بحران بریف در تبلیغات ایران // ۱۰ شکل Client Brief در ایران // یادداشتی برای مخاطب خاص/ قسمت اول

مجتبی محمدیان: به واسطه این چندین سال فعالیتم در تبلیغات ایران به جرات می توانم بگویم که در چرخه تبلیغات ایران از سفارش تا تولید، "بحران بریف" وجود دارد. سفارش یک آگهی یا کمپین به شرکتهای تبلیغاتی بر اساس "بریف"  امری است که این روزها وجودش در چرخه تبلیغات بر خلاف گذشته نه چندان دور به درستی جا افتاده اما به شکل معیوبی اتفاق می افتد. در یک نگاه مختصر تعامل یک شرکت تبلیغاتی با یک کارفرما در گامهای زیر خلاصه می شود که گام دوم ان بریف است که به مقوله آشنایی شرکت تبلیغاتی با خواسته های مشتری و محصول مورد تبلیغ می پردازد.

client-brief-2

Client Brief می تواند تصویری درست از محصول، اهداف تبلیغاتی، مخاطب، لحن تبلیغات و ... را در اختیار شرکت تبلیغاتی برای شروع کار قرار دهد. شرکتهای تبلیغاتی ابتدا Client Brief را با مشتری پر می کنند و سپس با Creative Brief  به استقبال ایده پردازی می روند. اینکه جلسه بریف چگونه اتفاق می افتد از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت خواهد بود اما کلیت آن قطعا یکی است. در واقع ما فرمول مشخصی نداریم که بر اساس ان رفتار کنیم اما توافق جمعی این وسط وجود دارد. مثلا رئوس اصلی جلسه بریف که با حضور سفارش دهنده اگهی و شرکت تبلیغاتی اتفاق می افتد این موارد استتا حدودی که در دو فرم زیر می بینید. (برای دیدن تصویر بزرگ روی آن کلیک کنید).به زبان ساده تر در جلسه بریف، شرکت تبلیغاتی سعی می کند با سوالات متفاوت به پروژه نزدیک تر شود.

 client-brief-1

اما داستان "بریف" در کشور ما شکل های گوناگون دارد. در این مجموعه یادداشتها که مشخصا برای دست اندرکاران شرکتهای تبلیغاتی می نویسم به ویژه گروهی که در این زمینه نوپا هستند و می خواهند سهمی از این بازار بزرگ را بدست آورند می خواهم به گونه شناسی انواع بریف در ایران بپردازم. پس بر خلاف سایر نوشته های کافه، این یادداشت مخاطب خاص "هم"برای خود دارد. یعنی فعالان شرکتهای تبلیغاتی. اما برگردیم به بحث بریف. به طور مشخص در ایران می توان ۱۰ نوع Client Brief  یا بریف مشتری را شناسایی کرد که امروز دو مورد رو با هم بررسی می کنیم. ما بقی برای جلسات آینده.

client-brief-3

بریف سالم: فرض رو بر این می گیرم که در عمده جلسات بریف در کشورمان شاهد "بریف سالم" هستیم. یعنی فردی با سمت درست سازمانی بر اساس اطلاعات درست اطلاعات مد نظر شرکتش را بر اساس سرفصل های فرم بریف و در تعامل با شرکت تبلیغاتی در اختیار شرکت تبلیغاتی قرار می دهد. پس بریف سالم بر مبنای ۲ اصل شکل می گیرد. اول فردی به نمایندگی از طرف کارفرما که صلاحیت این کار را دارد و صاحب تفکر و اختیار است تا شرکت تبلیغاتی را بریف می کند. دوم اطلاعات درستی که در اختیار شرکت تبلیغاتی قرار می گیرد که در آن نشانه ای از کاستی، بی ارزشی اطلاعات، حجم زیاد و طبقه بندی نشده اطلاعات و از همه مهم تر تبیعض با سایر شرکت های تبلیغاتی دیده نمی شود. (یعنی اگر قرار است بین دو شرکت پیچ تبلیغاتی برگزار شود با هر دو شرکت به یک شکل برخورد شود.) طبیعتا در این شکل از بریف، خروجی کار، اگر شرکت تبلیغاتی توانمند باشد، باید کاری خوب از آب در آید. پس در بند اول، تکلیف وضعیت درصد بالایی از جلسات بریف در کشور را مشخص کردیم. درصد بالا!

