هنگامی که ایده یک فنجان برندینگ در ذهنم آمد و بعد با جناب آقای دکتر محمدیان در میان گذاشتم، قصد این بود تا فنجان هایی هر هفته در کافه به علاقه مندان حوزه بازاریابی به خصوص برندینگ تقدیم شود که هم علمی باشند و هم تجربی. سری اول فنجان ها در زمستان سال 92 تقدیم شد. دوازده فنجان گرم در زمستان که هر هفته مبحثی از برندینگ را با نگاهی علمی و البته کوتاه، بررسی می کرد. تعریف برندینگ، جایگاه یابی و المان های برند همچون نام، رنگ، شعار و… همگی در آن دوازده فنجان بررسی شدند. در سری دوم، فنجان ها طعم صنعتی به خود گرفتند و سیزده فنجان بعدی بر برندینگ صنعتی متمرکز شد و اهمیت برندینگ در این حوزه را با هم گفتگو کردیم.
در سری سوم قصد داریم کمی درباره موضوعی گفتگو کنیم که کمتر درباره آن صحبت شده است. موضوعی که شاید دغدغه ذهنی بسیاری از مدیران و همچنین علاقه مندان به بازاریابی باشد. آیا تنها تبلیغات، فعالیت های روابط عمومی و نظیر این موارد برای خرید مشتری کافی ست؟ پاسخ یک کلمه است: خیر! روزانه در معرض بسیاری از تبلیغات قرار داریم. هر روز از صبح که بیدار می شویم تا شب که به خواب می رویم صدها برند را می بینیم، می شنویم و یا می خوانیم. اما آیا مشتری آن ها می شویم؟ چرا هنوز به جای آب معدنی نوا، دماوند را انتخاب می کنیم و به جای پودر لباسشویی سپید، پودر ماشین لباسشویی سافتلن را می خریم؟ راستی اگر بخواهید هود آشپزخانه بخرید، بیمکث را انتخاب می کنید یا CAN را؟
در فنجان های پیش رو درباره چگونگی تبدیل یک مشتری از حالت غیر فعال به فعال گفتگو خواهیم کرد. تبلیغات، فعالیت های روابط عمومی و نظیر این ها می توانند آگاهی برند ایجاد کنند و یا تصویری از برند در ذهن مشتری بسازند و جایگاه یابی مناسبی داشته باشند. اما یک کسب و کار برای زنده ماندن احتیاج به پول دارد و این یعنی باید خرید انجام شود. مدیران عامل شرکت ها از تبلیغات و هزینه های این چنینی نهایتا به دنبال پول هستند و پول زمانی وارد چرخه یک شرکت می شود که خرید صورت پذیرد.
از زمانی که مبحث برند و برندینگ در ایران آغاز شد، کمتر سعی داشتیم که در این مبحث عمیق شویم و ریشه ای کار کنیم. برندینگ فرایندی زمان بر اما فوق العاده است. زمان بر است و این یعنی مد نیست و نباید با آن همچون مد برخورد کرد. نمی شود امروز مشاوری بیاید، وردی بخواند و از فردا برند شما به یک برند جهانی تبدیل شود! همچنین برندینگ تنها مربوط به بخش بازاریابی یک شرکت نمی شود. تفکری است حاکم بر سازمان که باید آن را در تمامی بخش های سازمان جاری نمود. برندینگ در سطح مدیریت عالی یک کسب و کار مطرح می شود و یک برند موفق تنها از دل یک تبلیغات خوب زاییده نمی شود. بلکه موارد دیگری هم لازم است.
سری سوم یک فنجان برندینگ درباره فعال سازی برند سخن می گوید. فعال سازی در قلب ارتباطات بازاریابی قرار دارد: خرید. در فعال سازی برند، به دنبال این هستیم تا مخاطبان مان را به مشتریان فعالی تبدیل کنیم که عملیات خرید را تکرار می کنند. در این فنجان ها درباره موضوعاتی صحبت خواهیم کرد که شاید در نگاه اول خیلی مرتبط با برندینگ نباشند اما در اصل این مباحث برای یک برندینگ موفق لازم است.
