فصل دوم گفتگو با آقای “شاهین ترکمن” مدیر انتشارات سیته// درباره جایگاه سازی و نقش آن مفهوم در ایران

“جایگاه سازی” در سال های دور توسط ال ریس به ادبیات بازاریابی دنیا معرفی شد. پس از آن بارها و بارها درباره این مفهوم نوشته اند. اما مفهوم جایگاه سازی از سوی انتشارات سیته و با ترجمه این کتاب توسط این انتشارات به حوزه ادبیات بازاریابی و برند ایران وارد شد. مفهومی که حالا به طور مناسبی در فضای حرفه ای کشورمان رشد کرده است و از این مفهوم در رسیدن به اهداف برندینگ استفاده مناسبی صورت می پذیرد. با آقای “شاهین ترکمن” بار دیگر به گفتگو نشسته ایم و این بار “جایگاه سازی” محور گفتگوی کافه بازاریابی با ایشان بوده است. شاهین ترکمن به عنوان مدیریت مجموعه سیته در وارد کردن مفهوم جایگاه سازی به ادبیات حرفه ای بازاریابی و برندینگ ایران نقش مهمی را بر عهده داشته است. نقشی که بدون شک بسیار خوب ایفا شده است.

………………………………………………………………………………………………………………………………………….

برخی از تیترهای منتخب:

*** جایگاه‌سازی به عنوان یک استراتژی و نیز یکی از ارکان اصلی برندینگ مورد استفاده‌ی متخصصان برندسازی داخلی و خارجی بوده و هست و ساختار ایجاد یک برند موفق بدون درک درست از مفهوم جایگاه‌سازی غیرممکن است.

*** تمامی کسب‌وکارهای ایرانی نیازمند ساخت برندهای متناسب، متفکر، توانمند، با ساختاری آگاهانه، عاقلانه و علمی هستند که این امر محقق نخواهد شد مگر این که به تفکر جایگاه‌سازی وابسته باشد.

*** در حال حاضر با تعدادی از شرکت‌ها مواجه هستیم که با ترفند ترویج و دادن جایزه، مشکلات فروش خود را هرچند مقطعی حل می‌کنند، اما در این میان متوجه نیستند که جایزه یک دام دوطرفه است، چون هر زمان که آگهی قطع می‌شود، فروش هم قطع خواهد شد.

*** نه فروش مهم است و نه برند و برندسازی، بلکه آن چیزی که اهمیت دارد مشتری است و از آن مهم‌تر، مشتری وفادار و این که چگونه می‌توانیم مشتریان وفاداری برای خود ایجاد کنیم

………………………………………………………………………………………………………………………………………….

کافه بازاریابی: جناب آقای ترکمن جایگاه سازی یک مفهوم به نسبت قدیمی در حوزه بازاریابی و برندینگ است. چرا سیته به فکر ترجمه این کتاب و وارد نمودن این مفهوم به طور گسترده به کشورمان افتاد؟

نخستین کتابی که سیته در حوزه برندینگ منتشر کرده کتاب «۲۲ قانون تغییرناپذیر برند» است نوشته‌ی ال ریس و جک تراوت. زمانی که این کتاب در ایران چاپ شد، نه خبری از کلاس‌های آموزشی برند بود و نه سمینار و همایشی برگزار می‌شد. خیلی از افراد نیمه‌‌حرفه‌ای و دست‌اندرکاران این حرفه و صاحبان کالا و خدمات ایرانی هم با این واژه آشنایی کافی نداشتند.

پس از تولید نخستین کتاب برندینگ در ایران و بر اساس رسالت این انتشارات که چاپ و انتشار کتاب‌های مرجع و کلاسیک و یا به‌روز حوزه‌ی تبلیغات و بازاریابی در کشور می‌باشد، کتاب‌های مختلفی در این حوزه برای چاپ و انتشار بررسی شدند و از میان آن‌ها کتاب «جایگاه‌سازی» انتخاب شد که دلایل آن را می‌توان این گونه بیان کرد:

۱- ارائه مفهوم جایگاه‌سازی به سال‌های دور بازمی‌گردد، ولی این کتاب بیان‌کننده‌ی دیدگاه‌ صاحبان این تفکر و نظریه است و منشأ اصلی آشنایی با مفهوم جایگاه‌سازی.

