جناب آقای دکتر احمد روستا از بزرگان بازاریابی ایران هستند که همواره دیدگاهای بدیع شان راهگشای کسب و کارهای مختلف بوده است. این بار به بهانه چاپ کتاب بازاریابی داده محور با ترجمه ایشان از انتشارات سیته، با ایشان درباره این مفهوم و کاربرد آن در بازار ایران به گفتگو نشسته ایم. گفتگویی درباره چرایی انتخاب این مفهوم و اهمیت به کارگیری آن در بازار ایران. مفهومی که مسلما مورد نیاز اهالی بازاریابی است و برای پیشرفت، بدان احتیاج مبرم داریم.
…………………………………………………………………………………………………………..
چند تیتر منتخب از این گفتگو:
- داشتن داده به تنهایی کافی نیست، بلکه این مدیریت دادههاست که اهمیت دارد
- هر کتاب نوین و هر پدیدهی نوین غرب را چشمبسته نپذیریم
- باید واقعیت را بپذیریم، اما در واقعیت نایستیم
- بپذیریم کامل نیستیم و نیازمند دادههای نوین، خوب و معتبریم
…………………………………………………………………………………………………………..
کافه بازاریابی: جناب آقای دکتر روستا با تشکر از زمانی که به کافه بازاریابی و مخاطبان آن اختصاص دادید، به عنوان سوال اول خواهش میکنم کمی درباره مفهوم بازاریابی داده محور و علل انتخاب و ترجمه کتاب بازاریابی داده محور که یکی از کتاب های اخیرا چاپ شده حضرتعالی است، توضیح فرمایید.
در هر حال بازاریابی ایران در حال گامبرداشتن در مسیر بازاریابی مدرن و نوین جهانی است و زمانی که میخواهیم حتی از نظریهها، تکنیکها و پدیدههای نوین آگاه بشویم، باید ببینیم آخرین نکاتی که در بازاریابی دنیا بدانها توجه شده و امروزه از آنها بهرهبرداری میشود، چیست. یکی از آنها «بازاریابی دادهمحور» است. بازاریابی دادهمحور بر این اساس است که اگر میخواهیم درست تصمیم بگیریم، برنامهریزی کنیم و استراتژیها را به درستی تنظیم نماییم، به دادههای قابل اتکا، بهروز و مرتبط نیازمندیم. البته داشتن داده به تنهایی کافی نیست، بلکه این مدیریت دادههاست که اهمیت دارد؛ یعنی چگونگی بهرهگیری هوشیارانه و آگاهانه از این دادهها در جهت استفاده از فرصتهای بیشتر در فضای رقابتی آینده و پاسخگویی به نیاز نیازمندان در انواع شرایط. بنا بر این انتخاب این کتاب به دلیل اهمیتی است که جامعهی جهانی و بازاریابی نوین برای بحث دادهها و اهمیت دادهها قائل شده است. به عبارت دیگر، بازاریابی دادهمحور پدیدهای است که امروزه توجه دنیا را به خود جلب کرده. ضمن این که در کشورهایی که این موضوع مطرح شده، اصولاً داده معنا و مفهومی متفاوت با جامعهی ما داشته. یعنی داده آن چیزی است که آغاز یک حرکت بر اساس آن به وجود میآید و به قدری برای آنها ارزشمند و قابل اعتبار است که این را به عنوان زیرساخت برنامهریزی و استراتژیها قلمداد میکنند. البته خود این یک هشدار است برای این که هر کتاب نوین و هر پدیدهی نوین غرب را چشمبسته نپذیریم، بلکه ببینیم در چه فضایی، چه موضوعهایی، چه نظریههایی و چه تکنیکهایی در حال مطرحشدن هستند. آیا این بستر برای ما نیز آماده هست یا نه؛ اگر آماده بود از آن استفاده کنیم و اگر هم نبود ببینیم راهکار آن چیست و چگونه میتوانیم از این پدیدهی نوینی که در جهان مطرح شده و شیوهای که در بازاریابی جهانی کاربردی بسیار دارد، استفاده کنیم و در حد شرایط و واقعیات و مقتضیات خودمان بهره ببریم.