پی نوشت 1: برای مطالعه بیشتر، این یادداشت ها را پیشنهاد می کنم: یک، دو، سه
پی نوشت 2: این روزها که اقتصادمان حال روز خوشی ندارد و رکود، گرد رخوت بر بازار افکنده است، مدیران عامل بیش از پیش به دنبال ایجاد فرایند خرید از سوی مشتریان خود هستند. به این دوستان عزیز، مطالعه این فنجان ها را بیش از دیگر دوستان توصیه می کنم.
پی نوشت 3: به این فکر کنید که جای مدیر عامل یکی از صنایع مواد غذایی بودید. میلیاردها تومان تبلیغات انجام دادید اما روند فروش شرکت شما طی ماه های اخیر کاهش داشته است. برند جاافتاده و خوش نامی هم دارید. چه می کنید؟
۲۱ دیدگاه
ممنون آقای عزیزی . متشکرم که مثالهای ایرانی زدید. یک موضوع فرعی بگم و اون این که برند آب معدنی نوا که از برندهای فعال در آب معدنی می باشد این فرصت را خواهد داشت تا هر موقع علاقه مند بود در صحن علنی کافه مطلب بنویسد. آرزو دارم که هر روز بر توفیقات این برند افزوده شود
سپاسگزارم جناب آقای دکتر
لطف دارید.
با سلام
در مورد قسمت اول مطلب شما جناب اقای عزیزی میشه گفت تبلیغات صرفا جذب مشتری رو به همراه ندارن چرا؟ ایا تبلیغاتی که شرکت ها میکنن میتونه با مشتریان ارتباط برقرار کنه؟ ایا میتونه مشتری رو قانع کنه که فلان محصول از محصول دیگر بهتر است؟ ایا تبلیغات ما همون کپی تبلیغات قبلی هستن با عبارات کلیشه ای و تکراری و یا اینکه یه نکته جدید و تجربه نشده توشون هست که بر اساس مطالعه و نیاز سنجی بدست اومده؟ایا توی تبلیغات ما دلیل قانع کننده ای برای توجیه مصرف کننده ها برای ترجیح دادن محصول ما به شرکت های معتبر تر وجود داره؟ پاسخ من اینه که قطعا اون ها خودشون رو جای مشتری نذاشتن ، چرا باید این کار رو کرد؟ ما باید خودمون رو جای مشتری قرار بدیم تا ببینیم اصلا حرف خودمون رو میتونیم باور کنیم؟ ایا با تبلیغ محصول خودمون میتونیم ارتباطی منطقی برقرار کنیم؟ اگه تنها یک بار این کار رو بکنیم و حرف خودمون رو باور کنیم شک نکنیم که مشتری هم حرف مارو باور میکنه، البته این یک قسمت قضیه است در واقع پاسخ این قسمت دوبخشه: مشتری و رقبا
رقبای ما از چه امتیازاتی استفاده میکنن؟ ایا ما اونهارو کاملا قبل از انجام تبلیغات تحلیل کردیم؟؟ میدونیم چه نقاط قوت و ضعفی دارن که از اونها استفاده کنیم و به عنوان یک امتیاز و تجربه جدید به مشتری عرضه کنیم، وگرنه تبلیغات تکراری که فایده ای نمیتونه داشته باشه چون تجربه مردم رو نمیتونه تغییر بده و بهشون یک تغییر جدید در محصول رو نشون نمیده، این کار مستلزم مطالعه وتحلیل رقبا میشه که این کار به خوبی صورت نمیگیره به نظر من.