۲- جایگاه‌سازی به عنوان یک استراتژی و نیز یکی از ارکان اصلی برندینگ مورد استفاده‌ی متخصصان برندسازی داخلی و خارجی بوده و هست و ساختار ایجاد یک برند موفق بدون درک درست از مفهوم جایگاه‌سازی غیرممکن است.

۳- این کتاب مکمل کتاب‌های دیگر مربوط به حوزه‌ی برند این دو نویسنده نیز می‌باشد که عبارت‌اند از: «بازسازی جایگاه برند»، «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی»، «۲۲ قانون ابدی بازاریابی»، «۲۲ قانون تغییرناپذیر برند» و «چکش بصری (نویسنده: لورا ریس)»  و تمام این کتاب‌ها نیز توسط انتشارات سیته چاپ شده است.

۴- کتابی بسیار شیرین و در عین حال آموزنده و مفید برای دست‌اندرکاران این حوزه می‌باشد.

کافه بازاریابی: آقای ال ریس، معمار مفهوم جایگاه سازی، این مفهوم را لازمه موفقیت در یک جامعه ارتباط­ زده می داند. حضرتعالی به عنوان یکی از فعالان حوزه بازاریابی و تبلیغات، جامعه امروز ما را چقدر ارتباط زده می دانید؟ آیا واقعا کسب و کارهای ایرانی به جایگاه سازی نیازی دارند؟

تمامی کسب‌وکارهای ایرانی نیازمند ساخت برندهای متناسب، متفکر، توانمند، با ساختاری آگاهانه، عاقلانه و علمی هستند که این امر محقق نخواهد شد مگر این که به تفکر جایگاه‌سازی وابسته باشد.

حدود یک جامعه‌ی ارتباط‌زده به سطوح و لایحه‌های فرهنگی و ارتباطی همان جامعه بستگی دارد. بنده نمی‌توانم درباره‌ی ارتباط‌زدگی جامعه‌ی خودمان نظری بدهم، ولی نیاز به مفهوم جایگاه‌سازی در هر جامعه‌ی متعادل ارتباطی و یا ارتباط‌زده به چشم می‌خورد و این نیاز در جامعه‌ی ارتباط‌زده شدیدتر و محسوس‌تر است.

کافه بازاریابی: امروزه ردپای تبلیغ بسیار بیشتر از قبل، در کشورمان وجود دارد. رسانه های معمول سراسر تبلیغ شده اند. علاوه بر این ها فضاهایی جدیدی همچون کناره های ریل قطار در ایستگاه های مترو، استرابوردها، برنامه های مشارکتی تلویزیون و حتی تبلیغ در حین سریال ها از جمله فضاهایی است که طی سالیان اخیر مورد استفاده بسیار زیادی قرار گرفته اند. این فشار رسانه ای بر مخاطب، چه نتیجه ای را در پی دارد؟ جایگاه مفهوم جایگاه سازی در این بین کجاست؟

فکر کنید قرار است با هم به یک سفر کاری برویم و می‌خواهیم بهترین نتیجه را بگیریم. برای پیمودن مسیر راه‌های مختلفی وجود دارد و وسایل نقلیه‌ی متفاوت. جایگاه‌سازی به ما کمک می‌کند تا بفهمیم برای داشتن بهترین نتیجه کدام مقصد بهترین است. راه‌های مختلف، رسانه‌های ما هستند و وسایل نقلیه همان طرح‌ها و ایده‌های ما که اگر به درستی تهیه شوند و از رسانه‌های درستی منتشر گردند، یاری‌دهنده‌ی ما در رسیدن به هدف هستند. ولی اگر ندانیم هدف چیست، قطعاً سفر بی‌معنی خواهد بود.

