مصاحبه: یک گفتگوی خواندنی با “علیرضا سلطانی” پیرامون ایده و ایده پردازی و روند کاریش

علیرضا سلطانی که در حوزه تبلیغات به عنوان مدیر خلاقیت و همچنین کارگردان در شرکتهای تبلیغاتی متعددی فعالیت دارد در این نوبت دعوت ما را برای مصاحبه پذیرفته و با ما و شما همراهان کافه بازاریابی همکلام شده است. همه شما را به خواندن این مصاحبه دعوت می کنم.

………………………………………………………………………………………………………………………………

کافه بازاریابی: بذار مصاحبه رو با یک سوال نامتعارف شروع کنیم، چون من از سابقه کاریت خیلی می دونم چرا کلا آدم چراغ خاموشی هستی؟ خیلی تو حوزه ایده پردازی دنبال برندسازی و اسم در کردن و … این حرفا نیستی؟

سلام خدمت شما و دوستان خوب کافه بازاریابی. راستش رو بخوای برندسازی شخصی خیلی برام تو اولویت نبوده و البته خیلی وقتها هم از این بابت آسیب دیدم البته همکارانی هستند که با همین برندسازی و هیاهو تونستند خیلی بیشتر از توانمندی شون موفق بشن ! از طرف دیگه اگر بشه با انجام کار با کیفیت برند شد و اسم در کرد اتفاق خوب و ماندگاری می افته

کافه بازاریابی: بد نیست برای اشنایی خوانندگان یه ذره از خودت و کارات بگو؟ مخصوصا از کارهای اخیرت که مخاطبان کافه بیشتر تو ذهنشون مونده؟

خوب من برای برند های زیادی کار کردم و اساسا من با ساخت تیزر وارد تبلیغات شدم برای برندهایی مثل ملت ، پارسیان ، سایپا، رایتل، نامی نو تیزر ساختم  و در سال اخیر برای مجموعه برندهای فعال در  گروه صنعتی گلرنگ مثل اکتیو ، اوه ، اویلا ،گلرنگ و سافتلن کار ایده پردازی انجام دادم. کمپین روغن سرخ کردنی شفاف اویلا و یا قبل تر از اون کمپین تبلیغاتی شوینده های خانگی گلرنگ با عنوان شیشه مهم نیست شیشه پاک کن مهمه رو می تونم مثال بزنم .

کافه بازاریابی: بررسی کارنامه کاریت نشون می ده به مشتری و فهمیده شدن ایده خیلی توجه داری در واقع ایده بیشتر از اینکه خودت را بازاریابی کنه به کار مشتری می یاد. بذار پس این رو بپرسم که ایده قشنگ یا ایده بفروش؟ بیشتر طرفدار کدوم هستی؟

خیلی وقت ها ما ایده خلاقانه و یا به قول شما ایده قشنگ به ذهنمون می رسه توی اتاق فکر مطرح میکنیم همه با اون موافق هستند با یک طرح گرافیکی و تو یک مجلد زیبا به مشتری ارائه می کنیم . مشتری به گونه ای ایده های ما رو ورق میزنه انگار که مشغول ورق زدن گزارش آزمایشگاه هستش بدون کوچکترین نشانه ای از جذابیت و فهم خلاقیت ! خوب این از ایده قشنگ ! ایده بفروش هم اگر منظور شما ایده های سطحی ، مستقیم و عموما بر پایه سلیقه مشتری باشه که اتفاق قابل افتخاری برای یک تبلیغات چی نیست . من طرفدار ایده درست هستم .ایده درست هم چند ویژگی داره اول از همه خودم به عنوان یک فعال در صنعت تبلیغات  دوستش داشته باشم یعنی بتونم به همکاران خودم در صنعت تبلیغات با افتخار نشون بدم  دوم مشتری دوستش داشته باشه یعنی بتونه با اون نیاز تبلیغاتی خودش رو برطرف کنه و سوم مخاطب دوستش داشته باشه و بتونه با اون تبلیغ ارتباط برقرار کنه. حالا اینکه ایده درست چطور به دست میاد خودش یک بحث مفصل هستش !

کافه بازاریابی: روش خاصی هم تو برگزاری کارگاهها و ایده پردازی پیش می گیری؟ یا کلا کارگاههای ایده پردازیت خودجوش برگزار می شه؟

خوب من به دلیل شرکت تو جلسات متعدد ایده پردازی نقاط ضعف و قدرت سیستم سنتی ایده پردازی رو به صورت تقریبی می دونم برای همین یک مدتی هستش که سیستم طوفان فکری نوشتاری رو دارم تو کارگاه هام پیاده می کنم که می تونم با شجاعت بگم از سیستم اتاق فکر سنتی که دوستان و اعضای کارگاه بیشتر گفت و گو می کنند مفید تر و کاربردی تره استفاده بهینه از زمان ، مشکل ثبت ایده، مشکل بانک ایده ، مشکل صاحب ایده که جدا یکی از چالش های جدی بچه های ایده پرداز شرکت کننده در اتاق فکر هستش در این سیستم به صورت بسیار زیادی برطرف شده . تعداد ایده های بدست اومده توی این سیستم هم به دلیل زیاد بودن غیر قابل مقایسه با سیستم سنتی هستش. به صورت خلاصه بخوام یک تعریفی از این سیستم داشته باشم می تونم بگم در طوفان نوشتاری همون طور که از اسمش پیداست ایده ها به جای بیان شدن نوشته میشن تکنیک های بسیاری با این شیوه وجود داره که این سیستم مورد استفاده من تقریبا تلفیقی از تمام اون تکنیک ها هستش