در مورد فعال سازی مشتری نیز میشه گفت این فرایند نیازمند شناخت دقیق مشتری و شناحت نیازها ، سبکها، علایق، و شناخت تجربیات و القای انها به مشتری برای روشن کردن و فعال کردن قدرت خرید انها برای محصولات مورد نظر میباشد ، اینکه ما یک دلیل قانع کننده برای مشتری داشته باشیم و بتونیم اورا واقعا از طریق القای یک نکته و تجربه جدید تحت تاثیرقراربدیم در فهال کردن انها موفق تریم، هرچند موازی با این فعالیت باید استراتژی های رقبا رانیز مد نظر قراربدهیم تا با استفاده از نقاط ضعف انها استراتژی های لازم را طراحی و انها را یک فرصت برای جذب مشتریان به عنوان یک برند جدید قرار دهیم.
برندینگ نیز همزمان با تغییر محیط خارجی دایما باید با تغییر چهره درونی خود یک تطابق مناسب با محیط ایجاد کند تا همواره بتواند با تغییرات نیازها همسو بوده و بهترین چهره را از خود به نمایش بگذارد.
با تشکر
جناب آقای زمانی عزیز
لذت بردم از توصیف و نقد شرایط موجود
کاملا صحیح می فرمایید. متاسفانه تبلیغات ما در کل، آنچه که باید، نیستند. همچنین به واسطه عدم به کارگیری نکات علمی در فهم بازار و رفتارشناسی رقبا، فهم درستی از شرایط نداریم و همین امر به برند ما ضربه می زند. تغییرات برند و پاسخ آن به تغییر شرایط محیطی یکی از نکات مهم است که متاسفانه مورد نظر قرار نمی گیرد.
خیلی سپاسگزارم که همراه کافه بازاریابی هستید و نظرات ارزشمند خود را ما با به اشتراک می گذارید.
با سلام و عرض ادب و احترام به نظر بنده تبلیغات موضوع بسیار پیچیده است که باید با اون خیلی علمی برخورد کرد ولی میخوام کمی زیاده روی کنم و بگم که تبلیغات درست تا تا 90 در صد مییتونه به یک برند کمک کنه اما تا اسم یک تیزر تبلیغاتی خوب میاد همه فکر میکنن خوب یعنی فیلم خوب تصویر خوب و اما معمولا در هنگام ساخت تیزر کمتر کسی به این که مخاطب این تیزر کیه فکر میکنه میخوام با اجازه یک سوال مطرح کنم آیا کسی میدونه چرا در تبلیغات لوازم خانگی در برخی کشورها از خانم ها استفادهخ میکنن ودر برخی کشو.ر ها نه؟
سلام
اقای عزیزی ممنون از بحث های به روز و زیبایی که مطرح می کنید.
در پاسخ به سوال اخر مطلب شما به نظر من چیزی که در محیط متلاطم امروزی با گسترش ارتباطات و اطلاعات تمام مدیران به ان احتیاج دارند تحلیل محیط خارج و داخل است .
من به عنوان یک مدیر که تبلیغات زیادی هم انجام داده ابتدا به این می پردازم چه دلایلی می تواند در محیط وجود داشته باشد که باعث این کاهش فروش شده به طور مثال اگر کاهش سطح درامدی مردم باعث کاهش فروش من شده می توانم با مشوق ها مردم را به خرید محصولات ترغیب کنم مثل قرعه کشی های دوره ای اما باید گفت که به طور کلی نمی توان یک نسخه برای مشکلات پیچید و استراتژی ها باید بر اساس تحلیل ها طراحی و انتخاب شوند .
با احترام
جناب بیاتی بزرگوار
سلام و سپاس از لطف حضرتعالی
ممنونم که نظر خود را نسبت به سوال انتهایی فنجان با ما به اشتراک گذاشتید. فهم محیط می تواند در تصمیم گیری بهتر مدیران فوق العاده پر اهمیت باشد. بحث مشوق هایی هم که مطرح کردید، دقیقا بحث فنجان های آتی است. سپاس از دقت نظر شما
همراه ما باشید.
