پرینگلز (Pringles) در آستانه‌ی هالووین، کمپینی عجیب و البته بامزه به راه انداخته است: این برند به یکی از طرفداران دوآتشه‌اش یک ظرف خاکستر (Urn) اختصاصی به شکل همان قوطی استوانه‌ای معروف هدیه می‌دهد تا «پس از مرگ» هم کنار چیپس محبوبش بماند! برنده علاوه بر این قوطی خاص، معادل ۲۰۰ سال چیپس هم دریافت می‌کند؛ چیزی که خود برند اسمش را گذاشته «ذخیره‌ی یک عمرِ پس از عمر».
شاید در نگاه اول این ایده کمی تلخ یا حتی عجیب به نظر برسد، اما وقتی ریشه‌ی آن را بدانید، متوجه می‌شوید که برند فقط یک شوخی هالووینی نساخته؛ بلکه یکی از جذاب‌ترین داستان‌های واقعی تاریخ خودش را دوباره زنده کرده است.
ایده‌ی کمپین پرینگلز از کجا آمد؟
این کمپین از یک ماجرای واقعی الهام گرفته است: فردریک باور (Fredric Baur)، شیمی‌دان آلی و متخصص نگهداری مواد غذایی در شرکت پراکتر اند گمبل (P&G)، همان کسی است که قوطی استوانه‌ای پرینگلز و روش چیدن چیپس‌های خمیده روی هم را طراحی کرد. او درخواست ثبت اختراع این طراحی را در سال ۱۹۶۶ ارائه داد و همین قوطی بعدها به یکی از شناخته‌شده‌ترین بسته‌بندی‌های دنیای تنقلات تبدیل شد. البته کارنامه‌ی باور به این قوطی محدود نمی‌شود؛ او در توسعه‌ی روغن‌های سرخ‌کردنی و حتی بستنی خشک‌شده به روش انجمادی (Freeze-dried) هم نقش داشت.
باور در ماه مه ۲۰۰۸ در ۸۹ سالگی در سینسیناتی آمریکا درگذشت. او آن‌قدر به طراحی‌اش افتخار می‌کرد که وصیت کرده بود بخشی از خاکسترش در یکی از همین قوطی‌های پرینگلز دفن شود. فرزندانش هم به وصیت او عمل کردند و بخشی از خاکستر را در یک قوطی با طعم اورجینال به خاک سپردند. حالا، تقریباً دو دهه بعد، برند همین داستان نیمه‌شوخ‌ونیمه‌جدی را دست‌مایه‌ی یک کمپین کامل کرده است.
چطور می‌شود در این کمپین شرکت کرد؟
علاقه‌مندان برای شرکت باید در وب‌سایت کمپین «وصیت‌نامه‌ی طعم» (Will and Taste-ament) را امضا کنند؛ بازی کلامی بامزه‌ای با عبارت انگلیسی «وصیت‌نامه». مهلت شرکت تا ۲۲ اکتبر (۳۰ مهر) است و برنده به‌صورت تصادفی از میان شرکت‌کنندگان انتخاب و حوالی ۳۱ اکتبر، یعنی درست در شب هالووین، اعلام می‌شود.
به گفته‌ی مدیر برند و محتوای تنقلات شور در بخش آمریکای شمالی شرکت مارس (Mars)، هدف این است که قوطی پرینگلز به بخشی از «میراث» وفادارترین طرفدارش تبدیل شود و برند از ماندگارترین راه ممکن از او قدردانی کند.
پرینگلز حالا متعلق به کیست؟
پرینگلز که سال‌ها زیر چتر پراکتر اند گمبل و بعد کلاگ و کلانووا (Kellanova) فعالیت می‌کرد، از دسامبر ۲۰۲۵ رسماً به مجموعه‌ی مارس پیوسته است؛ پس از یک معامله‌ی حدوداً ۳۶ میلیارد دلاری که برندهایی مثل چیزایت (Cheez-It) را هم کنار اسنیکرز و ام‌اند‌امز قرار داد. کمپین تازه یکی از اولین نمونه‌هایی است که نشان می‌دهد مالک جدید چقدر برای ریسک‌های خلاقانه در بازاریابی پرینگلز جا باز کرده است.
چرا این ایده از نظر بازاریابی جواب می‌دهد؟
هالووین برای برندها فرصتی است تا کمی جسورتر از همیشه باشند. ترکیب طنز تلخ این مناسبت با علاقه‌ی نسل زد به روایت‌های عجیب و ابزورد، دقیقاً همان برگی است که کمپین پرینگلز روی آن حساب باز کرده است.
نکته‌ی هوشمندانه‌ی دیگر این است که کمپین به‌جای تبلیغ مستقیم محصول، روی یک داستان واقعی از تاریخچه‌ی خود برند تکیه می‌کند. داستانی که از قبل در ذهن مخاطبان جذاب و «قابل تعریف کردن» بوده، حالا با یک جایزه‌ی عجیب دوباره به گفتگوها برمی‌گردد و رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی خودشان آن را بازنشر می‌کنند؛ یعنی برند با هزینه‌ای محدود، پوشش رسانه‌ای گسترده می‌گیرد.
این روزها ایده‌های خلاقانه‌ی مشابهی هم در فهرست بهترین کمپین‌های هفته دیده می‌شوند؛ مثل کیف غول‌پیکر چی‌پاتل برای مهمانی‌ها که آن هم با یک محصول فیزیکی غیرمنتظره، توجه‌ها را به خود جلب کرد.
درس اصلی این کمپین برای برندها ساده است: گاهی بهترین ایده‌ی تبلیغاتی، جایی در گذشته‌ی خود برند پنهان شده است. داستان‌های واقعی، آدم‌های واقعی و جزئیاتی که مخاطب دوست دارد برای دیگران تعریف کند، می‌توانند از هر شعار تبلیغاتی گران‌قیمتی ماندگارتر باشند.
منبع: Adweek