نویسنده: دکتر الهام الیاسی : از آنجا که در سال¬های اخیر بسیاری از برندها در ایران دغدغه ریبرندینگ دارند و متاسفانه دانش این مساله هنوز در میان مدیران برندکافی نیست، لازم دانستم در این بررسی به انواع بازسازی برند اشاره کنم.
بازسازی برند که در اینجا ترجمه اصطلاح ریبرندینگ است گاهی به تغییر جایگاه برند، تجدید حیات برند و یا جوان سازی برند اشاره دارد و در مواردی حتی تولد دوباره یک برند را معنی می¬دهد. مازلک و همکاران(۲۰۰۳) در مقاله خود اولین تلاش را جهت بازگشایی مسائل مربوط به مفهوم بازسازی برند انجام دادند. آن¬ها بازسازی برند را “تلاشی برای بازنمایی جدید یک برند در جایگاهی متفاوت در ساختار ذهنی سهامداران برند و هویتی متمایز در میان رقبا توصیف کرده¬اند”(۳۲).
بنابراین به صورت کلی بازسازی برند، بازنمایی به روز رسانی یا تغییر تصویر برند در ذهن مخاطبان مختلف یک برند است.

چرا بازسازی برند؟
مازلک و همکاران(۲۰۰۳) این گونه بیان کردند که هدف بازسازی برند اصلاح تصویر برند و / یا بازتاب تغییری در هویت برند است(۳۳). آنان چهار عامل اصلی را برای بازسازی برند ارائه نمودند: تغییری در ساختار مالکیت برند، تغییری در استراتژی¬های برند، تغییری در جایگاه رقابتی و یا تغییری در فضای بیرونی برند. همچنین مازلک و همکاران عنوان نمودند که بازسازی برند در یک سازمان می¬تواند در سطح شرکت، واحد تجاری و یا محصول ایجاد شود، که مهم¬ترین آن¬ها در سطح شرکت بوده و نشان¬گر کل هویت شرکت است.
اما در یک رویکرد نسبتا متفاوت، اسپیت(۲۰۰۶) با بررسی شواهد ۹ سازمان که هویت برند خود را تغییر داده¬اند، نتیجه گرفت که آن سازمان¬ها در پی تغییر و اصلاح فرهنگ سازمانی خود از طریق قدرت مدیریتی بوده¬اند. بنابر نظریه کاپفرر بازسازی برند، قدرت¬مندترین راه برای تأکید برآن است که چیزی در برند تغییر کرده است(کاپفرر،۲۰۰۲). هرچند آن¬گونه که هاکالا و همکاران اشاره کردند، امروزه چالش بازاریابان برقراری تعادل بین نیاز به تجدد تصویر سازمانی/ محصول (مثلا از طریق نوعی تغییر نام تجاری) بدون کاهشی در میراث درک شده آن برند است (هاکالا و همکاران،۲۰۱۱).

گونه¬های بازسازی برند
واقعیت این است که بازسازی برند که می¬تواند پیچ و خم¬هایی نیز داشته باشد، کاری معمول و حتی تاحدودی مرسوم و متداول در طول عمر یک برند است و به طور ویژه سه نوع اصلی استراتژی¬های بازسازی برند شامل این موارد است: ۱)تغییر در نام، ۲) شعار، ۳) لوگوی برند (لومکس و مادور، ۲۰۰۶). تغییر در نام برند به¬عنوان تغییرات “انقلابی ” انگاشته می¬شوند؛ درحالی¬که تغییرات در شعار یا لوگو به صورت تغییرات “تکاملی ” لحاظ می¬شوند و چیزی است که بیش¬تر سازمان¬ها انجام می¬دهند. برخلاف این عمل معمول¬تر، یعنی تغییر در شعار و لوگو، تحقیقات و پژوهش¬های موجود و مربوط به بازسازی برند اصولا بر تغییرنام متمرکز شده¬اند، زیرا اغلب تغییر نام برای یک سازمان پرخطرتر و نسبتا پرهزینه¬تر است(مازلک و لمبکین،۲۰۰۶؛ روند و روپر،۲۰۱۲؛ هورسکی و اسوینگدو،۱۹۸۷؛ کولانگ،۲۰۱۵؛ کالایگنانم و بهادیر،۲۰۱۳).
دیلی و مالونی در سال۲۰۰۴ ریبرندینگ را به سه دسته اصلی تقسیم می¬کنند: تغییرات کم، متوسط، کلی.
تغییرات کم یا سطحی روی زیبایی¬شناسی و پوسته ی بیرونی بدنه برند تمرکز دارد؛ تغییرات متوسط روی تاکتیک¬های بازار و مخصوصا ارتباطات و تکنیک¬های سرویس مشتری و رساندن آن¬ها به جایگاه مناسب که منجر به تغییر نام و تصویر برند خواهد شد؛ تغییرات کلی شامل تمامی تغییرات در نام و برند و تمام ارتباطات بازار و غیره است.
مشخصا بازسازی برند به گونه¬های مختلفی تقسیم می¬شود که بر مبنای نام، لوگو و شعار برند می¬تواند باشد. این¬جا می¬تواند پنج گونه مختلف بازسازی برند وجود داشته باشد:۱-لوگو و نام جدید ۲-نام جدید ۳-لوگو و شعار جدید ۴-لوگوی جدید ۵-شعار جدید(استوارت و مازلک ،۲۰۰۴: ۴۷۴).
با توجه به بررسی و تحلیل نظریه¬های مرتبط می¬توان نتیجه گرفت تغییرات در لوگو در هر شکل و اندازه¬ای زیر چتر بازسازی برند قرار می¬گیرد. تغییرات در برند یا” بازسازی برند “ممکن است در نام، شعار یا لوگوی یک سازمان صورت گیرد. البته نام برند “نباید” تغییر کند مگر در موارد خاص مانند خلاصه سازی نام؛ لوگو “می¬تواند” به دلایلی تغییر کند؛ شعار برند “باید” تغییر کند، تا بار احتیاجات استراتژی برند را به دوش بکشد، این به دلیل آن است که شعار می¬تواند برای بیان¬های کوتاه فروش به کار برده شود. از آنجا که نام و لوگوی یک برند برای نشان دادن و حفظ کردن پیوستگی آن برند به کار برده می¬شوند باید در تغییرات خود بسیار محتاط باشند و با دانش قبلی عمل نمایند.