گفتگوی مفصل درباره کمپین خلاقانه پرومکس با دست اندرکاران // قسمت اول

ما در کافه بازاریابی اعتقاد داریم که کنکاش درباره برخی پروژه های تبلیغاتی می تواند بار آموزشی خوبی برای جامعه تبلیغات داشته باشد. از این رو هر سال تعدادی مصاحبه به فراخور خروجی های خوب تبلیغات کشورمان ترتیب می دهیم. این بار کمپین پرومکس را برای یک گفتگوی جامع انتخاب کردیم. به همین منظور ترتیب یک گفتگو را با دست اندرکاران این پروژه دادیم. حضور دست اندرکاران شرکت تبلیغاتی و مدیران برند پرومکس محفلی را به وجود اورد که در ان حرفهای خوبی مطرح شد. بحث هایی فراتر از بررسی شناسنامه کار و روند ایده پردازی. در این گفتگو در مورد زوایای مختلف این کمپین از سابقه ان، چالش های ان تا بحث اجرای ان صحبت کردیم. در این مسیر هارمیک نواسارتیان مدیر روابط عمومی بادکوبه و سرکار خانم مریم دهکانی عضو شورای نویسندگان کافه بازاریابی زحمتهای زیادی کشید که از ایشان ممنونیم. این گفتگو کمی طولانی شد به همین خاطر ان را دو بخش کردیم. با هم بخش اول این گفتگو را بخوانیم.   

پرومکس پیش از اجرای این کمپین با این شدت در ذهن مشتری حضور نداشت. اگر موافق باشید بحث رو با مرور سابقه برند پرومکس شروع کنیم.

آقای صوفیان: پرومکس از سال در حقیقت ١٣٨٠ فعالیت خود را در بازار ایران شروع کرد، در ابتدا ٢٠-٣٠ نوع محصول تو سبد کالایی پرومکس بوده که با توجه به اهداف توسعه ای در حال حاضر ٨٠-٩٠ محصول در سبد کالای پرومکس وجود دارد، هدف اصلی پرومکس از ابتدا ارائه محصولات با کیفیت با قیمت معقول بوده است.  محصولات پرومکس در برهه ای از زمان وارد بازار شد که بین محصولات تنوع وجود داشت و با توجه به هدفی که ما داشتیم پیشتیبانی از مشتری را در دستور کار خود قرار دادیم و توانستیم خدمات پس از فروش بسیار مناسبی را ارائه دهیم و این موضوعی بود که تا آن زمان از سوی برندهای مشابه توجه زیادی به آن نشده بود، این موضوع باعث استقبال زیاد آرایشگاه ها از محصولات پرومکس شد. برای مثال این بخش بازار از خرید سشواری با طول عمر ۶ ماه راضی بود، در حالیکه سشوارهای پرومکس بیش از ١٠ سال میتوانند در آرایشگاه‌ها کار کنند. خوب بخشی از این کیفیت به دانش فنی ما و تاکیدمان بر اعمال بالاترین کیفیت‌ها برای جزیی‌ترین قطعات است. واقعیت امر اینست که رضایت مصرف‌کننده همیشه اصلیترین اصل برای ما بوده است و در حد یک شعار نیست. بنابراین خدمات پس از فروش نه برای افزایش سودآوری بلکه جهت افزایش رضایت مشتریانمان است. با توجه به همین موضوع ما به همکارانمان در بخش خدمات پس از فروش این اختیار را داده‌ایم که به صلاحدید خودشان میتوانند هزینه‌ای از مشتری نگیرند و یا قسمتی از هزینه را بگیرند. خدمات پس از فروش را جلب رضایت مشتری می‌دانیم. از سال ٨۴ سبد محصولات پرومکس در ایران کامل شده ، نمایندگان استانی بصورت تقریبا کامل شکل گرفتند و سیستم توزیع تکمیل شد.

وضعیت تبلیغاتی برند پرومکس تو این دوره ها به چه شکلی بود؟ می خوام برسیم به فضای تبلیغاتی برند.

