مصاحبه ای چالشی با دکتر فرزاد مقدم پیرامون تبلیغات و برنامه ریزی رسانه // ما هنوز تفاوت میان موضوعات بدیهی را نمی دانیم!!

برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی یکی از موضوعات پراهمیت در فضای تبلیغات امروز ماست. به بهانه این موضوع و کتاب برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی از انتشارات سیته، با جناب آقای دکتر فرزاد مقدم از اساتید حوزه تبلیغات و مترجم این کتاب، به گفتگو نشستیم. یک گفتگوی چالشی! جناب دکتر مقدم از اساتید خوشنام این حوزه، پاسخ سوالات کافه را صریح دادند و نتیجه این گفتگو، مصاحبه جذابی شد. گفتگویی صریح با استادی که دغدغه ایشان، علم و نگاه علمی و صحیح به تبلیغات و برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی است.

————————————————————————————————————————————————————————————

چند تیتر منتخب از گفتگو:

* حضور دکتر روستا در این کتاب بسیار مهم بود. خیلی­ ها به احترام ایشان به ما سنگ مزخرف­ گویی پرت نکردند.

* هستند کسانی که به نام برند برنامه می­ نویسند، اما محتوایش همان کمپین تبلیغاتی است!

* بارها گفته­ ام وقتی تبلیغات دانشکده­ ای نداشته باشد تا استاد تربیت کند، وضعیت این می ­شود که می­ بینیم.

* ما هنوز تفاوت میان موضوعات بدیهی را نمی­ دانیم. هنوز فرق میان مدیریت رسانه و برنامه­ ریزی رسانه­ های تبلیغاتی یا Media planning برای خیلی از رسانه­ فروش ­ها مشخص نیست.

* شرکت­ های غیرتخصصی و یا به اصطلاح همه­ کاره و هیچ ­کاره از درون همین فضا متولد می­ شوند.

—————————————————————————————————————————————————————-

کافه بازاریابی: جناب آقای دکتر مقدم، موضوع کلی مصاحبه امروز ما، برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی و کتابی است که حضرتعالی به همراه جناب آقای دکتر روستا، ترجمه کردید. ایده اولیه ترجمه این کتاب چرا به وجود آمد؟ چه خلایی توسط حضرتعالی حس می شد؟

موضوعی که آن زمان­ ها ما را آزار می­ داد و هنوز هم متأسفانه چنین است، این بود و هست که در بسیاری از کمپین­ های تبلیغاتی دلایل انتخاب رسانه، زمان پخش و تعداد تکرارها به هیچ وجه توجیه ندارد. فراموش نمی­ کنم وقتی از برنامه­ ریز پخش یک کمپین که استاد دانشگاه هم بودند، پرسیدم «چرا از کانال یک ۲۰ بار در هفته پخش می­شود؟» در پاسخ  گفتند که «۱۰۰ بار پخش داریم، به ۵ کانال که تقسیم کنیم می­شود ۲۰ بار در هر کانال».

حالا اگر ۱۰ کانال داشتیم چه می­شد یا مانند آمریکا ۷۰۰ کانال داشتیم چه؟!

موضوعات این چنینی بسیاری در فضای کار مطرح بود. در هدف­ گذاری رسانه­ ای کمپین، مفاهیمی مانند فرمول­ های استخراج دسترسی و ماتریس تکرار یا فراوانی پخش اصلاً وجود نداشتند و به ما هم که این­ ها را یاد گرفته بودیم و درباره­ شان صحبت می­ کردیم، مانند جذامی­ ها نگاه می­ کردند. این بود که پیشنهاد شد با ترجمه چنین کتابی به نشر اطلاعات در بازار تبلیغات بپردازیم. حضور دکتر روستا در این کتاب بسیار مهم بود. خیلی­ ها به احترام ایشان به ما سنگ مزخرف­ گویی پرت نکردند؛ وگرنه این نوع اطلاعات دکان خیلی ­ها را که نان بی­ سوادی­شان را می­ خورند، تخته می­ کند. الان هم در موضوع برند همین مسئله را داریم. هستند کسانی که به نام برند برنامه می­ نویسند، اما محتوایش همان کمپین تبلیغاتی است!