بریف های اشتباهیدر این نوع از بریف فردی که به نمایندگی از کارفرما شما را بریف می کند اصلا حرفها و اطلاعاتش "به رغم آنکه خوب باشد" مورد تایید کسانی نیست که در آینده می خواهند ایده های شما را ارزیابی کنند. منظورم اون کارشناسی است که در مثلا فلان بانک شما را بریف می کند اما ایده های شما را نهایتا مدیر روابط عمومی انتخاب می کند و به بریف هم کاری ندارد. بریف باید بر اساس دیدگاههای افراد اثرگذار صورت گیرد. این "افراد اشتباهی" از شما در قالب بریف چیزی می خواهند که در هنگام ارزیابی ایدهایتان، سایر نفرات زیر آن می زنند. در واقع "افراد اشتباهی" آنچه را به عنوان محتوای بریف در اختیار شما قرار می دهند که مورد تایید سایر اعضای شرکتشان که در مراحل بعد باید خروجی محتوایی شرکت تبلیغاتی را ارزیابی کنند نیست. در برخی از شرکتها مدیر تبلیغات به قدری ضعیف است و زیر سایه مدیر روابط عمومی و یا مدیر بازاریابی است که می توان به راحتی او را جز "افراد اشتباهی" تلقی کرد. این نوع مدیران تبلیغات بیشتر مسوول هماهنگی با شرکتهای تبلیغاتی است و پیگیر امور و نه بیشتر. این دست مدیران تبلیغات سفارش دهندگان خوبی نیست. آدم اصلی برای بریف نیستند.

در جلسات بعدی نیز انواع دیگر بریف را برای شما خواهم گفت که البته به نظرم داستان کمی جذاب تر می شود. شما نیز از دیدگاهتان در مورد انواع بریف بنوسید به نظرتان چه گونه های دیگری وجود دارد؟


10 thoughts on “بحران بریف در تبلیغات ایران // ۱۰ شکل Client Brief در ایران // یادداشتی برای مخاطب خاص/ قسمت اول”

  1. با اهدای سلام خدمت جناب محمدیان ارجمند
    صمیمانه باید بگویم یکی از کلیدی ترین نقاط ضعف را در مخاطبان خاص این مبحث مورد توجه قرار دادید. شرکت های تبلیغاتی ایران با معضلات بسیاری روبرو هستند که می توانم نبود سرمایه انسانی متخصص و متناسب که دارای پایداری در سیستم باشد، نبود نظام سازمانی درست، نبود افرادی جستجوگر در زمینه تولید رسانه و ... را نام ببرم. اما یکی از مباحث اصلی در این مجموعه ها نمودار سازمانی است. این موضوع را مطرح کردم تا به این نکته برسم: تا جاییکه می دانم در مجموعه های تبلیغاتی مدرن و موفق که پیشرو در سطح بین المللی عمل می کنند نمودارهای سازمانی و انجام کار به صورت پروژه شکل می گیرد یعنی بر اساس نوع سفارش یا تیپ کاری مشتری، افراد درگیر اجرا می شوند. بی شک پس از ارتباط مشتری با سازمان که عموما از دریچه پذیرش یا همان واحد فروش می باشد ، تیم بعدی همین بریف است. در نظر بگیریم حلقه اصلی که کل نمودار سازمانی را برای انجام پروژه معین خواهد کرد همین بریف مشتری است. بنابراین عدم شناخت از بریف ها و نبودن تخصص کافی در بریف مشتری چه فاجعه بزرگی در سازمان تبلیغاتی به وجود خواهد آورد.
    بنده از این تیز بینی جنابعالی به وجد آمدم و یکی از ارزشمندترین موضوعات کافه که به نظرم می تواند هم ارزش با موضوع نقد باشد را مطالعه نمودم و از جنابعالی سپاسگذارم.
    ایام بکام

    1. پاراگراف آخر من رو سر شوق اورد. جناب ذبیحی. مدتهاست این مطلب رو امده کردم و سایر قسمتها رو هم اماده کردم منتظر زمان مناسب برای انتشار می گشتم. به نظرم کافه بازاریابی با هدایت دکتر باید وارد مرزهای جدید تحلیلی شود که انشالله این شروع خوبی باشد. درود بر شما. در این بخش منتظر دیدگاههای ارزشمند شما هم هستم.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *