امریکن اکسپرس (American Express)، یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای مالی جهان، به‌زودی با یکی از باسابقه‌ترین چهره‌های بازاریابی خود خداحافظی می‌کند. الیزابت راتلج (Elizabeth Rutledge)، مدیر ارشد بازاریابی جهانی (Global CMO) این شرکت، اعلام کرده است که در مارس ۲۰۲۷ بازنشسته می‌شود؛ پایانی برای حضوری نزدیک به ۳۷ ساله در برندی که او تقریباً تمام مسیر حرفه‌ای‌اش را در آن گذرانده است.
راتلج این خبر را روز پنجشنبه، ۲۳ مهر، در پستی در لینکدین منتشر کرد و سخنگوی امریکن اکسپرس هم بلافاصله آن را تأیید کرد. به گفته‌ی این سخنگو، راتلج «تأثیری ماندگار بر برند گذاشته» و جانشین او در هفته‌های آینده معرفی خواهد شد. تا آن زمان، او در کنار تیم مدیریت می‌ماند تا انتقال این مسئولیت مهم بدون تنش انجام شود.
الیزابت راتلج کیست؟
راتلج سال ۱۹۹۰ به امریکن اکسپرس پیوست و در این سال‌ها در بخش‌های مختلفی از جمله بازاریابی، محصولات کارت و مزایای مشتریان، و تبلیغات جهانی و مدیریت برند مسئولیت داشت. او در سال ۲۰۱۸ به سمت مدیر ارشد بازاریابی رسید و به‌تدریج حوزه‌ی کاری‌اش گسترده‌تر شد؛ به‌طوری که امروز رسانه‌ی جهانی، ارتباطات، اسپانسرشیپ‌ها، برنامه‌ریزی استراتژیک برند و بینش مشتری (Customer Insights) هم زیر نظر او اداره می‌شود.
او در پست خداحافظی‌اش نوشته که حدود ۳۷ سال پیش، برای تحقق یک رؤیا وارد برج امریکن اکسپرس در نیویورک شد و در مارس ۲۰۲۷ از همان برج بیرون خواهد رفت. راتلج در این یادداشت تأکید کرده که برای او همیشه همه‌چیز درباره‌ی «آدم‌ها» بوده است؛ جمله‌ای که با سابقه‌ی او در حمایت از تنوع و شمول در صنعت تبلیغات هم‌خوانی دارد.
امریکن اکسپرس در دوران راتلج چه تغییری کرد؟
مهم‌ترین میراث راتلج، تغییر لحن و جایگاه برند است. امریکن اکسپرس در دوران او از پیام‌های صرفاً تراکنشی و مالی فاصله گرفت و تلاش کرد خودش را به‌عنوان برندی معرفی کند که در لحظه‌های مهم زندگی مشتری، از سفر و رستوران تا ورزش و سرگرمی، کنار او حضور دارد.
در همین مسیر، این برند برای جذب نسل هزاره و نسل Z سراغ بازاریابی تجربه‌محور، همکاری با رستوران‌ها و تجربه‌های غذایی لوکس و اسپانسرشیپ‌های جهانی رفت؛ از جمله گسترش همکاری اخیرش با مسابقات فرمول یک. نتیجه این بود که یک نهاد مالی قدیمی، حضور پررنگ‌تری در فرهنگ عامه پیدا کرد و برای مخاطبان جوان‌تر هم جذاب‌تر شد.
راتلج علاوه بر کار در امریکن اکسپرس، عضو هیئت‌مدیره‌ی انجمن ملی تبلیغ‌کنندگان آمریکا (ANA) و Ad Council بوده و بارها نامش در فهرست تأثیرگذارترین مدیران بازاریابی جهان قرار گرفته است.
چرا این خبر برای بازاریاب‌ها مهم است؟
برای مخاطبان ایرانی هم این خبر نکته‌ی آموزنده‌ای دارد: برندهای مالی معمولاً به خشک و رسمی بودن شناخته می‌شوند، اما امریکن اکسپرس نشان داد که می‌توان یک کارت اعتباری را به نماد یک سبک زندگی تبدیل کرد. این کار بدون یک استراتژی برند منسجم، شناخت عمیق مخاطب و صبر برای دیدن نتیجه‌ی سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت ممکن نبود؛ همان چیزی که بسیاری از برندها در کشاکش فروش کوتاه‌مدت فراموش می‌کنند.
در دنیایی که مدیران بازاریابی برندهای بزرگ معمولاً مدت کوتاهی در یک جایگاه می‌مانند، حضور نزدیک به چهار دهه در یک برند و حدود هشت سال در صندلی CMO اتفاق کم‌نظیری است. تجربه‌ی امریکن اکسپرس نشان می‌دهد که ثبات در رهبری بازاریابی می‌تواند به برند فرصت دهد تا یک تغییر جایگاه بلندمدت را با حوصله و پیوستگی اجرا کند، نه با کمپین‌های پراکنده و کوتاه‌مدت.
حالا همه منتظرند ببینند جانشین راتلج همین مسیر را ادامه می‌دهد یا فصل تازه‌ای برای برند باز می‌کند. پیش از این هم دیده‌ایم که تغییر در رأس یک برند جهانی چطور می‌تواند جهت آن را عوض کند؛ نمونه‌اش طرح مدیرعامل استارباکس برای نجات و رشد برند است که نشان داد یک مدیر جدید چه اثری بر مسیر برند دارد.
منبع: Adweek