(لینک اصلاح شد) بررسی “بازاریابی موزه” در مصاحبه با دکتر محمود محمدیان //به نقل از شفقنا رسانه

شفقنا رسانه: بازدید از موزه‌ها به گسترش دانش و درک ارزش هنر و تاریخ در بین افراد مختلف جامعه کمک می‌کند. تعطیلات به تازگی پایان یافته است و آماری دقیق از میزان بازدید موزه‌های کشور وجود ندارد. با این حال مدیر کل امور موزه‌ها معتقد است در موزه‌های مختلف در این ایام رشد ۱۰ تا ۳۰ درصدی بازدیدکننده وجود داشته است. اما بازاریابی برای مطرح کردن موزه‌ها چه نقشی می‌تواند ایفا کند؟ آیا خلاقیت‌های ما در بازاریابی متناسب با بازار است؟ محمود محمدیان، مدرس تبلیغات و عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی به شفقنا رسانه می‌گوید با استفاده از ابزارهای بازاریابی، موزه‌ها تحقیقاتی را انجام می‌دهند که به آنها کمک می‌کند بفهمند مشتریان چه نیازها و انتظاراتی از موزه دارند. بازاریابی نگاه ما به موزه را تغییر می‌دهد. در بازاریابی موزه ما به دنبال درک رفتار مصرف کننده هستیم تا نیازهای آنها را بهتر بشناسیم. از خلال شناخت این رفتارها می‌توانیم موزه را به یک محصول بهتر برای مصرف کننده تبدیل کنیم.

بازاریابی برای مطرح کردن موزه به عنوان یکی از گزینه‌های مهم در آموزش، فرهنگ و هنر چگونه عمل می‌کند؟

بعضی از افراد بازاریابی را مفهومی منفی تلقی می‌کنند. ممکن است در بین عامه‌ی مردم بازاریابی واژه‌ای با بار معنایی مثبت تلقی نشود به طوری که بازاریاب را یک ویزیتور می‌دانند. باید از این برداشت‌های عوامانه بگذریم و وارد حقیقت بازاریابی شویم. بازاریابی به عنوان یکی از علومی است که در سده‌ی ۲۱ به اقتصاد بشر کمک می‌کند. بازاریابی اساسا برای کالاهای مصرفی ایجاد و به مرور زمان بازاریابی وارد کالاهای صنعتی، خدماتی و  موسسات غیر انتفاعی مانند موزه‌ها نیز شده است. بازاریابی تلاش می‌کند نوع نگاه خود را به هویت کسب و کار تغییر دهد. بازاریابی، کسب و کار را از منظر مشتری نگاه می‌کند. در این صورت است که رفتار مشتری را بهتر درک و نیازهای مشتری را شناسایی می‌کند. بر اساس شناسایی این نیازها کالاهای بهتری را به مخاطب عرضه می‌کند. برخلاف گذشته که ما محصولی را تولید می‌کردیم و به دنبال مشتری بودیم؛ بدون اطلاع از این که آیا مشتری محصول را می‌خواهد یا نه و آیا این محصول با نیازهای او همخوانی دارد یا نه.  اما امروزه این فرایند معکوس شده است. در گذشته افرادی موزه را مدیریت می‌کردند که افرادی فنی و متخصص بودند. این افراد می‌دانستند که یک موزه چگونه باید طراحی و کالاها چگونه باید نگهداری شوند. اما این افراد به بازدیدکننده‌ی موزه توجه نمی‌کردند. موزه‌ها درباره‌ی تاریخی صحبت می‌کند که برای افراد مختلف الزام‌آور است، از آن بازدید کنند. بنابراین موزه‌ها برای امرار معاش خود نیاز به درآمد دارند. این افراد تصور می‌کردند دولت باید از موزه حمایت کند. در صورتی که امروزه تعدادی از موزه‌ها دولتی هستند که این تعداد موزه‌ها در کشورهای توسعه یافته به سمت درآمدزایی حرکت می‌کنند. موزه‌های بخش خصوصی به درآمدزایی بیشتری نیاز دارند. این موزه‌ها در طول زمان هزینه‌های زیادی را متحمل می‌شود. بسیاری از موزه‌های ما با سیستم ارتباط با مشتری آشنایی ندارند.