کافه بازاریابی: به نظر میرسد لازمه موفقیت در بازاریابی داده محور، ثبت اطلاعات، دادهها و ارقام است که متاسفانه ما ایرانیها در ثبت وقایع چه در زندگی شخصی و چه در زندگی سازمانی کمی ضعف داریم. به نظر حضرتعالی دلیل این سابقه چیست و آیا با این سابقه میتوان در بازاریابی داده محور موفقیت به دست آورد؟
ما دوران طولانیای را بر اساس آنچه خودمان میدانیم زندگی کردهایم، چه در بحث مدیریت زندگی شخصی و چه در بحث کسبوکار و دادوستد و بازاریابی. به بیانی دیگر، شاید خودمان را آگاه به خیلی از پدیدهها میدانستیم و کمتر به بسیاری از دادههایی که از منابع مختلف باید گردآوری شوند و بر اساس آنها باید جهتگیریها، هدفگذاریها و مسیرهای آیندهی زندگیمان را شکل دهیم، نیاز داشتیم. جامعهای که بیش از حد به گمان و حدس و تجربه و دانش خود تکیه دارد، کمتر به دنبال دادههای جدید میرود. از سوی دیگر، نوعی دلزدگی از داده در جامعهای که به دنبال دادههایی رفته و ناامیدانه متوجه شده که معتبر و قابل استفاده نیستند، شکل گرفته است. پس هم دلزدگی از دادههای گذشته که اعتبار نداشته و درست نبودهاند، و هم پرادعابودن در زمینهی این که «من میدانم»، باعث شده ما اصولاً به سوی مدیریت مبتنی بر داده حرکت نکنیم. و جالب این جاست که در هر سیستمی اتفاقاً دستکم چند عامل مطرح میشوند: داده، فرآیند، ستاده و بازخورد. در همین زمینهها اگر یک بازنگری در مدیریت زندگی و کسبوکارمان داشته باشیم، میبینیم که این عوامل در زمرهی عواملی هستند که اتفاقاً توجه چندانی به آنها نداریم؛ نه دادهها، نه فرآیندها، نه حتی توجه به این که نتیجه یا ستاده با چه کیفیت و شرایطی بوده است و از همه مهمتر اندازهگیریها، بازخوردها، سنجشها و اثربخشیها که اگر ایرادی در هر یک از آنهاست، چگونه برطرف گردد. این فرهنگ و این شیوهی مدیریت، به دلیل شرایط رقابت، در حال دگرگونی است. هر جا که رقابت بیشتر میشود، سبک مدیریت ناچار به تغییر و تحول است. ما نمیتوانیم همچون گذشته انتظار داشته باشیم که هر پدیدهای را دادوستد، بازاریابی و مدیریت کنیم. بنا بر این در این زمینه معتقدم که باید واقعیت را بپذیریم، اما در واقعیت نایستیم و این که چون پیش از این توجهی به داده نمیشده و ما گرایش نداشتیم، باز هم همین مسیر را بپیماییم. ما در آینده شاهد حرکت به سوی دادههایی هستیم که معتبر باشند و منابعی قابل اعتماد.
کافه بازاریابی: مهمترین عاملی که باعث میشود یک شرکت ایرانی در این مسیر شکست بخورد، چیست؟
ناباوری. زمانی که باور نداشته باشیم داده واقعاً مفید و مؤثر است، قطعاً نه دنبال الزامات و پیشنیازهای آن میرویم، نه به دنبال گامها و اقدامات اساسی. نخستین نکته این است که بپذیریم کامل نیستیم و نیازمند دادههای نوین، خوب و معتبریم… ما همه چیز را نمیدانیم. اگر من بپذیرم که خیلی چیزهای جدید هستند که در تصمیمگیریها و اجرای امور زندگی من نقشآفریناند، همین که بپذیرم و باور کنم، راهکاری پیدا میکنم که چه دادههایی را از چه منابعی چگونه کسب کنم و از آن بهره ببرم. بنابر این ریشه در پذیرش این است که «من نمیدانم» و باور این که آگاهی، اطلاعات و دادههای روز باعث پیشرفت و تحول و موفقیتهای آیندهی من هستند. اگر به این باور رسیدیم، حرکت بعدی همهی انسانها میشود جستارگری و جستجو. چنان که میگویند «جوینده یابنده است». زمانی که باور وجود داشته باشد، جستارگری و جویندهبودن شکل میگیرد و کسی که جوینده شد، از هر منبعی آن چیزی را که میخواهد به دست میآورد.
