دوستان عزیزم در کافه بازاریابی به رسم سالیان گذشته دست به انتخاب بهترین آگهی های تلویزیونی و آگهی های محیطی در سال گذشته زده اند. در ۲ بخش مذکور ۱۰ آگهی برتر از نگاه کافه بازاریابی اعلام شده اند و مسئولین کافه بازاریابی به شکل اجمالی شیوه قضاوت و بررسی خود را در قالب بیانیه هیات انتخاب و داوری اعلام نمودهاند. در بیانیه بخش آگهی تلویزیونی آمده است که: “آگهیها بر مبنای کیفیت ایده، خلاقیت در آگهی و کیفیت اجرا، بررسی و رتبهبندی شدهاند.” در قسمتی دیگر اشاره شده که مثل تمامی داوریها، اگر ترکیب تیم داوری تغییر کند ممکن است و البته طبیعی است نتایج تاحدی تغییر کند.
چیزی که برای من بیش از اعلام نتایج (که مطمئنم در نهایت انصاف و بر مبنای دیدگاههای هیات محترم داوران حاصل شدهاست)، بازخورهای مخاطبین کافه بازاریابی جذاب بود. علیالخصوص نسبت به آگهی دوم تلویزیونی (مجموعه تبلیغات کنسروهای دلپذیر در قالب استندآپکمدیهای سروش جمشیدی / کمپین یه چیز بامره بگم؟)
تنوع نظرات ابراز شده (که حجم زیادی از آنها در قالب نقد منفی نسبت به این آگهی و در نتیجه دوم شدنش) باعث شد که یک درگیری ذهنی قدیمی در ذهنم دوباره بروز کند: مسئله سلیقه مخاطب و تفاوت آرا نمونههای آماری. بارها شده که در میان جمعی از همکاران، اساتید یا فعالان عرصه تبلیغات و بازاریابی، با نظراتی متنوع و گسترده در خصوص یک آگهی مشخص روبهرو شوم. یک آگهی از دید گروهی متخصص درجه یک و ستودنی و از نظر گروهی دیگر از افراد حرفهای ناکارآمد و بهدردنخور و ضعیف ارزیابی شود!
در بسیاری از این گونه اختلافات آرا، مطمئنم که هیچ گونه غرض ورزی شخصی حاکم نیست و رای صادره هر فرد برآمده از تجربه، دانش و افکار وی میباشد. اما چرا چنین میشود؟ مگر قرار است نتیجه ۲+۲ چیزی غیر از ۴ باشد، که دیدگاههای ما اینچنین در تضاد با یکدیگر قرار میگیرند؟ حقیقتا جواب این است که بعضا ما فراموش میکنیم که صنعت بازاریابی در میانه صحنه علوم انسانی ایستاده است. جایی که نسبی گرایی، عدم قطعیت و ابطال پذیری از ستونهای اصلی ساختمان دانش پیش رو میباشند.
در علوم انسانی تئوری پردازی و فرضیه نویسی امرى مقدس نیست که تنها از عهده عدهای معدود دانشمند و محقق معصوم برآید. هر فردی که وارد این عرصه شود میتواند آرا و نظرات خود را به دیگران پیشنهاد نماید. مسئله اینجاست که این دیدگاه هرچه که عمیقتر، دقیقتر و عالمانه تر عرضه شده و راههای اثبات فرضیه را محکم، بیطرف و بر مبنای ادله موردپسند متدهای علمی ارائه کرده باشد، مورد وثوق و تایید بیشتری در میان اهالی سرزمین آن دانش قرار میگیرد.
هدفم از نگارش این متن، بحث در مورد روش تحقیق علمی نیست، بلکه میخواهم روی این موضوع تاکید نمایم که دستیابی به رضایتی عالمگیر و کسب نظر مثبت همه مخاطبین آگهی امری دشوار (و شاید محال) باشد. هر پدیده انسانی (من جمله تبلیغات و آگهیهای تجاری) موافقین و مخالفینی داشته و حرکت به سوی دیدگاه اکثریت صاحبین آراست که میتواند صیانت از کیفیت خروجیها را تضمین نماید!
جا دارد به دوستانم در کافه بازاریابی خسته نباشید
به قلم دکتر علی محمدی