کافه بازاریابی: برخی از فعالان حوزه بازاریابی در کشورمان معتقدند در بازاری که بتوان به کمک چاشنی های فروش محصولات را فروخت و سود کسب کرد، نیازی به برندسازی اصولی نیست. در نتیجه مفاهیمی همچون جایگاه سازی دیگر اهمیت زیادی ندارند. نظر حضرتعالی چیست؟ اساسا فروش مقدم است یا برند و برندسازی؟

پرسش بسیار خوبی است. در حال حاضر با تعدادی از شرکت‌ها مواجه هستیم که با ترفند ترویج و دادن جایزه، مشکلات فروش خود را هرچند مقطعی حل می‌کنند، اما در این میان متوجه نیستند که جایزه یک دام دوطرفه است، چون هر زمان که آگهی قطع می‌شود، فروش هم قطع خواهد شد.

چند روز پیش یک آگهی دیدم که اعلام کرده بود هر هفته به عنوان جایزه یک ماشین گران‌قیمت را قرعه‌کشی می‌کند. قطعاً این جایزه باعث رشد فروش چشمگیری خواهد شد. ولی اگر به شرکت‌هایی که از این روش استفاده می‌کنند دقت کنیم، همگی وجه مشترکی دارند؛ آن هم پیشینه‌ی یک آگهی بدون استراتژی و برندی بدون ثبت ذهنی و وفاداری که در نتیجه باعث می‌شود هر زمان آگهی و جایزه‌ی آن‌ قطع می‌شود، فروش هم به فراموشی سپرده شود.

از سوی دیگر باید گفت که نه فروش مهم است و نه برند و برندسازی، بلکه آن چیزی که اهمیت دارد مشتری است و از آن مهم‌تر، مشتری وفادار و این که چگونه می‌توانیم مشتریان وفاداری برای خود ایجاد کنیم بدون این که به مفاهیم برند و برندسازی توجه لازم را داشته باشیم.

کافه بازاریابی: در مجموعه سیته، حضرتعالی و همکاران شما به دنبال ساختن چه جایگاهی در ذهن مخاطب هستید؟

نخستین ناشر کتاب‌های بازاریابی و تبلیغات.

کافه بازاریابی: سیته جهت رسیدن به این جایگاه چه فرایندی را طی کرده است؟

سیته از ابتدای راه چند اصل را در سرلوحه کار خود قرار داده است:

۱- شاید سیته نخستین ناشر و حتی تنها ناشر کشور باشد که به مباحث برندینگ توجه علمی کرده و با تدوین طرح استراتژیک برند، قول برند، چکیده‌ی برند و جایگاه‌سازی و نیز طراحی یک هویت بصری متمرکز توانسته به فعالیت خود ادامه دهد.

۲- تمامی خروجی‌های سیته اعم از کتاب‌، آگهی، تولیدات، هدایای تبلیغاتی و… بر اساس این هویت‌سازی طراحی و تولید شده‌اند.

۳- سیته تمرکز خود را روی انتشار کتاب‌ها حفظ کرده و شرایط بازار یا عدم پاسخگویی به نیازهای یک ناشر باعث نشده تا خط و مسیر تعریف‌شده در تولید کتاب تغییری داشته باشد.

۴- سیته سعی کرده از طریق خطوط ارتباطی رسانه‌ای و غیررسانه‌ای روی ساخت این جایگاه تمرکز دائم داشته باشد.

کافه بازاریابی: در پایان اگر سخنی با همراهان کافه بازاریابی دارید، بفرمایید.

از توجه کافه بازاریابی و همراهان شما به کتاب‌های سیته سپاسگزارم و امیدوارم که توانسته باشیم سهم هرچند کوچکی از رسالت فرهنگی و حرفه‌ای خودمان را ادا کرده باشیم. همواره منتظر اعلام نظرات سازنده و کارساز متخصصان و افراد حرفه‌ای این حوزه و نیز همراهان کافه بازاریابی هستیم.

امیدوارم ما را از این نعمت بی‌بهره نگذارند. با سپاس

………………………………………………………………………………………………………………………………………….

از جناب آقای شاهین ترکمن سپاسگزاریم که با ما به گفتگو نشسته اند و برای ایشان و مجموعه سیته آرزوی موفقیت بیشتر داریم.

………………………………………………………………………………………………………………………………………….

پی نوشت: برای مطالعه نقد کتاب جایگاه سازی اینجا را کلیک نمایید.