آقای صوفیان: در آن برهه با توجه به تبلیغات دهان به دهانی که بین مشتریان بوده فروش بی هیچ مشکلی انجام میشد و به عبارتی دغدغه فروش برای ما وجود نداشت. دغدغه ما تامین کالا بود. تبلیغات دهان به دهانی که بین مشتریان ما انجام میشد باعث شد که ما بین آرایشگاهها به خوبی شناخته شویم و با توجه به نتایج تحقیقات بازاری که سال  ۸۸ و ۹۳ بین آرایشگاهها انجام دادیم آگاهی از برند بالای ۸۰ درصد بوده است. ولی مصرف‌کنندگان عادی ما را کمتر میشناختند بنابراین ما به دنبال راهکاری بودیم که مخاطبان عادی پرومکس به شناخت بیشتری از این برند برسند. برای این موضوع جلسات کارهای زیادی برگزار کردیم، از جمله جلساتی با حضور جناب دکتر محمدیان و جناب آقای عزیزی. کار از پایه انجام شد و اقدامات و مسیری که در واقع باید میپیمودیم مشخص شد. نتیجه اینکه ما باید کمپینی را اجرا میکردیم. به تعدادی از آژانس‌های تبلیغاتی فراخوان داده‌ایم و جلسه رفتیم و در نهایت با شرایطی که فراهم شد با دوستان بادکوبه وارد همکاری شدیم.

این تعداد محصولات حتما در قالب چند سر شاخه قابل تقسیم بندی است. مهمترین اونها که در این کمپین تبلیغاتی هم بهش پرداخته شده کدومها بودند؟

آقای صوفیان: ببینید ما برند پرومکس را به عنوان یک برند تخصصی و حرفه‌ای حالت دهنده‌های مو میشناسیم. یعنی سشوارها که شامل سشوارهای حرفه‌ای و خانگی میشوند، فرکننده‌های مو، اتوهای مو، ویوها و... برای خانمها هستند و دستگاههای ریش‌تراش، اصلاح مو و .. برای آقایان هستند و دسته‌ای از محصولات هم مختص سالنهای زیبایی هستند مانند مانیکور و پدیکور یا یک سری لوازم جانبی از این تیپ.

اگر موافق باشید یواش یواش بریم سراغ کمپین تبلیغاتی اخیر که اساسا در این کمچین با این سابقه ای که گفتید تاکید روی محصولات بوده یا برند مد نظر شما بوده؟

آقای صوفیان: ما بیشتر دغدغه شناخت برند را داشتیم، در واقع به دنبال این بودیم که "پرومکس" شناخته شود و برای انجام این کار نیاز داشتیم از محصولات هم به عنوان نماد استفاده کنیم که با توجه به جلسات و بررسی شرایط کمپین "سشوار" را انتخاب کردیم. سعی کردیم از هر گروه محصولی یک نمونه داشتیم که فقط مشتری ذهنیت پیدا کنه.

نحوه ورود پرومکس به بادکوبه رو کمی درباره اش صحبت کنیم؟ این همکاری چگونه استارت خورد؟

آقای ایراندوست: خردادماه گذشته ما با درخواست مجموعه پرومکس مواجه شدیم و متوجه شدیم که فضا، فضای پیچ است و دوستان همکارمان هم در این رقابت حضور دارند. بر مبنای بریفی که طی جلسه با دوستان پرومکس دریافت کرده بودیم وارد فاز برنامه‌ریزی شدیم. برداشت ما از فضای بریف پرومکس و اساسا محدودیتهای صنعت و جنس بازار به گونه ای بود که از همان ابتدا برنامه ریزی رسانه را به سمت تبلیغات از جنس TTL سوق دادیم. دلایل ما برای انتخاب این رسانه یکی محدودیتهای حوزه پخش بود و اینکه ضرورتی نمی‌دیدیم به صورت گسترده به این مساله پرداخته شود؛ بازارهای خاصی را هدف قرار دادیم و برنامه را ترکیبی از جنس تبلیغاتBTL  و دیجیتال چیدیم. البته یک سری پیشنهادات محیطی هم بادکوبه داشت که بنا به صلاحدید به زمان دیگری موکول شد. در نهایت دو فاز مختلف شکل گرفت یکی آگاهی از برند و اتفاقاتی که رقم خورده و در اینده فاز دوم کمپین که در آینده شاهد خواهیم بود.

از همان ابتدا ما فارغ از بحث تبلیغات محصولی بحث تغییر هویت بصری مجموعه را داشتیم، یکی از دغدغه هایی که وجود داشت بحث اشتباه گرفتن مکس و پرومکس در بین مخاطبان بود. در واقع عده ای فکر میکردند که مکس بعد از مدتی تغییر نام داده و پرومکس نام دیگر مکس هست. هدف ما جا انداختن نام پرومکس بود. در حوزه دیجیتال و BTL جامعه هدف را به دو بخش تقسیم کردیم یکی عموم مردم و دیگری حرفه‌ای های صنعت. سعی کردیم به زبان خلاقه و با الهام گرفتن از فضای رسانه‌های جدید و همچنین گوریلا مارکتینگ کار را عملیاتی کنیم. دغدغه ما اتفاقاتی بود که روی مو می افتاد. فارغ از محصول، مو به عنوان عنصر اصلی قرار بود کار شود و به عنوان یک نماینده هیرو یا قهرمان تبلیغاتی ما سشوار بود.

