چند خط با #هم // یادداشتی درباره “تیزینگ” به بهانه تیزینگ اخیر بانک آینده

حسام وهیب: یکی از قدیمی‌ترین تبلیغات کدگذاری شده (Teasing Advertising) به بیش از چهار دهه پیش بر می‌گردد. جایی که فیلم سوپرمن قرار بود پارادایم‌های انسانی را تغییر دهد، پس باید اتفاق خارق‌العاده‌ای رخ می‌داد. جمله رمز این بود : شما باور خواهید کرد که یک مرد می‌تواند پرواز کند. بیایید خودتان را در سال ۱۹۷۸ میلادی (سال ۱۳۵۷ خورشیدی) فرض کنید، پرواز رویای شماست ؟ آیا باورتان می‌شود اگر بگویند مردی می‌تواند پرواز کند ؟

همانطور که در گذر چهل سال دیده ایم در کنار بلوغ چشم نواز این نوع تبلیغات یک عنصر ثابت مانده‌است؛ “رمز را پیدا کن”. رمزی که تا زمانی صرفا به محصول و یا برند جدید اشاره می‌کردند. مانند شرکت ASUS که برای رو نمایی از محصول جدید خود از یک شمارشگر استفاده کرده‌بود.

 که از این مدل شمارشگر اتفاقا اپلیکیشن آپ هم استفاده کرده بود که به نظر می‌رسد در ارائه محتوا خدماتی خود با آن شمارشگر کوچک نتوانست توفیق قابل توجهی بدست بیاورد. اما چندسالی با تعریف هشتگ رنگ و روی تبلیغات تغییر کرده‌است. شرکت‌ها سعی می‌کنند علاوه بر محتوای خود و رساندن پیامشان به چشم و گوش مخاطب از یک “هشتگ+هرچیزی” استفاده کنند تا بتوانند کمپینی برای هرچه بیشتر ویروسی شدن پیامشان راه‌‌‌اندازی کنند. از همین رو استفاده کمپین‌ها از هشتگ اختصاصی خود (Owned Hashtag) باعث راهیابی آن‌ها به تبلیغات تیزینگ شد. شرکت IKEA در سال ۲۰۱۳ با شعار “دلخوشی کوچک ” در تورنتو کانادا یکی از پیشروهای استفاده از هشتگ در تبلیغات تیزینگ بود.

در ایران از این نوع تبلیغات تیزینگ کمابیش به چشم می‌خورد، از افتتاح شعبه دوم یک رستوران بزرگ گرفته تا رونمایی از یک اپلیکیشن مقایسه مشخصات خودرو. در دوهفته اخیر شاهد یکی دیگر از کمپین‌های درحال راه‌اندازی با تکنیک مورد نظر بودیم. شکل گیری یک #هم بزرگ بر روی بیلبوردهای شهر که در نگاه اول به چشم می‌خورد و چندلحظه‌ای باعث تامل می‌شد. بیلبوردهایی که الحق و والانصاف به خوبی و هوشمندی در سطح شهر پراکنده شده بودند و در هرجای شهر دیده می‌شدند.

یک کلمه نامعلوم و ترویجی که به هزاران مورد می‌توان نسبت داد بدون آنکه غلط باشد. برخلاف کم‌رنگ بودن نقش این کمپین در شبکه‌های اجتماعی یک نکته ریز در آن نهفته‌است و در تک و توک بحث‌هایی پیرامون آن به چشم می‌خورد، رسم‌الخط (فونت) #هم بود. برخی از کاربران عادی که زیاد سر و کاری با امور برندها و تبلیغات نداشتند با هوشیاری تمام آن را به سرمقصد اصلی خود یعنی بانک آینده نسبت می‌دادند که این خود نشان دهنده حرفه‌ای بودن طراح این کمپین و این تبلیغات بود.

اما آیا بانک آینده در همه ابعاد موفق بود ؟

در کنار همه جذابیت‌های بالقوه تبلیغات تیزینگ که قابلیت ویروسی شدن بالایی هم دارند باید اعتراف کرد  همه ماجرا نیستند. یکی از رکن‌های اساسی آن شبکه‌های اجتماعی و نحوه مدیریت محتوا در آنها است که باید مورد توجه قرار بگیرد. به‌نظر می‌رسد بانک آینده و یا آژانس تبلیغ کننده آن توجه بسیار کمی به شبکه‌های اجتماعی که توانایی کمک به ایجاد گفتمان درباره این کمپین دارد را داشته‌اند. این موضوع علاوه بر آنکه در طی مدت اکران تبلیغات به چشم نمی‌خورد، این‌روزها هم که کدگشایی از #هم شده و متوجه #هم_نفس بودن آن شده ایم حتی در شبکه‌های اجتماعی خود بانک آینده خبری از نمایش آن نیست؛ توجه داشته باشید ما این را جز بدیهیات می‌بینیم که خواستگاه کمپین‌های هشتگی شبکه‌های اجتماعی می‌باشند و باید در آنجا به بلوغ برسند.

اما برنده این بازی چه کسی بود ؟

چند خط قبل گفتیم که استفاده از “هم” برای یک هشتگ یک معمای بزرگ است و همان چیزی را که از بازی با ذهن مشتری می‌خواهیم به ما می‌دهد. اگر احساس می‌کنید این همه ماجراست بهتر است با یکی دیگه از بازیکن‌های این بازی دوهفته‌ای آشنا شوید. یکی از شرکت‌های مواد شوینده چند روز قبل کمپینی خوش‌ساخت و خوب را راه‌اندازی کرد به نام #هم_سایه_شو؛ درست حدس زدید، پریل !

علاوه بر پیام درخور توجه و متناسب با فرهنگ ایرانی که درون کمپین وجود داشت، استفاده هوشمندانه این شرکت از کمپین #هم بانک آینده بیشتر به چشم خورد. پریل با ترویج و فعالیت بیشتر روی کمپین خودش استفاده خیلی خوبی از فرصت پیش آمده کرد، به گونه‌ای که با افزایش تبلیغات و فعالیت خود بیشتر بر سر زبان‌ها افتاد. کار تا جایی پیش رفت که دیگر مخاطبان شبکه‌های اجتماعی #هم را مختص پریل می‌دانستند و حتی برخی از کاربران بحث‌های طولانی در مورد آن انجام می‌دادند.

آسیب شناسی

پر واضح است تبلیغات بیلیوردی هزینه‌های بسیار سنگینی را به شرکت‌ها تحمیل می‌کند که باید برای آن برنامه‌ای منسجم داشت تا بازده مناسب را داشته باشند. اگر بخواهیم از بانک آینده درکنار همه هوشمندی که ذکر کردیم انتقاد هم کنیم باید به دو ایراد عمده اشاره کرد :

1. عدم توجه به شبکه‌های اجتماعی در ویروسی شدن تبلیغ

2. استفاده از هشتگی که می‌توان آن را منصوب به هر کلمه‌ای کرد

حال چند سوال بی‌جواب می‌ماند،

آیا ترویج تبلیغات به عهده مجری تبلیغات است یا صاحب آن ؟

در انتخاب هشتگ باید مهندسی خاصی صورت بگیرد ؟

آیا سکوت پریل در برابر نسبت داده‌شدن این کمپین به خود اخلاقی بود ؟

آیا باید تبلیغات را صرف زیبایی و جذابیت از کشورهای صاحب سبک تقلید کرد و یا برای واردات آن بر ابعاد مختلف اجتماعی، فرهنگی و… تحقیقات انجام داد ؟