کافه بازاریابی: نویسنده در این کتاب از مفاهیم استراتژی و مدیریت استراتژیک استفاده کرده است. رویکردی که متاسفانه در عمل کمتر در شرکتهای ایرانی مخصوصا در واحدهای بازاریابی شاهد آن هستیم و بیشتر به صورت اقتضایی عمل میشود. نظر حضرتعالی در این مورد چیست؟ آیا با استفاده از رویکرد اقتضایی میتوان در بازاریابی داده محور موفق شد؟
بازاریابی دادهمحور صرفاً این نیست که فقط برای مقاصد دوردست و استراژیک باشد. هر تصمیم کوتاهمدت و میانمدت شما هم اگر مبتنی بر دادهی درست باشد، قطعاً بهتر از گذشته خواهد بود. اما واقعیت این است که در این کتاب و در این رویکرد، اساس کار ما آینده و مقاصد و اهداف دوردست است. برای این که من به یک سفر دوردست بروم، قطعاً باید مطالعهی بیشتری داشته باشم و اطلاعات و آگاهی بیشتری کسب کنم. دادههای معتبرتری داشته باشم تا نه تنها مقصد دوردست را انتخاب کنم، بلکه مسیر دستیابی به این مقصد و چگونگی دستیابی به آن را هم از پیش مطالعه کنم. پس نگاه، نگاه استراتژیک است. اما از دید من، انسان برای تمام امور زندگیاش، چه در کوتاهمدت، میانمدت و بلندمدت، به دادههای معتبر، مفید و مؤثر نیازمند است و این را به عنوان یک ضرورت زندگی بهتر باید نگاه کرد. دادهی درست برای زندگی درست. با این تفکر، میبینیم که حتی اگر رویکرد من مانند یک فرد غربی خیلی طولانیمدت نیست، اما بُعد زمانی آن، اگر مثلاً برای آنها ۲۰ سال است، برای من میتواند ۲ سال باشد. مهم این است که بدانیم در همین ۲ سال باید چگونه از دادهها و چه نوع دادههایی استفاده کنیم تا بتوانیم بهتر از سایر رقبای خود در مسیر رقابت گام برداریم.
کافه بازاریابی: نویسنده با توجه به شرایط محیطی که در آن زندگی میکند، از میان دهها معیاری که در ذهن دارد، صرفا ۱۵ معیار را در این کتاب معرفی نموده است. به نظر حضرتعالی و با توجه به بازار کشور ما، چه معیارهایی کم است؟
به نکتهی ظریفی اشاره کردید. من همیشه گفتهام، فراموش نکنیم که در بازاریابی همه چیز در حال تغییر و تحول است و مهمترین نکتهای که باید در تغییر و تحول به آن بها بدهیم، تغییر در رفتار و معیار خرید است. ما همواره، حتی در جامعهی خودمان، شاهد این هستیم که رفتار خریداران در طی زمان و با توجه به شرایط محیط، بازار، صنعت و شخصی دائماً در حال تغییر و تحول است؛ و وقتی این رفتار عوض شد، معیارهای خرید هم تغییر میکنند. معیارهای تصمیمگیری در هر پدیده نیز عوض میشوند. به همین دلیل من مبنا را بر این قرار میدهم که هیچ معیاری را ثابت تصور نکنید. معیارها اقتضایی، نسبی و پویا هستند. با این دید میفهمید که حتی معیارهایی را که در این کتاب نوشته شدهاند نیز به عنوان اصل نگاه نکنید. به عنوان این که «این هست و غیر از این نیست» هیچ گاه توجه نکنید و راه علماندوزی نیز همین است که همه چیز را یاد بگیریم، اما همه را به کار نگیریم. ببینیم کی، در کجا و چگونه به کار بگیریم که بتواند اثرگذار باشد. شاید خارج از این معیارها منِ ایرانی، منی که یک بنگاه کوچک دارم، معیاری را برای راهاندازی و نتیجهگیری خودم پیدا کنم که اتفاقاً هم مکمل معیارهایی باشد که در این کتاب به آن اشاره شده و جدید و جذاب نیز میباشد. پس خواهشم این است و از تمام علاقهمندان به حوزهی دادوستد استدعا دارم و درخواست میکنم که هیچ چیزی را ثابت نگاه نکنید. نه معیار، نه رفتار، نه نیاز، نه عوامل رفع نیاز و نه هیچ گونه پدیدهای را در زندگی ثابت نگاه نکنند. و اگر چنین بود، همیشه خود را برای تحول و سازگاری با تحولات آماده کنید؛ یعنی همیشه به عنوان یک فرد برای این که امروز