بحث مهمی که می شه درباره اش صحبت کرد ریسکی است که در این پروژه برداشته شده. ما با کمپینی سروکار داریم که اساسا بر مبنای فعالتهای غیر متعارف و چریکی بوده که این ریسک بزرگی بوده که به نظر می رسه جواب هم داده. توی این برداشتن ریسک چگونه تصمیم گرفته شده است؟ سهم کارفرما و شرکت تبلیغاتی در این تصمیم چگونه بوده است؟ شاید بد نباشه تاکید کنم که ما با لانچ یک محصول سروکار داریم و ریسک اینجا معنای بیشتری پیدا می کند چون در سرنوشت یک برند بسیار نحوه ورود به بازار مهم است.

آقای ایراندوست:اساسا در مجموعه بادکوبه بعد از فرآیند تحقیقاتی که برای هر برندی انجام میشود، فضایی برایشان خلق می‌شود و ما مسیر درست تبلیغاتی را به زعم خود پیشنهاد میدهیم چون اساسا ما شعار" علمی، خلاق و اثربخش" را در مجموعه داریم. ما مسیر درست را به اعتقاد خود به مجموعه پیشنهاد دادیم و انتخاب آن با توجه به هوشمندی و قدرت ریسک‌پذیری مجموعه اتفاق افتاد. خیلی راحت ممکن بود پکیج تبلیغاتی پرومکس به سمت اتفاقات معمول و مرسوم بازار شیفت پیدا کند و در واقع فریادی بزنیم که در نتیجه یا شنیده میشویم یا شنیده نمیشویم. که در این صورت معمولا در جزییات به نفع شرکت تبلیغاتی خواهد شد ولی ما این تعهد را داریم که اتفاق اثربخشی را برای برندها رقم بزنیم. از طرفی حضور جناب دکتر محمدیان، جناب آقای عزیزی و جناب صوفیانی خیلی به ما قوت قلب داد و ما را برای عملیاتی کردن این مسیر دلگرم کرد. واقعیت امر اینست که خیلی کم پیش می‌آید برندها پذیرای اتفاقات جدیدی باشند که صنعت هنوز تجربه نکرده است و خدارو شکر این اتفاق در کمپین پرومکس حاصل شد و تعامل مشترکی بین دو مجموعه اتفاق افتاد که ما را قادر به ارائه یک کار نو، خلاق و اثربخش برای صنعت کرد که این اتفاق میتواند مسیر جدیدی برای سایر برندها ایجاد کند تا از این فضا استفاده کنند. در حقیقت هرچه جلوتر میرویم صنعت تبلیغات به سمت بازاریابی مستقیم، بازاریابی چریکی و رسانه‌های TTL  و در واقع به سمت برقراری ارتباط درست‌تر با مخاطب پیش میرود. مخاطبی که دیگر پای تلویزیون ننشسته و باید به گونه‌ای هوشمندانه، خلاق و بعبارتی به زبان خودشان با آنها صحبت کرد. در واقع در این اتفاق هر دو طرف نقش داشتند.

اعتقاد دارم مقوله خلاقیت و ریسک باید در یک برند وجود داشته باشه تا همچین پروژه ای به مرحله اجرا برسه؟ مقوله ریسک در برند پرومکس رو چگونه ارزیابی می کنید؟

آقای صوفیان: ما در برند پرومکس سعی می کنیم نواوری همواره در بازار داشته باشیم و آنچه که در بازارهای جهانی وجود دارد و در ایران وجود نداره را هم ارایه بدیم. ما سعی می کنیم هموطنان هم از این محصولات استفاده کنند. از اون سمت این مساله بود که تبلیغات روتین نتایج روتین خواهد داشت. ولی ما تمایل داشتیم در تبلیغات هم مثل محصولاتمان متفاوت باشیم. مخصوصا با رشد دیجیتال مارکتینگ که از حوزه های دیگه پیشی گرفته حیف بود از این شیوه استفاده نکنیم و به سراغ شیوه های مرسوم بریم. ولی باز فکر می کنم بین کارهای انجام شده BTL و دیجیتال ماکتینگ با توجه به تاثیراتش طوری بود که ما به این سمت رفتیم. البته ATL هنوز در دستور کار هست هرچند بازخوردهای خوب این دو روش شاید باعث بشه در آینده نیز همین مسیر رو پیش بریم.