بازاریابان مشتریان خود را در جریان امور مختلف موزه قرار نمی‌دهند و این امر باعث می‌شود ارتباط مشتری با موزه قطع شود. در این خصوص بازاریابان باید چه اقداماتی را انجام دهند؟

بله، کاملا درست است. بازاریابان باید بتوانند مشتری را به طور دائم حفظ کنند و ارتباط خود را با مشتری از دست ندهند. بازاریابان باید تمام اطلاعات مشتری، حتی تعداد دفعات بازدید از موزه‌ها را ثبت و ضبط کنند. بازاریابان باید به طبقه‌بندی مشتریان بپردازند و خدمات متناسب با هر یک از آنها را در اختیارشان قرار دهند. بسیاری از مشتری‌های موزه می‌توانند حامی مالی برای موزه‌ها باشند. بعضی از مشتری‌ها به علت علاقه‌ی زیاد به آثار هنری می‌توانند ابزارها و سرویس‌های مختلفی را در اختیار موزه قرار دهند. بازاریابان باید برای مشتریان خود کارت‌های مختلفی را صادر کنند و مشتری را برای موزه‌ی خود حفظ کنند. موزه‌های ما باید در فضاهای مجازی فعالیت بیشتری داشته باشند. بعضی از موزه‌های ما در کشور سایتی برای بازدید ندارند. تعدادی از موزه‌ها سایت دارند اما این سایت فقط نقش یک تابلو را بازی می‌کند. موزه مانند وبلاگ یک فضای اطلاع‌رسانی است. در وب‌سایت‌های موزه باید اخبار به روز شده در ارتباط با اتفاقاتی که در موزه می افتد، قرار داده شود. اگر ارتباط مخاطبان موزه با فضای آفلاین موزه قطع شد، حداقل با فضای آنلاین ارتباط داشته باشند.

با توجه به این که  میزان بازدید از موزه‌های ما بسیار کم است و افراد فقط یک بار به بازدید از موزه‌ها می‌پردازند، وظیفه‌ی بازاریاب برای ترغیب افراد برای بازدید از موزه چیست؟

انسان‌ها طالب دانستن و سرگرمی هستند. همه ما دوست داریم  سینما رفتن برای ما یک سرگرمی باشد. در مراکز خرید در کنار فروش اجناس به مشتری‌ها برای کودکان و برای غذا خوردن افراد یک فضاهای خاصی را طراحی کرده‌اند. امروزه خرید باید همراه با سرگرمی باشد. دانش باید همراه با سرگرمی باشد. ما باید از مسیر سرگرمی دانش را به افراد منتقل کنیم. امروزه از مسیر بازی دانش را تولید می‌کنند. به طوری که بازاریابی از کانال بازی، امری رایج شده است. با این وجود موزه‌های ما نباید فقط به دنبال انتقال دانش و اطلاعات باشند. بلکه باید اطلاعات را به همراه سرگرمی به افراد مختلف برسانند. ما باید افراد را به موزه‌ها دعوت کنیم تا در یک فرایند آموزش قرار بگیرند. در عین حال در کنار یاد دادن باید درآمدزایی کنیم. با این طرز تفکر است که بازاریابی ایجاد می‌شود. هرجا که تفکر رقابت، درآمدزایی، تفکر خلق ثروت و ارزش باشد، بازاریابی ایجاد می شود. با بازاریایی نگاه ما به امور مختلف تغییر پیدا می‌کند. اگر ورود افراد به موزه‌ها فقط به قصد بازدید از موزه باشد و امور دیگری در اختیار آنها قرار داده نشود و به سایر نیازهای آنها توجه نشود این بی‌توجهی باعث می‌شود فقط افراد متخصص و مخاطب خاص از موزه‌ها بازدید کنند. این امر باعث می شود بازدید از موزه ها فقط به یک بار در طول زندگی هر فرد خلاصه می شود.  اما مگر تعداد این مخاطبان خاص چند نفر است؟

بازاریاب چگونه می‌تواند این موزه را برای مخاطب جذاب‌تر کند تا پاسخگوی نیازهای آنها باشد؟ و ما چه خدمات جانبی می‌توانیم در کنار موزه‌ها برای مخاطبان داشته باشیم؟