چه معیاری حاکم است که باید به آن توجه کنید، آماده باشید. معیارهای گذشته را به عنوان آن چیزی که مطالعه شده و دیگران در تنظیم آن کمک کردهاند، بدانید، اما به دنبال این باشید که اگر معیارهایی نادیده گرفته شدهاند و شما میتوانید به عنوان یک انسان خلاق و پویا آنها را اضافه کنید، همین کار را انجام دهید. شاید من امروز معیارهای جدیدی را در بازاریابی ایران و حتی در دنیا مطرح کنم و بگویم که حالا بر اساس این معیارها چه دادههایی لازماند. اگر فرصتی بود این را میگفتم. من معیارهای بازاریابی ایران را در هفت «س» خلاصه کردهام و بر اساس این هفت «س» هر یک از این «س»ها دادههای خاص خودشان را میخواهند. پس با توجه به معیارهایی که ممکن است در خرید باشند، دادههای جدید همراه با معیارهای جدید مطرح میشوند. آن چیزی که من به عنوان معیار در همین بازاریابی دادهمحور مطرح میکنم این است که دادهها تا چه اندازه با تحولات «سازگار» هستند. در واقع سازگاری با تحولات را مهمترین معیار کسب و جذب دادهها و استفاده از آنها میدانم و این سازگاری یعنی این که دقیقاً با شرایط روز انطباق داشته باشد؛ دادههای سازگارمحور، یعنی دادههایی که اگر امروز در جامعهی ایران صحبت میکنیم، سازگار با ایران باشند. اگر برای یک ارائهدهندهی خدمات است، سازگار با آن باشد و همچنین اگر برای یک تولید صنعتی یا مصرفی است، یا یک بنگاه که دو سه نفر دارد، یا یک کاسب و کسی که مغازهای دارد باشد نیز سازگار با همان مورد باشد. پس سازگاربودن داده با شرایط محیط، صنعت، بازار و کاسب نقش مهمی دارد.
کافه بازاریابی: جناب آقای دکتر روستا لطفا سخن آخر را با اهالی کافه بازاریابی در میان بگذارید.
من سخن آخر را در این میدانم که بپذیرید هیچ چیز ثابت نیست. هیچ کس کامل نیست. همه چیز نسبی و وابسته به چیزهای دیگر است. وقتی این را پذیرفتیم، سه مدیریت را شکل میدهیم: اول این که هیچ چیز ثابت نیست، پس همیشه آمادهی تحول باشید. مدیریت تحول را جدی بگیرید، باور کنید و اجرا کنید؛ از جمله در عوامل و عناصر و ریزهکاریهای بازاریابی. دوم این که هیچ کس کامل نیست. نگران نباشید که همهی تکنیکها را نمیدانید. همهی دادهها را ندارید. همهی ابزارها در اختیارتان نیست. هیچ کس کامل نیست. پس نسبت به گذشتهی خودتان سعی کنید بهتر باشید و این یعنی مدیریت بهپویی مستمر (کایزن). همواره برای سرآمدشدن، برای این که واقعاً بیش از پیش از فرصتها استفاده کنید و بهتر از گذشته به فرصتها پاسخ دهید، توانمندیها، مزیتها و قابلیتهای خودتان را بیشتر و بهتر کنید. و سوم این که همه چیز نسبی و وابسته به چیزهای دیگر است؛ این یعنی مدیریت سیستمی. هیچ وقت در بازاریابی به خاطر یک عامل نه سرمست از پیروزی شوید و نه نومید و افسرده و دلزده از کسبوکار. به هر حال اگر موفقیتی وجود دارد و اگر با شکستی روبهرو میشوید، فقط شما نبودید، بلکه مجموعهای از عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل، خودی و غیرخودی در آن نقش داشته است. عارضهیابی کنید، آسیبشناسی کنید، علتیابی کنید و بر اساس واقعیت ببینید که چه کاری باید انجام بدهید تا به موفقیت برسید.
خیلی خوشحالم که استاد عزیز و بزرگوارم جناب آقای دکتر روستا پذیرفتند که این مصاحبه در دفتر ایشان انجام شود. امشب که داشتم مطالب این استاد بزرگوار و دانشمند را می خواندم بر خود بالیدم که در زیر چتر علمی این اساتید بزرگ ، دانش بازاریابی به راه خود با قدرت و پشتوانه ادامه می دهد.
همواره از بحثهای ایشان بهره برده ام و در مورد خلاقیت مثال زدنی ایشان در جاهای مختلف صحبت کرده ام .