کافه بازاریابی: تو ایده پردازی چقدر به ذائقه مشتری و سلیقه اش باید فکر کرد؟

این دقیقا یکی از شاخصه های ایده درست هستش که من تو یکی از جواب ها بهش اشاره کردم یک سوال می پرسم شما بهترین ، پیشرفته ترین و لوکس ترین ریش تراش موجود در دنیا رو به یک زن هدیه میدید ؟ پیشنهاد شما به لحاظ کیفیت در بالاترین سطح خودش قرار داره اما اساسا به فرد درستی ارائه نشده.  دقیقا توجه به ذائقه مشتری و سلیقه اون بسیار مهمه اما یک مرز باریکی در این میان وجود داره که یک سمتش وادادگی به مشتری و تسلیم محض شدن تبلیغات چی هستش و یک سمتش خودخواهی و دیکتاتوری تبلیغات چی که در هر دو سمت این مرز همکارانی هستند که موفق هستند و دارند تو سرزمین وادادگی یا دیکتاتوری کار می کنند اما من آب های بین اللملی رو انتخاب کردم ! جایی که متعلق به همه و هیچکس هستش . من سلیقه مشتری رو می فهمم شخصیت و ذائقه هنری و بصری اون رو شناسایی می کنم بعد با شناخت مخاطب هدف مورد نظر مشتری ایده خودم رو در بهترین شرایط خلق می کنم و رگه هایی از علاقه مندی های سفارش دهنده  رو به اون اضافه می کنم اینجوری همه راضی میشن !

کافه بازاریابی: ببین حوزه ایده پردازی یه جوری که همه فکر می کنند می تونند واردش بشن که البته به نظرم دیدگاه درستی نیست اما برای تقویت توان ایده پردازی راهکار خاصی را به این جماعت کثیر می توانی پیشنهاد بدی؟

من هم موافقم که هرکسی می تونه ایده پردازی بکنه اما یک نکته ظریف وجود داره ! یک ایده پرداز اگر استعداد داشته باشه اما ذهنش رو تربیت نکنه نمی تونه موفق بشه و کسی که استعداد نداره ولی تلاش زیادی میکنه به سختی می تونه پبشرفت کنه . توی ایده پردازی اگر مطالعه و تحقیق مرتبط با ایده پردازی و خلاقیت نداشته باشی ، جریان تبلیغاتی ایران و برند های مشهور رو پیگیری نکنی و خلاصه اینکه فعال یا بهتر بگم آلوده تبلیغات نباشی نمی تونی توش پیشرفتی داشته باشی . هرکسی که شوخ طبع یا تفکر فانتزی و رهایی داره زمینه ایده پردازی رو داره ولی اگر بتونه این استعداد رو هدایت کنه می تونیم ایده پرداز بهش بگیم. مستعد ها باید بتونن ترشح ذهنی رو به تراوش ذهنی تبدیل کنند. خیلی از دوستانی که خودشون رو ایده پرداز میدونن به اشتباه فکر می کنند که خلاقیت یعنی عجیب و غریب حرف زدن و فکر کردن فکر می کنند هرچه قدر خاص تر فکر بکنند پس خلاق تر هستند در صورتی که رسیدن به یک ایده خلاق تبلیغاتی بیشتر از اینکه نیازمند عجیب و غریب فکر کردن باشه نیازمند مطالعه و تحقیق در رابطه با موضوع و سوژه داره . خیلی از دوستان در رابطه با محصولی ایده پردازی می کنند که هیچ اطلاعی از اون ندارند و با تکیه بر یک سری فرم ها و فانتزی ها تلاش می کنند ایده پردازی کنند من اسم این ایده ها رو ترشح ذهنی گذاشتم که شاید بعضی وقت ها به ثمر برسه اما در اکثر مواقع بی هدف و بی استفاده هستش اما اگر کسی مطالعه و تحقیق در رابطه با محصول و یا سفارش انجام داد برند های رقیب رو شناسایی کرد و حواشی سفارش رو به خوبی و در حد توان مورد برسی قرار داد و بعد  ایده پردازی کرد می تونیم بگیم ایده اون یک تراوش ذهنی هدفمند هستش که همیشه می تونه به یک آگهی تبلیغاتی خوب تبدیل شه

کافه بازاریابی: همین کارها باعث می شه آدم یه قلم خاص پیدا کنه؟ اصلا تو؛ کارهات یه تم خاص داره مثلا می شه گفت که یه سبک خاص تو کارهات داری یا نه؟

خوب من اساسا آدم عاطفی هستم و موضوعات مختلف رو تا اونجایی که بتونم و اجازه داشته باشم با تم انسانی و احساسی می نویسمبه نظرم هروقت بشه احساس مخاطبین رو به دست آورد می تونیم بگیم به موفقیت خیلی نزدیک شدیم.

از علیرضا سلطانی عزیز ممنونیم که وقتشو در اختیار کافه قرار داد و با ما هم کلام شد. اگر سوالی دارید در همین بخش بپرسید قطعا آقای سلطانی به انها پاسخ خواهند داد.

مجتبی محمدیان

مجتبی محمدیان، موسس و سردبیر کافه مارکتینگ. روایت توانمندی های برندهای ایرانی با محوریت تمرکز بر اقدامات مارکتینگی و ارتباطی