کلینکس، دلستر، ایزوگام و ۴۷ اسم دیگر؛ کامل‌ترین فهرست برندهای ژنریک ایران

در هیچ مغازه‌ای کسی نمی‌گوید «یک بسته دستمال کاغذی لطفاً». می‌گوید «یه کلینکس بدین». برای ماءالشعیر می‌گوییم دلستر، برای عایق پشت‌بام ایزوگام و برای تیغ اصلاح ژیلت. وقتی اسم یک برند جای اسم خود کالا را در زبان مردم می‌گیرد، آن برند «ژنریک» شده است. در فارسی این اتفاق آن‌قدر زیاد افتاده که خیلی از این اسم‌ها را دیگر اصلاً برند نمی‌دانیم. کافه مارکتینگ در این یادداشت ۵۰ برند ژنریک در ایران را صنف به صنف در یک فهرست جمع کرده است.

برند ژنریک چیست؟

برند ژنریک (Generic Brand) نام تجاری‌ای است که آن‌قدر با یک دسته‌ی کالا گره خورده که مردم آن را به‌جای اسم عمومی کالا به کار می‌برند، حتی وقتی محصول برند دیگری را می‌خرند. در ادبیات حقوقی انگلیسی به این روند «Genericide» می‌گویند، یعنی مرگ یک نام تجاری از فرط موفقیت. پله‌برقی (Escalator) زمانی نام تجاری شرکت اوتیس بود و آسپرین نام تجاری بایر. هر دو آن‌قدر عام شدند که در آمریکا حمایت قانونی‌شان را از دست دادند.

در ایران دو جور برند ژنریک داریم. یک گروه برندهای خارجی‌اند که همراه کالا وارد زبان ما شدند، مثل زیراکس، پمپرز و جکوزی. گروه دیگر برندهای ایرانی‌اند که خودشان بازار را ساختند، مثل دلستر، ساندیس، ایزوگام و خوشخواب.

چرا فهرستی کامل‌تر از این پیدا نمی‌کنید

اگر در اینترنت فارسی «برندهای ژنریک» را جستجو کنید، به چند فهرست می‌رسید که تقریباً همه یک چیز را تکرار می‌کنند. ده، پانزده و در بهترین حالت بیست اسم آشنا، مثل کلینکس و زیراکس و ژیلت. واقعیت بازار ایران خیلی بزرگ‌تر از این است. تقریباً هر صنفی برای خودش دست‌کم یک برند ژنریک دارد؛ از نوشابه و بستنی تا مینی‌لودر و چسب برق.

ساختن این فهرست کار پرزحمتی بود. باید صنف به صنف جلو می‌رفتیم، برای هر کالا می‌پرسیدیم مردم در مغازه واقعاً چه اسمی رویش می‌گذارند، اسم اصلی برند را پیدا می‌کردیم و مواردی را که فقط شبیه برند بودند کنار می‌گذاشتیم. نتیجه ۵۰ برند در ۷ دسته است؛ فهرستی که تا جایی که ما گشتیم، لنگه‌اش در فارسی وجود ندارد.

فهرست کامل ۵۰ برند ژنریک در ایران

در تصویر زیر هر ۵۰ برند را به تفکیک صنف می‌بینید. اگر خواستید ذخیره‌اش کنید یا برای همکارتان بفرستید، همین یک تصویر کافی است.

همین فهرست را به ترتیب شماره در جدول زیر هم آورده‌ایم:

هر صنفی برند ژنریک خودش را دارد

پرجمعیت‌ترین دسته، بهداشتی و شوینده است با ۱۴ برند. این دسته کالاهایی را در خود دارد که هر روز می‌خریم و اسمشان را روزی چند بار به زبان می‌آوریم: تاید، وایتکس، ریکا، پمپرز و کوتکس. تکرار خرید، اسم برند را سریع‌تر از هر تبلیغی در ذهن جا می‌اندازد.

خوراکی‌ها با ۱۳ برند دوم‌اند، و این‌جا سهم برندهای ایرانی بیشتر از هر جای دیگر است. دلستر عملاً اسم ماءالشعیر شده و ساندیس و رانی دو شکل مختلف آبمیوه را صاحب شده‌اند: یکی پاکتی، یکی قوطی پالپ‌دار. کیم و آلاسکا و تیتاب هم نشان می‌دهند برند ژنریک فقط کار غول‌های چندملیتی نیست؛ کافی است اولین کسی باشی که یک دسته را برای مردم تعریف می‌کند.

در ساختمان و تأسیسات، اسم برند حتی وارد زبان کارگاه شده است. بنا می‌گوید «سقف را کناف کنیم» و تأسیساتی از «لوله‌کشی شوفاژ» حرف می‌زند. در ابزار هم هیلتی و باب‌کت آن‌قدر جا افتاده‌اند که دریل بتن‌کن و مینی‌لودر هر برندی را به همین اسم صدا می‌زنند.

جوان‌ترین عضو فهرست اسنپ است. «اسنپ گرفتم» را حتی کسی می‌گوید که با اپلیکیشن دیگری تاکسی گرفته. اسنپ نشان می‌دهد ژنریک شدن مال گذشته نیست و همین حالا هم در حال اتفاق افتادن است.

داروخانه؛ دنیایی جدا از برندهای ژنریک

در داروخانه هم همین قصه تکرار می‌شود و احتمالاً شدیدتر. بسیاری از ما به‌جای نام علمی دارو، اسم تجاری‌اش را می‌گوییم: آسپرین (که در اصل نام تجاری بایر بود)، بتادین برای محلول ضدعفونی، ویکس برای پماد مالیدنی سرماخوردگی، ژلوفن برای کپسول ژله‌ای ایبوپروفن و سرلاک برای غذای کودک. در دنیای دارو کلمه‌ی «ژنریک» معنای دیگری هم دارد و به داروی بدون نام تجاری گفته می‌شود. برای همین برندهای دارویی را در این ۵۰ تا نیاورده‌ایم؛ خودشان فهرستی جدا لازم دارند.

کجای این فهرست جای بحث دارد؟

هر طبقه‌بندی‌ای از این دست محل اختلاف است و ما هم ادعای بی‌نقصی نداریم. چند مورد را عمداً در فهرست نگه داشتیم، با این‌که درباره‌شان بحث هست:

• شوفاژ، کاتر و اتود: بعضی معتقدند این‌ها از اول کلمه‌های عام فرانسوی یا انگلیسی بوده‌اند و نه نام تجاری یک شرکت خاص.
• اف‌اف و لنت برق: ریشه‌ی دقیق این دو اسم روشن نیست و روایت‌های مختلفی درباره‌شان وجود دارد.
• آدامس: معروف است که از نام تجاری آدامس آدامز (Adams) آمده، ولی همه‌ی زبان‌شناس‌ها با این روایت موافق نیستند.

از آن طرف، مطمئنیم برندهایی هم هست که از چشم ما افتاده. اگر برند ژنریکی می‌شناسید که در این فهرست نیست، در بخش دیدگاه‌ها بنویسید تا بعد از بررسی به فهرست اضافه‌اش کنیم.

خوبی‌ها و بدی‌های برند ژنریک

اینکه اسم محصولت جای اسم کالا بنشیند، هم جایزه است و هم دردسر. خلاصه‌اش را این‌جا می‌بینید:

خوبی‌ها

• اولین اسمی که به ذهن می‌آید: برند به بالاترین سطح آگاهی رسیده و گاهی تنها اسمی است که مشتری از آن دسته بلد است.
• تبلیغ رایگان و همیشگی: هر بار کسی می‌گوید «یه کلینکس بده»، برند یک بار دیگر تبلیغ شده، بدون یک ریال هزینه.
• سد ورود رقبا: تازه‌واردها باید با اسمی بجنگند که در زبان مردم جا افتاده است.
• اعتبار پیشگامی: مشتری برند ژنریک را «اصل» و بقیه را «مشابه» می‌داند و حاضر است برای اصل بیشتر بپردازد.

بدی‌ها

• فروختن کالای رقیب: مشتری «تاید» می‌خواهد و فروشنده هر پودر رختشویی را که در قفسه دارد به دستش می‌دهد.
• از دست رفتن تمایز: اسم برند کم‌کم اسم یک دسته می‌شود، نه نشانه‌ی کیفیت یک تولیدکننده‌ی خاص.
• خطر حقوقی: در کشورهایی که قانون علائم تجاری سفت‌وسخت اجرا می‌شود، نامی که کاملاً عام شده ممکن است حمایت قانونی‌اش را از دست بدهد؛ اتفاقی که برای پله‌برقی و آسپرین افتاد.
• هزینه‌ی دفاع از اسم: برندهای بزرگ برای جلوگیری از ژنریک شدن پول خرج می‌کنند. زیراکس سال‌ها کمپین ساخت تا یادآوری کند زیراکس اسم یک شرکت است، نه فعل کپی کردن، و لگو تأکید می‌کند درستش «آجرهای لگو» است، نه «لگوها».

پرسش‌های متداول درباره برند ژنریک

برند ژنریک یعنی چه؟

برند ژنریک نام تجاری‌ای است که مردم آن را به‌جای اسم عمومی یک کالا به کار می‌برند؛ مثل کلینکس به‌جای دستمال کاغذی یا زیراکس به‌جای فتوکپی.

معروف‌ترین برندهای ژنریک ایران کدام‌اند؟

کلینکس، زیراکس، ژیلت، پمپرز، تاید، دلستر، ساندیس، ایزوگام، آیفون و اسنپ از شناخته‌شده‌ترین‌ها هستند. فهرست کامل ۵۰ برند را در اینفوگرافیک بالای همین صفحه می‌بینید.

آیا ژنریک شدن برای یک برند خوب است؟

هم خوب است و هم خطرناک. برند ژنریک بالاترین سطح آگاهی را دارد، ولی ممکن است تمایزش را از دست بدهد، اسمش کالای رقیب را بفروشد و در برخی کشورها حتی حمایت قانونی علامت تجاری‌اش را از دست بدهد.

آیا برندهای ژنریک فقط خارجی‌اند؟

نه. در این فهرست برندهای ایرانی مثل دلستر، ساندیس، رانی، ایزوگام، خوشخواب، کیم، تیتاب و اسنپ هم هستند که خودشان اسم یک دسته‌ی کالا شده‌اند.

درسی برای برندهای ایرانی

برندی که در آستانه‌ی ژنریک شدن است، بهتر است از این موقعیت لذت ببرد ولی حواسش هم باشد. چند کار ساده کمک می‌کند. در تبلیغات همیشه نام برند را کنار اسم کالا بیاورید، مثل «دستمال کاغذی کلینکس»، تا مرز برند و دسته در ذهن مخاطب گم نشود. بسته‌بندی و رنگ سازمانی را آن‌قدر متمایز نگه دارید که مشتری در قفسه فرق اصل و بدل را ببیند. و علامت تجاری را در ایران و بازارهای هدف ثبت و از آن محافظت کنید. اگر هم می‌خواهید بدانید برندهای ایرانی دیگر چطور جایگاه خودشان را ساخته‌اند، به بخش برند در کافه مارکتینگ سر بزنید.