با عرض سلام خدمت جناب آقای عزیزی، بی صبرانه منتظر فنجان های بعدی هستم…
سلام و سپاس از جناب آقای اسحاقی عزیز
خوشحالم که همراه یک فنجان برندینگ هستید.
سلام
از مطلب مفیدتون سپاسگذارم و بسیار مشتاقم که هر چه زودتر مطالب “یک فنجان برندینگ” رو اینجا دنبال کنم.
در واقع توی جامعهای زندگی میکنیم که آسیبهای زیادی به بدنه بازاریابی وارد شده و این موضوع به دلیل عدم درک صحیح مدیران کسب و کار از بازاریابی هست.. وقتی خیلی از مدیران یا حتی کارشناسان بازاریابی یا بعضا “MBA ها” بازاریابی رو معادل فروش یا دست کم تبلیغات می دونن انتظار بیشتری نمیشه از نتیجه کار داشت …
برندهای جا افتاده و خوشنام نباید این مهم رو فراموش کنن که بازار فعلی از نظر “رقابت” بسیار گستردهاس و اگه فعالیتهای جدید انجام نشه .. خیلی زود چهره یه برند معتبر کمرنگ میشه و جای اونو رقبا پر میکنن.
من خواهش میکنم رفرنس مطالب قبلی که در مورد بحثهای پایهای برندینگ هست رو هم اعلام کنین .. چون هنوز نیازه که خیلی چیزها رو از ریشه بخونیم و دید درستی نسبت به موضوع پیدا کنیم.
امیدوارم همین فرصتی که توی کافه مارکتینگ برای مطالعه فراهم شده راه رو برای فعالیت صحیحتر کسب و کارها باز کنه.
سرکار خانم کریم پور
سلام و سپاس از لطف و همراهی شما
متاسفانه فهم برخی از فعالان حوزه بازاریابی، صرفا محدود به فروش یا تبلیغات است که باید این موضوع تصحیح گردد. همراهی بزرگوارانی چون شما و دیگر دوستان در کافه بازاریابی، نویددهنده آینده ای روشن برای بازاریابی ایران است که علاوه بر تلاش برای فهم بازار، به نکات علمی این حوزه هم توجه و علاقه نشان می دهند.
انشاالله در فنجان های آینده، منابعی را جهت فهم بهتر مفاهیم پایه ای برندینگ معرفی خواهم کرد. همچنین خواهش می کنم نقد کتاب کافه بازاریابی که در 20ام هر ماه منتشر می شود را از دست ندهید و به دوستان خود هم این بخش را معرفی کنید. این بخش جهت بهبود فرهنگ کتاب خوانی منتشر می شود. همه ما در برابر بهبود فرهنگ کتاب خوانی وظیفه داریم.
سلام آقای عزیزی ..
شرمنده که پاسختون رو با تاخیر میدم.
اتفتقا بخش نقد کتاب از بخشهای مورد علاقه منه .. خیلی دوست داشتم که برای این بخش مطلب هم بفرستم.
نمی دونم امکانش هست یا نه ؟
اولین اقدام در این مواقع جمع آوری اطلاعات از بازار است.بهتره برای مدتی شرکت به جای صرف هزینه کلان روی تبلیغات هزینه رو صرف مطالعه بازار وشناخت عواملی کند که در کاهش روند رشد فروش تاثیر داشته بعد بر اساس اطلاعات بدست آمده هزینه رو در تبلیغات یا در اصلاح محصول صرف کند..همه اطلاعات و همه پیشنهاد های جدید از بازار سرچشمه میگیره شناخت بازار یعنی شناخت نیازها و روش های مفید برنامه ریزی
سپاسگزارم که نظر ارزشمند خود را درباره سوال انتهایی با ما در میان گذاشتید. فهم دقیق بازار فوق العاده ارزشمند و کارگشاست و همانطور که نوشته اید “شناخت بازار یعنی شناخت نیازها و روش های مفید برنامه ریزی”
با سلام
جناب اقای عزیز باعث افتخار بنده است که در بخش نظرات شرکت میکنم، چیزهای زیادی یاد گرفتم از شما و امیدوارم ادامه داشته باشه.