ضمنا از این استاد بزرگ کسب اجازه می کنم و لینک این مطلب را در اینستای خودم قرار می دهم http://www.instagram/drmohammadian
با عرض سلام و ادب خدمت استاد بزرگوار جناب دکتر روستا
همانطور که دوستان میدانند داده و اطلاعات اساس تصمیم گیری است. چه در تصمیمات روزمره و چه در تصمیمات استراتژیک شرکت ها. از طرفی همانطور که هربرت سایمون بیان میکند وظیفه اصلی یک مدیر تصمیم گیری است. اکثر مدیران میدانند که باید براساس یک سری داده یا به نوعی اطلاعات تصمیم گیری را انجام داد. به نظر بنده حقیر مشکلی که وجود دارد بسیاری از شرکت ها data base های خود را اطلاعات اولیه مشتری در رابطه با نام و شماره تلفن میدانند اما باید به سمتی حرکت کنند که اطلاعات تکمیلی تری از مشتری در رابطه با رفتار مصرفی و خرید و نیز عادت های مشتری به دست بیاورند و براساس آنها تصمیم گیری کنند. به طور خلاصه اینکه مدیران بیشتر در انتخاب داده های مناسب مشکل دارند تا استفاده از داده. یعنی از داده ها استفاده میکنند اما اینکه ان داده مناسب و قابل استفاده باشد یا نه روند تصمیم گیری را تغیر میدهد.
سوالی که از استاد بزرگوار دارم این است که به نظر شما به عنوان کسی که فعالیت میکنید در این صنعت و استاد و صاحب نام هستید مشکل شرکت های ما این است که کلا داده محور نیستند و به داده ها توجه نمیکنند و یا اینکه در انتخاب داده های مناسب و قابل استفاده مشکل وجود دارد؟
با سلام جناب عزیزی. از مصالبه پر محتوایی که تنظیم کرده اید سپاسگزارم. قطعاً پروفسور روستا از بهترینهای موزه بازاریابی ایران هستند که قلم و کارهای ایشان منبع الهام برای تمامی دست اندر کاران بازاریابی است.
با سلام، برای تهیه این مصاحبه بسیار سپاسگزاری می کنم. مطالب بیان شده، مطالب حائز اهمیتی هستند که نیازمند توجه فراوان اند. جملات پایانی دکتر روستا نیز برای بنده بسیار الهام بخش می باشد. با تشکر فراوان و آرزوی موفقیت برای دکتر روستا و کافه بازاریابی.
جناب قاسمی عزیز فرد قدرشناس و متواضعی هستید آینده خوبی را برای شما در بازاریابی می بینم
نظرلطف شما به بنده است آقای دکتر. بسیارخرسندم که در کافه حضور دارم و از مطالب آموزنده ای از شما و سایر دوستان همواره استفاده می کنم. خیلی ممنونم
سلام
تشکر ویژه از آقای عزیزی و سپاس فراوان از استاد گرانقدر جناب آقای دکتر روستا که باعث افتخار جامعه بازاریابی هستند.
خوشحالم که با چنین اساتید فرهیختهای هم عصرم و میتونم از دانش به روز و تجربیات ارزنده ایشان بهره ببرم.
سپاس
خدا قوت
نکته مهم در موردآقای دکتر روستا همگامی ایشان با تغییرات و پیده های نوین بازاریابی است که همواره این پویایی و بروز بودن دانش ایشان برای من بزرگترین درس بوده است. از محتوای مصاحبه نیز بهره ه بردم امیدوارم آقای عزیزی از این دست مصاحبه ها بیشتر ترتیب دهند.
باتشکر از اهالی کافه
ممنون ازدکتر روستای عزیز
این ترم با استاد کلاس نداریم واین موجب دلتنگی ما شده..بعلاوه اینکه خبرهایی راجع ب بازنشستگی دکتر شنیدیم، حقیقت داره؟
سلام و خدا قوت به همه …تشکر از این مصاحبه جالب ….فقط خالی از لطف ندیدم به عنوان یک طرفدار بگم برای من این عقیده به باور تبدیل شده که کتاب های ایشون همیشه دریچه نگاه جذاب و جدیدی داره که بینظیره… انشالله پایدار باشند و سلامت …..
باسلام و عرض سپاس بابت مصاحبه ی خوب و پرفیض و برکت شما با جناب آقای دکتر احمد روستا ، بنده از روز ۱۷ دی ۹۵ با ایشون آشنا شدم که از بهترین رویدادای زندگی منه این افتخار آشنایی . من دانش آموخته ی حقوق هستم و به فیض و برکت این آشنایی دارم لحظه به لحظه از اموزه های این شخص مکرم مستفیض میشم و خداوند رو بابت این نعمت پربرکت شاکرم و براشون سلامتی و عمر دراز و باعزت ارزو میکنم.