اجبار بانک مرکزی هم نبود، این کار باید انجام میشد چون اصلا تداعی خوبی در رابطه با یک بانک نداشت. اما در مورد نام جدید یعنی ملل، نزدیک بودنش به نام دو بانک بزرگ کشور کار رو برای این موسسه سخت میکنه و ای کاش بجای مراجعه به آرای مردم، حداقل در مرحله آخر نظر کارشناسان رو هم جویا میشدن.
اما نکته دیگه ای که بنظر من مهم میاد اینه که تغییر نام یک میتونه یک تغییر هویت محسوب بشه و مشتری انتظار داشته باشه زمانی که نام تغییر میکنه، خدمات ارائه شده و تجربه مشتری هم متفاوت از قبل بشه آن هم زمانی که یک نام با این تعهد بالا (ملل) انتخاب شده. من فکر میکنم این نام و فرآیند پر سر و صدا و پر هزینه ای که برایش طی شد این انتظار را در مشتریان ایجاد میکنه که تغییرات اساسی باید در راه باشه؛ امیدوارم این اتفاق در عمل بیفته!
استاد بزرگوارم دکتر محمدیان عزیز
بنده یادداشتی در این باره در سایت خبری- تحلیلی فرارو منتشر کردم که لینکش اینه:
http://fararu.com/fa/news/257981/%D9%BE%DB%8C%D8%B1%D8%A7%D9%85%D9%88%D9%86-%D8%AA%D8%BA%DB%8C%DB%8C%D8%B1-%D9%86%D8%A7%D9%85-%D9%85%D9%88%D8%B3%D8%B3%D9%87-%D8%A7%D8%B9%D8%AA%D8%A8%D8%A7%D8%B1%DB%8C-%D8%B9%D8%B3%DA%A9%D8%B1%DB%8C%D9%87
خوب بود
با سلام
تحلیل شما خیلی خب بود لذت بردم
فقط ی چیزی ک میخوام بگم موسسه با انتخاب این نام همانطوری ک فرمودید خود را رقیب ملت و ملی کرده چون مردم از تفاوت بانکها و موسسها آگاه نیستن پس به طور قطع با بانک ملی و ملت بیشتر موافقند و همینطور استفاده از نام ملل بیشتر برای بانکهای دولتی یا خصوصی بزرگ کاربرد دارد ن برای یک موسسه.
مجتبی عزیز
ممنون از مطالب آموزنده وآگاهی دهنده.
به نظر من پروژه موسسه عسکریه را خیلی خوب و مختصر بیان و در آخر نیز جمع بندی بسیار خوبی کردی.
برای من بسیار آموزنده بود.
خوشحالم که این مطلب نظرت رو جلب کرد
دکتر جان بیشتر به ما سر بزن
عسکریه به دنبال این است هم تغییر نام بدهد و هم با افزایش سرمایه و تامین نظر بانک مرکزی تبدیل به بانک شود.
و در چشم انداز این موسسه تاسیس شعب برون مرزی و سرمایه گذاری در کشورهای دیگر نیز با توجه به سخنان مدیران دیده می شود اینکه این نام تا حدود زیادی بلند پروازانه می باشد شکی نیست اما این حسن این نام است در مورد پوشش نام با فعالیت های یک بانک نیز مطلب زیاد است هم اکنون بانک مثل کشاورزی و صادرات و … بسیار فراتر نام خود در برگیرنده بخش خاصی از اقتصاد است فعالیت می نمایند .
در انتخاب نامی تا حدودی بلند پروازنه و فرا ملی می باشد نشانه ضعف نیست نشان دهنده آرزوهای بلند یا سازمان دارد که گذر زمان تحقق آن را نشان خواهد داد.
تا اینجای کار نیز این موسسه با دریافت مجوز از بانک مرکزی اتصال به شبکه شتاب و اعطای بسیاری از خدمات بانکی نوین نشان داده درانجام تغییراتی بنیادی در فعالیت های خود است.
شاید در قدم بعدی انتخاب شعار تبلیغاتی مناسب تغییر تابلو و لوگو برند تغییر شکل شعب و …. بسیار اقدامات تغییر کمک شایانی به جا افتادن نام جدید آن در اذهان مردم نماید.
با سلام من چند نام برای شما ارسال کردم یکی بانک ملل بود توسط خانم انتخاب شد چرا جایزه خبری نشد. همش حرف وشعار ممنون
دوست عزیز کافه بازاریابی در انتخاب نام موسسه ملل اصلا نظرسنجی نداشت. نام و نظرسنجی توسط خود موسسه صورت گرفته با ان دوستان تماس بگیرید.
چه تحلیل خوبی، خیلی خوبه که کافه بعد از فروکش کردن تب رویدادی به واکاوی کلیت ماجرا می پردازد، زمانی که می توانیم از ابعاد مختلف به موضوع نگاه کنیم و از ماجرا خیلی چیزها یاد بگیریم.
پ.ن: خداییش نام عسکریه خیلی هولناک بود. هم از لحاظ معنی و هم تداعیاتش….
سلام ودرود بر شما آقای محمدیان
به شدت موافقم تحلیل شما هستم.
اقای قاسمی دست روی چند کانسپت خوب گذاشتید. در واقع در این پروژه هم می شود به قدرت فنی محصول اشاره کرد و هم به نتایج استفاده از ان که شما البته چند زاویه دید دیگر را هعم مطرح کردید.