با تشکر
ارادتمندم قربان
لطف دارید
سلام به جناب عزیزی عزیز
برای شروع این مبحث خوشحالم و واقعا مشتاقم مطالب رو مطالعه کنم. در ایران متاسفانه از برندینگ بیشتر یک اسم، چندتا تبلیغ، چندتا طراحی گرافیکی و از این قبیل اتفاق می افتد. خیلی ها هم وقتی بهشون اعتراض میکنیم رفرنس میدن به کتابها اون هم کتابهایی که در دانشگاه مطالعه کرده اند. مثلا کاتلر اما موضوع اینجاست که حتی کتابهای کاتلر هم خیلی متحول شدند. مطالب بسیار گسترده تر شدن. در حال حاضر یک مشاور خوب باید حداقل بر مباحث IMC تسلط داشته باشه و مباحث دیگری مثل holistic marketing دنیای جدیدی ورای 4p جلوی پای شرکتها گذاشتن. در شرکتهای پویا خصوصا ارائه کننده خدمات، متدولوژِی S.A.V.E ، مباحث 4p رو به نوعی کنار زدن.
خود من شخصا مطالعاتم رو در این زمینه ها خیلی وقت نیست شروع کردم اما متوجه شدم چقد ما و شرکتهامون عقبیم در زمینه مارکتینگ.
ما واقعا نیاز به مطالعه هر روزه و هر روزه داریم. خوشبختانه کافه مارکتینگ و مطالبش و خصوصا مطالبی مثل یک فنجان برندینگ بابهای مفیدی رو باز می کنن که باعث میشه آدم به فکر مطالعه بیشتر بیافته.
من به شخصه از جناب عزیزی متشکرم که به شکلی مستمر این مطالب رو در کافه میذارم. امیدوارم همیشه موفق باشید
سلام بر جناب آقای داورنیای عزیز
کاملا صحیح می فرمایید. متاسفانه ویترین کار را سعی می کنیم درست کنیم! اما این مدل فعالیت دیر یا زود به در بسته می خورد! برندنیگ خیلی عمیق تر از آن چیزی است که گمان می کنیم.
امیدوارم بتوانیم در کافه فضایی را به وجود آوریم که هر روز در حوزه مارکتیگ بهتر و هوشمندانه تر یاد بگیریم و دانسته ها در دنیای واقعی به عمل تبدیل کنیم.
عذرخواهی بابت تاخیر در پاسخ.
با سلام خدمت جناب آقای عزیزی
با توجه به مطالب ارائه شده فکر میکنم یکی از مهمترین مطلب بحث اینترنال برندینگ باشه ، امیدوارم به این بحث مهم که کل سازمانها و لایه های اونو درگیر میکنه هم مفصلا بپردازین.
سپاسگزارم
با سلام و عرض ادب و احترام به نظر بنده تبلیغات موضوع بسیار پیچیده است که باید با اون خیلی علمی برخورد کرد ولی میخوام کمی زیاده روی کنم و بگم که تبلیغات درست تا تا 90 در صد مییتونه به یک برند کمک کنه اما تا اسم یک تیزر تبلیغاتی خوب میاد همه فکر میکنن خوب یعنی فیلم خوب تصویر خوب و اما معمولا در هنگام ساخت تیزر کمتر کسی به این که مخاطب این تیزر کیه فکر میکنه میخوام با اجازه یک سوال مطرح کنم آیا کسی میدونه چرا در تبلیغات لوازم خانگی در برخی کشورها از خانم ها استفاده میکنن ودر برخی کشور ها نه؟
سلام ،سوالی داشتم خدمتتون
اینکه یک فروشگاهی که کیفیت خوب عرضه میکند وبازاریابی خوبی دارد چطور میشود که فروش کم دارد؟؟؟دلایلش چیست وراهکارهایش را بفرمایید ممنون