وقتی مخاطب وارد موزه‌ها می‌شود علاوه بر این که از بخش‌های مختلف آثار باستانی موزه بازدید می‌کند، نیازمند استفاده از سرویس‌های مختلف دیگری نیز است. در غالب سنتی تصور ما بر این است که غرفه‌های کتاب، کاتالوگ‌ها و سی‌دی‌ها به فروش برسد که یک راه عملی و مفید است و باعث درآمدزایی برای موزه‌ها می‌شود. روش‌های دیگر درآمدزایی این است که یک بازاریاب می‌تواند برای افراد مختلف، کلاس‌های آموزشی در داخل موزه برگزار کند. بازاریاب باید از افراد فعال در حوزه‌های مختلف فرهنگی دعوت کند تا آثار فرهنگی خود را در فضاهای موزه به فروش و حتی به نمایش بگذارند. حتی می‌توانیم سخنرانی‌های مختلف را در داخل موزه برگزار کنیم. این اقدامات باعث می‌شود پاتوق‌های افراد نخبه و افرادی که دارای سطح بالای اجتماعی و علمی  هستند، به داخل موزه‌ها کشیده شود. بازاریاب باید موزه‌ها را به یک پاتوق برای این قشر از افراد جامعه تبدیل کند. وجود این پاتوق‌ها باعث می‌شوند که کم کم یک باشگاه از افرادی تشکیل شود که ایده‌ها و علایق  مشترکی دارند. این افراد با هم یک تبادل اطلاعات بسیار قوی خواهند داشت که در نتیجه‌ی وجود این پاتوق‌ها در موزه ایجاد  شده است. این پاتوق‌ها باعث می‌شود که افراد به طور مرتب به موزه‌ها سر بزنند. ما حتی می‌توانیم در بخشی از موزه‌ها رستوران‌های غذاخوری و کافی شاپ داشته باشیم. بعضی از موزه‌های دنیا از افراد مشهور دعوت می‌کنند. افراد مختلف برای دیدن این فرد مشهور به بازدید از موزه می‌پردازند.

با توجه به این که در ایران افراد مشهور با استقبال زیادی از طرف اقشار مختلف جامعه روبه رو می شوند، می‌توان گفت که استفاده از این افراد ابزار مناسبی برای جذب مردم به بازدید از موزه است؟

بله، ما افراد مشهوری در عرصه‌های سینما، موسیقی، تئاتر، ورزش، اساتید برجسته علمی، افراد سیاسی و… داریم. در کشور ما چند درصد از موزه‌های ما از این افراد برای جذب مشتری استفاده می‌کنند؟ به طور قاطع می‌توانم بگویم که موزه‌های ما در این فضاها به سر نمی‌برند. موزه‌های ما فضای ساکت و بدون رفت و آمدی دارند. اگر از دید بازاریابی به موزه نگاه کنیم باید درآمد زایی کنیم. بازاریابان باید از افراد مشهور برای جذب مخاطبان خود استفاده کنند تا استقبال از موزه‌ها چند برابر شود.

با این وجود فکر نمی‌کنید این تصور برای افراد مختلف ایجاد شود که اگر این مکان‌ها در موزه ایجاد شود، موزه هویت اصلی و فرهنگی خود را تا حدی از دست می‌دهد؟

این نوع تصور بسیار ابتدایی است. با ایجاد این فضاها ما به موزه هویت می‌دهیم. در دوران گذشته در سینماهای کشور در طول فیلم دیدن فردی وظیفه‌ی فروش مواد غذایی به افراد داخل سالن سینما را برعهده داشت. و این امر در سخیف‌ترین شکل ممکن خود انجام می‌شد. اما امروزه ما غذا را از درون سالن‌های سینما به بیرون انتقال دادیم که کار بسیار خوبی است. اما نمی توانیم غذا را از کلیت سینما دور کنیم. ما غذا را از صحن سینما دور کردیم و به جایگاه اصلی خودش کشاندیم. در این صورت همه افراد ضرورتا به قصد دیدن فیلم وارد مجتمع‌های سینمایی نمی‌شوند. افراد هنگام رفتن به سینما به یک بسته فکر می‌کنند و انتظار دارند به همه‌ی نیازهایشان در آن بسته جواب داده شود. ما باید این فضاها را در موزه ایجاد کنیم. هدف ما از این پیشنهاد این نیست که افراد همراه با غذا از آثار تاریخی بازدید کنند. همان طور که غذا از صحن سینما دور شد اما در مجموعه و محوطه‌ی سینما در اختیار مخاطبان خودش قرار گرفت، در درون موزه‌ها هم باید این شیوه اجرایی شود.

این وضعیت در موزه‌های کشورهای مختلف به چه صورت است؟

برای دیدن بخش‌های مختلف موزه آرمیتاژ در روسیه باید چند روز متوالی وقت صرف کنیم. ماهیت موزه‌ها نباید به این صورت باشند که با یک بار بازدید امکان بازدید مجدد آن‌ها وجود نداشته باشد. ماهیت موزه باید به گونه‌ای باشد که برای بازدید از آن چند روز وقت لازم باشد. بازاریاب باید به دنبال جذب مشتری و بازدید کننده‌ی دائمی باشد. چرا نباید موزه‌های ما به سمت مخاطبان دائمی بروند؟ بازاریاب باید به مخاطب اطلاع رسانی کند تا فضای فرهنگی مورد علاقه مخاطب در موزه‌ها برگزار شود. در عین حال بازاریاب باید به ظرفیت خدمت‌رسانی  موزه‌ها توجه کند. در مکان‌هایی که ظرفیت بازدیدکننده دارند، ممکن است برای  موزه مشکل آفرین شود. برای مثال  تخت جمشید  در ایران یک ظرفیت خدمت رسانی دارد که بازاریاب باید این ظرفیت‌ها را شناسایی کند.