در هر دوره ­ای این مسائل را داریم و این به خاطر وارد نشدن دانش روز تبلیغات به ایران است. بارها گفته ­ام وقتی تبلیغات دانشکده­ ای نداشته باشد تا استاد تربیت کند، وضعیت این می­ شود که می­ بینیم.

کافه بازاریابی: بسیاری از متخصصان معتقدند که رسانه در کمترین حد ممکن درک شده است. نظر حضرتعالی چیست؟ چه ابعادی از رسانه ها در ایران هنوز درک نشده باقی مانده است؟

رسانه از بُعد فیزیکی و مالی در ایران اتفاقاً خیلی هم خوب درک شده است. آنچه درک نشده برنامه ­ریزی برای رسانه ­های تبلیغاتی است. ما هنوز تفاوت میان موضوعات بدیهی را نمی ­دانیم. هنوز فرق میان مدیریت رسانه و برنامه ­ریزی رسانه­ های تبلیغاتی یا Media planning برای خیلی از رسانه­ فروش­ ها مشخص نیست. مدیر یکی از این شرکت­ های رسانه­ فروشی می­ گفت «برای این کار یک فارغ ­التحصیل رشته مدیریت رسانه را استخدام کرده­ ام»!

متأسفانه به دلیل حرفه­ ای نشدن فضای کاری ما، بدیهی ­ترین مفاهیم رسانه ­ای هنوز درک نشده ­اند و این در حالی است که بخش فروش و کمیسیون آن به خوبی حرفه ­ای شده!

کافه بازاریابی: به نظر شما آیا عموم شرکت های تبلیغاتی ما، رسانه و مفهوم آن را درک کرده اند؟

بیایید این سؤال را این گونه بپرسیم: آیا لازم است عموم شرکت­ های تبلیغاتی ما رسانه را در حد اعلای آن بشناسند و تخصص آن را داشته باشند؟

شرکت­ه ای غیرتخصصی و یا به اصطلاح همه­ کاره و هیچ کاره از درون همین فضا متولد می­ شوند. یک فرد حرفه ­ای در هر کاری دخالت نمی ­کند. شرکت­ه ایی که هم رسانه می­ فروشند، هم کمپین می­ نویسند، هم پیام طراحی می ­کنند و هم تحقیق بازار انجام می­ دهند، در نهایت، این شبهه را در مشتری ایجاد می­ کنند که دارند سنگ فروش رسانه­ شان را به سینه می­ زنند.

کافه بازاریابی: برگردیم سراغ کتاب برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی از انتشارات سیته. چه ویژگی های مثبتی در این کتاب بود که برای ترجمه انتخاب شد؟

این کتاب در نگاه اول کتاب توصیه­ شده IAA  است و در نگاه بعدی، نویسندگانش از افراد حرفه­ ای این کار هستند؛ یعنی برنامه­ ریزی رسانه­ های تبلیغاتی یک کاری نبوده در کنار صدتا کار دیگرشان. یک امتیاز دیگر این کتاب هم نگاه فرآیندگرا و مدل­ دار است به موضوع برنامه ­ریزی رسانه؛ یعنی به جای فلسفه ­بافی مستقیم رفته سر اصل مطلب و گفته که برای مدیاپلن چه گام­ هایی باید برداشته شود.

کافه بازاریابی: برخی معتقدند که راهکارهای این کتاب خیلی با بازار ایران همخوانی ندارد. نظر حضرتعالی چیست؟ مشکل کار کجاست؟

به نظر من نمی­ توان گفت راهکارهایش با ایران همخوانی ندارد. آنچه می­ توانیم بگوییم این است که راهکارهای این کتاب با بازار ما همخوانی ندارد، اطلاعات حاصل از بازار است که در اثر تفاوت بین فضای دو کشور شکل گرفته. برای مثال، تلویزیون­ های منطقه ­ای در ایران خیلی قوی نیستند. یا این که در کتاب مثال­ هایی درباره منطقه بازاریابی تحت پوشش است که بر مبنای تعداد خانوار بیننده یک شبکه خاص به دست می ­آید. در آن جا داده ­های شرکتIRI  یا نیلسن به کمک برنامه ­ریز می­ آیند، اما در کشور ما چنین داده­ هایی که بتوان بر اساس آن­ها برنامه ­ریزی کرد، یا وجود ندارند یا قابل اعتماد نیستند. بنابراین، مدل­ های کتاب را می ­توان با توجه به داده ­کاوی در ایران استفاده کرد و مطمئناً نتایج خوبی عاید شرکت­ هایی خواهد شد که برنامه ­هایشان را بر اساس شانس، نه بر اساس عقلانیت طراحی می­ کنند.

کافه بازاریابی: این کتاب تاکید بر برند می کند. برند چه جایگاهی در برنامه ریزی رسانه در کمپین های تبلیغاتی دارد؟

بدیهی است برنامه ­ریزی رسانه برای خلق برند با برنامه ­ای که هدفش فقط فروش باشد، تفاوت دارد. در این حالت مفاهیمی مانند شاخص توسعه برند و شاخص فرصت برند در برنامه­ ریزی رسانه ­ای مطرح می ­شود که به ما می ­گوید در کدام مناطق پخش رسانه ­ای بیشتری داشته باشیم تا برندمان گسترش سراسری داشته باشد یا نداشته باشد؛ بسته به اهداف و استراتژی­ هایی که داریم. بنا بر این رویکرد به برنامه ­ریزی رسانه ­ای می­ تواند از نگاه مدیر یک برند باشد، نه یک مدیر خرید رسانه!

کافه بازاریابی: در بین کمپین های در حال اجرا یا کمپین های اجرا شده ایرانی، آیا کمپینی در ذهن دارید که از نظر حضرتعالی به عنوان متخصص در این حوزه، برنامه ریزی رسانه ای خوبی انجام شده باشد؟ اساسا برای ارزیابی برنامه ریزی رسانه ای یک کمپین، به چه نکاتی باید توجه نمود؟

مسلماً هستند… اما ترجیح می­ دهم نگویم، چون آن ­هایی را که یادم مانده یا متعلق به خود من است یا دوستانم!

کافه بازاریابی: در پایان اگر سخنی با همراهان کافه بازاریابی دارید، بفرمایید.

صحبت خاصی ندارم. فقط به عنوان یک برادر کوچک­تر توصیه می­ کنم نگاه مان را به تبلیغات یک نگاه سیستمی کنیم. تنها در این نوع نگاه است که می­توان به برنامه ­ریزی و مدیریت بها داد. در غیر این صورت، تبلیغات می­ شود کاری که تخصص خاصی لازم ندارد و هر کسی می­ تواند بگوید بیلبورد مدرس از بیلبورد صیاد شیرازی بهتر است. اما اگر مسائل علمی داخل شدند، آن وقت است که شما مجموعه ­ای از مسائل را در کنار هم می ­سنجید؛ مانند میزان دسترسی یا سطح پوشش مخاطبان توسط هر رسانه، تعداد دفعاتی که مخاطب وسیله رسانه ­ای ما را می­ بیند، اندازه و قیمت، جمعیت موجود در منطقه بازاریابی و بسیاری از متغیرهای دیگر… آن وقت می­ بینید بیلیوردی که در نگاه اول به نظر شما خوب بود، گزینه غلطی است، زیرا اعداد و رقم­ ها به شما می ­گویند با همان بودجه می­توان ۳ بیلبورد در سه نقطه مختلف داشت که پوشش و تکرار بیشتری داشته باشند. البته این یک مثال خام بود تا ببینیم بدون اطلاعات و برنامه­ ریزی رسانه ­ای، سالانه چه مبلغی در کشور ما به سطل آشغال ریخته می­ شود. جمله معروف وانامیکر درباره این موضوع را می­ توان این گونه گفت: هر ساله نیمی از بودجه رسانه ­ای تبلیغات در کشور ما به علت تسلط نداشتن متخصصان برنامه­ های رسانه­ ای ما دور ریخته می­ شود، اما ما نمی ­دانیم کدام نیمه!

——————————————————————————————————————————————————————-

کافه بازاریابی برای جناب آقای دکتر فرزاد مقدم و انتشارات سیته آرزوی موفقیت می کند.

نظر شما درباره نظرات جناب آقای دکتر مقدم چیست؟ آیا برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی فعلی در کشور، بخش قابل توجهی از بودجه های تبلیغات را به هدر می دهد؟