مشخصا این کمپین قرار بود چه کاری بکنه؟ برند یا فروش؟ بازه جغرافیایی کمپین رو هم باید درباره اش صحبت کنیم. این کمپین در چه بازه جغرافیایی اجرا شد؟

آقای صوفیان: یکی از مشکلات ما این بود که مخاطب بین مکس و پرومکس تفاوت قایل نبود از طرفی آگاهی از برند ما پایین بود. این کمین این دو هدف رو داشت یکی اینکه جا بندازیم که محصولات ما را با عنوان پرومکس بشناسند و دیگری افزایش اگاهی از برند است. می خواستیم مردم ما را پرومکس بشناسند. این دو برند رو می خواستیم یکی کنیم.

چرا اول هویت بصری رو تکمیل نکردید بعد سراغ تبلیغات برید؟ این شکلی می تونست خیلی بهتر باشه؟

آقای صوفیان: زمان ما کم بود. کارهای اجرایی پروژه در ابان و آذر شروع شده بود و یکی از وزنه های اصلی ما بر اساس بازه زمانی فروش، توی اسفند ماه بود. با توجه به اینکه روز مادر یکی از آیتم هایی بود که روش فکوس کرده بودیم، دیدیم که اگر بخواهیم پروژه هویت بصری خود را صددرصد انجام بدیم و خروجی رو بیاریم تو پروژه تبلیغاتی، کارها به تاخیر می افتد. پس همون قسمتهایی از هویت بصری که نیاز بود در پروژه تبلیغاتی استفاده بشه را تصویب کردیم ولی بقیه در مراحل اخر کار است.  فروش ما تابع شب عید و از اون بر اساس تقویم قمری رجب و شعبان است که عروسی است. در کسب و کار ما روز مادر و روز پدر هم مهم است.

ما در این کمپین در واقع به لحاظ سنی مشخص است با چه کسی ارتباط می گیریم. به لحاظ جنستی چی؟ به نظرم چالش این است که بخشی از بازار زن ها هستند و در نمایش اونها محدودیت داریم؟ چالش نمایش زن رو چطوری برطرف کردید؟

مدیر پروژه: یکی از دلایلی که شاید ما کمپین رو TTL دیدیم پرداختن سخت به خانم ها بود چون ارتباط مستقیم گرفتن با خانم ها برامون سخت بود. ما این چالش رو تا حدودی برطرف کردیم. با در نظر گرفتن روز مادر و روز پدر در واقع کمپین رو بر اساسا جنسیتی جلو نبردیم بیشتر روی ویژگی های محصول تمرکز کردیم.

چالشی هم داشتید؟ چون برخی کارها در دم در اتاق فکر رد است؟ حدس می زنم کارهای دیگری هم بوده که وایرال نشه؟

خانم خسروی: فضای مجازی فضای بسته ای نبود که محدودیت داشته باشیم. دستمون بازتر بود. اتفاقاتی که در داخل سرویس های بهداشتی بود باعث چالش نشد البته کمیپن هنوز دچار چالش نشده است. ما برنامه مون با مسابقه ویژه اقایون بود. اما ناچارا خانم ها که می دیدند خیلی مشتاق بودند که شرکت کنند. ولی به عنوان آرایشگر شرکت کنند.

تا اینجا بحث های زیادی مطرح شد. به نظرم قبل از اینکه وارد بحث ایده پردازی بشیم صحبت های آقای عزیزی رو هم بشنویم که به نوعی می تونه یک تصویر خوبی از کلیت کار و بریف به ما بده

آقای عزیزی: پروژه از ابعاد مختلف پروزه ای خاص بود. ما با محصولی سروکار داریم که در بازار بوده است. ما با محصولاتی سروکار داریم که به قدری حساس و محبوبند. اما از سمت دیگه شما با برندی سروکار دارید که عامه مردم خیلی شناخت از اون ندارند. چالش بعدی این است که این برند به واسطه طراحی لوگوی قدیمی اش که بازار اتفاقا اون لوگو رو می شناسه این لوگو به نحوی است که مخاطب عام بعضا آن را مکس می خوانند و بخشی پرومکس. اضافه کنید این رو که این کمپین اولین کمپین جدی شرکت است. همه اینها حالا باید با هم حل بشه.