بازاریاب چگونه این ظرفیت را شناسایی می کند؟

مردم در زمان‌های خاصی از موزه بازدید می‌کنند. بازاریابان باید تاکیدشان بر روی قیمت‌ها باشد و در روزهای غیر تعطیل قیمت بلیط‌ها با روزهای عادی تفاوت داشته باشد. بازاریابان باید بتوانند با سازمان‌های مختلف، مدارس، بانک‌ها وارد گفت‌وگو شوند. تعداد کمی از مدارس ما به موزه‌ها روی خوش نشان می‌دهند. اگر به خاطرات شخصی خودمان رجوع کنیم می‌بینیم در تمام مدت درس خواندن در مدرسه شاید یک بار هم ما را به بازدید از موزه‌ها نبرده‌اند. یک موزه برای بازاریابی به سه مجموعه از فعالیت‌ها نیاز دارد. ابتدا بازاریاب برای تشویق افراد برای بازدید از موزه باید با آنها ارتباط برقرار کند. برای رسیدن به این هدف باید در فضاهای مجازی و خبرها اطلاع رسانی و تبلیغ کند. در مرحله‌ی بعد با سازمان‌های مختلف مثل کارمندان بانک‌ها وارد مذاکره می‌شود. در نهایت با دولت ارتباط برقرار می‌کند. این سه طبقه بندی نیازمند بازاریابی است. اما در موزه‌های کشور فقط شاهد فروش بلیط در دکه‌ها هستیم. بعضی از موزه‌های ما توانایی تامین هزینه کاغذ بلیط‌های خود را  ندارند. این امور نشان می‌دهد تفکر بازاریابی در موزه‌های ما وجود ندارد. یکی از مشهورترین کتاب‌ها در این زمینه کتاب «بازاریابی برای موزه» است. هیچ کدام از موزه‌ها از تالیف و ترجمه‌ی این کتاب توسط من و همکارانم استقبال نکردند. تنها یکی از موزه‌ها در پاسخ به پیشنهاد ما برای حمایت از چاپ این کتاب گفت که فقط هزینه‌های چاپ کتاب را پرداخت می‌کند و صحبتی از حمایت از مولفان کتاب نشد. این طرز برخورد بسیار تاسف‌آمیز است. موزه‌های ما به بازاریابی فکر نمی‌کنند و بازاریابی برای آنها ارزشمند نیست. در موزه‌ها یک تفکر غیر بازاریابی حاکم است. منظور ما از بازاریاب در موزه این نیست که بازاریاب در یک سازمان استخدام شود و به کار بپردازد. بلکه بازاریابی فلسفه‌ای است که باید در ذهن مدیران ارشد سازمان باشد. ضرروت چاپ کتابی درباره‌ی بازاریابی موزه در جامعه‌ی ما احساس نمی‌شود. ما باید به سمت ارزش آفرینی و ثروت آفرینی حرکت کنیم. در کنار این ثروت آفرینی از افراد بیشتری دعوت کنیم تا از موزه‌ی ما بازدید کنند.

بازاریاب برای درآمد زایی از چه ابزارهایی می‌تواند استفاده کند؟

در بازاریابی ابزارهایی چون تبلیغات، قیمت‌گذاری و روابط عمومی وجود دارد. از دید بازاریابی روابط عمومی باید در خدمت بازاریاب سازمان باشد. روابط عمومی جریان ارتباطی را با جامعه تسهیل می‌کند. روابط عمومی‌ها باید افراد حرفه‌ای یک سازمان و دارای یک ذهن خلاق باشند. در این صورت می‌توانند در جریان‌سازی‌های اجتماعی نقش مهمی داشته باشند. روابط عمومی که ذهن کسب و کار نداشته باشد، نمی‌تواند در موفقیت سازمان نقش داشته باشد. چرا ما نباید برای موزه‌های خود داستان تعریف کنیم؟ موزه‌های ما از داستان‌های مختلف پر است. داستان‌هایی که حتی تعداد کمی از متخصصان موزه‌های ما از آن اطلاع دارند. روابط عمومی می‌تواند در جریان سازی خبری و داستان سازی نقش مهمی داشته باشد. روابط عمومی باید این اخبار را به شبکه‌های سراسری انتقال دهد

این مصاحبه با اقای دکتر محمدیان و از سوی شفقنا رسانه صورت گرفته است.

شما اخرین باری که به موزه رفتید کی بوده است؟ چه حرف گفتنی درباره آن بازدید دارید؟