مدیر بازاریابی که در جلسه‌ی هیئت‌مدیره فقط بگوید «کمپین خوب جواب داد»، معمولاً با سؤال بعدی مدیر مالی گیر می‌افتد: «یعنی چقدر؟» KPI مارکتینگ یا شاخص‌های کلیدی عملکرد، جواب همین سؤال است. این عددها نشان می‌دهند بودجه‌ی بازاریابی کجا خرج شد، چقدرش برگشت و مشتری در کدام مرحله‌ی قیف فروش از دست رفت. در این یادداشت ۱۸ شاخص پرکاربرد مارکتینگ و فروش را با تعریف و فرمول محاسبه آورده‌ایم.
KPI مارکتینگ چیست و چرا هر تیمی به آن نیاز دارد؟
KPI مخفف Key Performance Indicator است: عددی قابل اندازه‌گیری که نشان می‌دهد چقدر به یک هدف مشخص نزدیک شده‌اید. تعداد لایک یک پست هم عدد است، اما تا وقتی به فروش یا هدف تجاری دیگری وصل نشود، در حد «معیار خودنمایی» (Vanity Metric) می‌ماند. KPI مارکتینگ باید به سؤال مشخصی جواب بدهد؛ مثلاً این‌که جذب هر مشتری چقدر خرج برداشت، یا چند نفر بعد از خرید اول دیگر برنگشتند.
شاخص‌ها را دوتادوتا و به ترتیب مسیر مشتری چیده‌ایم، از پول و هزینه تا لید، ترافیک و وفاداری. اگر می‌خواهید بدانید این اعداد در عمل چطور برای قضاوت درباره‌ی یک کمپین به کار می‌روند، یادداشت تحلیل نتایج کمپین‌های بازاریابی را هم بخوانید.
شاخص‌های بازگشت سرمایه: ROI و ROAS
ROI (Return on Investment) یا بازگشت سرمایه نشان می‌دهد به ازای هر تومانی که در بازاریابی سرمایه‌گذاری کرده‌اید، چقدر سود برگشته است. فرمول: (درآمد − هزینه) ÷ هزینه × ۱۰۰. ROI منفی یعنی کمپین ضرر داده، هر قدر هم که دیده شده باشد.
ROAS (Return on Ad Spend) یا بازده هزینه تبلیغات محدودتر است و فقط می‌سنجد هر تومانی که خرج تبلیغ شده، چقدر درآمد ساخته است. فرمول: درآمد حاصل از تبلیغات ÷ هزینه تبلیغات. ROAS برابر ۴ یعنی هر یک میلیون تومان تبلیغ، چهار میلیون تومان فروش آورده است. چون هزینه‌ی کالا و عملیات در این حساب نیست، یک کمپین می‌تواند ROAS بالا داشته باشد و باز هم سود نکند.
شاخص‌های ارزش مشتری: CAC و CLV
برای حساب کردن CAC (Customer Acquisition Cost) یا هزینه جذب مشتری، کل هزینه‌های بازاریابی و فروش یک دوره را بر تعداد مشتریان جدید همان دوره تقسیم کنید. عددی که به دست می‌آید، قیمت تمام‌شده‌ی هر مشتری برای شماست.
CLV (Customer Lifetime Value) یا ارزش طول عمر مشتری کل درآمدی است که یک مشتری در تمام رابطه‌اش با برند می‌سازد. فرمول ساده: میانگین ارزش خرید × دفعات خرید در سال × سال‌های ماندگاری مشتری.
این دو را کنار هم بخوانید. قاعده‌ی سرانگشتی رایج این است که CLV دست‌کم سه برابر CAC باشد. اگر CAC از CLV بیشتر شود، هر مشتری تازه شما را کمی فقیرتر می‌کند و رشد فروش فقط ضرر را بزرگ‌تر می‌کند.
شاخص‌های تولید لید: CPL و LGR
CPL (Cost Per Lead) یا هزینه هر لید نشان می‌دهد برای به‌دست آوردن هر سرنخ (کسی که اطلاعات تماسش را داده یا علاقه نشان داده) چقدر خرج کرده‌اید. فرمول: هزینه کمپین ÷ تعداد لیدهای جذب‌شده.
LGR (Lead Generation Rate) یا نرخ تولید سرنخ سرعت رشد لیدها را در یک بازه‌ی زمانی می‌سنجد. فرمول: (لیدهای این دوره − لیدهای دوره قبل) ÷ لیدهای دوره قبل × ۱۰۰. وقتی LGR چند دوره پشت سر هم پایین می‌آید، احتمالاً چند ماه بعد فروش هم افت می‌کند.
شاخص‌های کیفیت لید: MQL و SQL
MQL (Marketing Qualified Lead) یا لید واجد شرایط بازاریابی کسی است که علاقه نشان داده اما هنوز آماده‌ی خرید نیست؛ مثلاً کاتالوگ را دانلود کرده یا در وبینار ثبت‌نام کرده است. این لیدها باید با محتوا و ایمیل پرورش داده شوند.
SQL (Sales Qualified Lead) یا لید واجد شرایط فروش لیدی است که تیم فروش بررسی و تأییدش کرده و نشانه‌های جدی خرید دارد؛ مثل درخواست دمو یا پیش‌فاکتور. اگر تیم بازاریابی MQL زیادی تحویل بدهد اما تعداد کمی از آن‌ها SQL شوند، دو تیم تعریف یکسانی از «مشتری مناسب» ندارند.
شاخص‌های تبدیل: CR و T2L
CR (Conversion Rate) یا نرخ تبدیل می‌گوید چند درصد بازدیدکننده‌ها کاری را که می‌خواهید انجام می‌دهند؛ خرید، ثبت‌نام یا پر کردن فرم. فرمول: تعداد تبدیل‌ها ÷ کل بازدیدها × ۱۰۰.
T2L (Traffic to Lead Ratio) یا نسبت ترافیک به لید نشان می‌دهد چند درصد ترافیک سایت به لید تبدیل می‌شود. فرمول: تعداد لیدها ÷ تعداد بازدیدکنندگان × ۱۰۰. اگر ترافیک بالاست و T2L پایین، یا مخاطب اشتباهی به سایت می‌آید یا سایت به او نمی‌گوید قدم بعدی چیست.
شاخص‌های ترافیک: WT و OT
WT (Website Traffic) یا ترافیک وب‌سایت تعداد کل بازدیدها و بازدیدکنندگان سایت در یک بازه‌ی زمانی است و با ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس اندازه‌گیری می‌شود.
OT (Organic Traffic) یا ترافیک ارگانیک بخشی از این بازدیدهاست که بدون پرداخت پول، از نتایج طبیعی موتورهای جستجو می‌آید. هرچه سهم این ترافیک بیشتر باشد، سایت کمتر به بودجه‌ی تبلیغات وابسته است. برای سنجشش سراغ گوگل سرچ کنسول بروید.
شاخص‌های سئو و شبکه‌های اجتماعی: IBL و ER
IBL (Inbound Links) یا لینک‌های ورودی، لینک‌هایی است که سایت‌های دیگر به سایت شما داده‌اند. گوگل لینک از سایت‌های معتبر را نشانه‌ی اعتبار می‌داند، پس ده لینک از رسانه‌های شناخته‌شده بیشتر از صد لینک از سایت‌های بی‌کیفیت کمک می‌کند.
ER (Engagement Rate) یا نرخ تعامل نشان می‌دهد مخاطب چقدر با محتوای شما درگیر می‌شود. فرمول رایج: (لایک + کامنت + اشتراک‌گذاری + ذخیره) ÷ دسترسی × ۱۰۰.
شاخص‌های وفاداری مشتری: CRR و CCR
CRR (Customer Retention Rate) یا نرخ نگهداشت مشتری می‌گوید چند درصد مشتریان در یک دوره با شما می‌مانند. فرمول: (مشتریان پایان دوره − مشتریان جدید) ÷ مشتریان ابتدای دوره × ۱۰۰.
CCR (Customer Churn Rate) یا نرخ ریزش مشتری عکس همین را می‌سنجد: چند درصد مشتریان رفته‌اند. فرمول: مشتریان ازدست‌رفته ÷ مشتریان ابتدای دوره × ۱۰۰. نگه داشتن مشتری فعلی معمولاً ارزان‌تر از جذب مشتری تازه است و برندها برای همین سراغ باشگاه مشتریان می‌روند.
شاخص‌های رضایت و فروش: NPS و AOV
NPS (Net Promoter Score) یا امتیاز خالص ترویج‌کنندگان را بین اند کامپنی (Bain & Company) معرفی کرد و با یک سؤال ساده سنجیده می‌شود: «چقدر احتمال دارد ما را به دوستانتان پیشنهاد کنید؟» (از ۰ تا ۱۰). فرمول: درصد ترویج‌کنندگان (امتیاز ۹ و ۱۰) منهای درصد منتقدان (امتیاز ۰ تا ۶). عدد نهایی بین ۱۰۰− تا ۱۰۰+ است.
AOV (Average Order Value) یا میانگین ارزش سفارش نشان می‌دهد هر سفارش به‌طور میانگین چقدر می‌ارزد. فرمول: کل درآمد ÷ تعداد سفارش‌ها. فروشگاه‌ها معمولاً با ارسال رایگان بالای یک مبلغ مشخص یا پیشنهاد کالای مکمل در صفحه‌ی سبد خرید، AOV را بالا می‌برند.
جدول خلاصه ۱۸ KPI مارکتینگ و فروش
| مخفف | نام کامل | معادل فارسی |
|---|---|---|
| ROI | Return on Investment | بازگشت سرمایه |
| ROAS | Return on Ad Spend | بازده هزینه تبلیغات |
| CAC | Customer Acquisition Cost | هزینه جذب مشتری |
| CLV | Customer Lifetime Value | ارزش طول عمر مشتری |
| CPL | Cost Per Lead | هزینه هر لید |
| LGR | Lead Generation Rate | نرخ تولید سرنخ |
| MQL | Marketing Qualified Lead | لید واجد شرایط بازاریابی |
| SQL | Sales Qualified Lead | لید واجد شرایط فروش |
| CR | Conversion Rate | نرخ تبدیل |
| T2L | Traffic to Lead Ratio | نسبت ترافیک به لید |
| WT | Website Traffic | ترافیک وب‌سایت |
| OT | Organic Traffic | ترافیک ارگانیک |
| IBL | Inbound Links | لینک‌های ورودی |
| ER | Engagement Rate | نرخ تعامل |
| CRR | Customer Retention Rate | نرخ نگهداشت مشتری |
| CCR | Customer Churn Rate | نرخ ریزش مشتری |
| NPS | Net Promoter Score | امتیاز خالص ترویج‌کنندگان |
| AOV | Average Order Value | میانگین ارزش سفارش |
کدام KPI مارکتینگ برای کسب‌وکار شما مهم‌تر است؟
رصد هم‌زمان هر ۱۸ شاخص برای بیشتر تیم‌ها نه ممکن است نه لازم. فروشگاه اینترنتی بیشتر با CR، AOV و ROAS سروکار دارد و شرکتی که به شرکت‌های دیگر می‌فروشد (B2B) با CPL و نسبت MQL به SQL. برای کسب‌وکار اشتراکی، CLV و نرخ ریزش از همه مهم‌ترند. اول هدف تجاری را روشن کنید، بعد سه تا پنج KPI مارکتینگ را که مستقیم به آن وصل‌اند انتخاب کنید و هر ماه گزارششان کنید.
عدد تنها هم چیز زیادی نمی‌گوید. نرخ تبدیل ۲ درصد برای یک صنعت خوب است و برای صنعت دیگر ضعیف. KPI مارکتینگ را با دوره‌های قبلی خودتان و میانگین صنعت خودتان مقایسه کنید؛ عددهایی که در لینکدین دست‌به‌دست می‌شوند معمولاً معلوم نیست مال چه بازاری‌اند.