جناب عزیزی شما به عنوان مشاور برند پرومکس قبل از همکاری با یک آژانس تبلیغاتی پروژه رو تا کجا پیش بردید؟ این رو از این حیث می پرسم که برسیم به این نکته که شکل درست همکاری یک برند با آژانس چه مولفه هایی رو می تونه داشته باشه؟ هدفگذاری ها صورت گرفته بود؟

آقای عزیزی: مهمترین چیزی که باعث شده این کمپین قابل قبول بشه علاوه بر تلاش هایی که اژانس بادکوبه داشته، این بوده که شرکت خودش می دونسته چی کار می خواد کنه. یعنی اهداف مشخص بود. ما مدیرانی در شرکت داریم که ریسک پذیرند، بازار را می شناسند، با  روندهای بازار اشنا هستند. قبل از این که با آژانس شروع کنیم و زمانی که بادکوبه را انتخاب کردیم می دونستیم که از بادکوبه چه چیز ما خواهیم با اینکه بادکوبه اژانس حرفه ای است و اعتباری برای خودش دارد. به همین خاطر زمانی که بادکوبه ایده هایی را می آورد مدیران "راهنما یا گایدلاین هایی" داشتند که اونها رو تطبیق می دانند. ما در این پروژه اژانس هدایت گر نداشتیم. کارفرمای هدایت گر داشتیم این باعث شده که بادکوبه هم یکی از کارهای خوبش رو انحام بده، پرومکس هم از این کمپین خوشحال باشه. مجموعه کمپین هم یک مجموعه اثربخش باشه. خوشحالیم امروز هم در مورد کمپینی صحبت می کنیم که همه دوستانی که در اون فعال بودیم از اجرای اون خوشحالیم.

اساسا این شکل درست کار هست. کارفرمای ما هر چه حرفه ای تر باشه و بداند که چه چیز می خواهد، شکل ارمانی همکاری شکل گرفته است. بد اونجاست که یک اژانس ندونه کارفرما چی می خواد و بعد مجبوره که به سلیقه کارفرما دامن بزنه. الان یک رابطه درست شکل گرفته. حالا بریم سراغ خلاقیت و امیر صحاف نیا. برای شروع از روند کار برای ما بگید؟

آقای صحاف نیا: ابتدا بگم که در مسیر اجرای پروژه پرومکس کار با همکاری اشکان جنابی که کپی رایتر و یکی از اعضای تیم ایده پردازی بود پیش رفت. هم اینکه یکی از اتفاق های خجسته این کمپین درک بالای پرومکس بود و اعتماد خیلی زیادش به آژانس بادکوبه. از اونجا داستان شروع شد که یک مشکل داشتیم. پرومکس آگاهی از برند بالایی نداشت. داشت اما نداشت. خیلی از مخاطبین اون رو به اسم مکس می شناختند. از یک طرف ریدیزاین لوگو ممکن بود منجر به ریزش بشه. برای همین نیازمند کمپینی بودیم که بتونیم پرومکس رو در کنار ریدیزاینش جا بندازد. به همین خاطر کمپین رو بر اساسا بی تی ال و دیجیتال پیش بردیم. اتفاق از اونجا شروع شد که ما توی بریفمان این مساله بولد بود که محصولات ما را حرفه ای ها خیلی استفاده می کنند. یعنی ارایشگرها ما رو خوب انتخاب می کنند اما در بازار مصرف کننده نهایی شاید ما رو به این نام و توانایی ها نشناسند. به همین خاطر رفتیم سراغ چند "Core" اصلی. یکی اینکه نشون بدیم این ابزار حرفه ای است و توسط حرفه ای ها استفاده می شه و به واسطه کیفیت بالاش محصول خسته گی ناپذیره. می شه تو طول روز یک ارایشگاه را در نظر بگیرید که چقدر از این ابزار استفاده می کنه. ما از مجموع این عوامل رسیدیم به یک "کور" اصلی که این می تونه یک ابزار حرفه ای باشه و البته ابزاری که خستگی ناپذیر هم هست.

ادامه این گفتگو در روزهای بعدی دنبال کنید.


4 thoughts on “گفتگوی مفصل درباره کمپین خلاقانه پرومکس با دست اندرکاران // قسمت اول”

  1. جناب محمدیان سپاسگزارم برای به اشتراک گذاری متن این مصاحبه. کمپین پرومکس نکات بسیار جالبی را در خود دارد, به خصوص ایده ها و تکنیک های استفاده شده در آن که به نوبه خود خلاقانه بودند. عامل موفقیت تعامل انجام شده بین اژانس بادکوبه و تیم پرومکس است که به خوبی درکی مشترک از موضوع را ایجاد کردند و ریسک های گفته شده را پذیرفته و مدیریت کردند.
    بی صبرانه منتظر بخش دوم مصاحبه جنابعالی با این تیم هستم.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *